Greats, %50 Tekrar Satın Alma Oranı Olan Bir Ayakkabı Markasını Nasıl Yarattı?

Felix : Bugün bana Greats.com'dan Ryan Babenzein katıldı, bu Brooklyn doğumlu bir ayakkabı markası olan GREATS dot com, 49 dolardan başlayan fiyatlarla zevkli bir şekilde tasarlanmış erkek spor ayakkabısı sunuyor. 2014'te başladı ve tekrar Brooklyn, New York'ta kuruldu. Hoş geldin Ryan.

Ryan : Hey Felix, nasılsın?

Feliks : İyi. çok iyiyim Bize mağazanız ve sattığınız en popüler ürünlerden bazıları hakkında biraz daha bilgi verin.

Ryan : Ah adamım, birkaç büyük kazananımız var. Kötü ayakkabımız muhtemelen hacim olarak bir numaralı ayakkabımız, ancak İtalyan Kraliyet ayakkabımız hızla yetişiyor. Biri 59 dolardan, diğeri 159 dolardan başlıyor, ancak ikisi de oldukları tarz kategorisinde oldukça fazla değer sunuyor.

Felix : Çok güzel. Geçmişte başka işler kurduktan sonra bu işe nasıl başladınız?

Ryan : Girişimci bir ruhum var ama bu benim ilk tam zamanlı bir iş lansmanım. Gerçekten de açıkçası zorunluluktan çıktı. Bakıyorduk, ayakkabı arka planından geliyordum. Hem Puma'da hem de K-Swiss'te pazarlama pozisyonlarım vardı ve geleneksel toptan satış modelinin gerçekten verimsiz olduğu ve esasen kırılıp başarısız olduğu oldukça açıktı. Erkek ayakkabı alanında veya özellikle spor ayakkabı alanında dikey bir marka başlatsaydık ne olurdu diye düşündük. Pazara bir göz atıyorduk ve diğer adamların bunu Warby ve Everlane ile yaptığını görmek kesinlikle büyük bir etkiydi, ancak spor ayakkabı alanında kimse bunu gerçekten yapmıyordu.

Bunun sebebinin, örneğin bir tişört yapmaktan biraz daha karmaşık spor ayakkabı yapmak olduğuna inanıyorum. Yurtiçinde yapabileceğiniz şeyler bunlar. Ayakkabıların Amerika dışında yapıldığı Los Angeles'ta bundan çok yapıyorlar. Sadece çok fazla spor ayakkabı üretmiyorlar, neredeyse hiç yok, kelimenin tam anlamıyla birkaç puandan daha az. Fabrikalarla biraz bilgi ve ilişki ve nasıl yapılacağını bilmek gerekiyor, ama evet, bu işi anladık. ilişkilerimiz oldu. Ayakkabıları nasıl tasarlayacağımızı, geliştireceğimizi ve pazarda nasıl konumlandıracağımızı biliyorduk. Greats'e başlamaya karar verdik.

Felix : Bir iş kurmak istediğiniz sektördeki bu tür bir pazarlama deneyimi gerçekten paha biçilemez. Bir pazar fırsatı olduğunu fark ettiniz, dikkat edin, söylediğiniz gibi geleneksel spor ayakkabılı toptan satış modeli çok verimsizdi. Fırsat olduğunu fark ettiğinizde, "Tamam, bu şirketi doğrudan tüketicilere satmaya, bu ayakkabıyı doğrudan tüketicilere satmaya başlamak istiyorum" karar verdiğinizde ilk adım neydi, ilk önce ne yapmanız gerekiyordu?

Ryan : Yapmamız gereken ilk şey, sermaye açısından nasıl yapacağımızı bulmaktı. Ayakkabıları yapıp tasarlayabileceğimizden ve ayakkabıları üreten ortaklarla birlikte çalışabileceğimizden emindik, ancak bunu yapmak için sermayeye ihtiyacımız vardı. Birinci adım, biraz para toplayabilecek miyiz bakalım. Bugün hala bizim için şok edici olan bir hikayemiz vardı. Para toplamaya devam ettik ve miktarı artırdık, aslında birkaç hafta içinde artırmaya çalıştığımız şey için aşırı abone olduk. Yedi toplantı yaptık ve yedi kişiden beşi çek yazmaya istekliydi ve dördünden çek alarak ayrıldık.

Felix : Bu kesinlikle sıra dışı.

Ryan : Evet, şok edici, kutsal bir deneyimdi. Kelimenin tam anlamıyla, dört hafta içinde işimizi bırakmaya başladık ve bu başlangıçtı. O noktada, aslında bir banka hesabımız bile yoktu. Adını kaydettik ve bu kadar. Numunemiz yoktu, üretim sözleşmemiz yoktu, web sitemiz yoktu. İşte böyle başladı. Yaptığımız ilk şey, biraz para toplamaktı.

Felix : Bu harika. Bize bu saha ve bu deste hakkında biraz daha bilgi vermelisin. İnsanlar bağış toplama hakkında konuşuyor ve kesinlikle birkaç haftadan fazla sürüyor. Uzun süre ilişkiler kurmanız ve ardından evet almadan önce bir sürü hayır almanız gerekir. Bu çok yaygın bir hikaye türü, ancak durumunuz sanırım aşırı derecede hızlandı. Konu bağış toplamaya geldiğinde başarınızın anahtarının ne olduğunu düşünüyorsunuz?

Ryan : Keşke bizim için tüm bağış toplamanın bu kadar kolay olduğunu söyleyebilseydim, ama öyle değil. Bir anda başladı ve gerçekten kolaydı. Bence nedenlerin bir kombinasyonu var. Bunu nasıl yapacağımızı anladığımız açıktı, bu yüzden ayakkabı konusunda bir kategori uzmanlığımız vardı. "Hey, bunun harika bir fikir olduğunu düşünüyoruz ve nasıl yapılacağını öğreneceğiz" diye düşünen bir grup adam değildik. Bir ayakkabı markasının nasıl oluşturulacağını ve pazarlanacağını gerçekten anladık. İkincisi, fırsat. Pazar fırsatları muazzam ve ayakkabı ya da özellikle spor ayakkabı çok benzersiz bir kültür ve spor ayakkabı satın alan insanlardan biraz farklı, tarzları için orantısız miktarda gelir harcıyorlar. Bu gerçekten ilginç bir müşteri.

