Yext Brain และอนาคตของ AI การสนทนา: ถาม & ตอบกับ CMO Jeff Rohrs

ในปลายเดือนตุลาคม Yext ได้ ประกาศ Yext Brain ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มการจัดการความรู้ดิจิทัล (DKM) รุ่นต่อไป

สำหรับความซับซ้อนทางเทคโนโลยีทั้งหมด เป้าหมายของ Yext นั้นเรียบง่าย: ให้ธุรกิจต่างๆ มีวิธีที่จะทำให้แน่ใจว่าข้อเท็จจริงพื้นฐานที่สุดของพวกเขานั้นถูกต้องและเป็นปัจจุบันทั่วทั้งเว็บ คุณกี่โมง ที่อยู่ของคุณคืออะไร คุณปิดในวันทหารผ่านศึกหรือไม่?

ข้อเท็จจริง "พื้นฐาน" เหล่านี้ มักมาพร้อมกับการประโคมเล็กน้อย ในโลกแห่งการตลาด แต่เมื่อพูดถึง SEO ในพื้นที่ มือถือ และการค้นหาด้วยเสียง สิ่งเหล่านี้เป็นตัวเปลี่ยนเกม

Yext กำลังป้องกันความเสี่ยงว่าธุรกิจที่สามารถรับข้อเท็จจริงได้โดยตรงก่อน ซึ่งให้บริการข้อมูลที่ถูกต้อง ทันเวลา และเกี่ยวข้องกับผู้บริโภค จะชนะตำแหน่ง SERP อันดับต้น ๆ ในขณะที่มือถือและเสียงผลักดันพวกเขาไปสู่แถวหน้าของการค้นหาของผู้บริโภค "ตำแหน่งศูนย์" ที่เป็นที่ปรารถนามีความสำคัญมากกว่าที่เคย

Yext Brain คืออะไร?

Yext Brain เป็นวิวัฒนาการของแพลตฟอร์ม DKM ที่มีอยู่ ช่วยให้ธุรกิจต่างๆ สร้าง "เอนทิตี" ดิจิทัล เช่น งานกิจกรรม สถานที่ ผลิตภัณฑ์ ผู้เชี่ยวชาญ และข้อเสนอเวลาจำกัด แต่ละเอนทิตีจะมี “ความสัมพันธ์” กับเอนทิตีอื่น ตัวอย่างเช่น รายการในเมนูอาจมีข้อมูลเกี่ยวกับประเภทของอาหาร เหมาะสำหรับผู้ทานมังสวิรัติ ฤดูกาล แคลอรี ฯลฯ แล้วเชื่อมโยงถึงกันตามลำดับ ภายในเครือข่ายโรงพยาบาล แพทย์สามารถระบุได้ว่าเป็นหน่วยงานที่มีข้อมูลเกี่ยวกับการประกันภัย ความเชี่ยวชาญพิเศษ สถานที่ เวลาทำการ ฯลฯ และเชื่อมโยงกันในทำนองเดียวกัน

สำหรับนักการตลาดดิจิทัลที่พยายามทำให้รายละเอียดนับพันนาทีเป็นปัจจุบันในสถานที่ต่างๆ นับไม่ถ้วนบนเว็บ Yext Brain ช่วยให้พวกเขาอัปเดตข้อมูลเอนทิตี เพียงครั้งเดียว และให้ข้อมูลนั้นเติมข้อมูลโดยอัตโนมัติในทุกที่ที่เอนทิตีปรากฏขึ้น

นอกจาก Brain แล้ว บริษัทยังได้เปิดตัว Think ซึ่งเป็น "เครื่องมือตอบ" ประเภทหนึ่งซึ่งอยู่บนเว็บไซต์ของแบรนด์เอง ซึ่งให้ข้อมูลที่ถูกต้องตามคำค้นหาของผู้ใช้ เช่นเดียวกับหน้า ซึ่งช่วยให้แบรนด์สร้างหน้าใหม่สำหรับเว็บไซต์ของตนตามเอนทิตีใด ๆ เก็บไว้ในสมอง

