ภูมิปัญญาของฝูงชนทางสังคม

ในปี ค.ศ. 1906 เซอร์ ฟรานซิส กัลตัน นักคณิตศาสตร์แห่งยุควิกตอเรียได้เข้าร่วมงานแฟร์ในท้องถิ่นในอังกฤษตะวันตก ตามปกติในวันนั้น มีการแข่งขันกันว่าใครจะมาเดาน้ำหนักของวัวได้ใกล้เคียงที่สุด และชาวบ้าน 800 คนได้ส่งการเดาที่ดีที่สุดของพวกเขา Galton นักสถิติที่เคยเป็นนักสถิติและอยากรู้ว่ากลุ่มนี้เป็นอย่างไร พบว่าค่าเฉลี่ยของผู้เข้าแข่งขันนั้นอยู่ที่ 1,207 ปอนด์ ซึ่งลดลงเพียง 9 ปอนด์จากน้ำหนักจริงของวัว

กล่าวอีกนัยหนึ่งกลุ่มนี้ให้การคาดการณ์ที่แม่นยำ 99% ที่น่าทึ่ง กัลตันตีพิมพ์ผลการวิจัยของเขา และด้วยเหตุนี้จึงเกิดปรากฏการณ์ที่เรียกว่า "ปัญญาของฝูงชน" จากการวิจัยของ Galton ฝูงชนเป็นนักพยากรณ์ที่แม่นยำกว่าผู้เชี่ยวชาญเพียงไม่กี่คน และสามารถแก้ปัญหาได้อย่างมีประสิทธิภาพมากกว่าบุคคลเพียงคนเดียว

กรอไปข้างหน้าหนึ่งร้อยปีและเราได้เห็นแบรนด์ต่างๆ ใช้แนวคิดเรื่องความฉลาดส่วนรวมนี้เพื่อบรรลุทุกสิ่งตั้งแต่การพยากรณ์อากาศที่แม่นยำยิ่งขึ้น รัฐบาลที่คล่องตัว และวิธีที่ดีกว่าในการนำทางการเดินทางของเรา

บริษัทต่างๆ ได้เรียนรู้ที่จะใช้ประโยชน์จากฝูงชนเพื่อแจ้งนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ใหม่และมีส่วนร่วมกับกลุ่มเป้าหมายได้ดีขึ้น ตัวอย่างเช่น สตาร์บัคส์ใช้สติปัญญาร่วมเพื่อปรับแต่งประสบการณ์ในร้าน และพัฒนารสชาติ เช่น กาแฟรสฟักทอง เครื่องเทศ และเครื่องดื่มผอมบาง LEGO สนับสนุนให้ผู้ชมส่งแนวคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ โดยการออกแบบที่โชคดีบางอย่างกลายเป็นผลิตภัณฑ์ LEGO ที่มีวางจำหน่ายจริง เมื่อพิจารณาถึงความสำเร็จของแบรนด์เหล่านี้ด้วยข้อมูลที่รวบรวมจากผู้คนจำนวนมาก จึงไม่น่าแปลกใจเลยว่าทำไมองค์กรต่างๆ จึงรีบเร่งค้นหาฝูงชนของตนเองเพื่อดึงเอาภูมิปัญญา

เนื่องจากสื่อสังคมออนไลน์ แบรนด์ต่างๆ สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่ใหญ่ที่สุดได้ง่ายขึ้น ไม่ต้องเสียเวลาพยายามสำรวจกลุ่มผู้บริโภคอีกต่อไป (หรือขอความคิดเห็นจากชาวบ้าน 800 คน) แต่ก่อนที่แบรนด์ต่างๆ จะเริ่มใช้ข้อมูลเชิงลึกจากกลุ่มสังคมของพวกเขา พวกเขาต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่ากลุ่มที่พวกเขาจัดหามานั้นฉลาดจริงๆ

แบรนด์จำเป็นต้องขยายขอบเขตเพื่อระดมความคิดที่ชาญฉลาด

อะไรทำให้กลุ่มสังคมหนึ่งฉลาดกว่าอีกกลุ่มหนึ่ง ในการพิจารณาว่ากลุ่มคนใดที่จะหาข้อมูลเชิงลึก นักการตลาดควรพิจารณาสี่ลักษณะสำคัญของผู้เขียนและนักข่าว James Surowiecki ว่าจำเป็นสำหรับข่าวกรองส่วนรวม: ความหลากหลาย การกระจายอำนาจ ความเป็นอิสระและการรวมกลุ่ม