Onlarla bağlantı kurabilirseniz ve bunu yapmak çok zorsa, özgünlüğe ihtiyacınız var, harika bir ürüne ihtiyacınız var, gerçekten bağlantı kurmak için yalnızca ürünün kendisinden başka birçok şeye ihtiyacınız var, ancak yaparsanız gerçekten bir müşteriniz var demektir. hayat için. Spor ayakkabı sektöründeki bir müşterinin gerçek yaşam boyu değeri, onlara bir yıl boyunca sahip olabileceğiniz diğer birçok ürün kategorimizden çok farklıdır, ancak bunların beş veya iki yıl civarında olması pek olası değildir. Piyasaya sürdüğümüzden beri bunu kanıtladık ve bunun farklı bir iş türü olduğunu gösterdik ve muhtemelen bu yüzden böyle bir başarı gördük.

Felix : Bu başarıyı getirir. Harika bir pazar zamanlaması ve ekipte sektör uzmanlığına sahipsiniz, bu da bu toplantılarda bu evetleri almayı çok daha kolay hale getirdi. Onları ilk etapta nasıl elde edebildin? Bu yatırımcılarla nasıl bağlantı kurabildiniz ve konuşmanızı dinlemeye zaman ayırmalarını nasıl sağladınız?

Ryan : Biz endüstriden geliyoruz, bu yüzden boynuz etrafında bazı ilişkilerimiz vardı ve ağımıza ulaşıp "Bunu yapacağız. Kiminle görüşelim" dememiz gerekiyordu. fonlar ve bu tür işletmeler için iştahı olan kişiler için birkaç harika, erken toplantı yapma şansına sahip olduk. Gerçekten ilişkiye dayalıydı. Açıkçası o ana kadar hayatımda hiç girişim sermayesi fonu ile tanışmamıştım.

Felix : Çok ilginç. Serin. Para toplandıktan ve işten ayrıldıktan ve henüz bir dükkânınız bile olmadan, parayı aldıktan sonra nasıl harcayacağınızı nasıl bildiniz?

Ryan : Yine, parayı almadan önce ne yapacağımızı biliyorduk ve öğrenme eğrisi yoktu. Nerede yapılacağını biliyorduk, nasıl yapılacağını ve nasıl tasarlanacağını biliyorduk. Bu süreç inanılmaz hızlı ilerledi. Öğrenme kısmı geldi, hey bir web sitesi kurmamız gerekiyor, bunu nasıl yapacağız? Neye göre yapmalıyız? Kategorideki uzmanlarla konuşmaya ve hangi platformu kullanmalıyız, kendimizi inşa etmeli miyiz, ihtiyacımız olan işlevler nelerdir konusunda tavsiyeler almaya başladık. Bu bizim için büyük bir öğrenme deneyimiydi.

Herkese baktık ve Shopify, işlevler ve kullanım kolaylığı açısından bizim için açık ara kazanan oldu ve bizi oldukça hızlı bir şekilde ayağa kaldırdı. Yani, işimizin web bileşeni, bizim için gerçek ayakkabı yapımından daha büyük bir öğrenme eğrisiydi. Bizi yatırımcılarımıza çekici kılan şeyin bu olduğunu düşünüyorum.

Felix : Ne dediğini anlıyorum çünkü zaten uzmanlığa sahiptin. Spor ayakkabıların nasıl üretileceğini ve tüm bunları nasıl pazarlayacağınızı biliyordunuz. İşi başlatmak için gerçekten bir piste ve sermayeye sahip olmak için fonlara ihtiyacınız vardı, zaten sahip olduğunuz uzmanlık nedeniyle zaten nasıl çalışacağınızı zaten biliyordunuz.

Ryan : Bu doğru.

Felix : Güzel. Bakıyorum, sanırım bu sonraki bağış toplama hakkında halka açık bir bilgi, bu yüzden buna birazdan girmek istiyorum. Biz oraya varmadan önce, bu fikrin vardı. Web bileşeninin üzerinde çalışılması gerektiğini biliyordunuz. Bu ayakkabıların tasarlanmasını ve üretilmesini sağlamak için atmanız gereken ilk adımlar nelerdi?

Ryan : Dışarı çıktık ve yıllardır ilişki içinde olduğumuz, üzerinde çalıştığımız ve diğer kapasitelerde birlikte çalıştığımız bazı üretim kaynaklarına gittik ve onlara vizyonumuzun ne olduğunu anlattık ve şu anda dikey bir ayakkabı markası inşa ediyoruz. faktör düzeyi, bu bir biçim canavarı ya da en azından o zamanlar sipariş üzerine çalıştıkları için öyleydi, "Hey, bu kadar çok ayakkabıyı aşağıdaki perakendecilere sattım ve siz bir sezon öncesinden bir şeyler yapıyorsunuz. Bu farklı bir işti. .

Siparişimiz yok dedik ama bu ayakkabıdan üç renkte yirmi dört yüz çift almak istiyoruz ve kendimiz nasıl satacağımızı bildiğimizi düşünüyoruz. Bu onlar için oldukça farklıydı, ama neyse ki bunun geleceğin, hatta geleceğin değil, şimdinin, ama bunun yeni norm olduğunu anlayan üretim tesislerimiz vardı ve olmaya devam ediyor. Bu bizim için ilk adımdı. Kilitli stillerimiz yoktu, ancak üzerinde çalışmak istediğimiz silüetlerimiz vardı, bu yüzden tasarım süreci aslında oldukça hızlı ilerledi. Her ikisi de hala en çok satan stillerimizden ikisi olan Wilson ve Royal olmak üzere iki stil ile piyasaya çıktık. Her zaman yeşil kalan silüetler olduğuna inanıyoruz, bu yüzden bu silüetlerin koleksiyonumuzdan asla ayrılacağını düşünmüyoruz. Biz büyüyüp geliştikçe, mevsimler gelip geçtikçe ve her şey moda değiştikçe renk ve malzeme olarak değişecekler.

