เหตุใด Performance Max สำหรับการสร้างโอกาสในการขายมักจะล้มเหลวและวิธีทำให้ใช้งานได้

ผู้ลงโฆษณาอีคอมเมิร์ซจำนวนมากเริ่มเข้าใจวิธีการตั้งค่าและเพิ่มประสิทธิภาพ Performance Max ดีขึ้น แต่ก็ยังเป็นประเภทแคมเปญที่ยากมากสำหรับบัญชีผู้ใช้เป้าหมาย

ธรรมชาติของโอกาสในการขายที่ขับเคลื่อนด้วยช่องทางและความแปรปรวนของคุณภาพเป็นอุปสรรคที่ใหญ่ที่สุดสองประการ

ซึ่งแตกต่างจากอีคอมเมิร์ซที่การซื้อหมายถึง "จุดสิ้นสุด" ของธุรกรรม การสร้างโอกาสในการขายเป็นจุดเริ่มต้นของกระบวนการขาย และเพียงเพราะมีคนกรอกแบบฟอร์มไม่ได้ทำให้พวกเขาเป็นลูกค้าเป้าหมายที่มีคุณภาพ

เมื่อเหลืออะไรให้เล่นอีกมาก การปล่อยให้ Google ตัดสินการมีส่วนร่วมตามข้อมูลจากกรอบเวลาที่จำกัดนั้นเป็นเรื่องอันตราย

ผู้ลงโฆษณาที่เป็นลูกค้าเป้าหมายไม่กี่รายใช้ Performance Max ดังนั้นจึงไม่มีอะไรจะพูดมากไปกว่าอีคอมเมิร์ซ

ข้อสังเกตและคำแนะนำเหล่านี้มาจากประสบการณ์ของฉัน และฉันได้ตอบคำถามทั่วไปบางข้อเกี่ยวกับการเพิ่มประสิทธิภาพ Performance Max สำหรับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

แล้วอะไรที่ทำให้สิ่งนี้เป็นเรื่องยากที่จะทำให้ถูกต้อง?

Performance Max สำหรับ Lead Gen ต้องการข้อมูล Conversion ออฟไลน์

การทำให้ Performance Max ทำงานให้กับโปรแกรมสร้างโอกาสในการขายโดยไม่มีข้อมูล Conversion ออฟไลน์นั้นยากมาก หากไม่มีสิ่งนี้ ระบบของ Google มีแนวโน้มที่จะนำสแปมเข้ามาจำนวนมาก

ดังนั้นทราฟฟิกบอทจึงกรอกแบบฟอร์มและ Google คิดว่าคุณได้รับโอกาสในการขายที่มีคุณภาพ มันตบหลังตัวเอง – และที่แย่กว่านั้น คือเริ่มที่จะตามหลังทราฟฟิกคุณภาพต่ำแบบเดิมๆ มากขึ้น

ฉันจำได้ว่ามีใครบางคนบน Twitter เรียกสิ่งนี้ว่าวงจรป้อนกลับของหายนะ และมันยากมากที่จะออกจากมัน

จำกัดการส่งแบบฟอร์มสแปมและบอทด้วย reCAPTCHA

ชิ้นส่วนข้อมูลของปริศนานั้นยากมากที่จะได้มาและนำไปใช้ แต่ก็มีวิธีแก้ไข

ตัวอย่างหนึ่งคือการติดตั้ง reCAPTCHA หรือ honeypot ที่บล็อกแบบฟอร์มไม่ให้ส่งโดยสแปมบอท เพื่อไม่ให้ Google มองว่าเป็น Conversion

แม้ว่าคุณจะทำเช่นนั้นและยึดครองสิ่งที่ไม่ต้องการ คุณก็ยังสามารถจบลงด้วยไปป์ไลน์ที่เต็มไปด้วยโอกาสในการขายที่ไม่เกี่ยวข้องหรือไม่มีเงื่อนไข สมมติว่าคุณกำลังขายผลิตภัณฑ์เชิงพาณิชย์ คุณอาจเริ่มได้รับโอกาสในการขายที่อยู่อาศัยซึ่งคุณไม่สามารถขายได้