ในท้ายที่สุด เป้าหมายของทั้งสามคือการช่วยให้ผู้บริโภคค้นหาคำตอบที่ถูกต้องสำหรับคำถามได้อย่างรวดเร็ว ไม่ว่าพวกเขาจะดูบนเดสก์ท็อป อุปกรณ์เคลื่อนที่ หรือเสียง ใน Google, Alexa, Siri, Amazon หรือแอปและบริการอื่นๆ อีกจำนวนมาก

ซีเอ็มโอ เจฟฟ์ โรห์ส

เรานั่งลงกับ CMO Jeff Rohrs เพื่อเลือก *สมอง* เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ มุมมองเบื้องหลัง และวิธีที่มันเข้ากับอนาคตของ AI ในการสนทนา

ก่อนร่วมงานกับ Yext ในปี 2558 เจฟฟ์ใช้เวลามากกว่า 8 ปีในตำแหน่งรองประธานฝ่ายข้อมูลเชิงลึกด้านการตลาดที่ ExactTarget และตามด้วย Salesforce หลังจากเข้าซื้อกิจการมูลค่า 2.7 พันล้านดอลลาร์ เขาถือทั้ง JD และ Masters of Mass Communication จากมหาวิทยาลัยบอสตัน และผมจะบอกว่าความรู้ของเขาเกี่ยวกับสโมสรฟุตบอลสเปนนั้นไม่ธรรมดา

ก่อนที่เราจะดำดิ่งลงบันทึกย่อเกี่ยวกับบริบท

เราอยู่ที่งาน Yext Onward 2018 ที่นิวยอร์กเมื่อปลายเดือนตุลาคม อย่างที่ชีวิตต้องการ สถานที่ทั้งหมดถูกอพยพในเช้าวันนั้นเนื่องจากอุปกรณ์ระเบิดที่ส่งไปยัง CNN ซึ่งใช้อาคารร่วมกัน (ในวันเดียวกับระเบิดที่ส่งไปยัง Obamas, Clintons, Soros และอื่น ๆ อีกจำนวนมาก) .

หลายเดือนของการวางแผน และตอนนี้ผู้เข้าร่วมประชุมหลายพันคนยืนอยู่บนทางเท้าเพื่อรอให้ NYPD เคลียร์อาคารเพื่อกลับเข้ามาใหม่ เราแห่กันไปที่ถนนและภายในสตาร์บัคส์ สงสัยว่าเกิดอะไรขึ้น ฉันใช้ Twitter เพื่อหาข้อมูล (เช่นที่เราทำ) และพบสิ่งที่ฉันต้องการผ่านทวีตจาก Jeff เอง สองสามชั่วโมงต่อมา เราทุกคนได้รับอนุญาตให้กลับเข้าไปในอาคาร เซสชันถูกจัดตารางใหม่ การประชุมถูกย้าย - คุณคงจินตนาการถึงความคลั่งไคล้ได้เท่านั้น

นั่นคือวิธีที่เจฟฟ์ ตัวฉันเอง และตัวแทนฝ่ายประชาสัมพันธ์พบว่าตัวเองอยู่ในห้องเสบียงเล็กๆ สำหรับการสัมภาษณ์ครั้งนี้ ไม่มีหน้าต่าง ขนาดประมาณสี่โต๊ะ — และมันไม่สำคัญ เลย เจฟฟ์มีความสงบและเยือกเย็นอย่างน่าทึ่ง เขาเริ่มการสนทนาโดยแสดงความคิดเห็นว่าสถานการณ์เหล่านี้เป็นอย่างไรที่เตือนใจเราทุกคนว่าอะไรสำคัญ ในที่สุดเราก็ปลอดภัยและสามารถกลับบ้านไปหาครอบครัวและเพื่อนๆ ของเราได้

จำเป็นต้องพูด มันเป็นการสนทนาที่ไม่ธรรมดาในวันที่วุ่นวาย นี่คือไฮไลท์:

ClickZ: วิสัยทัศน์เบื้องหลัง Yext Brain คืออะไร?