Siluetin kendisi muhtemelen sonsuza kadar etrafta olacak. Böylece yola çıktık ve yola çıktık. Tonlarca zorluğumuz vardı. Sanki biz tasarlamışız ve yapılmış gibi konuşuyorum. Arada, sürecin nasıl olduğunu bilseniz bile asla tahmin edemeyeceğiniz milyonlarca adım var çünkü biz bunu yıllardır yapıyoruz. Bir ürün üretirken her zaman sürprizler vardır.

Felix : Bunu konuşalım. Buna girmeden önce, bu evde mi tasarlandı? Tüm ayakkabıları sen tasarladın. Evde miydi yoksa gelip bu konuda yardım etmesi için birini mi tuttun? Bu nasıl yapıldı?

Ryan : Hepsini evde yaptık. Hala evde yapıyoruz. Tasarım, gurur duyduğumuz bir şeydir. Tasarımı dışarıdan temin etmiyoruz. Zaman zaman fikir göndermek için serbest çalışanlar kiralayabiliriz ve eğer yaptığımız fikri beğenirsek, onunla çalışırız, ancak çoğunlukla tasarım odaklı bir organizasyonuz. Tasarım ve pazarlama iki uzmanlık alanımızdır. O ürünü böyle yaptık.

Felix : Sanırım asıl değeriniz tasarımdaysa, bunu dışarıdan temin edemezsiniz. Her halükarda, bir iş, marka, şirket olarak yarattığınız temel değeriniz ne olursa olsun, bunu kesinlikle evde tutmalısınız ve çok fazla kaybedersiniz çünkü dış kaynak kullanmak mantıklı değil. o kontrol. Serin. Ayakkabının diğer giyim biçimleriyle aynı olmadığını söylediniz. Çok daha karmaşık, ayakkabılarla ilgili daha fazla teknoloji var. Sanırım karşılaştığınız bu zorlukları bize anlatın. Alanda zaten ayakkabı ürettiğini varsaydığım faktörlerin olabileceğini biliyordunuz, bu yüzden zaten buna aşinalar, ancak hala karşılaştığınız engeller olduğunu söylediniz.

Karşılaşmayı beklemediğiniz ama sonra karşılaştığınız bazı şeyler nelerdi, bize biraz bahseder misiniz?

Ryan : Evet. Yeni bir şirket olduğumuza ve ayakkabı ithal ettiğimize dair çok net bir anım söyleyebilirim. Onları ülke dışına çıkarıyorduk, bu yüzden ithal edilmeleri ve gümrükten geçmeleri gerekiyordu. Yeni bir şirket olarak, ithalatçı bir itibar kazanana kadar biraz farklı bir şekilde incelenirsiniz, uyuşturucu veya yasa dışı herhangi bir şey ithal etmezsiniz. İlk siparişimiz gümrükte yaklaşık on iki gün kaldı, bu da gecikti... üretim biraz gecikti. Sonra gümrükte daha da gecikiyor ve biz de gerçekten yayına geçip satmaya başladık.

Şeyler aslında müşteriye üç hafta boyunca gönderilmedi. Zaten siteden satın almışlardı. Bu müşteri hizmetleri ve acı konusunda bir dersti. Müşteri için korkunç hissettim çünkü tamamen kontrolümüz dışındaydı. Bizim için çok kötü hissettim çünkü parasını veren ve yeni bir marka deneyen müşterimiz için korkunç bir yol ve korkunç bir ilk deneyimdi. Şansımıza, insanlar ürünü aldıklarında ezici bir şekilde memnun ve mutlu oldular ve sadık olmaya devam ettiler. İşte tam bu noktada harika ürün devreye giriyor.

Aldıklarında seveceklerinden çok emindik, ancak ilk raundda almak baş belasıydı. Yine çok şükür çok sabırlı müşterilerimiz oldu ve bu müşterilerin çoğu bugün bizimle olmaya devam ediyor ve neredeyse yüzde elli ile sektörümüzdeki en yüksek tekrar oranlarından birine sahibiz. Henüz iki yaşında olan bir marka için müşterilerimizin yüzde ellisinin tekrar etmesi oldukça güçlü bir ölçü ve biz memnuniyeti çeşitli şekillerde ölçüyoruz. Net şu ki, müşterilerimiz müşteri olduklarında süper memnun kalıyorlar ve bunu sık sık tekrar ederek gösteriyorlar. Altmış dokuz olan NPS puanımız ve doksan altı olan Zendesk puanımız.

Sonuç olarak, biz müşteri odaklı bir şirketiz ve dünyanın en iyi ürününü uygun fiyata sunmak istiyoruz ve yaptığımız da bu.

Feliks : Harika. Orada dalmak istediğim birçok ilginç şey söyledin. Her şeyden önce, o on iki gün sürünerek geçmiş olmalı, temizlenmesini bekleyen o iki hafta, hayatınızın en yavaş zamanı olmalı.

Ryan : Korkunçtu. Bunu en kötü düşmanıma dilemem. Bu [duyulmuyor 00:16:47] bir deneyimdi ve bunun dışına çıktığınızda değerli bir deneyimdi ve sorunları tahmin etmem gerektiğini ve kesinlikle gönderilebileceğini kesin olarak bilene kadar bir ayakkabıyı çıkaramayacağımı anlıyorsunuz. Bu, öğrendiğimiz ve öğrenmemiz gereken bir dersti.

Felix : Bu, zamanlamanı biraz daha fazla doldurduğundan emin olmak için iyi bir nokta, sanırım bir dahaki sefere. İlerlemek için ya da belki orada dinleyen yeni girişimciler için, sanırım yerinde olmayan bir şeyi satar mıydınız? Yerinde değil, ancak lojistik merkezinizde envanter zaten var mı? Bunu ileriye doğru yapar mıydınız yoksa sevkıyatları ne zaman alacağınızı ve elinize geçmeden önce satmaya başlayacağınızı tahmin etme konusunda hala rahat olur musunuz?

