E-ticarette 13 Bilişsel Önyargı (ve Bunları Daha Fazla Satış Yapmak İçin Nasıl Kullanılır)

Rasyonel kararlar veren rasyonel insanlar olduğumuzu düşünmeyi seviyoruz.

Müşterilerimiz arasındaki trendleri arayarak analitik panolarımızdaki verileri gözden geçiririz. Kendi satın alma kararlarımızın artılarını ve eksilerini dikkatlice tartarak mantıklı bir seçime varıyoruz.

Doğru? Yanlış.

Gerçek şu ki, insan beyni inanılmaz derecede karmaşık, bağlamsal ve duygusaldır. Örneğin, sizin ve müşterilerinizin verdiği her kararı etkileyen düzinelerce bilişsel önyargı vardır.

Ücretsiz Okuma Listesi: Yeni Başlayanlar için Dönüşüm Optimizasyonu

Dönüşüm optimizasyonunda hızlandırılmış bir kurs alarak daha fazla web sitesi ziyaretçisini müşteriye dönüştürün. Aşağıdaki ücretsiz, küratörlüğünde yüksek etkili makaleler listemize erişin.

Ücretsiz okuma listesini alın

En yaygın önyargılardan bazıları (ve bunları kendi yararınıza nasıl kullanacağınız) hakkında bilmeniz gereken her şey burada.

İlk olarak, bilişsel önyargı nedir?

Bilişsel bir önyargı, en rasyonel veya mantıklı düşünme yolu olmasa bile, belirli bir şekilde düşünme eğilimidir.

Hepimiz çoğu zaman aynı anda birden fazla bilişsel önyargıdan muzdaripiz.

Aslında, bilişsel önyargılardan diğer insanlardan daha az etkilendiğiniz düşüncesinin kendisi bilişsel bir önyargıdır. Buna önyargı kör noktası denir, başkalarındaki (kendinize karşı) önyargıları tespit etmenizi kolaylaştıran küçük, zor bir önyargı.

Tamam ne olursa olsun. Bilişsel önyargılar neden önemlidir?

Çünkü insan beyninin iç işleyişini ne kadar çok anlarsanız, potansiyel müşterilere o kadar iyi pazarlama yapabilir ve onları ikna edebilirsiniz. Sadece zihninizdeki ve ziyaretçilerinizin zihnindeki bilişsel önyargıların farkında olarak, reddedilemez bir satış makinesinden yararlanabilirsiniz.

Kullanabileceğiniz 13 Bilişsel Önyargı

“Listeye” her gün yeni bilişsel önyargılar ekleniyor. How Met Your Mother'daki Barney'nin "ponpon kız etkisi"ni icat ettiği zamanki gibi. Yani, bir gruptayken bireylerin daha çekici olduğunu düşünmemize neden olan önyargı.

Ancak, hızlı bir şekilde hızlanmanızı sağlamak için birkaç "tanıdık olmayan yüzle" karıştırılmış bazı temel bilgiler.

Karar verme, inanç ve davranışsal önyargılar

Bunlar, etkileyen birçok önyargıdan bazılarıdır: inançların oluşumu, ticari ve ekonomik kararlar ve genel olarak insan davranışı.

1. Kullanılabilirlik buluşsal yöntemi

Anıların ne kadar yeni olduklarından veya ne kadar olağandışı veya duygusal olarak yüklü olabileceğinden etkilenebilen, hafızada daha fazla "varlığı" olan olayların olasılığını olduğundan fazla tahmin etme eğilimi.

Kullanılabilirlik buluşsal yöntemi, son belleğe dayanan zihinsel bir kısayoldur. Bir şey çabucak hatırlanabiliyorsa, önemli veya en azından kolayca hatırlanamayan şeylerden daha önemli olmalıdır.

Bu bilişsel önyargıya göre, karar vermek için en son bilgileri kullanın, en son haberlere yönelik yeni görüşler oluşturun.

Örneğin, haberlerde bir dizi hırsızlık olayını duyduktan sonra geceleri kapıları kilitleme konusunda ekstra dikkatli olabilirsiniz.

E-ticarete nasıl uygulanır: Daha fazla satmak için dünyada ve haberlerde neler olup bittiğini kullanın. Örneğin, Hillary'nin Kasım'daki kaybının, Ocak'taki Kadınlar Yürüyüşü'nün ve Mart'taki Dünya Kadınlar Günü'nün hemen ardından, İnsanlığa Karşı Kartlar oyunun “Onun İçin” bir versiyonunu yayınladı:

Açılış sayfasının tamamı, pembe ambalajda aynı oyun olduğu gerçeğinden başlayarak cinsiyetçiliği vurgular, ancak 5 dolara daha pahalıya mal olur.

2. Geri tepme etkisi

Kişinin önceki inançlarını güçlendirerek kanıtları çürütme tepkisi.