ในตัวอย่างนี้ ระบบของ Google จะไม่ทราบข้อมูลส่วนสุดท้ายนั้น เว้นแต่ว่าคุณจะมีเครื่องมือวัด Conversion ออฟไลน์ที่ระบุว่าลีดเหล่านั้นมีคุณภาพต่ำ

สอน Google ว่าอะไรที่เหมาะกับธุรกิจของคุณ

การนำเข้า Conversion ออฟไลน์ และข้อมูลเพิ่มเติมใดๆ ที่เหนือกว่าที่ Google มีอยู่แล้ว จะช่วยให้คุณสอน Google ว่าการตัดสินใจใดที่เหมาะกับบัญชีและธุรกิจของคุณ

สำหรับลูกค้าอีคอมเมิร์ซส่วนใหญ่ของเรา สิ่งที่พวกเขาต้องการคือข้อมูลรายได้ที่เข้ามาและความเข้าใจที่ชัดเจนว่าใครคือลูกค้าที่ทำกำไรได้มากที่สุด

สำหรับ Lead Gen ข้อมูลเป็นที่หนึ่งที่เราพึ่งพามากขึ้นและหนักขึ้น

ตัวอย่างเช่น Performance Max สามารถวัดได้เฉพาะจำนวนการโทรหรือการส่งแบบฟอร์มที่คุณได้รับ แต่ไม่รู้ว่าจำนวนเท่าใดที่นำไปสู่การสนทนาที่ดี ยอดเยี่ยม หรือไม่ดี

นอกจากข้อมูลรายได้ รายชื่ออีเมลลูกค้า สัญญาณผู้ชม และฟีดข้อมูลแล้ว นี่คือสิ่งที่เราต้องการเพื่อให้ Performance Max ใช้งานได้กับอีคอมเมิร์ซ

เนื่องจากโดยปกติแล้วลูกค้ากลุ่มที่เป็นผู้นำจะแบ่งออกเป็นฝ่ายการตลาดและฝ่ายขาย จึงเป็นเรื่องยากกว่าเล็กน้อยที่จะทำให้สิ่งนี้เกิดขึ้น

วิธีแชร์ข้อมูลระหว่าง CRM และ Performance Max

สิ่งที่ช่วยได้มากที่สุดในประสบการณ์ของเราคือการใช้การผสานรวมกับเครื่องมือการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) เช่น Salesforce หรือ HubSpot

ด้วยวิธีนี้ เราสามารถดูข้อมูลคอนเวอร์ชั่นออฟไลน์สำหรับโอกาสในการขายที่สร้างผ่าน Google Ads

สมมติว่าเรากำลังวัดผลการส่งแบบฟอร์ม การแชท การโทรศัพท์ การติดต่อทุกประเภท และลูกค้าได้รับโอกาสในการขาย 10 รายการ แต่มีเพียง 2 รายการเท่านั้นที่ดี เราต้องการให้ระบบรู้ว่าใคร 2 คนจาก 10 คน

และเมื่อเวลาผ่านไป Google ก็เริ่มเห็นว่าสิ่งที่ดีนั้นมาจากบางภูมิศาสตร์หรือแบ่งปันสัญญาณของผู้ชมบางอย่าง

หากคุณสามารถอัปโหลดคอนเวอร์ชั่นออฟไลน์ได้ทันเวลาที่ใช้ในการเปลี่ยนจากลีดไปสู่รายได้จริง คุณต้องการป้อนข้อมูลนั้นเข้าไปในระบบ แต่ถ้าคุณมีวงจรการขายที่ยาวนาน เราขอแนะนำให้ให้คะแนนลูกค้าเป้าหมาย (นี่คือข้อมูลที่คุณมีทันที)

คุณอาจตั้งค่าต่างๆ เพื่อที่ว่าหากตัวแทนขายแท็กลีดว่าไม่เกี่ยวข้อง ก็จะส่งสิ่งนั้นกลับไปยัง Google ด้วยคะแนน/มูลค่าลีดที่ต่ำกว่า และถ้าเป็นโอกาสในการขายที่ดี พวกเขาก็จะกำหนดหมวดหมู่หรือมูลค่าที่สูงขึ้น

วิธีใช้ HubSpot, Salesforce และ Zapier กับ Google Ads

Salesforce และ HubSpot มีการผสานรวมเริ่มต้นกับ Google Ads เช่นเดียวกับเครื่องมือ CRM ยอดนิยมอื่นๆ