Ryan : Ön satışın bir sorun olduğunu düşünmüyorum ve bu bir iş stratejisi kararıdır ve eğer karar verirseniz, paket servis, "Bu ürün 20 Mayıs'a kadar gönderilmeyecek" veya tarih ne olursa olsun, açık bir şekilde iletişim kurduğunuzdan emin olmaktır. gelecektedir. Bir çok marka yapıyor. Biz yaptık ve müşteriler bundan memnun. Aradaki fark, eşyalarımızın Cuma günü depoda görüneceğini düşünmemizdi, bu yüzden "Hey, Cuma günü canlı yayına geçebiliriz çünkü Pazartesi günü yola çıkacak" dedik ve üç gün boyunca ortaya çıkmadı. daha fazla Cuma. Sorun buydu.

Henüz sahip olmadığınız bir şeyi satmak açısından, ürünün ne zaman gönderildiği konusunda net ve net bir şekilde iletişim kurduğunuz sürece, müşterilerin bununla bir sorunu olmadığını düşünüyorum.

Felix : Mantıklı. Bugünlerde zaman çizelgelerinize baktığınızda, beklemek için uyguladığınız bir çarpan var mı, diyelim ki üretici size Cuma günü getireceğini söylüyor. Bu sorunla karşılaşmamak için kendinize ne kadar zaman ayırıyorsunuz?

Ryan : Bu noktada oldukça iyi yağlanmış bir makinemiz var, yani bir şeyle yaşamaya başladığımızda neredeyse saatler içinde toleransımızın ne olduğunu biliyoruz. Hala her zaman potansiyel öngörülemeyen zorluklar vardır. Bir kasırga gelip depoyu yok ederse...

Felix : Bunun için suçlayamam.

Ryan : ... [duyulmuyor 00:19:09] Bunu tahmin etmiyorsunuz, ancak bu olabilecek bir şeye örnek olabilir. Bu pek olası değil, ancak genel olarak biliyoruz, tetiği çekiyoruz ve makine çalışıyor ve neredeyse iki yıl oldu.

Felix : Güzel.

Ryan : O kısmı indirdik.

Felix : Mantıklı. Tekrar eden müşteriler hakkında başka bir şeyden de bahsettiniz ve kesinlikle stratejinizden değil, nasıl bu kadar harika bir tekrar oranı elde ettiğinizden bahsetmek istiyorum. NPS'nizden de bahsettiniz, bu Net Destekçi Skoru, bunun anlamı bu mu?

Ryan : Bu doğru.

Felix : Güzel. Net Promoter Score'un ne olduğu ve böyle bir şeyi nasıl ölçtüğünüz hakkında bize biraz daha bilgi verebilir misiniz?

Ryan : Bir Net Promoter Score genellikle yönetir, müşterinizle olan ilişkiyi ölçen bir yönetim aracıdır ve bir endüstri standardıdır. Bir elli mükemmel. Ellinin üzerinde bir şeyiniz varsa, müşterinizin memnun olduğu A artı kategorisindesiniz. Nasıl ölçeceğiz? Aslında Delighted adında bir eklenti kullanıyoruz, bu gerçekten şık bir eklenti ve müşterilerle, Delighted'dan bir e-posta aldıktan sonra anket yapıyor ve onlardan Greats ile olan deneyimlerini derecelendirmelerini istiyor. Altmış dokuz oldukça nadirdir. Apple'ın dünyadaki en yüksek NPS puanlarından birine sahip olduğuna inanıyorum ve bence yetmişler. Son derece müşteri odaklı olmakla ve müşteri memnuniyetine odaklanmakla övünen Zappos, ayakkabı kategorisinde nerede olduğumuza dair bir bağlam sağlarsa, bizimkinden daha düşüktür.

Felix : Sanırım bunu duydum çünkü teknoloji endüstrisinde yazılım için daha çok kullanıldığını tahmin ediyorum ve sanırım müşterinize veya kullanıcınıza bizim ürünümüzü önerme olasılığınızın ne kadar olduğunu sorduğunuz tek bir soruya bağlı. ürün veya şirketimiz veya markamız başkalarına, arkadaşlarınıza veya ailenize. Bence sordukları temel soru bu. Sayının buna göre nasıl hesaplandığından emin değilim, ama fikir şu ki, "Evet, seni tavsiye ederim" diyen daha fazla insan, açıkçası daha iyi. Sanırım bundan sonra bir şekilde böyle hesaplıyorlar.

Ryan : Esasen kötüleyenlere ve destekçilere düşüyor. "Hey, bu marka berbat" diyecekleri için kötüleyenlere sahip olmak istemezsiniz. Bunu istemiyorsun. Neyse ki çok azımız var. Aleyhte puanlar alamıyoruz. Mavi ay gibi. Genellikle bu olduğunda, sadece kalite kontrolden geçen ve sevk edilmemesi gereken bir ürün alan bir müşteridir. Buna hızlı tepki veririz ve genellikle müşteriye şunu gösteririz: "Hey, bir hata yaptık. Bu ürün hiç satılmamalıydı, kalite kontrol hattından çıkmamalıydı. İşte yeni bir tane. İşte sizin para iade. Bir daha gelmezsen anlarız."

Genel olarak, müşteriler bunu takdir eder ve ardından puanlarını değiştirirler.

