เหตุใดการตลาดจะดีขึ้นเนื่องจากคุกกี้ของบุคคลที่สามเสียชีวิต

ถึงเวลาแล้วที่เราจะจริงจัง (และตรงไปตรงมา) เกี่ยวกับสิ่งที่เราทำในด้านการตลาดและสื่อ ความจริงก็คือคุกกี้เป็นเรื่องตลก พวกเขาไม่ควรเป็นที่พึ่งของสาระและแน่นอนไม่ได้สำหรับเหตุผลของการใช้จ่าย

การกำจัดคุกกี้จะทำให้แบรนด์ต่างๆ ตระหนักถึงความต้องการของผู้บริโภคมากขึ้น และเพื่อนำเสนอบางสิ่งแก่ผู้บริโภคเพื่อประโยชน์ในการทำธุรกรรมกับพวกเขา

Google ดำเนินการนี้อย่างมีประสิทธิภาพตั้งแต่เนิ่นๆ โดยนำเสนอเว็บแอปพลิเคชันฟรี เช่น Gmail แก่ผู้บริโภค เพื่อแลกกับการเข้าถึงข้อมูลที่พวกเขากำลังจัดการ

แบรนด์ที่ส่งตรงถึงผู้บริโภคอย่าง Uber และ Harry's ก็ทำได้ดีด้วยการนำเสนอประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัว การควบคุมที่มากขึ้น และการกำหนดราคาโดยตรงต่อผู้ผลิต

การหยุดชะงักนี้มีนัยสำคัญ และวิธีการบางอย่างในการเปิดใช้งาน การจัดการ และการวัดผลสื่อดิจิทัลในปัจจุบันจะไม่มีอยู่อีกต่อไป แต่ทั้งหมดนี้หมายความว่าอย่างไรหากคุณอยู่ในการตลาดหรือสื่อสำหรับแบรนด์ใหญ่ๆ คุณจะก้าวไปข้างหน้าอย่างไร?

คุณมีทางเลือกสองทาง:

1. ยอมรับโลกอย่างที่มันเป็นและมีส่วนร่วมกับฝูงชน Google/Facebook แค่รู้ว่าในฐานะแบรนด์ คุณจะสูญเสียการควบคุมข้อมูลผู้บริโภคและข้อมูลของคุณ - เครือข่ายจะควบคุม ทำการกำหนดเป้าหมายและวัดผลทั้งหมด และให้ข้อมูลสรุปแก่แบรนด์ สิ่งนี้จะทำงานได้ดีสำหรับบางยี่ห้อ
2. ตัดสินใจว่าธุรกิจของคุณจำเป็นต้องมีประสบการณ์และข้อมูลของลูกค้า และต้องเข้าใจรายละเอียดของธุรกรรมและความต้องการของลูกค้าทุกราย การบรรลุเป้าหมายนี้เป็นไปได้ แต่จะต้องใช้เงินลงทุนจำนวนมากในโครงสร้างพื้นฐาน โดยเน้นที่ข้อมูลประจำตัว การวิเคราะห์ การเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ทางการตลาด และความเต็มใจที่จะมีส่วนร่วมในการแลกเปลี่ยนมูลค่ากับผู้บริโภค

ก้าวไปข้างหน้า – ข้อมูลใดที่ตรงกับความต้องการของคุณมากที่สุด?

แบรนด์ต่างๆ จะต้องมีวิธีการที่สอดคล้องกับข้อกำหนดและเป็นมิตรกับผู้บริโภคในการรวบรวม เพิ่มคุณค่า และจัดระเบียบข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง ขั้นตอนแรกคือการตรวจสอบอย่างตรงไปตรงมา - คุณเป็นใคร กลุ่มเป้าหมายของคุณคือใคร และคุณสามารถจ่ายอะไรได้

เราได้เปลี่ยนกลับไปเป็นเครือข่ายการเผยแพร่หลักสี่เครือข่ายอย่างมีประสิทธิภาพ - Facebook, Google, Apple และ Amazon - ด้วยช่องทางท้องถิ่นที่มีการวัดผลที่ดี

ดังนั้นจงซื่อสัตย์กับตัวเอง บริษัทเหล่านี้มีข้อมูลที่ดีจริงๆ และมุ่งเน้นที่การปรับแต่งข้อมูลดังกล่าวเพื่อช่วยผลักดันยอดขายจากการใช้จ่ายบนแพลตฟอร์มของตนต่อไป การแข่งขันนี้จะไม่เปลี่ยนแปลงและอาจจะรุนแรงขึ้นเรื่อยๆ

