ฤดูหนาวกำลังจะมา: ลาก่อนคุกกี้ สวัสดีตามบริบท

เมื่อสัปดาห์ที่แล้วเห็นเหตุการณ์สำคัญที่บ่งบอกถึงยุคฟื้นฟูศิลปวิทยาของการกำหนดเป้าหมายตามบริบทเมื่อ Integral Ad Science ซื้อผู้ให้บริการตามบริบท Admantx การกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมกำลังเปิดทางไปสู่การกำหนดเป้าหมายตามบริบท ซึ่งเริ่มต้นใหม่ในปี 2020

ในภูมิทัศน์การโฆษณาที่เปลี่ยนแปลงโดยความเป็นส่วนตัวของข้อมูลและยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยี ความฉลาดทางบริบทจะกลายเป็นรูปแบบการกำหนดเป้าหมายที่โดดเด่นและทำให้ทั้งการกำหนดเป้าหมายและความปลอดภัยของแบรนด์มีประสิทธิภาพมากขึ้น หากคุณเป็นผู้โฆษณาออนไลน์ คุณจำเป็นต้องเข้าใจว่าการกำหนดเป้าหมายตามบริบทคืออะไร เหตุใดจึงมีความสำคัญมาก และคุณควรนำไปใช้ในแคมเปญของคุณอย่างไร

เพื่อให้เข้าใจถึงความสำคัญของการเข้าซื้อกิจการครั้งนี้ เราจำเป็นต้องเข้าใจบริษัท Integral Ad Science ก่อตั้งขึ้นในปี 2552 โดย DoubleVerify (DV) คู่แข่งหลักของพวกเขาก่อตั้งขึ้นในปี 2551 ทั้งคู่ให้บริการตรวจสอบโฆษณาที่ช่วยให้ผู้โฆษณามั่นใจได้ว่าเงินที่พวกเขาจ่ายสำหรับการโฆษณานั้นถูกใช้ไปกับการโฆษณาจริง ๆ

พวกเขายังวัด 'ความสามารถในการแสดงตัวโฆษณา': จำนวนที่มนุษย์เห็นโฆษณาและนานแค่ไหน อาจดูเหมือนเป็นงานง่าย ๆ แต่ในโลกที่มืดมิดของการซื้อขายแบบเป็นโปรแกรม ด้วยการฉ้อโกงโฆษณาที่เพิ่มขึ้น บริการนี้จึงกลายเป็นสิ่งจำเป็น ขณะนี้ ทั้ง IAS และ DV ได้รวมเข้ากับ DSP หลักแล้ว และผู้ลงโฆษณาต่างก็เรียกร้องให้เอเจนซีสื่อของตนใช้สิ่งเหล่านี้สำหรับแคมเปญของตนมากขึ้น

เนื่องจากผู้เล่นสองคนนี้มีการเจาะลึกในหมู่ DSP อยู่แล้ว จึงเป็นเรื่องสมเหตุสมผลสำหรับพวกเขาที่จะให้บริการที่เกี่ยวข้อง ตัวอย่างเช่น ขณะนี้ทั้งคู่มีความสามารถด้านความปลอดภัยของแบรนด์ ทำให้ผู้ซื้อมั่นใจได้ว่าพื้นที่โฆษณาที่ซื้อนั้น 'ปลอดภัย' และโฆษณาของพวกเขาจะไม่หรือไม่ควรปรากฏบนหน้าเว็บที่มีเนื้อหาไม่เหมาะสม

ย้อนกลับไปในเดือนมกราคม DoubleVerify ได้ซื้อ Leiki ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มการกำหนดเป้าหมายตามบริบทของฟินแลนด์ ซึ่งช่วยให้พวกเขาสามารถเสนอการกำหนดเป้าหมายตามบริบทให้กับลูกค้าได้ IAS ทำงานกับ Admantx มาระยะหนึ่งแล้ว ดังนั้นการซื้อทันทีจึงเป็นขั้นตอนต่อไปที่เป็นธรรมชาติและทำให้ IAS อยู่ในสนามแข่งขันที่มี DV การเข้าซื้อกิจการครั้งใหญ่ในบริบทล่าสุดอีกประการหนึ่งคือของ Grapeshot ในราคา 325 ล้านดอลลาร์โดย Oracle ในปี 2561 เพื่อเป็นส่วนหนึ่งของคลาวด์การตลาดที่ครอบคลุม