Felix : Kesinlikle. Bence ne zaman bir müşteri şikayet etse, bu sizin fikrini değiştirmeniz için bir fırsattır ve görünüşe göre siz bu konuda harika bir iş çıkarmışsınız. Tüm bu ürünleri kullanıma hazır hale getirdikten sonra, bunları üreticiye yaptırttınız ve ürünler size ulaşmaya hazır hale geldi, bu ilk müşterileri nasıl elde edebildiniz? Şu anda burada, "Bu ayakkabı şirketi ürünlerini sadece doksan günde nasıl sattı" yazan bir manşet okuyorum. Bu kadar çok müşteriyi mağazanıza çekmek için bu çekiciliği nasıl bu kadar çabuk elde edebildiğinizi bize biraz anlatın, özellikle de gerçekten sahip olmadığınız için ... Açıkçası pazarlama deneyiminiz ve endüstriniz vardı, ancak bu yepyeni bir şeydi. site, yepyeni bir iş. İşleri nasıl bu kadar çabuk yoluna koyabildin?

Ryan : Tonlarca pazarlama deneyimimiz oldu. Sahip olmadığımız şey aslında pazarlamak için bir bütçeydi. Yeni markamız için nasıl bilinirlik kazanacağımızı bulmamız gerekiyordu? İki stratejiye dayandık: sosyal ve öncelikle bu Instagram aracılığıyla oldu ve Instagram'da ilk yayınladığımız andan dört ay süren lansmanımıza kadar yaklaşık on bin takipçi elde edebildik. Bu, Instagram'da oldukça hızlandırılmış bir büyümeydi. İkinci strateji ise basındı. Basın yoluyla daha geniş bir kitleye ulaşabileceğimizi ve geniş bir müşteri kitlesi hakkında büyük bir farkındalık elde edebileceğimizi biliyorduk ve bu genellikle herhangi bir maliyet getirmezdi. Basının sizin hakkınızda yazmasını, sizin bunun için para ödememenizi sağlayan kişidir.

Fırlattığımızda, çektiğimiz iki kol vardı. Teknoloji dergileri, Tech Crunch ve Fast Company'den [duyulmuyor 00:24:08] spor ayakkabı ve [duyulmuyor 00:24:11] ve [duyulmuyor 00:24:11] ve Complex gibi sokak stili sitelere kadar her şeyle ilgilendik. GQ ve Esquire'daki moda yayınlarına kadar. O günden itibaren, sitenin yayına girdiği o an, kampanya oldukça geniş bir talep oluşturdu ve oldukça başarılı bir lansman günü geçirdik.

Felix : Çok güzel. Önce sosyalden bahsedelim. Instagram, dört ayda on bin takipçi dedin. Bunu nasıl yapabildin? Ne hakkında yayınlıyordun? Ne sıklıkla mesaj atıyordunuz? Bu kadar kısa sürede nasıl bu kadar büyük bir takipçi kitlesi elde edebildiniz?

Ryan : Yeterince komik, yayınlamadığımız şey spor ayakkabılardı çünkü hiç yoktu. Numunemiz bile yoktu. Göndermeye başladık ve bu, Instagram'da bugüne kadar var olan bir tema. Ürün çekimlerini sık sık yayınlamıyoruz. Etkilendiğimiz tasarım ve yaşam tarzı, dünyaya nasıl baktığımız, ürünü nasıl tasarladığımız, neyi ve neden ortaya koyduğumuz hakkında ilham verici fotoğraflar yayınlıyoruz. İlk birkaç ay, sanırım yaptığımız buydu. Morning Wood adında bir şey yapmaya başladık; bu, her sabah bir merdiven ya da bisiklet olsun, ahşaptan yapılmış bir şeyin postuydu. Sabah ahşabında oynanan bir tür oyundu. Komikti ve adamlar güldü. Bugün hala yapıyoruz ve yaptığımız en meşgul gönderilerimizden biri.

İlginç otomobiller, seyahatler, yiyecekler, arabalar, motosikletler, bisikletler, kadınlar hakkında konuşuyoruz veya gösteriyoruz. Tasarım açısından gerçekten ilham aldığımız şeyler ve Instagram'ımıza bu şekilde odaklandık.

Felix : Sanırım bugünlerde eskisinden daha fazla ürün fotoğrafı yayınladığınızdan bahsetmiştiniz çünkü elinizde hiç ürün yoktu. Instagram beslemenizi ürün fotoğraflarıyla doldurmanın zararı nedir? İşinize zarar verebilir mi?

Ryan : Yapabileceğine inanıyorum. Diğer işletmelerin sadece bir grup ürünle başarılı olup olmadığını bilmiyorum. Bana göre bir şeyi satmanın en iyi yolu onu satmaya çalışmamaktır. Sadece pozisyon almaya çalışmaktır. Bir marka inşa ediyoruz, bu yüzden biraz, bir markanın sadece bir spor ayakkabıyla ilgili olmadığının halısı. İçeri giren çok daha fazla şey var ve topluluğumuzu diğer şeylere maruz bırakmayı seviyoruz. Bir şirket olarak doğamız gereği satışçı değiliz. İnsanlara aşırı e-posta göndermiyoruz, aşırı promosyon yapmıyoruz, aşırı indirim yapmıyoruz. Harika fiyatlarla harika ürünler yapıyoruz ve bunun arkasındayız. Bu, satıştan çok eğitimle ilgilidir.

Ne yaptığımızı ve nasıl yaptığımızı anladığınızda ve denemeye hazır olduğunuzda, memnun kalacağınızı garanti ediyoruz. İki yıldır aralıksız yaptığımız şey bu, yani bunun değişmesi için hiçbir neden yok. Satmıyoruz ve bütün gün ürün resimlerini yayınlıyorsanız, biraz fazla satış yapıyormuş gibi hissediyorum ve bu sadece ayarlamak istediğimiz ton değil.

Felix : Bir ürünü satmanın en iyi yolu olduğunu söylediğin sözün onu satmamak olduğunu tahmin ediyorum ama görünüşe göre yaptığın şey markanı aynı sanırım zihin alanına konumlandırmak. hakkında yayınladığınız şeyler. Tasarım, seyahat, ilgilendiğiniz her şey hakkında çok şey gönderiyorsunuz, temelde hedef müşterilerinizin de ilgilendiği şeyler gönderiyorsunuz çünkü o zaman ürünlerinizi aynı feed'in içine yerleştirmeye başladığınızda, ürününüzü aynı şekilde konumlandırıyor. , yine, bunu söylemenin daha iyi bir yolu olduğundan emin değilim, ancak gönderdiğiniz ilham verici şeylerle aynı zihin alanı.

