ทำไมผู้ลงโฆษณา Facebook ควรทดสอบ Performance Max

นับตั้งแต่เปิดตัว Performance Max ในเดือนพฤศจิกายน 2021 นักการตลาด PPC ผู้รักการผจญภัย (รวมถึงฉันด้วย) ได้ทุ่มเททุกอย่างเพื่อให้แคมเปญเหล่านี้ได้ผล

วันแรกของผลิตภัณฑ์ Google Ads ใหม่ๆ มักจะมีอุปสรรคบ้าง การขาดการควบคุมและการมองเห็นใน Performance Max ทำให้รู้สึกผิดหวังอย่างไม่น่าเชื่อ เนื่องจากศักยภาพและนวัตกรรมของมัน

นั่นเป็นสาเหตุที่สัปดาห์โฆษณาบนเครือข่ายการค้นหาของปีนี้รู้สึกมั่นใจมากขึ้น ต้องขอบคุณการอัปเดตใหม่สำหรับแคมเปญ Performance Max ที่รวมคำหลักเชิงลบระดับแคมเปญและการรายงานกลุ่มเนื้อหา

ด้วยผลิตภัณฑ์ที่น่าตื่นเต้นซึ่งขณะนี้มีคันโยกมากขึ้นเพื่อให้มั่นใจในความปลอดภัยของแบรนด์และค่าโฆษณาที่สร้างผลกำไร จึงไม่เคยมีเวลาใดที่ดีไปกว่านี้อีกแล้วสำหรับแบรนด์ DTC (และผู้ลงโฆษณารายอื่นที่ใช้ Facebook เป็นครั้งแรก) ในการทดสอบแคมเปญ Performance Max อย่างมีความหมาย

ในบทความนี้ ฉันจะแนะนำคุณเกี่ยวกับ:

• สิ่งที่ Google นำเสนอที่ Facebook ไม่สามารถทำได้
• การอัปเดต Performance Max ล่าสุดและความหมาย
• วิธีตั้งค่าแคมเปญ Performance Max แบบ "โซเชียลสไตล์"
• แหล่งเรียนรู้เพิ่มเติม.

แบรนด์ DTC ใดบ้างที่ไม่มี Performance Max

หลังจากใช้แคมเปญ Google Ads มาตั้งแต่ปี 2003 และเห็นการทำซ้ำและนวัตกรรมทั้งหมดที่ผลิตภัณฑ์นำเสนอ ฉันพูดได้อย่างมั่นใจว่าผู้ลงโฆษณาที่เพิกเฉยต่อ Google Ads คือผู้พลาดโอกาส

Google AdWords ของปีที่แล้วเกี่ยวกับจุดประสงค์ของคำหลักหรือข้อความค้นหา

เพื่อหาคำตอบว่าผู้คนกำลังค้นหาอะไรในช่วงเวลาหนึ่ง เหตุใดพวกเขาจึงค้นหาสิ่งนี้ และวิธีแยกความแตกต่างจากสิ่งที่คล้ายกันแต่แตกต่างกัน

เมื่อนึกย้อนไปในปี 2015 Google ได้นำเสนอสื่อทางการตลาดมากมายเกี่ยวกับ "ช่วงเวลาสั้นๆ" นั่นคือคุณกำลังแสดงโฆษณาให้กับผู้ที่ค้นหาสิ่งที่ถูกต้องในเวลาที่ตรงกัน

แต่หากต้องการก้าวผ่านจุดหนึ่ง คุณต้องคิดให้กว้างขึ้น มีคนจำนวนมากเท่านั้นที่ค้นหาคำหลักที่ระบุ โดยเฉพาะในระดับการทำธุรกรรม

เมื่อคุณได้รับความประทับใจสูงและส่วนแบ่งการตลาดของธุรกิจนั้น คุณจะทำเงินต่อไปได้อย่างไร

นี่คือที่ที่คุณเพิ่มเลเยอร์ของการกำหนดเป้าหมายตามผู้ชม

Google ทำงานอย่างหนักเพื่อเชื่อมโยงความตั้งใจของคำหลักกับผู้ชมโดยดูจากประวัติการค้นหาก่อนหน้าของผู้ใช้ ประเภทของเว็บไซต์ที่พวกเขาเรียกดู ประเภทของการซื้อที่พวกเขาทำ และอื่นๆ อีกมากมาย