เจฟฟ์ โรห์ส: วิสัยทัศน์ทั้งหมดของเราคือ เว็บเป็นชุดที่แบนราบมาก หรือเนื่องจากขาดคำศัพท์ที่ดีกว่า เอกสารใบ้ พวกเขามีข้อมูลที่ดี แต่ไม่มี AI เข้ามาเกี่ยวข้อง

เรากำลังอาศัยกระบวนทัศน์ที่ เราต้องการให้บุคคลที่สามเข้ามาทำดัชนีและทำความเข้าใจ จากข้อมูลนี้ จากนั้นเราจะดึงข้อมูลกลับมาและให้บริการในช่วงเวลาที่สำคัญ

ฉันคิดว่ารูปแบบนั้นเปลี่ยนไป มีการเปลี่ยนแปลงเนื่องจากการเพิ่มขึ้นของบริการ AI บริการอัจฉริยะ ฯลฯ

ตอนนี้ แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องได้รับรายละเอียดที่ละเอียดอย่างไม่น่าเชื่อ พวกเขาจำเป็นต้องจัดการข้อเท็จจริงเกี่ยวกับบุคลากร สถานที่ ผลิตภัณฑ์ เมนู ผู้ปฏิบัติงาน สิ่งที่คุณมี และจำเป็นต้องจัดการการเชื่อมต่อของสิ่งเหล่านั้นกับคุณลักษณะต่างๆ เกี่ยวกับเอนทิตีนั้นๆ

เราชอบพูดว่าแบรนด์ของคุณมีใจ เราต้องการช่วยให้มันได้สมอง สมองนั้นทำให้แน่ใจว่าข้อมูลทั้งหมดจะถูกส่งไปยังผู้บริโภคของคุณในช่วงเวลาที่สำคัญ

บริการอัจฉริยะกำลัง ย่อยข้อเท็จจริงที่มีขอบเขต ไม่ได้แยกแยะเอกสาร แบรนด์จะต้องหมกมุ่นอยู่กับข้อเท็จจริงทั้งหมดที่มีความสำคัญต่อผู้บริโภค

CZ: คุณช่วยพาเราไปที่ Brain, Think และ Pages ได้ไหม?

JR : Brain คือวิวัฒนาการของการจัดการความรู้ของเรา สิ่งที่สำคัญที่สุดคือความสามารถในการแมปการเชื่อมต่อ ดังนั้นคุณสามารถสร้างความสัมพันธ์เชิงสัมพันธ์ในชุดข้อมูลต่างๆ และสร้างประสิทธิภาพอย่างมากในการอัปเดตและเผยแพร่

ดังนั้นเราจึงแก้ปัญหาสำหรับช่วงเวลา AI ในการสนทนานั้น แชทบอทแบบข้อความที่ใช้การสนทนาในปัจจุบันและ AI ได้เปิดใช้งานด้วยเสียง เสียงเป็นเพียง UI ดังนั้นจึงเป็นสิ่งที่สะดวกสบายสำหรับผู้บริโภคอย่างแท้จริง และทำให้แน่ใจว่าคุณสามารถแสดงข้อมูลได้ในระดับที่ละเอียดที่สุดที่พวกเขาต้องการในขณะนั้น

Think Piece นั้นคือวิธีที่คุณจะใช้ Brain และสิ่งที่เกิดขึ้นบนเว็บไซต์ของคุณ และทำให้พวกเขาสามารถตอบคำถามเชิงลึกที่ผู้บริโภคมีได้ Think จะช่วยให้คุณเข้าใจสิ่งที่ผู้บริโภคถาม ดังนั้นคุณสามารถสร้างข้อมูลนั้นออกมาใน Brain และตอบคำถามประเภทนั้นด้วยคำตอบได้ดียิ่งขึ้น ทำให้เว็บไซต์ของคุณมีการสนทนามากขึ้น ลดความขัดแย้ง และลดผู้บริโภคที่ออกจากเพราะพวกเขารู้สึกหงุดหงิด

ตอนนี้ คุณได้รวบรวมข้อมูลทั้งหมดนี้แล้ว คุณจะจัดการข้อมูลบนเว็บไซต์ของคุณอย่างไร นั่นคือที่ที่เรามีผลิตภัณฑ์ Pages ของเราสำหรับสร้างเพจท้องถิ่น ถูกต้อง เพจท้องถิ่นโดยรวมได้รับการเข้าชมมากกว่าโฮมเพจ บนเว็บไซต์

CZ: สิ่งเหล่านี้เหมาะสมกับการเล่นบริการอัจฉริยะในวงกว้างอย่างไร?