Bence bu söylemenin harika bir yolu. Bir ürünü satmak onu satmak değildir, bunu seviyorum. Serin. Biraz da sizin yürüttüğünüz basından bahsedelim. Nerden biliyorsun, spor ayakkabı kafalı sitelerden, genel moda sitelerinden, hatta teknoloji sitelerinden haber aldığını söyledin. Kime odaklanacağımı nereden bildin? Sanırım oradan başlayacağız, bununla ilgili bir sürü soru var ama hangi yayınlara odaklanacağınızı nasıl bildiniz?

Ryan : Yine, büyük şirketlerde pazarlama bölümleri yönettim. Yayınların kim olduğunu ve o yayınlardaki kişilerin kim olduğunu anladım. Öğrenmek zorunda değildim. Bunu yönetmesi için bir tanıtım firması tuttuk, ancak başarılı bir lansman için hangi sitelerde, hangi gazetelerde ve hangi dergilerde olmamız gerektiği konusunda çok, çok nettik. Örneğimizde, piyasanın çok iyi farkındaydık ve bunu çözmek zorunda kalmamak için yeterli deneyime sahiptik. Yine, bence bu bize doğamız gereği ayakkabı adamı olduğumuzda büyük bir avantaj sağlıyor, bu da spor ayakkabı alanında çok güvenilir çünkü özgünlük kuralları. Özgün değilseniz, spor ayakkabı kültürü sizi esasen yasaklayacaktır.

Gerçekten içeri giremezsiniz. Ayakkabı veya elbise ayakkabısı, bu biraz farklı. Sneakers gerçekten kültüre dayanıyor çok şükür biz de o kültürün bir parçasıyız, bu kültürün içinde büyüdük ve bu kültürün içine ve isterseniz tüm partilerine davetliyiz. Bu bizim için çok büyük bir avantaj. Bence ticaret okulundan mezun olan ve bir spor ayakkabı markası yapacaklarını düşünen insanlar piyasaya girmekte biraz daha zorlanabilirler.

Felix : Hangi sektörde olursanız olun bu sokak kimliği önemlidir. Kendinizi onlar gibi, tıpkı müşterileriniz gibi konumlandırabilmeniz bence çok yol kat ediyor.

Ryan : Spor ayakkabılarda benzersiz olduğunu düşünüyorum. Ceket veya haki yapmak istiyorsanız, giriş engeliniz olduğunu sanmıyorum. Bir polis gücü olduğunu düşünmüyorum, eğer istersen, gerçek bir haki kongresi yok. Spor ayakkabıda spor ayakkabı etkinlikleri var, spor ayakkabı siteleri var, spor ayakkabı her şeyi var. Spor ayakkabı kuyruğunda bekleyenler var. Bu, moda alanındaki başka bir üründen farklı bir iş türüdür. Onu hem iyi hem de kötü yapan şey budur. Eğer ondan geliyorsan, harika. Eğer değilseniz, bazı sıkıntılar yaşayacaksınız.

Felix : Ne dediğini anlıyorum. Spor ayakkabı kültüründe kesinlikle çok daha yaygın veya daha güçlü sanırım. Serin. Yayınlarla çalışma, basına sunum yapma konusunda bu deneyime sahip olduğunuz için, ürününüzü rekabette öne çıkmanıza yardımcı olacak şekilde nasıl tanıtacağınız konusunda ne tür ipuçlarınız var? Bunu soruyorum çünkü sahanız hakkında daha fazla bilgi edinmekle gerçekten ilgileniyorum çünkü kapsama alanınız var ... Sanırım başlangıçta hayal ediyorum, örneğin spor ayakkabılar bir Tech Crunch'ta görünecek, ancak oraya gidebilirsiniz. . Bu yayınlara, sizi başka bir ayakkabı ya da giyim firması olarak düşünmek yerine, sizi kapsamalarını sağlamak için yaklaştırabildiğinizi tahmin ettiğim açı neydi?

Ryan : Teknoloji siteleri bizim hakkımızda yazmak istedi çünkü biz ilk dikey spor ayakkabı markasıydık. Sanırım dikey işletmelerin alanına ve neden anlamlı olduklarına bakıyorlardı. İlk spor ayakkabı markası biz olduğumuz için, bunu yazdıklarından emin olmak istediler sanırım. Dikey bir işletme olmanın pek çok faydası var ve anahtarlardan biri, İtalya'da bir spor ayakkabı üretmemizin aksine, birinci sınıf bir ürün üretip müşteriye uygun bir fiyata sunabilmemizdi. 159 dolar. İtalyan yapımı bir spor ayakkabının en yakın rakibi dört X ki. Değer teklifi, kategoride muazzam.

159 doların ucuz olduğunu söylemiyorum, değil. Bir spor ayakkabı için 159 dolar çok para ama bu kategoride alacağınız en iyi fiyat bu. Fiyat odaklı değiliz, değer odaklıyız. Biz aslında fiyattan bağımsızız. 159 dolardan fazla ayakkabı satıyorum. İçinde bulunduğu kategoride ve sınıfta değer sağlayabildiğim sürece, inanılmaz derecede emin ve mutluyuz ve müşterilerimiz de öyle çünkü bugünün müşterisi inanılmaz derecede bilgili. Karşılaştırmaları biliyorlar. Büyük bir perakendeciye veya lüks bir perakendeciye giderlerse ve İtalya'da yapılan bir ayakkabı alırlarsa, 450 doların altında bir şey görmelerinin imkansız olduğunu biliyorlar.