ด้วย Performance Max มีสองด้าน:

• จุดประสงค์ในการค้นหา : มุ่งเน้นการดำเนินการ กำหนดไว้อย่างชัดเจน โดยพิจารณาจากพฤติกรรมของผู้ใช้
• สัญญาณของผู้ชม : มุ่งเน้นการรับรู้ กำหนดน้อยลง โดยอิงตามข้อมูลของคุณหรือของ Google

แคมเปญประเภทนี้พยายามแสดงต่อหน้าผู้คนที่อยู่ (หรืออาจจะเร็ว ๆ นี้) ที่จุดบรรจบของทั้งสองเส้นทาง

สมมติว่าคุณขายไม้ Pickleball Performance Max จะกำหนดเป้าหมายไปยังผู้ที่บอก Google ผ่านการกระทำของพวกเขาว่าสนใจใน Pickleball

ผู้ใช้รายหนึ่งอาจดูวิดีโอบน YouTube เกี่ยวกับเรื่องนี้ อีกคนค้นหาอุปกรณ์หรือบทเรียนของ pickleball และตอนนี้ คนเหล่านั้นจะเริ่มเห็นโฆษณาบน YouTube ในแอป Discover ใน Gmail และในผลิตภัณฑ์และบริการอื่นๆ ของ Google

แท้จริงแล้ว Google ได้เปลี่ยนไปสู่การเรียนรู้ของเครื่องและระบบอัตโนมัติอย่างต่อเนื่อง

ดังนั้นคุณจะเพิ่มคำหลักด้วยวิธีการที่ผู้ใช้คือใครและสิ่งที่พวกเขาอาจสนใจ คล้ายกับที่ Facebook ทำ?

ประสิทธิภาพสูงสุด

Google มีข้อได้เปรียบเหนือ Facebook ในด้านนี้เนื่องจากมีประวัติการค้นหาของคุณ

พวกเขารู้ว่าคุณกำลังมองหาอะไรในไซต์และคุณสมบัติต่างๆ ซึ่งหมายความว่าการเชื่อมโยงสิ่งต่างๆ เข้าด้วยกันไม่ได้เป็นการคาดเดาและการคาดคะเน

มีอะไรใหม่ในแคมเปญ Performance Max

เมื่อวันที่ 23 กุมภาพันธ์ มีข่าวลือเกี่ยวกับความสามารถใหม่หลายอย่างของ Performance Max ตามด้วยการประกาศอย่างเป็นทางการของ Google

แม้ว่า Google จะให้ความสำคัญกับการรวมคีย์เวิร์ดที่ทำงานแบบกว้างเข้ากับ Smart Bidding (เรียกว่า Ads Power Pairing) แต่ฉันกลับรู้สึกตื่นเต้นกับการอัปเดตทั้ง 4 รายการ ซึ่งส่วนใหญ่ Ginny Marvin ผู้ประสานงานชุมชน Google Ads เลือกที่จะเน้นย้ำ

การยกเว้นแบรนด์ระดับแคมเปญ

เป็นคุณสมบัติที่ทุกคนถามหา (แบบว่า)

แม้ว่าปัจจุบันจะจำกัดอยู่ในรายการแบบเลื่อนลงของแบรนด์ แต่นักการตลาด PPC จะยังคงชื่นชมความสามารถในการแยกการเข้าชมที่มีแบรนด์ (ของตนเองและของคู่แข่ง) ออกจาก Performance Max

แม้ว่าสิ่งสำคัญคือต้องทราบว่าการเข้าชมที่มีแบรนด์นั้นไม่ได้คุ้มค่าที่จะยกเว้นเสมอไป (ทีมของฉันตัดสินใจเป็นรายกรณีไป)

รองรับฟีดเพจ

Performance Max มีตัวเลือกในการเปิดใช้การขยาย URL สุดท้าย ซึ่งช่วยให้เครื่องของ Google ตัดสินใจได้ว่าควรส่งผู้ใช้ไปที่หน้าใดในเว็บไซต์ของคุณ

