เหตุใดนักการตลาดจึงให้ข้อมูลของบุคคลที่สามเป็นครั้งที่สอง

นักการตลาดต้องการสร้างแคมเปญที่ชาญฉลาดและมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้นเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคที่เหมาะสม พวกเขาต้องการควบคุมตัวเลือกข้อมูลของตนได้มากขึ้น และตรงไปตรงมา พวกเขาเบื่อที่จะต่อราคาผู้ชมกลุ่มเดิมในตลาดที่มีความต้องการสูงผลักดันราคาให้ขึ้นๆ ลงๆ นี่คือเหตุผลที่นักการตลาดให้ข้อมูลของบุคคลที่สามเป็นครั้งที่สอง

ฉันพูดครั้งที่สองเพราะข้อมูลของบุคคลที่สามมีมานานแล้ว แต่ข้อมูลของบุคคลที่สามในปัจจุบันไม่ได้มาจากผู้เผยแพร่เว็บไซต์เท่านั้น ไม่ใช่แค่ข้อมูลการลงทะเบียนแบบรวมจากบริการเช่น Groupon เท่านั้น และสามารถเข้าถึงได้ด้วยวิธีใหม่ๆ ที่ไม่ต้องพึ่งพาคุกกี้หรือ ID โฆษณาบนมือถือ ซึ่งอย่างที่เราทราบกันดีอยู่แล้ว ในไม่ช้าก็จะล้าสมัย มันมีวิวัฒนาการ

บางคนคิดว่ามันเป็นเพียง "ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งของคนอื่น" เป็นเรื่องที่ยุติธรรม แต่คำอธิบายไม่ได้ให้ความกระจ่างถึงขอบเขตทั้งหมดของข้อมูลที่บุคคลที่สามนำเสนอ แม้ว่าจะมีสิ่งต่างๆ เช่น อีเมลและหมายเลขโทรศัพท์ แต่ยังรวมถึงข้อมูลจำนวนมากที่แสดงพฤติกรรมการเข้าสู่ระบบในเว็บไซต์ แอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ และทีวี

ประกอบด้วยจุดข้อมูลมากมาย ตั้งแต่ธุรกรรมบนมือถือและข้อมูลตำแหน่งทางภูมิศาสตร์ ไปจนถึงข้อมูลประชากรและจิตวิทยา ไปจนถึงข้อมูลพฤติกรรมและบริบทที่ให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับความสนใจของผู้บริโภค

ในท้ายที่สุด ข้อมูลของบุคคลที่สามให้ผลลัพธ์แก่นักการตลาดที่มากกว่าผลรวมของส่วนต่างๆ นั่นเป็นเพราะเมื่อรวมกับกลยุทธ์ด้านข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง มันจะช่วยให้นักการตลาดมีข้อมูลที่จำเป็นในการสร้างผู้ชม และวัดผลแคมเปญด้วยการควบคุมและประสิทธิผลที่มากขึ้น

เหตุใดนักการตลาดจึงเห็นคุณค่าในข้อมูลของบุคคลที่สามมากขึ้น

มีเหตุผลสำคัญสองสามประการสำหรับการฟื้นฟูข้อมูลโดยบุคคลที่สามนี้ และเป็นไปตามสาเหตุหลักบางประการที่ทำให้ภาพรวมโฆษณาโดยรวมเปลี่ยนไป:

1) หากไม่มีคุกกี้ นักการตลาดต้องการตลาดข้อมูลที่มีความเป็นส่วนตัวเป็นศูนย์กลาง

นักการตลาดส่วนใหญ่ทราบดีว่าการล่มสลายของคุกกี้ ซึ่งเป็นวิธีการหลักในการรวบรวมและถ่ายโอนข้อมูลทั่วทั้งระบบนิเวศโฆษณากำลังดำเนินการอยู่ แรงกดดันอยู่ที่แบรนด์ต่างๆ ในการหาวิธีใหม่ๆ ในการเข้าถึงข้อมูลที่ช่วยให้พวกเขาเข้าใจและเชื่อมต่อกับผู้คน

ในขณะเดียวกัน ผู้เผยแพร่เว็บไซต์และแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ต้องการวิธีใหม่ในการเชื่อมโยงเนื้อหาของตนกับข้อมูลอันมีค่าซึ่งสะท้อนถึงผู้ใช้ที่มีส่วนร่วม

