The Cold Email Masterclass

ในบทที่ 1 ฉันกล่าวว่าสิ่งหนึ่งที่ผู้คนเข้าใจผิดเกี่ยวกับอีเมลที่เย็นชาก็คือพวกเขาไม่ได้ดึงดูดความสนใจได้เร็วพอ

หัวเรื่องและบรรทัดเริ่มต้นของคุณเป็นที่ที่คุณทำให้สิ่งนี้เกิดขึ้น

หัวเรื่อง

อย่างที่คุณรู้อยู่แล้ว หัวเรื่องของคุณคือ "หัวเรื่อง" ของข้อความของคุณ สิ่งที่มองเห็นได้ในกล่องจดหมายของผู้รับเมื่อคุณส่งข้อความถึงพวกเขา

สิ่งที่คุณอาจไม่รู้ก็คือ:

33% ของผู้รับอีเมลเปิดอีเมลตามหัวเรื่องเพียงอย่างเดียว (ฮับสปอต)

69% ของผู้รับอีเมลรายงานว่าอีเมลเป็นสแปมโดยอิงตามหัวเรื่องเท่านั้น (ฮับสปอต)

โดยพื้นฐานแล้ว จะเป็นไปเพื่อประโยชน์สูงสุดของคุณในการทำให้หัวเรื่องของคุณถูกต้อง คุณจะทำอย่างไรมันได้หรือไม่? คำนึงถึงแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดเจ็ดข้อต่อไปนี้:

เคล็ดลับ #1: พูดให้สั้น

ตัวแปรหนึ่งที่คุณสามารถเล่นได้เมื่อคุณเขียนหัวเรื่องคือความยาว ตาม Hubspot หัวเรื่องที่มีอักขระไม่เกิน 30 ตัวมีอัตราการเปิดสูงกว่าค่าเฉลี่ย

คุณจะไม่ทราบแน่ชัดว่าสถิตินี้ใช้กับผู้ชมที่ไม่ซ้ำของคุณหรือไม่จนกว่าคุณจะทดสอบ รวมหัวเรื่องสั้น ๆ สองสามบรรทัดในการทดสอบในอนาคตของคุณเพื่อดูว่าเรื่องจริงหรือไม่

เคล็ดลับ #2: รับส่วนบุคคล

Hubspot รายงานว่าหัวเรื่องส่วนบุคคลมีแนวโน้มที่จะเปิดขึ้น 22.2%

หากบริการไปรษณีย์ของคุณรองรับ ให้ทดสอบตัวเลือกการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณแบบต่างๆ ในอีเมล Cold Sales ของคุณ:

เคล็ดลับ #3: ใช้ความเร่งด่วนและความพิเศษ

ในกรณีของอีเมลที่ไม่สุภาพ หัวเรื่องที่สร้างความรู้สึกเร่งด่วนและความพิเศษเฉพาะตัวอาจส่งผลให้อัตราการเปิดอ่านสูงขึ้น 22% นั่นคือถ้าคุณใช้อย่างถูกต้อง

• อย่าปลอมมัน หากข้อเสนอ "พิเศษ" ของคุณเปิดกว้างสำหรับทุกคนอย่างชัดเจน หรือสามารถรับข้อเสนอ "เร่งด่วน" ได้ทุกเมื่อ คุณจะสูญเสียความน่าเชื่อถือในฐานะผู้ส่ง
• อย่าทำมันมากเกินไป แม้ว่าความเร่งด่วนและความพิเศษเฉพาะตัวของคุณจะถูกต้องตามกฎหมาย การเน้นย้ำในทุกข้อความที่คุณส่งจะลดคุณค่าของข้อความเหล่านั้นลง

เคล็ดลับ #4: เจาะจงและมีประโยชน์

นี่เป็นเพียงสามัญสำนึก คุณเปิดข้อความที่ดูเหมือนไม่ตรงกับความต้องการของคุณหรือไม่? คุณสนใจอีเมลไหมหากชัดเจนว่าคุณจะได้รับประโยชน์เพียงเล็กน้อยจากการเปิดอีเมล

• หัวเรื่องของฉันนำเสนอประโยชน์เฉพาะหรือไม่?
• ชัดเจนหรือไม่ว่าทำไมข้อความนี้จะเป็นประโยชน์ต่อผู้รับ
• ฉันจะเปิดข้อความนี้หากส่งถึงฉันหรือไม่

นี่คือตัวอย่างที่ดีจากลอเรน โลปุช ที่แสดงให้เห็นประเด็นสำคัญ:

หัวเรื่องมีความเฉพาะเจาะจง: เน้นที่ประสิทธิภาพการค้นหาของ RuffArmor นอกจากนี้ยังแสดงถึงประโยชน์ของการบรรลุการจัดอันดับหน้าแรก