JR : บริการอัจฉริยะมี UI ที่ผู้บริโภคเลือกและบริการกำหนด ฉันต้องการใช้ Siri บน iPhone หรือฉันต้องการพิมพ์คำค้นหาบน Google บนแล็ปท็อปของฉัน

จากนั้นฉันก็มี AI ซึ่งเป็นอัลกอริธึมอัจฉริยะบางประเภทหรือสิ่งที่จะกำหนดสิ่งที่เกี่ยวข้องกับฉันในขณะนั้น โดยใช้สิ่งที่มันรู้เกี่ยวกับฉันและสิ่งที่มันรู้เกี่ยวกับสิ่งที่ฉันถาม

จากนั้นคุณจะมีชั้นความรู้ กราฟความรู้ที่สร้างขึ้น ความรู้นั้นมาจากทุกที่ที่บริการอัจฉริยะรู้สึกว่าเป็นเนื้อหาที่ดีที่สุด

และในกรณีที่ไม่มีข้อมูลโดยตรงจากธุรกิจที่เป็นแหล่งความจริงที่ดีที่สุด พวกเขาจะไปหาแหล่งข้อมูลเหมือนในอดีตจากแหล่งบุคคลที่สาม จากเว็บไซต์ที่อาจล้าสมัย เราชอบที่จะบอกว่าคุณไม่สามารถควบคุม UI และคุณไม่สามารถควบคุม AI ได้ แต่คุณสามารถควบคุมความรู้ที่พวกเขารู้เกี่ยวกับตัวคุณได้ และคุณต้องจัดการมัน

CZ: นั่นเป็นมุมมองที่น่าสนใจ — รู้สึกตรงกันข้ามกับสิ่งที่ผู้คนจำนวนมากให้ความสนใจ

JR : ตลกดีนะ เพราะ ทุกสิ่งที่เก่ากลับกลายเป็นใหม่อีกครั้ง เมื่อฉันเข้าไปพัวพันกับเว็บเป็นครั้งแรกในช่วงกลางทศวรรษที่ 90 เราจะออกไปเป็นเอเจนซี่และขายเว็บไซต์ว่า "โอ้ นี่มันเหมือนกับโบรชัวร์ดิจิทัล" เราจะเปรียบเทียบมันกับกระดาษ มันเฮฮา แต่ส่วนใหญ่ยังคงเป็นจริง

ตอนนี้เรามีบริการอัจฉริยะทั้งหมดที่เริ่มฉลาดขึ้นเท่านั้น อย่างไรก็ตาม หากคุณ แยกแยะความฉลาดและพูดว่าโอเค ความฉลาดนั้นขึ้นอยู่กับความรู้ ความรู้คือการได้มาและการใช้ข้อเท็จจริง

ดังนั้น ปรัชญาของเราคือ โอเค แทนที่จะแสดงความรู้ทั้งหมดในรูปแบบยาว ตอนนี้เรารู้แล้วว่า AI ต้องการข้อเท็จจริงจริงๆ และเพื่อทำความเข้าใจความเชื่อมโยงและความสัมพันธ์ระหว่างสิ่งต่างๆ

เป็นเรื่องง่าย แต่เป็นการปรับเปลี่ยนกระบวนทัศน์ รับข้อเท็จจริงของคุณตามลำดับ

มันแตกต่างไปจากสิ่งที่นักการตลาดใช้ในการคิด พวกเขาเคยชินกับ "เราต้องอัปเดตเว็บไซต์แล้วทำสิ่งนี้และสิ่งนี้" และเราเป็นเหมือน "ถือไว้" เพราะบริการ AI ในปัจจุบันและในอนาคตให้ความสำคัญกับข้อเท็จจริงเหล่านี้อย่างมากในระดับที่ละเอียด คุณต้องมีบุคลากรและกระบวนการในการอัปเดตอย่างสม่ำเสมอ

โลก SEO ดั้งเดิมจำนวนมากสร้างความคิดที่ว่าฉันสามารถอัปเดตได้เพียงครั้งเดียวและเสร็จสิ้น แต่ความเป็นจริงของโลกดิจิทัลก็คือ ถ้าคุณไม่จัดการความรู้ดิจิทัล มันก็จะล้มเหลว

CZ: คุณมีอิทธิพลต่อ SERP อย่างไร?