เหตุใดบริษัทเหล่านี้จึงลงทุนอย่างมากในการได้มาซึ่งความสามารถตามบริบท

การปกป้องข้อมูลส่วนบุคคลที่ดีขึ้นคุกคามการกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรม

มีการเปลี่ยนแปลงพื้นฐานและโครงสร้างบางอย่างซึ่งขณะนี้จำกัดวิธีการทำงานของการโฆษณาออนไลน์ ประการแรกคือกฎหมายความเป็นส่วนตัวของข้อมูลทั่วโลกที่ทรงพลัง ในช่วง 18 เดือนที่ผ่านมา นับตั้งแต่เปิดตัว GDPR อุตสาหกรรมการตลาดต้องประเมินความสัมพันธ์กับข้อมูลอีกครั้ง มีการกำหนดมาตรฐานที่สูงกว่ามากสำหรับการปกป้องข้อมูลส่วนบุคคลที่คุกคามการกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรม จนถึงตอนนี้วิธีการที่โดดเด่นในการกำหนดเป้าหมายโฆษณาออนไลน์

GDPR ซึ่งเข้าถึงได้ทั่วโลก ปกป้องพลเมืองสหภาพยุโรปทุกคนไม่ว่าจะอยู่ที่ใด ได้เริ่มการเปลี่ยนแปลง มันกำหนดมาตรฐานและสถานะอื่น ๆ กำลังยกระดับการปกป้องข้อมูลของพวกเขา ลมแห่งการเปลี่ยนแปลงกำลังพัดไปทั่วโลก

ในเดือนมกราคมปีหน้า รัฐแคลิฟอร์เนียจะประกาศใช้กฎหมายคุ้มครองความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคแห่งรัฐแคลิฟอร์เนีย (CCPA) และประเทศต่างๆ เช่น แคนาดา อาร์เจนตินา เกาหลีใต้ และญี่ปุ่นกำลังเปิดตัวกฎหมายที่เทียบเท่ากัน ผู้เปลี่ยนเกมรายอื่นอาจมาบังหน้ากฎระเบียบ ePrivacy เดิมกฎหมายของสหภาพยุโรปฉบับใหม่นี้มีแผนที่จะเปิดตัวพร้อมกับ GDPR แต่ถูกรุมเร้าด้วยการวิ่งเต้นและความขัดแย้งภายใน

ข้อความต้นฉบับขู่ว่าจะบังคับให้เบราว์เซอร์บล็อกคุกกี้ของบุคคลที่สาม โดยค่าเริ่มต้น สิ่งนี้จะฆ่าคุกกี้ของบุคคลที่สามอย่างมีประสิทธิภาพ ถ้อยคำที่เฉพาะเจาะจง (มาตรา 10) ถูกตีความออกจากร่างกฎหมาย แต่ประธานาธิบดีฟินแลนด์คนปัจจุบันได้บอกเป็นนัยว่า "ยังคงเปิดให้มีการอภิปราย" ควบคู่ไปกับการตีความวัตถุประสงค์ดั้งเดิมของกฎระเบียบที่ละเอียดยิ่งขึ้น

เรายังไม่ทราบวันที่แน่ชัดว่าจะเผยแพร่กฎระเบียบ ePrivacy เมื่อใด แต่หลายๆ คนคาดว่าจะมีในปี 2564 มีข้อกังวลอื่นๆ เกี่ยวกับความถูกต้องตามกฎหมายของคุกกี้ ที่มาของข้อมูลคุกกี้ที่ได้รับจากซัพพลายเชนที่ไม่ชัดเจน การรั่วไหล และเนื้อหาที่ละเอียดอ่อน ด้วยเหตุนี้ ผู้เชี่ยวชาญหลายคนจึงคาดเดาเกี่ยวกับการสิ้นสุดของคุกกี้อย่างน้อยในปีที่แล้ว และในที่สุดดูเหมือนว่าบริษัทขนาดใหญ่ ผู้ลงโฆษณา ผู้เผยแพร่ และบริษัทด้านเทคโนโลยีจะสังเกตเห็น