Bunu biliyorlar, bu yüzden bizim eşyalarımızı gördüklerinde ve İtalya ile aynı bölgede, bazen aynı fabrikada, aynı tedarikçileri ve aynı deriyi kullanarak aynı fabrikada yapıldığını söyleyebiliriz ve aynı [duyulmuyor 00] :33:44] Baldır astarı ve kullandığımız tüm lüks malzemeler, vay be, bu kimsenin yaklaşamayacağı bir fiyata çok, çok iyi bir ürün olduğunu anlıyorlar. Teknoloji endüstrisinin spor ayakkabı bakış açısından gerçekten anlamak istediği şeyin tedarik zincirinin bozulması olduğunu düşünüyorum ve bu yüzden bizim hakkımızda yazdılar ve yazmaya devam ediyorlar.

Felix : Bu mantıklı. Kapaklarını gördüm, daha önce söylediğin gibi, Warby Parker, bu markaları, bu tür şirketleri de kapsadılar, bu mantıklı. Sanırım yaklaşım neydi? Bu sitelerin her birine aynı açıyı veya hikayeyi atmadığınızı varsayıyorum? Yaklaşımınızı nasıl özelleştirebildiniz?

Ryan : Seyircinizi tanımanız gerekiyor. Bence spor ayakkabı adamları farklı bir şey bilmek istiyorlar, ama yine, değer her zaman hikayemizin içinde. Bir spor ayakkabı kafalısı için ayakkabı yapıyoruz ve 60 dolar ama rakiplerimizden 110 dolar olmalı. Hâlâ değeri anlıyor, ancak bunun J. Cole'un giydiği spor ayakkabıyla aynı olduğunu da anlıyor. Oyundaki tartışmasız en iyi geri dönüşlerden biri olan Marshawn Lynch ile bir işbirliği yapıyoruz. Şimdi emekli ama spor ayakkabılarıyla tanınan bir adam ve Marshawn Lynch neden Greats ile ortak çalışma yapıyor? İzleyicileri için erişilebilir bir şekilde fiyatlandırabileceği lüks bir spor ayakkabı yapmak istedi çünkü onların 500 dolar daha fazla ödemelerini istemedi.

Bu spor ayakkabı hikayesi anlamlı ve alakalı. O spor ayakkabı bir saatten kısa sürede tükendi. Tech Crunch değil, hakkında yazılmış, üzgünüm. Neden unutuyorum? Ezilebilir. En çok paylaşılan hikayeydi. Bu spor ayakkabıyı 2015 yılının Kasım ayında piyasaya sürdük ve bu, tüm ay boyunca Mashable'da en çok paylaşılan hikaye oldu. Bu size spor ayakkabı kültürünün gücünü gösteriyor. Bu iletişim, teknik açıdan yapacağımızdan biraz farklıydı, ancak marka DNA'sı anlattığımız her hikayede yaşıyor ve bence bir markayı güvenilir kılan da bu, özgünlüğünü kaybetmeden farklı ortamlarda yaşayabiliyor olmam. .

Felix : Anlıyorum. Bu öze sahipsin, değer kelimesini her zaman tekrar kullanabilirim, ama temelde değerin markanın kendisinde pişirildiğini söylüyorsun, yani o zaman Tech Crunch'a yaklaştığınızda, örneğin açı, yine de değere iniyor, ama sonra dikey bir şirket olduğunuz ve tüm tedarik zincirini kontrol edebildiğiniz için değerin üretildiği bir şekilde döndürüyorsunuz ve sonra iş söz konusu olduğunda Mashable'ın daha çok sosyal bir yönü olduğunu tahmin ediyorum , Marshawn Lynch ile çalıştığınız ve o yüksek kaliteli spor ayakkabılarını uygun fiyata satmak istediği için hala değerle ilgisi var ama şimdi hikaye değişti ama yine de sanırım markanızın temel mesajına bağlı. Aldığın şey bu mu?

Ryan : That's exactly right. The Marshawn audience maybe not so psyched about maybe a supply chain disruption. They're not psyched about that, but the end result is the same. They're like, "Holy shit, I got a really great, amazing sneaker made in Italy for a price that nobody else is offering," where on the tech side of things, people are like, "Wow, that is amazing. You're disrupting a supply chain and that's really critical for the growth of any business today because supply chain matters. They're able to make a shoe at a price and sell it at a better price." The audience have different interests, but the core values of our story actually never change.

Felix : I love that. I think the key lesson here for other listeners out there is that you can always customize I guess the story without steering away from your message, and I think that's really important, especially when you are reaching out to press to try to get them to cover your story because you have to be able to tell a story that their listeners or their readers are going to be interested in, and I think that's a great kind of lesson there. Serin.

Let's talk about pricing, because you mentioned earlier, this came up a few different times, but then you specifically mentioned that you're price agnostic. Can you talk a little bit more about what that means to you and how you guys figured out pricing?

Ryan : Yeah. Our pricing is a function of what it costs to make the shoe and the margin that we fix to our business. Frankly, we're able to get a better margin than most of the legacy brands and still sell a product for much less than they can. It's really a win-win. We have a slightly higher margin than most sneaker companies, and the customer's still saving a ton of money. Those are the kind of businesses that are interesting, and that's why we're doing this and we think we can scale this and make a really big business out of Greats.

We use premium materials in everything we do. We're not trying to get the lowest price in the cost of goods. We are actually trying to make, we up-spec materials across the board. We make a shoe, it's $59. Sorry, it's on a Vibram sole and it's $49. Now there's not another Vibram soled sneaker in the market for under $80. Vibram put that particular sneaker, which is called the Rosen, into their museum in Boston where Vibram North America is based. The materials we use are all premium. We could make that shoe for much less if we used a sub-standard or sub-par quality sole. We could probably save forty percent on the cost of the shoe, but we believe in quality.

Style, quality and value, those are the three things we talk about at Greats every single day, and it has to go through every one of those filters for us to put out a product, and if it doesn't we don't make it. We believe in Vibram. They've been around for many, many years. They're one of the premium sole makers in the world. There's brand that, everybody uses them. Ralph Lauren uses them, Merrell uses them, North Face uses them, and Greats uses them. Everybody uses them because they make great soles. That's an example of how we are over-specking on the quality to make sure that people can never say to us, "Your shoes are inexpensive because you don't use the best materials." We can argue and prove that we use the best materials and our shoes are inexpensive because we disrupt the supply chain and not because we sacrifice on materials.