ตลาดข้อมูลบุคคลที่สามที่เน้นความเป็นส่วนตัวทำให้สิ่งนี้เป็นจริง พวกเขาอนุญาตให้แบรนด์เข้าถึงข้อมูลการเข้าสู่ระบบ ข้อมูลอุปกรณ์ ข้อมูลตำแหน่งทางภูมิศาสตร์ ข้อมูลระดับความสนใจ และข้อมูลธุรกรรม เพื่อเพิ่มข้อมูลบุคคลที่หนึ่งที่มีค่าอยู่แล้วและกราฟระบุตัวตน และด้วยการแก้ไขข้อมูลประจำตัว พวกเขารับรองความถูกต้องของข้อมูลประจำตัวผู้ใช้โดยไม่มีคุกกี้

2) นักการตลาดต้องการกลุ่มเป้าหมายที่คุ้มค่าและกำหนดเองมากขึ้น

นักการตลาดพยายามดิ้นรนเพื่อสร้างความแตกต่างจากกลยุทธ์การได้มาซึ่งลูกค้าแบรนด์และลูกค้าที่เป็นคู่แข่งกันมานานหลายปี เนื่องจากทุกคนต่างใช้การแบ่งกลุ่มผู้ชมที่บรรจุไว้ล่วงหน้าเหมือนกันทุกประการ และแน่นอนว่า อาจมีบางครั้งที่แบรนด์บางยี่ห้อสบายใจที่จะเสนอราคากับคู่แข่งเพื่อขอข้อมูลภายนอกแบบเดียวกันจากภายนอก

แต่มีปัญหากับแนวทางนั้น ประการหนึ่ง ตลาดข้อมูลของบุคคลที่สามไม่มีการปรับแต่งเองและความโปร่งใสเพียงเล็กน้อยว่าข้อมูลมาจากไหนหรือสร้างผู้ชมอย่างไร

นอกจากนี้ ราคาของข้อมูลนั้นถึงแม้จะมีมูลค่าจำกัด แต่บางครั้งก็สูงเกินจริง ทำไม? เพราะทุกคนต่างแย่งชิงเศษข้อมูลของบุคคลที่สามชุดเดียวกัน

เมื่อแบรนด์ทั้งหมดเสนอราคาให้กับผู้ชมกลุ่มเดียวกันที่สร้างโดยผู้ให้บริการข้อมูลรายเดียวกัน พวกเขาแข่งขันกันเพื่อเสนอราคาที่สูงกว่ากัน ซึ่งทำให้ราคาสูงขึ้น และเมื่อราคาสูงเกินจริง ก็จะจำกัดความสามารถของนักการตลาดในการวัด ROI ที่แท้จริงของข้อมูลบุคคลที่สาม

3) นักการตลาดต้องการควบคุมข้อมูล

ในช่วงก่อนหน้านี้ ก่อนที่แบรนด์ต่างๆ จะมีนักวิทยาศาสตร์ข้อมูลภายในองค์กร หลายคนไม่ได้ถูกตั้งค่าให้ใช้ประโยชน์จากการเสนอข้อมูลที่ซับซ้อน แต่วันนี้พวกเขาเข้าใจมากขึ้น

ฉันมีลูกค้าจำนวนมากที่มาขอชุดข้อมูลที่ละเอียดและเชื่อถือได้มากขึ้น พวกเขาต้องการปรับให้เข้ากับความต้องการทางธุรกิจเฉพาะของพวกเขา ข้อมูลของบุคคลที่สามเหมาะสมกับการเรียกเก็บเงิน เนื่องจากให้ข้อมูลแก่นักการตลาดด้วยข้อมูลดิบที่สามารถรวมเข้ากับชุดข้อมูลเพิ่มเติม เพื่อปรับปรุงกลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลของตนให้ดียิ่งขึ้นด้วยการควบคุมและความเร็วที่มากขึ้น

วิธีที่ไม่มีที่สิ้นสุดในการเพิ่มข้อมูลลูกค้า

มีเหตุผลที่ดีบางประการสำหรับความสนใจในข้อมูลของบุคคลที่สามที่ได้รับการปรับปรุงใหม่นี้ แต่คุณอาจสงสัยว่าแบรนด์ต่างๆ ใช้งานอย่างไรในปัจจุบัน ความจริงก็คือมันมีความหลากหลายอย่างมาก

ทีมข้อมูลสามารถผสมผสานและจับคู่ข้อมูลของบุคคลที่ 2 ในรูปแบบที่เหมาะสมกับความต้องการของพวกเขามากที่สุด ไม่ว่าจะเป็นประเภทธุรกิจใดก็ตาม เนื่องจากสามารถส่งผ่านตลาดกลางในรูปแบบที่ไม่มีโครงสร้างได้ วิธีนี้ทีมข้อมูลสามารถหล่อหลอมให้เข้ากับวัตถุประสงค์เฉพาะของแต่ละแบรนด์ได้