ในตอนท้ายของปี 2018 Apple ได้เปิดตัว Intelligent Tracking Prevention (ITP 2.0) ในเบราว์เซอร์ Safari ซึ่งโดยค่าเริ่มต้นจะบล็อกคุกกี้ของบุคคลที่สาม เมื่อต้นปีนี้มีข่าวลือว่า Google กำลังพิจารณาการเปลี่ยนแปลงที่คล้ายกันเพื่อบล็อกคุกกี้ ที่จริงแล้ว ในเดือนสิงหาคม พวกเขาประกาศว่าจะสร้างระบบนิเวศเพื่อรองรับการใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามด้วยวิธีที่ปลอดภัยต่อความเป็นส่วนตัว

แซนด์บ็อกซ์ความเป็นส่วนตัวของ Google เปิด Chrome สำหรับนักพัฒนาเพื่อสร้างปลั๊กอินที่สอดคล้องกับความเป็นส่วนตัวเพื่อจัดการและควบคุมคุกกี้ภายใน Chrome Google อ้างถึงความมุ่งมั่นของพวกเขาที่จะ 'ไม่ทำลายอุตสาหกรรมการพิมพ์' ในการเลือกสนับสนุนคุกกี้ของบุคคลที่สาม และพยายามทำให้ดีขึ้นและสอดคล้องกับความเป็นส่วนตัวมากขึ้น ในขณะเดียวกันก็ประกาศว่าพวกเขาจะปิดกั้นการพิมพ์ลายนิ้วมือทุกประเภท ซึ่งเป็นเทคโนโลยีอื่นที่พยายามระบุตัวบุคคลบนเว็บโดยไม่ใช้คุกกี้

Google เรียกถูกต้องว่าการพิมพ์ลายนิ้วมือรวบรวมและเปิดเผยข้อมูลส่วนบุคคล Google ยังได้ประกาศว่าจะจำกัดการเข้าถึงเนื้อหาตามบริบทของพื้นที่โฆษณาที่ผู้ซื้อเห็นใน Google Ad Exchange (AdX) สัญญาณทั้งหมดเหล่านี้บ่งชี้ว่าการกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมจะยากขึ้นใน Chrome ซึ่งคิดเป็น 70% ของเบราว์เซอร์ทั้งหมด

สิ่งที่เริ่มต้นจากการเผชิญหน้ากันเล็กน้อยสำหรับอุตสาหกรรมนี้กำลังกลายเป็นฤดูหนาวที่เต็มไปด้วยคุกกี้ ผู้โฆษณาต่างตระหนักดีว่าสิ่งเหล่านี้เป็นการเปลี่ยนแปลงอย่างมากในกฎหมายและเบราว์เซอร์ที่ผู้บริโภคหลายพันล้านคนใช้ทุกวัน เมื่อความสำคัญลดลง กลุ่มเอเจนซีขนาดใหญ่และผู้เล่นเทคโนโลยีโฆษณากำลังค้นหาวิธีแก้ปัญหาเพื่อพิสูจน์รายได้ในอนาคตในโลกที่ปราศจากคุกกี้ ที่นำเรากลับไปสู่บริบท

ยุคฟื้นฟูศิลปวิทยาของการกำหนดเป้าหมายตามบริบท

มาทำความคุ้นเคยกับหลักการของการกำหนดเป้าหมายตามบริบทอีกครั้ง แนวคิดพื้นฐานนั้นเรียบง่ายและกลับไปใช้โฆษณาสิ่งพิมพ์ หากผู้จัดพิมพ์มีหน้าเนื้อหาเกี่ยวกับรถ SUV สำหรับครอบครัวคันใหม่ พวกเขาก็จะพยายามขายพื้นที่โฆษณานั้นให้กับแบรนด์รถยนต์ที่ผลิตรถ SUV สำหรับครอบครัว แต่พวกเขายังอาจขายโฆษณาที่ เกี่ยวข้อง กับเนื้อหาบทบรรณาธิการ ตามบริบท