ประการแรก ฝูงชนที่ฉลาดต้องมี ความหลากหลาย เพื่อให้แน่ใจว่ามีการพิจารณามุมมอง ประสบการณ์ และระดับความเชี่ยวชาญที่แตกต่างกัน การแพร่หลายของโซเชียลมีเดียในกลุ่มประชากรต่างๆ สามารถช่วยให้แบรนด์ต่างๆ เข้าถึงชุดข้อมูลที่หลากหลายได้ ด้วยข้อมูลเชิงลึกจากฝูงชนทางสังคมที่พร้อมใช้งาน แบรนด์ต่างๆ จึงพร้อมที่จะสร้างผลิตภัณฑ์และบริการที่ดึงดูดผู้ชมในวงกว้างมากขึ้น นอกเหนือจากการให้บริการแก่ผู้บริโภคที่หลากหลายแล้ว นักการตลาดสามารถหลีกเลี่ยงการสร้างแคมเปญหรือผลิตภัณฑ์ที่อาจสร้างความขุ่นเคืองแก่กลุ่มเป้าหมายบางส่วนได้

ต่อไป ฝูงชนที่ฉลาดควร กระจายอำนาจ ซึ่งหมายความว่านักการตลาดควรใช้ข้อมูลเชิงลึกและความคิดเห็นที่มาจากสถานที่ต่างๆ และโซเชียลมีเดียช่วยให้แบรนด์ต่างๆ มีโอกาสรวบรวมข้อมูลผู้บริโภคจากทั่วโลก เมื่อ Ben & Jerry's เปิดตัวแคมเปญ “Do the World a Flavour” พวกเขาใช้ประโยชน์จากโซเชียลมีเดียเพื่อรับคำแนะนำรสชาติใหม่ๆ กว่า 100,000 รายการ และสามารถระบุรสชาติท้องถิ่นที่เฉพาะเจาะจงสำหรับเมืองต่างๆ ได้

ผู้ชมที่มีอคติสามารถทำร้ายได้มากกว่าดี

ความหลากหลายและการกระจายอำนาจเป็นเพียงครึ่งหนึ่งของข้อกำหนดที่จำเป็นในการทำให้ฝูงชนฉลาด นอกจากการเข้าถึงผู้ชมที่หลากหลายและเป็นสากลแล้ว แบรนด์ยังต้องแน่ใจว่าฝูงชนของพวกเขาไม่มีอคติและนักการตลาดมีเครื่องมือที่จำเป็นสำหรับการวิเคราะห์ข้อมูลทางสังคม

ปัญญาส่วนรวมส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับ ความเป็นอิสระ หรือความคิดและความคิดเห็นที่ปราศจากอิทธิพลภายนอก นี่อาจเป็นเรื่องยากที่สุดในการนำทางเมื่อพูดถึงโซเชียลมีเดีย ซึ่งผู้บริโภคสามารถคิดแบบกลุ่มและข้อความอัตโนมัติสามารถบิดเบือนความคิดเห็นของผู้คนได้ ในขณะเดียวกัน โซเชียลมีเดียก็สนับสนุนให้ผู้คนแบ่งปันความคิดเห็นที่เป็นกลาง เพียงใช้เวลาสองสามนาทีที่นั่น แล้วคุณจะเห็นผู้บริโภคพูดอย่างอิสระ

กุญแจสำคัญในการดึงภูมิปัญญาที่นี่คือการระบุแหล่งที่มาของข้อมูลที่แท้จริงและเป็นอิสระ จากนั้นกำหนดปัจจัยภายนอกหรือผู้มีอิทธิพลที่คุณต้องการรวมหรือแยกออกจากชุดข้อมูลของคุณ การใช้ตัวกรองเหล่านี้ก่อนที่คุณจะเริ่มการวิเคราะห์ข้อมูลสามารถช่วยขจัดความลำเอียงที่ไม่ต้องการ และรับประกันว่าข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าจะขึ้นอยู่กับความคิดที่เป็นอิสระ

สุดท้าย นักการตลาดต้องการวิธีการที่ปรับขนาดได้เพื่อ รวบรวมข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภค เนื่องจากแบรนด์ต่างๆ ใช้ประโยชน์จากชุดข้อมูลทางสังคมที่ใหญ่ขึ้นและใหญ่ขึ้น และความต้องการขององค์กรก็เปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา สำหรับ Galton ข้อมูลเชิงลึกแบบรวมเป็นการคำนวณน้ำหนักเฉลี่ยของการเดาของชาวบ้านอย่างตรงไปตรงมา แม้ว่าวิธีนี้จะได้ผลดีสำหรับข้อมูลเชิงปริมาณเพียงอย่างเดียว แต่การพยายามวิเคราะห์ข้อมูลทั้งเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพบนโซเชียลมีเดียด้วยตนเองนั้นท้าทายกว่าอย่างเห็นได้ชัด ด้วยเหตุนี้ นักการตลาดจึงใช้เครื่องมือต่างๆ เช่น การฟังทางสังคมเพื่อควบคุมพลังโดยรวมและการคาดการณ์ของฝูงชน