JR : มันเป็นการเล่นที่มีคุณภาพ เรามีประวัติการบูรณาการเหล่านี้

เมื่อเราเป็นผู้นำในการเผยแพร่สู่สาธารณะเมื่อเดือนเมษายนปีที่แล้ว เราทำวิดีโอเสนอขายหุ้น IPO และสัมภาษณ์ ผู้จัดการพาร์ทเนอร์ของเราที่ Microsoft Bing เขาเล่าให้เราฟังว่าพวกเขาเรียกโปรแกรมของพวกเขาว่า "Yext on Top ” เหตุผลที่พวกเขาทำก็คือคุณภาพของข้อมูลที่มาจาก Yext หมายความว่าพวกเขาสามารถไว้วางใจและพึ่งพาได้ในทุกกรณีเหล่านี้และพวกเขาเริ่มต้นกับมัน

บริการมักจะรับผิดชอบในสิ่งที่ส่งออก มันคือบริการของพวกเขา มันคือความสัมพันธ์ของพวกเขากับผู้บริโภค

อย่างไรก็ตาม ปรัชญาของเราคือ แหล่งที่มาของความจริงที่ดีที่สุดคือตัวธุรกิจเอง ภารกิจของเราคือการช่วยให้โลกนี้ไปถึงสถานที่ที่ ผู้บริโภคมีข้อมูลที่สมบูรณ์แบบทุกที่

เราเชื่อว่าหากธุรกิจที่มีแรงจูงใจทางเศรษฐกิจมากที่สุดที่จะทำให้แน่ใจว่าข้อมูล ข้อเท็จจริงวัตถุประสงค์ - และนั่นคือกุญแจ เราไม่ได้พูดถึงข้อเท็จจริงเชิงอัตนัย - เพื่อให้แน่ใจว่าถูกต้อง เมื่อเวลาผ่านไปบริการเหล่านี้จะพึ่งพามากขึ้น เกี่ยวกับสิ่งนั้น พวกเขาไม่ต้องการให้บริการบางอย่างที่ผิด

สิ่งที่เรากำลังแก้ไขคือปัญหาหลักที่สุนัขทุกยี่ห้อ และตอนนี้มีความชัดเจนมากขึ้นในยุคของการค้นหาด้วยเสียง เมื่อ มีคำตอบเดียวเท่านั้น เราไม่ได้อยู่ในจักรวาลที่มีลิงก์สีน้ำเงินสิบแห่งอีกต่อไป

CZ: คุณเตรียมตัวอย่างไรสำหรับอนาคตของการค้นหาด้วยภาพและเสียง?

JR : ไม่ว่าอนาคตจะเป็นอย่างไร การให้ข้อเท็จจริงอย่างตรงไปตรงมา จะเป็นเครื่องพิสูจน์แบรนด์ของคุณในอนาคต การค้นหาด้วยเสียงและภาพ — ทั้งหมดนี้ดึงมาจากฐานความรู้เดียวกันกับที่เสิร์ชเอ็นจิ้นได้สะสมไว้แล้ว

อีกหนึ่งส่วนสำคัญของปรัชญาของเรา: เราไม่คิดค่าบริการอัจฉริยะใดๆ เหล่านั้นสำหรับข้อมูลใดๆ ที่เราให้ไว้ เราต้องการเพิ่มประสิทธิภาพจุดแสดงที่มา เมื่อแหล่งข้อมูลผู้บริโภคใหม่ๆ เกิดขึ้น เราต้องการที่จะอยู่ที่นั่น เราต้องการข้อมูลที่สมบูรณ์แบบในมือของผู้บริโภค