หากคุณไม่มีการผสานรวมที่สร้างไว้ล่วงหน้า คุณสามารถใช้เครื่องมือเช่น Zapier เพื่อทำให้การถ่ายโอนข้อมูลระหว่างผลิตภัณฑ์เป็นไปอย่างอัตโนมัติ

ภาพหน้าจอจาก การติดตามคอนเวอร์ชั่นออฟไลน์ใน Google Ads โดย Zapier

คุณอาจตั้งค่าเวิร์กโฟลว์อัตโนมัติที่มีลักษณะดังนี้:

• Google สร้างโอกาสในการขายผ่าน Performance Max
• ตัวแทนฝ่ายขายทำเครื่องหมายว่าเป็นผู้นำที่มีคุณสมบัติเหมาะสม (คะแนน 10 คะแนน)
• ข้อมูลจะถูกส่งกลับไปยัง Google Ads
• ลีดที่ผ่านการรับรองจะเข้าสู่ขั้นตอนการเสนอ (คะแนน 20 คะแนน)
• ข้อมูลจะถูกส่งกลับไปยัง Google Ads อีกครั้ง

การตรวจสอบให้แน่ใจว่ามีการทริกเกอร์ขั้นตอนอัตโนมัติทุกครั้งที่มีการอัปเดตคะแนนลีด คุณจะทำให้ Google ทราบได้ว่าลีดใดดีสำหรับธุรกิจและตัวไหนไม่ดี ระบบจะมองเห็นมูลค่าที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ในรอบการขายของคุณ และจากนั้นก็จะสามารถดำเนินการตามมูลค่าเหล่านั้นได้มากขึ้น

Google (และ Performance Max) ฉลาดพอที่จะคิดออกเมื่อเวลาผ่านไป แต่คุณต้องให้ข้อมูลที่สม่ำเสมอและถูกต้อง และคุณต้องเต็มใจที่จะรับค่าใช้จ่ายล่วงหน้าบางส่วนเพื่อช่วยให้ระบบเรียนรู้

บรรทัดล่าง: เชื่อมต่อจุดหรือเดินออกไป

นักการตลาด PPC สามารถทำงานได้ทุกส่วนอย่างถูกต้อง และแคมเปญ Performance Max ก็ยังล้มเหลวได้ เว็บไซต์ของแบรนด์อาจไม่ได้ตั้งค่าอย่างถูกต้อง หรือทีมขายไม่ได้ป้อนข้อมูลที่มีคุณภาพโอกาสในการขายกลับไปยัง Google

Lead gen สำหรับ Performance Max ไม่สามารถทำงานได้หากไม่มีการบายอินจากทีมอื่น

ใช่ Performance Max สามารถรับโอกาสในการขายในระดับที่มากกว่าแคมเปญการค้นหาทั่วไป แต่ฉันขอแนะนำอย่างยิ่งให้เชื่อมต่อจุดต่างๆ ในระบบของคุณ – หรือละทิ้งจุดทั้งหมด

คำถามที่พบบ่อย (FAQ): Performance Max สำหรับการสร้างโอกาสในการขาย

ฉันจะปรับปรุงคุณภาพโอกาสในการขายและความเกี่ยวข้องได้อย่างไร

เราต้องการเริ่มต้นด้วยแคมเปญการค้นหาโดยใช้กลยุทธ์การเสนอราคาด้วยตนเองและคำหลักที่ทำงานแบบวลี

เมื่อเราได้ลบล้างข้อความค้นหาที่ไม่เกี่ยวข้องแล้ว เราจะย้ายไปยัง Smart Bidding และการทำงานแบบกว้างในขณะที่อยู่ในการค้นหา

เมื่อปริมาณการเข้าชมเพิ่มขึ้น เราจะเพิ่มรีมาร์เก็ตติ้งบน YouTube และ Discovery

แต่ถ้าเราไม่มีค่าคอนเวอร์ชั่น เราจะไม่ย้ายไปที่ Performance Max สำหรับการสร้างโอกาสในการขาย เนื่องจากสร้างโอกาสในการขายที่เป็นสแปมมากเกินไป