คุณเป็นนักการตลาดรายย่อยหรือไม่? แบรนด์ค้าปลีกใช้ข้อมูลผู้ตั้งใจดูทีวีของบุคคลที่ 2 ซึ่งแสดงสิ่งต่างๆ เช่น ผู้ชมรายการใดบ้างที่รับชมรายการใดรายการหนึ่ง เป็นต้น

ข้อมูลเชิงลึกของทีวีเชิงเส้นและ OTT เหล่านี้สนับสนุนข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งและสร้างผู้ชมที่แข็งแกร่งยิ่งขึ้น และพวกเขาใช้มันเพื่อวัดเช่นกัน ข้อมูลจากบุคคลที่สามทำให้พวกเขามั่นใจในการวัดผลแคมเปญมากขึ้น เนื่องจากสามารถเชื่อมโยงผู้ชมกับการแสดงโฆษณาทางทีวีได้

จากนั้นจึงใส่ข้อมูลเชิงเส้นและ OTT ลงในรูปแบบการระบุแหล่งที่มาเพื่อวัดประสิทธิภาพของการลงทุนทางทีวีควบคู่ไปกับสื่ออื่นๆ ที่สามารถระบุตำแหน่งได้

แบรนด์ CPG ไม่สามารถเข้าถึงข้อมูลโดยละเอียดเกี่ยวกับผู้ที่ซื้อผลิตภัณฑ์ของตนได้อย่างรวดเร็วเสมอไป แต่สามารถเติมเต็มช่องว่างด้วยข้อมูลบริบทและพฤติกรรมของบุคคลที่สาม วันนี้ ฉันเห็นลูกค้า CPG ได้รับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับลูกค้าและ Conversion ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นผ่านข้อมูลของบุคคลที่สามจากพันธมิตรในแอปและผู้ให้บริการคูปอง

ข้อมูลจากบุคคลที่สามให้คุณค่าในทางปฏิบัติสำหรับแบรนด์การเดินทาง เช่น เครือโรงแรมและสายการบิน ทำให้พวกเขาสามารถแบ่งปันข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าเหล่านั้นในลักษณะที่โปร่งใสและปลอดภัยต่อความเป็นส่วนตัว และข้อมูลตำแหน่งทางภูมิศาสตร์ที่ได้มาจากตลาดบุคคลที่สามสามารถกระตุ้นแคมเปญเชิงนวัตกรรมที่มุ่งเป้าไปที่นักเดินทางบ่อยๆ

แบรนด์รถยนต์ใช้ข้อมูลตำแหน่งของบุคคลที่สามในการเชื่อมต่อผู้คนกับจุดสนใจเพื่อให้เข้าใจได้ดีขึ้นว่าใครบ้างที่อาจต้องการรถบรรทุกที่ทนทานหรือรถสัญจรแบบประหยัดน้ำมัน ข้อมูลของบุคคลที่สามให้ข้อมูลแก่ผู้ชมที่โปร่งใสและเชื่อถือได้โดยอิงจากสัญญาณความตั้งใจจริง เช่น คำขอทดลองขับหรือข้อมูลการเช่า

และสำหรับผู้โฆษณาบริการทางการเงินที่ต้องการสร้างโมเดลผู้ชมที่กำหนดเอง แต่ต้องแน่ใจว่าลบข้อมูลที่ละเอียดอ่อน ความโปร่งใสที่จ่ายผ่านตลาดข้อมูลของบุคคลที่สามนั้นน่าดึงดูดเป็นพิเศษ ความจริงก็คือที่มาของข้อมูลที่ใช้สร้างกลุ่มเป้าหมายบุคคลที่สามที่จัดแพ็กเกจไว้ล่วงหน้านั้นไม่ชัดเจนเสมอไป

ยุคสมัยของนักการตลาดที่อาศัยข้อมูลของบุคคลที่สามใกล้จะสิ้นสุดแล้ว และนั่นอาจเป็นสิ่งที่ดีมาก การเน้นย้ำอีกครั้งของอุตสาหกรรมเกี่ยวกับข้อมูลของบุคคลที่สามทำให้นักการตลาดก้าวไปข้างหน้าสู่การควบคุมข้อมูลมากขึ้น การใช้จ่ายของแคมเปญอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น และผู้ชมที่ปรับแต่งได้มากขึ้น

ประการหนึ่ง ข้าพเจ้าตั้งตารอการตลาดที่ชาญฉลาดยิ่งขึ้นซึ่งข้อมูลของบุคคลภายนอกจะนำมาสู่ลูกค้าและอุตสาหกรรมของเรา

สำหรับข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมเกี่ยวกับความโดดเด่นที่เพิ่มขึ้นของข้อมูลบุคคลที่สาม โปรดอ่านโพสต์นี้จากเพื่อนร่วมงานของฉัน Lori Walker Gosnell