เมื่อฉันอยู่ที่ ExactTarget มีการศึกษามากมายเกี่ยวกับ ที่นี่มีการ ศึกษาเกี่ยวกับการจัดการความรู้ด้านดิจิทัลเป็นประเด็น ต่อเนื่อง ทำไมจึงมีความสำคัญ

ในฐานะนักการตลาด เราก็พร้อมจะรับมือกับอุปสรรค เราละเลยการสัญจรไปมา เป็นเรื่องพื้นฐาน หากในเวลาที่ต้องการ ที่อยู่ของคุณผิดพลาด สิ่งต่างๆ กลับเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว

Brain ทำให้อนาคตของแบรนด์พร้อมในโลก AI เพราะมันทำให้ข้อมูลของพวกเขามีโครงสร้างในลักษณะที่ย่อยได้ต่อระบบเหล่านั้น

CZ: คุณเอาแต่พูดว่า “AI-ready” คุณช่วยอธิบายให้ละเอียดหน่อยได้ไหมว่ามันมีความหมายกับคุณอย่างไร?

JR : ผมใช้ AI ให้กว้างๆ ฉันยังพูดถึงการ ค้นพบมากกว่าการค้นหา การค้นหานั้นแคบและตั้งใจ ฉันจะค้นหาสิ่งนี้ เมื่อคุณย้ายไปยังโลกของผู้ช่วยเสียง ฉันกำลังค้นหาว่าฉันกำลังขอเวลาของ Best Buy ใกล้ๆ กับ Google หรือไม่ ไม่ ฉันขอ คล้ายคลึง แต่เป็นการค้นพบ

เหตุผลที่เรามุ่งเน้นในส่วนที่พร้อมสำหรับ AI ก็คือมีบริการ จำนวนมากที่ไม่ได้รวบรวมข้อมูลหรือจัดทำดัชนีเว็บ เลย พวกเขากำลังใช้ข้อมูลจากแหล่งบุคคลที่สามหรือโดยตรงจากธุรกิจผ่านแพลตฟอร์มเช่น Yext บริการเหล่านั้นต้องการข้อมูลนั้น หากคุณเพียงแค่ทำ SEO หรือวิธีการเพิ่มประสิทธิภาพการค้นหา คุณจะพลาดชิ้นส่วนที่เติบโตเร็วที่สุดของปริศนานี้

เรียลไทม์ลดสองวิธี: ในแง่ของธุรกิจเองที่จัดการเพื่อให้แน่ใจว่าข้อมูลถูกต้องตามเวลาจริง และจากนั้นเป็นบริการที่พวกเขาสามารถให้บริการได้แบบเรียลไทม์

ฉันเปลี่ยนเวลาทำการของร้านค้าได้ แต่ถ้าบริการไม่อัปเดตแต่ทุก 24 ชั่วโมง จะใช้เวลาอัปเดต 24 ชั่วโมง ผู้บริโภคและเศรษฐศาสตร์ของบริการเหล่านั้นจะกำหนดว่าพวกเขาจะเข้าใกล้เวลาจริงแค่ไหน

เห็นได้ชัดว่าคุณสามารถสมมติสิ่งที่ยิ่งใหญ่ได้ เช่น Google, Amazon, Apple, Microsoft พวกเขาต้องการให้ใกล้เคียงกับเวลาจริงมากที่สุด นั่นเปลี่ยนความคิดของคุณจริงๆ เพราะคุณต้องการสร้างรากฐาน — และจริงๆ แล้ว การจัดการความรู้ทางดิจิทัลนั้นเป็นรากฐานของการตลาด — กว้างกว่าการค้นหา มันเกี่ยวกับการค้นพบ

AI Ready คือการรับข้อเท็จจริง ข้อมูล ให้อยู่ในรูปแบบที่ย่อยได้ เพื่อให้ทุกสิ่งที่เข้ามา โดยไม่คำนึงถึงความซับซ้อนของ AI สามารถนำข้อมูลนี้และนำเสนอในลักษณะที่มีความหมายต่อผู้บริโภคในช่วงเวลาที่สำคัญ