ด้วยการผสมผสานที่ลงตัวนี้ จึงไม่น่าแปลกใจเลยที่ Lopuch จะสามารถใช้อีเมลเย็นเพื่อขยายธุรกิจการเขียนคำโฆษณาอิสระของเธอได้ถึง 1,400% ในสี่เดือน

เคล็ดลับ #5: อย่าขายเกิน

อย่าประนีประนอมความน่าเชื่อถือของคุณเพื่อรับอีเมลอย่างรวดเร็ว หากคุณให้คำมั่นสัญญามากเกินไป (หรือแย่กว่านั้น ให้สัญญาที่เป็นเท็จทั้งหมด) คุณจะไม่เพียงแค่สูญเสียคำตอบที่อาจเกิดขึ้น คุณจะสูญเสียโอกาสในการทำธุรกิจกับผู้รับในอนาคต

ใช้ตัวอย่างต่อไปนี้จาก Salesfolk:

ตามที่บริษัทระบุ เทมเพลตด้านบนทำคะแนน:

• อัตราการเปิด 57%
• อัตราการตอบกลับ 21%
• ลูกค้าใหม่ 16 ราย

ด้วยผลลัพธ์เช่นนี้ จะเป็นเรื่องง่ายที่จะคิดว่าการสร้างหัวเรื่องและเทมเพลตที่คล้ายคลึงกันในแคมเปญอีเมลแบบเย็นของคุณจะให้ผลลัพธ์แบบเดียวกัน

แต่ถ้าคุณไม่สามารถทำตามคำมั่นสัญญาได้จริงถึง 10 เท่าของผลลัพธ์ของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าใน 10 นาที เป็นคำกล่าวอ้างที่กล้าหาญ – และเป็นคำแถลงประเภทหนึ่งที่คุณควรทำก็ต่อเมื่อคุณมั่นใจว่าจะทำได้สำเร็จ

ทำตามคำแนะนำของ Stanley Meytin แห่ง True Film Production ที่แบ่งปันในบทความ Business2Community:

“ไม่มีใครอยากขายของทันทีในอีเมลที่เย็นชา นักส่งสแปมจำนวนมากมักจะทำเช่นนี้ และคุณไม่ต้องการเชื่อมโยงกับพวกเขา พยายามแนะนำตัวเองและทำเสียงที่นุ่มนวล โดยมุ่งเน้นที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ามากกว่าตัวคุณเอง”

เคล็ดลับ #6: อย่าหลอกผู้รับ

ด้วยเหตุผลที่คล้ายกัน ให้ข้ามหัวเรื่อง “RE:” หรือ “FW:” ปลอม พวกเขาอาจทำให้คุณเปิดใจได้ แต่จะไม่ได้รับการคลิกเมื่อมีคนรู้ว่าพวกเขาถูกหลอก

เคล็ดลับ #7: ใช้กระบวนการพาดหัว 25 รายการของ Upworthy

Upworthy เป็นที่รู้จักกันดีสำหรับกระบวนการ "พาดหัวข่าว 25 รายการ" ในการสร้างชื่อที่ควรค่าแก่การคลิกซึ่งบริษัทมีชื่อเสียง สมาชิกในทีมต้องคิดหัวข้อข่าวที่เป็นไปได้ 25 หัวข้อสำหรับแต่ละบทความ

อาจฟังดูมากเกินไป แต่ในการทำเช่นนั้น พวกเขาขจัดความคิดที่อ่อนแอและปล่อยให้ความคิดดีๆ ปรากฏขึ้น

คุณสามารถทำเช่นเดียวกันกับหัวเรื่องอีเมลของคุณ

เมื่อคุณกำลังเรียนรู้ที่จะเขียนอีเมลลดราคา ให้นึกถึงหัวเรื่องที่เป็นไปได้ 25 บรรทัดสำหรับแต่ละข้อความ ทดลองกับประเภทต่างๆ รวมองค์ประกอบส่วนบุคคล ลองใช้หัวเรื่องพร้อมคำถาม ไปในเชิงบวก เชิงลบ และเป็นกลาง

เมื่อคุณเขียนครบทั้ง 25 ข้อแล้ว ให้เลือกสองข้อที่คุณคิดว่าจะทดสอบได้ดีที่สุด (จะมีบททดสอบเพิ่มเติมในบทที่ 7)