ตัวอย่างเช่น เราอาจพบผู้ลงโฆษณาที่ต้องการกำหนดเป้าหมายครอบครัวที่มีรายได้สูงที่ชอบเล่นกีฬากลางแจ้ง บางทีพวกเขากำลังโฆษณาวันหยุด การจำนอง หรือแม้แต่โรงเรียน การตัดสินใจว่าจะวางโฆษณาบนหน้าใดขึ้นอยู่กับความเกี่ยวข้องของโฆษณากับเนื้อหาบนหน้าและผู้ที่อาจกำลังอ่านหน้านั้น

เมื่อการกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมเข้าสู่ช่วงฤดูใบไม้ร่วง การกำหนดเป้าหมายตามบริบทจะเปิดโอกาสให้ผู้โฆษณากำหนดเป้าหมายได้อย่างถูกต้องในขณะที่ยังคงปฏิบัติตามนโยบายความเป็นส่วนตัว ขั้นตอนแรกคือการทำความเข้าใจว่าหน้าเว็บเกี่ยวกับอะไร นี่อาจฟังดูง่าย แต่สำหรับมนุษย์แล้ว การอ่านและจัดหมวดหมู่หน้าเว็บหลายพันล้านหน้าก็ยังเป็นงานที่ยากมากสำหรับมนุษย์ Grapeshot ซึ่งขายให้กับ Oracle ในราคา 325 ล้านดอลลาร์ในปีที่แล้ว มีบริการจัดหมวดหมู่หน้าเว็บอย่างง่ายตามคำสำคัญในการประมวลผล โฆษณาสามารถวางบนหน้าที่มีหมวดหมู่ที่เกี่ยวข้อง

บริษัทตามบริบทรุ่นใหม่ซึ่งรวมถึง Smesh ใช้วิทยาการคอมพิวเตอร์ที่ทันสมัยเพื่อวิเคราะห์เนื้อหาของหน้าอย่างแม่นยำและมีความหมายมากขึ้น การประมวลผลภาษาธรรมชาติให้ความสามารถในการแยกหน่วยของความหมาย (เอนทิตี) จากประโยคและย่อหน้า ที่ Smesh เราใช้แมชชีนเลิร์นนิงเพื่อทำความเข้าใจว่าเอนทิตีเหล่านี้เกี่ยวข้องกับเอนทิตีอื่นๆ อย่างไร ประมวลผลหน้าหลายล้านหน้าตามขนาด สร้างกราฟความรู้ที่มีประสิทธิภาพ ดังนั้น แทนที่จะวิเคราะห์เพียงคำหลักผิวเผิน ตอนนี้เราสามารถเข้าใจความหมายของหน้าได้อย่างแม่นยำ ยิ่งมีความเข้าใจเนื้อหาของหน้าเว็บถูกต้องมากขึ้นเท่าใด ก็ยิ่งสามารถจับคู่ข้อมูลนี้กับโฆษณาที่เกี่ยวข้องได้แม่นยำมากขึ้นเท่านั้น

ขั้นตอนที่สองคือการกำหนดเป้าหมายโฆษณาไปยังหน้าเฉพาะซึ่งมีคะแนนความเกี่ยวข้องสูง เมื่อวิเคราะห์หน้าแต่ละหน้า พวกเขาสามารถให้คะแนนเป็นหมวดหมู่อุตสาหกรรม (เช่น IAB) หรือ หมวดหมู่ที่กำหนดเองสำหรับผู้ชมโดยเฉพาะ ขณะนี้ ผู้โฆษณาสามารถเลือกวางโฆษณาบนหน้าเว็บที่มีคะแนนเกินเกณฑ์ที่กำหนดสำหรับหมวดหมู่เหล่านี้ และสามารถเพิ่มหน้าที่เกี่ยวข้องสูงเหล่านั้นลงในรายการของหน้าเป้าหมายได้ ผู้ซื้อสื่อสามารถเปิดใช้งานข้อมูลนี้เพื่อระบุหน้าที่คล้ายคลึงกัน หน้าที่มีหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง รายการคำหลัก หรือเพื่อทำให้กลุ่มผู้ชมที่เป็นนามธรรมมีชีวิตชีวา