ด้วยฟีดเพจ คุณสามารถป้อนกลุ่มของ URL เพื่อจัดลำดับความสำคัญได้ และเมื่อปิดการขยาย URL คุณยังสามารถส่งผู้ใช้ไปยังหน้าใดหน้าหนึ่งจากหลายๆ หน้าแทนที่จะเป็นหน้าเดียว

การรายงานกลุ่มเนื้อหา

นี่เป็นประกาศที่ฉันโปรดปรานและน่าจะสำคัญที่สุด ความสามารถในการดูว่าโฆษณาใดขับเคลื่อนประสิทธิภาพได้ดีที่สุด ช่วยให้คุณสามารถทำซ้ำโฆษณาที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น

แม้ว่าการยกเว้นแบรนด์จะมีประโยชน์อย่างไม่ต้องสงสัย แต่ความสำเร็จในการโฆษณายังคงขึ้นอยู่กับคุณภาพของโฆษณาของคุณเป็นสำคัญ

การทดลองสำหรับการเพิ่มขึ้นที่เพิ่มขึ้น

ฟีเจอร์การทดสอบใหม่ใน Performance Max สะท้อนถึงจิตวิญญาณของ “จงทำการทดสอบอยู่เสมอ”

ฉันหวังว่าจะได้เห็นว่าแคมเปญ Shopping มาตรฐานบางรายการวัดผลเทียบกับ Performance Max ได้อย่างไร คุณสามารถดำเนินการโดยใช้ Conversion หรือมูลค่า Conversion เป็นเมตริกชี้นำ

Performance Max ใช้ AI ของ Google เพื่อขับเคลื่อนผลลัพธ์ในสามวิธี:

• เพิ่มการเชื่อมต่อลูกค้าของคุณด้วยการค้นหาลูกค้าใหม่จากช่องทางและพื้นที่โฆษณาทั้งหมดของ Google
• เพิ่มการแปลงและมูลค่าการแปลงเป็นทวีคูณโดยปรับให้เหมาะสมสำหรับโอกาสการแปลงที่มี ROI สูงสุด
• เพิ่มพูนความเชี่ยวชาญของคุณด้วยการแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกเพื่อช่วยคุณตอบคำถามเชิงกลยุทธ์เกี่ยวกับธุรกิจของคุณ

สำหรับรายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับสิ่งเหล่านี้และรายการอัปเดต Performance Max ทั้งหมด โปรดอ่านบล็อกโพสต์อย่างเป็นทางการของ Google Ads

วิธีตั้งค่าแคมเปญ Performance Max 'รูปแบบโซเชียล'

มีสามวิธีในการเรียกใช้แคมเปญ Performance Max:

• ประสบการณ์ Performance Max ที่แท้จริงตามที่ตั้งใจไว้ ซึ่งเป็นการผสมผสานระหว่างการค้นหา การช็อปปิ้ง และพื้นที่โฆษณาบนโซเชียลดิสเพลย์
• ความพยายามทำซ้ำ Smart Shopping ซึ่งเป็นเพียงการจัดเตรียมฟีดข้อมูลและไม่มีเนื้อหาโฆษณา
• แคมเปญรูปแบบโซเชียลซึ่งใช้เฉพาะเนื้อหาที่สร้างสรรค์ซึ่งนำมาจากโฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงบน Facebook, Instagram และ TikTok

ฉันได้ยินแต่คนพูดถึงสองอันแรก แต่อันที่สามนั้นทรงพลังมากสำหรับแบรนด์ที่พิสูจน์ตัวเองบน Facebook และแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอื่นๆ

เมื่อคุณใช้เนื้อหาที่มีประสิทธิภาพสูงจากเครือข่ายโฆษณาอื่นๆ ของคุณ เนื้อหาเหล่านั้นจะปรากฏบน:

• ยูทูบ.
• เครือข่าย Discovery รวมถึงแอป Google, ฟีดข่าว Android และ Gmail
• เครือข่ายดิสเพลย์

แต่เพื่อให้ใช้งานได้ คุณต้องบอกระบบว่าจะแสดงให้ใครเห็น Google จำเป็นต้องทราบสัญญาณผู้ชมของคุณ ซึ่งแตกต่างจากองค์ประกอบการช็อปปิ้งตามเจตนาของคำหลัก