แม้ว่าจะไม่ใช่เรื่องจริงที่จะทำเช่นนี้ทุกครั้ง ให้ฝึกฝนโดยการเขียนหัวเรื่องที่เป็นไปได้อย่างน้อย 5-10 หัวสำหรับอีเมลเย็นแต่ละฉบับ เมื่อเวลาผ่านไป และเมื่อคุณดูประสิทธิภาพของหัวเรื่องที่ผ่านมา คุณจะรู้ได้เร็วขึ้นในการค้นหาว่าทางเลือกใดจะได้ผลดีที่สุด

เปิดสาย

การเพิ่มประสิทธิภาพหัวเรื่องอีเมลแบบปกติเพื่อประสิทธิภาพที่ดีขึ้นไม่ใช่ความลับอย่างแน่นอน แม้ว่าคุณจะยังไม่ได้ทำ คุณก็น่าจะรู้ว่าคุณจำเป็นต้องทำ

แต่คนส่วนใหญ่โยนลูกบอลหลังจากกำหนดหัวเรื่องแล้วจะใช้บรรทัดเปิด (หรือที่รู้จักว่าประโยคแรกของข้อความของพวกเขา)

บรรทัดเริ่มต้นของคุณคือบรรทัดแรกของอีเมลที่เย็นชา และตาม Colin Nederkoorn จาก Customer.io ซึ่งเป็นหนึ่งในสองส่วนที่สำคัญที่สุดของข้อความของคุณ:

“สองบรรทัดที่สำคัญที่สุดในอีเมลของคุณคือหัวเรื่องและบรรทัดแรกของอีเมล เช่นเดียวกับเนยถั่วและเยลลี่ หัวเรื่องและบรรทัดแรกของคุณเป็นของคู่กัน และถ้าคุณจับคู่กันได้ดี พวกเขาก็สามารถทำงานได้อย่างมหัศจรรย์สำหรับอัตราการเปิดของคุณ”

บรรทัดเปิดที่ดีจะดึงดูดผู้คนโดยธรรมชาติและทำให้พวกเขาอ่าน CTA ของคุณต่อไป วิธีเขียนให้ดูกันก่อนว่าห้ามทำอะไร...

ต่อไปนี้คือตัวอย่างบรรทัดเปิดอีเมลที่ไม่ดีซึ่งแชร์โดย Jonathan Grana ของ Interseller (แหล่งที่มาของรูปภาพ: Interseller):

มาดูกันว่ามีอะไรผิดปกติที่นี่:

ข้อผิดพลาด #1: โฟกัสอยู่ที่ผู้ส่ง

ในตัวอย่างนี้ จอห์นไม่มีเหตุผลที่จะต้องสนใจว่าใครคือเอมี่หรือบริษัทที่เธอเป็นตัวแทน ด้วยเหตุนี้ เอมี่จึงเสียโอกาสที่จะดึงดูดความสนใจของจอห์นด้วยสิ่งที่น่าสนใจกว่านั้น

ข้อผิดพลาด #2: บรรทัดเปิดไม่ชัดเจน

แนวเปิดที่ดีที่สุดมาถึงประเด็น - และไปถึงที่นั่นอย่างรวดเร็ว

ในตัวอย่างข้างต้น เรามีสองประโยคอยู่แล้ว และยังไม่ชัดเจนว่าเหตุใดเอมี่จึงเอื้อมมือออกไป หรือคุณค่าที่เธอเสนอให้คืออะไร

SEO123 ได้รับรางวัลอะไรบ้าง? พวกเขาเคยร่วมงานกับลูกค้าที่มีชื่อเสียงคนใดบ้าง? ตัวอย่างที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้นจะทำให้การแนะนำของเธอชัดเจนขึ้น

นี่เป็นวิธีที่ดีกว่าในการเปิดข้อความ (ที่มาของรูปภาพ: Interseller):

ดีขึ้นมาก เมื่อข้อผิดพลาดข้างต้นได้รับการแก้ไขแล้วและโฟกัสไปที่จุดบอดของ John ใหม่ ข้อความของ Amy ก็มาถึงบ้านและสร้างความสนใจในบริการของบริษัทของเธอในทันที

สำเนาเนื้อหาอีเมล

องค์ประกอบสุดท้ายของอีเมลเย็นคือสำเนาเนื้อความของคุณ โดยพื้นฐานแล้วข้อความหลักของอีเมล

เพียงเพราะหัวเรื่องและบรรทัดเริ่มต้นเป็นสองส่วนที่สำคัญที่สุดของอีเมลที่ปิดไม่สนิท ไม่ได้หมายความว่าคุณจะต้องละเลยที่นี่ หัวเรื่องและบรรทัดเปิดที่ยอดเยี่ยมจะช่วยให้คุณเปิดได้ ข้อความเนื้อหาที่ทำตามคำสัญญาที่พวกเขาให้ไว้ทำให้คุณได้รับชัยชนะ