ความฉลาดตามบริบทยังมีบทบาทในความปลอดภัยของแบรนด์อีกด้วย ในขณะนี้ ผู้เผยแพร่โฆษณารู้สึกผิดหวังที่เห็นสินค้าคงคลังจำนวนมากถูกจัดประเภทอย่างไม่ถูกต้องว่าไม่ปลอดภัย ซึ่งเป็นผลมาจากการวิเคราะห์คำหลักอย่างผิวเผิน การใช้แมชชีนเลิร์นนิงที่ขับเคลื่อนการวิเคราะห์ตามบริบท ผู้เผยแพร่จะได้ภาพที่ถูกต้องมากขึ้นของเนื้อหาของหน้า และสามารถระบุการจำแนกประเภทที่ไม่ถูกต้อง ปล่อยสินค้าคงคลัง และเพิ่มผลตอบแทน

ไม่เพียงเท่านั้น แต่ความฉลาดตามบริบทยังช่วยให้มีระดับความปลอดภัยของแบรนด์ที่หลากหลาย แทนที่จะเป็นการจำแนกประเภทไบนารีที่ปลอดภัย/ไม่ปลอดภัยในปัจจุบัน ผู้โฆษณาสามารถเลือกระดับความปลอดภัยและความเหมาะสมที่พวกเขาพอใจ แล้วเลือกหน้าเว็บที่มีคะแนนสูงกว่าเกณฑ์นั้น

ในเชิงกลยุทธ์ สิ่งนี้อธิบายได้ว่าทำไม DV, IAS และ Oracle ต้องการซื้อพันธมิตรตามบริบท พวกเขาตระหนักดีว่าบริบทเป็นพื้นฐานในการกำหนดเป้าหมายผู้ชมที่มีประสิทธิภาพในโลกที่ปลอดภัยของความเป็นส่วนตัว และพวกเขากำลังลงทุนในขณะนี้เพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขามีความสามารถในอนาคตเพื่อให้บริการแก่ลูกค้าต่อไป มีการผสานรวมอย่างลึกซึ้งใน DSP สำหรับการตรวจสอบโฆษณาและความปลอดภัยของแบรนด์ ดังนั้นจึงง่ายต่อการเพิ่มความสามารถตามบริบทและความปลอดภัยของแบรนด์ที่ได้รับการปรับปรุง และทำให้ลูกค้าใช้งานได้เพียงคลิกเมาส์

การเข้าซื้อกิจการของ Admantx เป็นจุดเริ่มต้นไม่ใช่จุดสิ้นสุด ในปีหน้า เราจะเห็นการใช้จ่ายออนไลน์มากขึ้นโดยใช้การกำหนดเป้าหมายตามบริบท นักการตลาดที่คุ้มค่าที่สละเวลาทำความเข้าใจวิธีการทำงาน เพื่อให้พวกเขาสามารถดึงเอเจนซีของตนมาพิจารณา ตรวจสอบให้แน่ใจว่างบประมาณโฆษณาของพวกเขาถูกใช้ไปอย่างมีประสิทธิภาพ และตรวจสอบการปฏิบัติตามกฎหมายว่าด้วยความเป็นส่วนตัวของข้อมูลที่มีการพัฒนาอยู่ตลอดเวลา ข้อตกลงนี้ถือเป็นการเริ่มต้นยุคใหม่ตามบริบท ซึ่งคาดว่าจะได้ยินเกี่ยวกับเทคโนโลยีนี้มากขึ้นในปี 2020

Tim Flagg เป็นผู้นำในเชิงพาณิชย์ที่ Smesh ระบบข่าวกรองตามบริบทที่ขับเคลื่อนโดยแมชชีนเลิร์นนิง