โปรดจำไว้ว่า สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่รายชื่อผู้ใช้ที่คุณต้องการกำหนดเป้าหมายโดยตรง คุณเพียงแค่ต้องการแบ่งปันลักษณะเฉพาะที่เกี่ยวข้องกับผู้ชมที่คุณระบุ

สมมติว่าคุณกำลังขายผลิตภัณฑ์แบบกระตุ้นการซื้อ มันไม่ได้สร้างความแตกต่างไม่ว่าจะเป็น $40 หรือ $100 คุณทำได้ดีบน Facebook และได้รับ ROAS ที่คุณพอใจ

บน Facebook พิกเซลสามารถทำการกำหนดเป้าหมายอัตโนมัติโดยอิงจากผู้ที่ซื้อจากที่นั่น แต่เมื่อคุณเริ่มแคมเปญ Performance Max ใหม่ จะไม่มีข้อมูลนั้น ดังนั้นฉันจึงตะโกนจากยอดเขาตลอดทั้งวัน – ใช้ข้อมูลของคุณ!

หากคุณมีลูกค้า 100,000 รายในฐานข้อมูล Shopify ให้อัปโหลดรายชื่อนั้นไปยัง Google เป็นสัญญาณผู้ชม สิ่งนี้จะบอก Performance Max ว่าใครซื้อจากคุณ และที่สำคัญกว่านั้น ช่วยให้สามารถค้นหาคนประเภทเดียวกันได้มากขึ้น

คุณยังสามารถสร้างสัญญาณผู้ชมตามข้อความค้นหา ชื่อและเว็บไซต์ของคู่แข่ง ข้อมูลประชากร ความสนใจ และกลุ่มผู้สนใจ เมื่อคุณรวมสิ่งเหล่านี้เข้ากับโฆษณาที่ชนะใจคุณและนำฟีดข้อมูลออก คุณจะมีแคมเปญ Performance Max แบบ "โซเชียลสไตล์"

คว้าโอกาส

ฉันมักไม่ยอมรับการที่ Google มุ่งไปสู่การเรียนรู้ด้วยเครื่องและระบบอัตโนมัติ

อย่างไรก็ตาม ฉันได้ตระหนักในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาว่าการต่อต้านมันส่งผลเสียต่อความคิดของฉันและประสิทธิภาพของแคมเปญ ทีม และธุรกิจของฉัน

ดังนั้นฉันจึงใช้เวลาน้อยลงในการพยายามแฮ็กหรือเล่นเกมระบบ และใช้เวลามากขึ้นในการจัดหาข้อมูลที่ฉันต้องการเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ

แต่เมื่อคุณพิจารณาว่าประเภทแคมเปญเป็นแบบอัตโนมัติเหมือนกับ Performance Max สิ่งสำคัญคือคุณต้องใส่ข้อมูลคุณภาพสูงและตรวจสอบประสิทธิภาพต่อไป

คุณควรยอมรับมัน แต่อย่าสุ่มสี่สุ่มห้า เชื่อถือ แต่ตรวจสอบ

นอกจากการให้สัญญาณของผู้ชมและทำให้โครงสร้างแคมเปญของคุณถูกต้องแล้ว คุณต้องสร้างความสงบสุขกับช่วงเวลาการเรียนรู้ด้วย

แม้จะมีข้อมูลที่เกี่ยวข้องมากที่สุด ทุกแบรนด์ก็ต้องใช้เงินเพียงเล็กน้อยในขณะที่แคมเปญทำงานในโหมดลองผิดลองถูก ด้วยการเคลื่อนไหวที่ถูกต้อง มันจะเป็นราคาเริ่มต้นที่ไม่แพงมากสำหรับกำไรเพิ่มเติม

ฉันเชื่อคุณแล้วหรือยัง พร้อมที่จะให้มันยิง? ถ้าใช่ ลองดูบทความอื่นๆ จากซีรี่ส์ของฉันเกี่ยวกับ Performance Max:

• ทุกสิ่งที่คุณต้องรู้เกี่ยวกับการตั้งค่าแคมเปญ
• วิธีเพิ่มข้อมูลเชิงลึกจาก Performance Max
• เคล็ดลับและคำแนะนำในการเพิ่มประสิทธิภาพ
• 7 ข้อผิดพลาดทั่วไปและวิธีหลีกเลี่ยง