อย่างไรก็ตาม หากคุณสามารถป้องกันไม่ให้แท็ก Conversion เริ่มทำงานเมื่อส่งแบบฟอร์มสแปม คุณสามารถและควรทดสอบ Performance Max

คุณสามารถทำได้โดยใช้ reCAPTCHA ที่มองไม่เห็นเพื่อบล็อกบอทไม่ให้ส่งแบบฟอร์ม

ธุรกิจจำนวนมากที่ใช้แคมเปญสร้างลูกค้าเป้าหมายมีเส้นทางหรือช่องทางของผู้ซื้อบางประเภท หากคุณมีแบบฟอร์มหลายขั้นตอนหรือขั้นตอนการลงทะเบียน ให้กำหนดค่าที่มากขึ้นในแต่ละขั้นตอน:

• ขั้นตอนที่ 1 = 10
• ขั้นตอนที่ 2 = 20
• ขั้นตอนที่ 3 = 30
• สมบูรณ์ = 100

ฉันจะใช้สัญญาณผู้ชมและกลุ่มเนื้อหาได้อย่างไร

Performance Max ใช้สัญญาณของกลุ่มเป้าหมายในการกำหนดเป้าหมาย ซึ่งแตกต่างจากรายการกลุ่มเป้าหมายซึ่งเป็นกลุ่มของผู้ใช้เฉพาะกลุ่ม

แม้ว่าคุณจะอัปโหลดรายชื่อลูกค้า Performance Max จะพิจารณาเฉพาะสัญญาณผู้ชมของพวกเขาเท่านั้น – พฤติกรรมหรือลักษณะที่มีร่วมกัน – เมื่อตัดสินใจว่าจะแสดงทรัพย์สินของคุณให้ใครเห็น

เราจัดโครงสร้างกลุ่มเนื้อหา Performance Max ตามหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์หรือบริการ ไม่ใช่ตามสัญญาณผู้ชม เนื่องจากไม่มีการกำหนดเป้าหมายผู้ชมที่แท้จริงหรือเหมือนกัน จึงมีแนวโน้มที่จะทับซ้อนกัน โฆษณาควรตรงกับข้อเสนอบริการเฉพาะ

ฉันจะส่งการเข้าชมไปยังหน้า Landing Page ที่ถูกต้องได้อย่างไร

นอกจากนี้ คุณยังอาจต้องการปิดใช้งานการขยาย URL ในการตั้งค่าแคมเปญหรือยกเว้น URL เฉพาะที่แปลงได้ไม่ดี เช่น บล็อกโพสต์หรือหน้าแหล่งข้อมูล

รายงานหน้า Landing Page เป็นวิธีที่ดีในการดูว่าหน้าใดในเว็บไซต์ของคุณกำลังแปลงและหน้าใดที่ทำให้เสียโอกาส

ฉันจะติดตามลีดประเภทที่ถูกต้องได้อย่างไร

มีสามวิธีในการสร้างโอกาสในการขาย ได้แก่ การแชท การส่งแบบฟอร์ม และการโทร ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณกำลังตรวจสอบทั้งหมด

เชื่อมต่อ CRM ของคุณเพื่อให้ระบบเก็บข้อมูลข้อมูลรายได้และโอกาสในการขาย ใช้การรวม HubSpot หรือ Salesforce หรือเครื่องมือเช่น Zapier หากคุณใช้ CRM อื่น

หากการส่งแบบฟอร์มไม่มีคุณภาพ ให้เน้นที่การโทรที่จะนับเป็น Conversion หากนานกว่า 60 วินาที

ฉันสามารถเรียกใช้ Performance Max สำหรับธุรกิจในท้องถิ่นได้หรือไม่

แคมเปญในพื้นที่เลิกใช้แล้วและเปลี่ยนเป็น Performance Max ดังนั้นหากคุณต้องการโฆษณาบน Google Maps คุณจะต้องใช้ Performance Max

อย่าลืมปิดการขยายตำแหน่งที่ตั้งในการตั้งค่าแคมเปญ โดยทั่วไปแล้วฉันแนะนำให้เพิ่มพื้นที่เป้าหมายให้ใช้เวลาขับรถไม่เกิน 30 หรือ 45 นาทีสำหรับธุรกิจในท้องถิ่น