Felix : I think you probably got into this a little bit earlier about the question of getting these repeat customers. You said fifty percent of your customers that buy for the first time will buy again. I think you mentioned or I guess you alluded to the product itself is always the key. Going back to the product, making sure it's a product that people are actually happy with so that they do buy it again, but is there more to it? You have a great product; is there any more to it I guess to get those repeat purchases other than just having a great product?

Ryan : Yeah, I'm simplifying it. I think the great product is the anchor but how do you communicate with a customer? What's the customer experience like when they buy something or have questions about something? How do we engage a customer? Do you email them to death to try to get them to buy something? We don't believe that that's the technique you should use. A lot of brands do it. Personally I've unsubscribed from almost every single brand that I actually like because they send me too much crap. I don't want an email from them every day telling me about their forty percent off sale.

That tactic of how do you communicate with a customer is something that we consider all the time. I think our informative approach without being sales-y is the right tone and that's the tone we try to take. I think our customer appreciates that, so they want to be informed but not annoyed. I think that tactic has worked very well for us and probably also part of the reason why our customers are happy to repeat. The great product is table steaks in my opinion. If you're not making the best possible product you can, you're probably not going to have a great long term business. After that, it's how do you treat the customer, what are you values as an organization, how do you treat your employees, what is the perception of your brand in the market.

There's a host of things. That's all brand building. The brand part of it is to me the most important part, and it's an art, not science, and it's really, really difficult, but if you do all those things well you'll have a successful company.

Felix : I want to talk about this approach you said, which is informative without being sales-y. How does this actually look, let's say, in your email? How do you, this I guess in mind of you want to be informative but obviously at the end of the day you want the sale, but you're not trying to come across sales-y. How does it actually end up looking when you say, let's say, an email to a past customer?

Ryan : I can't tell you that. That's our special secret. No, I mean the reality is look, when we launch a new style or a new color or new material on a style, we send out an email to everybody and let them know that this is available, this is the price. You can click here to buy it.

Felix : Just don't shove it down their throat?

Ryan : What we don't do is then email them twenty more times over the next twenty days, where many, many brands or most brands are doing that. You're just seeing unsubscribe rates go up. You're seeing people opting out of emails because it's annoying. You have to find the balance of staying top of mind without cluttering somebody's inbox, and it's, again, it's a hard balance to find. If you find it, I think you have a better metric of conversion and customer satisfaction, which is what everybody should be working towards. It's just tactically, it's slightly different than trying to beat somebody over the head to get them to buy something or beating them over the head, annoying them and discounting across the range. First email, second email, tenth email. By the time you're done, you've already fifty percented yourself off just to get them to buy something, which we don't think is the right way to build a brand.

Felix : I think the key is definitely that it varies between industries and different companies this whole how frequently should you be sending out your message. You just got to be providing value too. Like you're saying, you can't just be sending out twenty emails talking about discounts or just pushing your product because that's not valuable at the end of the day to the customer because they're not getting anything out of it inherently. It just seems like you're asking for something from them. I think the key to it is like you're saying, find a balance, depending on your brand, your company, your industry and then of course always be providing value as well. Like you're saying, the informative approach rather than being sales-y.

Most of the time when you're being sales-y, I guess it's not inherently valuable just by pitching your product. Bu çok mantıklı.

Ryan : Right. What's really important for us is at the end of the day we're actually saving money. If a guy's going to go out and buy a pair of sneakers, we make a better product for less. We want to say, "Hey, this is available to you." When you're ready to try it, you're going to be really happy, and then you can become a customer for life and we're going to help you save money because we can just make better stuff for less. That's a point of pride as a brand, and we feel radically could be a little bit more aggressive in trying to educate the customer because we're like, "Hey man, we're trying to save you money." We could take that position. We don't, but that is the reality. At the end of the day, we have less impact on your wallet than many of our competitors.

That is something I think people appreciate. I think people know that once they get a few messages from us, and that's why they quickly become a customer and more importantly an ambassador. They start to help. The buyer word of mouth on Greats is fantastic. Customers are now helping us promote our vision to their friends because they're like, "Hey, you should try this brand. It's really good." We couldn't be happier.

Felix : I think another point that comes up to mind when you say that is that if your customers are going to benefit from ... well the mindset you should have is that your customers should feel like they're actually going to get a benefit or be better off because they purchased your product. If you don't have that mindset, it's going to be very hard to win the game, if you don't feel confident in your product enough that you can for sure say that they're going to be better of by buying from you, and I think that hearing the way that you're talking about it that's definitely the mindset that you guys have.

Serin. Thanks so much for coming on Ryan. Greats.com is the website. What are the plans I guess for the remainder of this year? What do you guys have ready to go for 2016?

Ryan : We've got some women's sizes coming out. We didn't think we'd be doing women's, but we had let's call it hate mail from girls asking us to make smaller sizes in some of what I would call unisex styles. We're coming out with women's, as we roll that out through the summer. We've got some really great collaborations coming out with to be named. You'll have to look for that in the press, but we have some great colabs coming out with like minded brands and individuals who we like to collaborate with, which are generally pretty limited edition stuff but really special. We're just continuing to grow the business. We're adding, we're hiring, we're opening our first store in Manhattan likely late 2/3, early 2/4 of his year. It's time to grow the business and we're super excited about it.

Felix : Güzel. Super excited for you store definitely. Want to stop by and check it out once it's open. Greats.com, again, Greats brand on Instagram. Anywhere else you recommend our listeners check out if they want to follow along with what you guys are up to?

Ryan : Yeah, our Snapchat is starting to come along, so it's under Greats brand, but Snapchat is getting really fun for us, so you should check that out too.

Feliks : Harika. Thanks so much Ryan.

Ryan : All right, thanks Felix.

Felix : Thanks for listening to Shopify Masters, the e-commerce marketing podcast for ambitious entrepreneurs. To start your store today, visit Shopify.com for a free fourteen-day trial