ต่อไปนี้เป็นวิธีสร้างสำเนาเนื้อหาที่ได้รับผลลัพธ์:

เคล็ดลับ #1: เขียนเหมือนมนุษย์

อย่าพยายามเขียนเหมือนหุ่นยนต์ขายที่สมบูรณ์แบบ เป็นของแท้ พยายามสร้างความสัมพันธ์ที่แท้จริงโดยการเขียนเหมือนมนุษย์

หากคุณไม่แน่ใจว่าจะเริ่มต้นจากที่ใดหรืออย่างไร ให้ใช้เทมเพลตด้านบนในบทที่ #1 แต่อย่าคัดลอกคำต่อคำ ใช้หลักการที่เป็นรากฐานของแต่ละโครงสร้าง แต่แปลเป็นภาษาของคุณเองเพื่อสร้างข้อความที่เป็นของคุณโดยเฉพาะ

เคล็ดลับ #2: ปรับแต่งสำเนาร่างกายของคุณ

การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณไม่ได้มีไว้สำหรับหัวข้อหรือบรรทัดเปิดของคุณเท่านั้น

การส่งอีเมลจำนวนมากเพราะง่ายกว่าสำหรับคุณคือสูตรสำหรับอัตราการตอบกลับที่ต่ำ นั่นเป็นเพราะว่าตามข้อมูลที่รวบรวมโดย Harvard Business Review ผู้คนมีแรงจูงใจที่จะช่วยเหลือผู้อื่นมากขึ้นเมื่อรู้สึกว่ามีคุณสมบัติเฉพาะตัวที่จะทำเช่นนั้น

ข้ามภาษา เช่น “คุณเป็นผู้ตัดสินใจใช่หรือไม่” ให้ใช้การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณแทนเพื่อรวมทุกอย่างตั้งแต่ CTA ที่ไม่ซ้ำกัน ไปจนถึงจุดที่มีปัญหา ไปจนถึงคำอธิบายเกี่ยวกับผลประโยชน์ และอื่นๆ

เคล็ดลับ #3: ไปให้ถึงจุดหมาย

อย่าเสียเวลาคน แบ่งปันเฉพาะข้อมูลที่จำเป็นเท่านั้น ปล่อยให้ผู้รับกังวลที่จะส่งอีเมลถึงคุณเพื่อหาข้อมูลเพิ่มเติม

กฎง่ายๆ อีกข้อหนึ่งมาจาก Joanna Wiebe: ส่งอีเมลเมื่อผู้รับมีค่ามากกว่าคุณเท่านั้น

หากคุณไม่สามารถเคลียร์อุปสรรคนั้นได้อย่างมั่นใจ ให้รออีเมลจนกว่าคุณจะทำได้

เครื่องมือเขียนอีเมล

คุณไม่จำเป็นต้องดำเนินการเพียงลำพังเมื่อต้องพัฒนาทักษะการเขียนอีเมลแบบเย็น มีเครื่องมือมากมายที่ฉันแนะนำที่จะลัดช่วงการเรียนรู้และปรับปรุงประสิทธิภาพแคมเปญของคุณอย่างรวดเร็ว:

• การทดสอบ A/B – จะมีอีกมากในการทดสอบอีเมลในภายหลัง ในตอนนี้ ให้ตรวจสอบและดูว่าผู้ให้บริการอีเมลของคุณมีเครื่องมือทดสอบ A/B ภายในหรือไม่ ไม่ต้องกังวลถ้ามันไม่ได้ มีกระบวนการแบบแมนนวลที่คุณสามารถใช้ได้แทน
• ตัว วิเคราะห์พาดหัว ตาม Coschedule – ก่อนที่คุณจะส่งอีเมลแบบเย็น ให้เรียกใช้หัวเรื่องของคุณผ่านเครื่องมือฟรีของ CoSchedule เพื่อเป็นแนวทางในการทำให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
• Kickass Headline Generator ของ AppSumo (รวมถึงรายการ 51 สูตรพาดหัวเพื่อการแปลง Skyrocket (และตำแหน่งที่จะใช้))
• เทมเพลตกระบวนการพาดหัว 25 รายการของ Upworthy – งานนำเสนอ Slideshare ของ Upworthy ที่อธิบายขั้นตอนการสร้างหัวข้อข่าวมีแนวคิดที่ดีในการเริ่มต้น
• การ แฮ็กพาดหัวข่าว – รายงานการแฮ็กพาดหัวข่าวฟรีของ SmartBlogger มีไว้สำหรับการสร้างโพสต์บล็อก แต่มีเคล็ดลับดีๆ ในการเขียนพาดหัวข่าวที่น่าสนใจซึ่งสามารถนำไปใช้กับอีเมลได้เช่นกัน