แพลตฟอร์มเหล่านี้สร้างไว้ล่วงหน้าด้วยโครงสร้างพื้นฐานเพื่อสร้างแรงจูงใจและทำให้การใช้จ่ายโฆษณาเป็นเรื่องง่าย โมเดลธุรกิจของพวกเขายังคงเน้นที่ปริมาณโฆษณา ดังนั้นพวกเขาต้องการแสดงให้คุณเห็นถึงช่วงเวลาที่ดี – พวกเขาไม่สามารถแสดงข้อมูลให้คุณได้

ดังนั้น หากคุณเป็นแบรนด์ระหว่างธุรกิจกับผู้บริโภคที่มีการทำธุรกรรมสูง ให้ Facebook และ Google กำหนดเป้าหมาย วัดความก้าวหน้าของคุณในรูปแบบของการขาย ทำสิ่งที่คุณทำได้เพื่อปรับปรุงยอดขาย และให้การตลาดมุ่งเน้นไปที่การขับเคลื่อนการรับรู้และ แรงดึงดูดของสื่อนั้นๆ

แต่ความหมายสำหรับแบรนด์ก็คือ: ยอมรับว่าคุณไม่ได้จัดการกับข้อมูลลูกค้าของคุณเอง หนึ่งในเครือข่ายที่เป็นเจ้าของ และกำลังให้ข้อมูลนั้นเป็นบริการแก่คุณ พวกเขาเก่งและจะให้ผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพเพียงพอ แต่ในฐานะแบรนด์ คุณไม่ได้เป็นเจ้าของประสบการณ์ของลูกค้า

ในโลกใหม่ นักการตลาดจะมองเห็นได้อย่างรวดเร็วว่าประสบการณ์ของลูกค้าและเส้นทางของลูกค้าได้รับความโดดเด่นอย่างไร แบรนด์จะต้องเพิ่มการใช้ข้อมูลลูกค้าบุคคลที่หนึ่งเพื่อขับเคลื่อนประสบการณ์ที่ดีขึ้นโดยอิงจากการรายงานและข้อมูลเชิงลึก

หากทำถูกต้อง คุณสามารถเป็นเจ้าของข้อมูลของคุณได้อย่างเต็มที่ และในขณะเดียวกันก็ฝังการกำหนดเป้าหมายตามบุคคลและกลยุทธ์การจัดการข้อมูลโดยตรง ซึ่งสร้างสวนที่มีกำแพงล้อมรอบของคุณเองด้วยตัวระบุผู้บริโภคบุคคลที่หนึ่ง ของคุณเอง "กราฟ ID ส่วนตัว"

การดำเนินการนี้จะบังคับให้คุณทำการเปลี่ยนแปลงบางอย่าง ประการแรก โซลูชันการระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัชจะต้องพัฒนาขึ้น เนื่องจากการสัมผัสครั้งสุดท้ายจะไร้ประโยชน์มากกว่าที่เคย

การระบุแหล่งที่มาที่อิงตามคุกกี้ของบุคคลที่สามจะไม่สามารถทำได้อีกต่อไป และจะมาแทนที่ข้อมูลประจำตัวใหม่และแหล่งข้อมูลตามบุคคลและวิธีการขั้นสูง เช่น โมเดลสื่อผสม  

แพลตฟอร์มที่ใช้คุกกี้เพียงอย่างเดียวจะต้องพัฒนาและแทนที่ด้วยโซลูชั่นใหม่

เทคโนโลยีต่างๆ เช่น แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า (CDP) ที่สามารถเชื่อมต่อข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง ที่สอง และบุคคลที่สาม เพื่อรองรับการจัดการผู้ชมและการเปิดใช้งานโดยใช้ ID ถาวร เช่น ที่อยู่อีเมลของบุคคลที่หนึ่งและ PII จะมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ และจะพัฒนาไปสู่องค์กรในที่สุด - แพลตฟอร์มการจัดการลูกค้าทั่วๆ ไป

หลักการวิเคราะห์และการทดสอบเชิงรุกและการออกแบบจะบอกคุณว่าข้อมูลใดมีความสำคัญและจำเป็น แค่ทิ้งทุกอย่างไว้ใน “ดาต้าเลค” ก็ไม่ได้ช่วยอะไร

การไม่มีคุกกี้ของบุคคลที่สามมีประโยชน์อย่างไร?