โดยเฉพาะอย่างยิ่งการรับฟังทางโซเชียลนั้นเหมาะสมกับงานนี้เป็นพิเศษ เนื่องจากช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สามารถรวบรวมความคิดและความรู้สึกที่หลากหลาย กระจายอำนาจ และเป็นอิสระที่เกิดขึ้นบนโซเชียลได้อย่างรวดเร็ว ด้วยการรับฟัง แบรนด์ต่างๆ สามารถกลั่นกรองจุดข้อมูลหลายพันจุดให้เป็นข้อมูลเชิงลึกที่นำไปใช้ได้จริง และองค์กรต่างๆ สามารถเริ่มใช้ข้อมูลอัจฉริยะโดยรวมในรูปแบบที่น่าสนใจบางอย่างได้อย่างแท้จริง

จากการคาดการณ์ไปจนถึงการตอบสนองต่อวิกฤต: วิธีที่แบรนด์นำภูมิปัญญาของฝูงชนไปปฏิบัติ

การศึกษาที่น่าสนใจจากจอร์จทาวน์ให้รายละเอียดว่าสามารถใช้เสียงหลายๆ เสียงบนโซเชียลมีเดียเพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ที่สำคัญที่สุดประการหนึ่งของธุรกิจได้อย่างไร นั่นคือ การคาดการณ์ยอดขายที่แม่นยำ ในกรณีศึกษานี้ นักวิจัยติดตาม Twitter สำหรับความตั้งใจในการซื้อและนำข้อมูลนั้นมารวมกับตัวบ่งชี้ความเชื่อมั่นเชิงบวกสำหรับแบรนด์ผู้บริโภครายใหญ่ ในการตรวจสอบข้อมูลที่รวบรวมจากกลุ่ม Twitter พบว่ามีความสัมพันธ์ว่าฝูงชนสามารถคาดการณ์ยอดขายที่จะเกิดขึ้นได้

พิจารณาว่า James Hardie ผู้ผลิตวัสดุก่อสร้างใช้ปัญญาที่มาจากผู้คนจำนวนมากในการวิเคราะห์แนวโน้มและการวิจัยผลิตภัณฑ์ได้อย่างไร ทีมงานของ James Hardie ได้ยอมรับการมีอยู่ของสังคมอย่างครอบคลุมเพื่อให้ได้รับข่าวกรองทางธุรกิจ ด้วยการรับฟังทางสังคม James Hardie สามารถมีส่วนร่วมในการวิเคราะห์ผู้ชมและแนวโน้ม โดยใช้ธีมทั่วไปที่พบในการสนทนากับลูกค้าเพื่อคาดการณ์สิ่งที่กำลังจะเกิดขึ้นในอุตสาหกรรมของพวกเขา ยิ่งไปกว่านั้น บริษัทสามารถใช้ข้อมูลเชิงลึกที่ค้นพบและนำไปใช้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินธุรกิจภายนอกได้

และนั่นไม่ใช่ทั้งหมดที่ภูมิปัญญาของฝูงชนสามารถทำได้สำหรับองค์กร ที่ทำการไปรษณีย์ของสหรัฐอเมริกาใช้การรับฟังทางสังคมเพื่อแสดงความกังวลและรับรู้รูปแบบการสนทนาทางสังคมในช่วงที่เกิดภัยพิบัติทางธรรมชาติ ซึ่งช่วยให้ทีมโซเชียลสร้างเนื้อหาบทบรรณาธิการที่คาดการณ์ได้ซึ่งปรับให้เหมาะกับความต้องการของผู้ที่ได้รับผลกระทบและปรับปรุงการดำเนินงาน

ท้ายที่สุดแล้ว กรณีการใช้งานประเภทนี้แสดงถึงวิธีการเชิงรุกที่องค์กรสามารถแข่งขันได้เมื่อรับฟังจากฝูงชนทางสังคม ขณะนี้มีเครื่องมือในการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลนี้ทั้งในขนาดและมีประสิทธิภาพแล้ว ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดที่มองการณ์ไกลจึงควรดำเนินการ