การวัดผลในโลกที่ปราศจากคุกกี้สามารถทำได้ในที่สุดด้วยโครงสร้างและการวางแผนที่เหมาะสม เริ่มต้นด้วยความชัดเจนเกี่ยวกับรูปแบบธุรกิจของคุณและสิ่งที่คุณต้องการทำให้สำเร็จ หากเป็นเพียงการเร่งยอดขายให้รับรู้และยอมรับว่าเป็นการออกแบบและผลลัพธ์

หากคุณมีความต้องการ กลยุทธ์ และความเต็มใจที่จะสร้างสินทรัพย์ข้อมูลลูกค้าที่มีคุณค่าเมื่อเวลาผ่านไป เช่น การลงทุนทางการเงิน คุณจะต้องสร้างแพลตฟอร์มเทคโนโลยีที่จะช่วยให้สามารถรวบรวมและรวบรวมข้อมูลลูกค้าได้

แต่จงเตรียมพร้อมที่จะให้คุณค่ากับข้อมูลนั้นและมุ่งมั่นในกระบวนการปรับปรุงคุณค่านั้นในช่วงระยะเวลาหนึ่ง

นอกจากนี้ยังมีการเข้าถึงข้อมูลใหม่ที่ไม่เคยมีมาก่อน แต่ด้วยไดนามิกปฏิบัติการใหม่ แม้ว่าโซลูชันใหม่จะมีข้อจำกัด แต่ก็ไม่ควรมองข้าม แต่ควรใช้เป็นแนวทางสำหรับขั้นตอนต่อไปและโอกาส

สวนที่มีกำแพงล้อมรอบได้สร้างห้องคลีนรูมข้อมูลที่สามารถวิเคราะห์ข้อมูลโดยละเอียดแต่ไม่สามารถดึงออกมาได้ ห้องล้างข้อมูลเหล่านี้มีสภาพแวดล้อมที่ปลอดภัยต่อความเป็นส่วนตัวซึ่งช่วยให้วิเคราะห์ข้อมูลได้ละเอียดและแม่นยำยิ่งขึ้น

แบรนด์ต่างๆ จะต้องเข้าใจวิธีการนำทางและใช้ประโยชน์จากโซลูชันการปฏิบัติงานต่างๆ เหล่านี้ภายในขอบเขตของการเคลื่อนย้ายข้อมูลและกรณีการใช้งานที่สามารถรองรับได้

เพื่อตอบโต้ข้อจำกัดเหล่านี้ แบรนด์ต่างๆ จะต้องสร้างรหัสหลัก การจัดการและความละเอียดของข้อมูลประจำตัวขององค์กร และห้องว่างข้อมูลของตนเองสำหรับการวิเคราะห์และวัดผลข้ามช่องทาง ซึ่งจะทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จอย่างยั่งยืน

กฎระเบียบอาจเพิ่มขึ้น ตัวระบุเพิ่มเติมนอกเหนือจากคุกกี้ของบุคคลที่สามจะถูกเลิกใช้ การเปลี่ยนแปลงจะคงอยู่ แต่ความเป็นเจ้าของแบรนด์และการควบคุมตัวตนและข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งจะขับเคลื่อนพวกเขาในฐานะผู้นำในอีกหลายปีข้างหน้า

เห็นได้ชัดว่ามีงานต้องทำมากมาย ไม่มีปุ่มง่าย แบรนด์จำเป็นต้องให้คำมั่นที่จะให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลางและเปิดใช้งานการระบุตัวตนได้อย่างแท้จริง หรือยอมรับว่าพวกเขาไม่ใช่ และก้าวไปข้างหน้าด้วยการพัฒนาการเพิ่มประสิทธิภาพสิ่งที่สำคัญสำหรับพวกเขา

ผู้ที่ลงทุนในการวิเคราะห์และดำเนินการอย่างจริงจังมีโอกาสที่จะเป็นเลิศ แต่ขอเตือนไว้ก่อนว่า พวกที่ไม่ใส่ใจจะดิ้นรนเอาชีวิตรอดในโลกที่ไม่มีคุกกี้ อย่าเสแสร้งอีกต่อไป

ในท้ายที่สุด ผู้บริโภคจะได้รับประโยชน์และตัดสินใจเลือกตามระดับความถูกต้อง เนื่องจากจะกลายเป็นคำจำกัดความของแบรนด์นั้นๆ ในรูปแบบที่บริสุทธิ์ที่สุด

Alex Yoder เป็น EVP ของ Analytics ที่ Merkle อเล็กซ์มีประสบการณ์ระดับผู้บริหารอย่างมากโดยเคยดำรงตำแหน่งระดับประธานหรือซีอีโอที่ Trueffect, Ebiquity และ Webtrends ซึ่งเขามีบทบาทสำคัญในการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ การปรับปรุงผลิตภัณฑ์ โซลูชัน และเทคโนโลยี การพัฒนาทีมและองค์กร และผลักดันการเติบโตของยอดขาย ในฐานะผู้นำที่ประสบความสำเร็จ เขามุ่งมั่นที่จะช่วยให้องค์กรต่างๆ มองเห็นศักยภาพสูงสุดโดยเน้นที่จุดแข็งของสมาชิกในทีม การทำงานร่วมกัน และความชัดเจนในวัตถุประสงค์