Bu aynı zamanda doğrulama yanlılığı olarak da bilinir. Esasen, insanlara inançlarına karşı soğuk, sert kanıtlar sunulduğunda, genellikle kanıtları reddederler ve orijinal konumlarına daha da güçlü bir şekilde inanırlar.

Ayrıca, önceden var olan inançlarımızı doğrulayacak şekilde bilgiyi arama, yorumlama, tercih etme ve hatırlama eğilimindeyiz.

Örneğin siyaset veya din hakkında hararetli bir tartışma yaşamış olan herkes bu bilişsel önyargıyı fark edebilir.

İnsanlar neye inanırlarsa ona inanırlar ve bu inançları yıkmak çok zordur.

E-ticaret için nasıl geçerlidir: Kitleniz için uzun süredir devam eden inançların ne olduğunu gerçekten anlamak için araştırma yapın ve bunları değiştirmek için duygusal çekiciliklere odaklanın. Örneğin, şu anda öne çıkan artan sayıda iklim değişikliği inkarcısı var. WWF mağazasına ineceklerse, iklim değişikliğinden etkilenen hayvanları kurtarmak için duygusal bir çekicilikle karşılanacaklardı:

Bu, örneğin iklim değişikliğinin var olduğunu kanıtlayan bir gerçekler listesinden çok daha etkili ve ikna edici.

3. Barnum etkisi

Bireylerin, sözde özellikle kendileri için uyarlanmış, ancak aslında çok çeşitli insanlara uygulanabilecek kadar belirsiz ve genel olan kişilik tanımlarına yüksek doğruluk dereceleri verecekleri gözlemi.

Bu, burçların, falın ve kişilik testlerinin nasıl bu kadar doğru görünebileceğini açıklıyor.

Bu bilişsel önyargı, adını Amerikan sirk şovmen PT Barnum'dan alır. Bir keresinde "Her dakika bir enayi doğuyor" dediği söylenir.

E-ticaret için nasıl geçerlidir: Binlerce kişiyle konuşuyor olsanız bile, ziyaretçilerin onlarla 1'e 1 konuşuyormuş gibi hissetmesini sağlayabilirsiniz. Tek gereken müşteri araştırmasının biraz sesi. Örneğin, çok çalıştığını hisseden herkes, bu Mandalina reklamını, sanki doğrudan kendilerine konuşuyormuş gibi, son derece ilişkilendirilebilir bulacaktır:

4. Ben Franklin etkisi

Birine iyilik yapan bir kişinin, o kişiden bir iyilik almış olmasına kıyasla, o kişi için başka bir iyilik yapması daha olasıdır.

Bir dakika ne? Bu psikolojik olgunun önerilen nedeni, iyiliği o kişiyi sevdiğiniz için yapmış olmanızdır.

Bu aslında uzun süredir devam eden kinleri ve rekabetleri açıklayan bilişsel önyargıdır çünkü bunun tersi de doğrudur: Yanlış yaptığınız kişilerden nefret etmeye başlarsınız.

Ben Franklin otobiyografisinde "eski bir özdeyiş"i aktardı, bu önyargıya bu şekilde adını verdi: "Size iyilik yapan kişi, sizin mecbur ettiğinizden daha fazlasını yapmaya daha hazır olacaktır."

E-ticaret için nasıl geçerlidir: Ziyaretçilerden finansal veya başka bir şekilde küçük bir taahhüt alın ve daha sonra daha büyük bir taahhüt isteyin. Örneğin, Ghostly, tek bir şarkı için 0,99 ABD doları tutarında küçük bir taahhüdü teşvik eder:

Birisi, kelimenin tam anlamıyla, daha küçük taahhüdü kabul ettikten sonra, daha büyük taahhüdü (yani tüm albümü satın alarak) satın alma olasılıkları çok daha yüksektir.

5. Tuzak etkisi

A veya B seçeneklerinden birinin tercihi, C seçeneği sunulduğunda B seçeneği lehine değişir; bu, B seçeneğine benzer, ancak hiçbir şekilde daha iyi değildir.

Başka bir deyişle, C seçeneği A'dan tamamen daha düşüktür, ancak B ile eşittir (bazı yönlerden daha düşük, bazı yönlerden üstün). C mevcut olduğunda, A'yı seçeneklerin yalnızca A ve B olması durumundan daha çekici kılar.

Örneğin, yeni bir iPhone satın aldığınızı varsayalım, değil mi? A Seçeneği 30 GB için 500 ABD Dolarıdır ve B seçeneği 20 GB için 400 ABD Dolarıdır. Bunu okuyan bazılarınız A'yı, bazılarınız B'yi tercih edecek. Bu sadece fiyat ve depolama hakkında ne hissettiğinize bağlı.

Ancak şimdi Apple başka bir seçenek olan C seçeneğini yayınladı. 550 ABD Doları ile hem A hem de B'den daha pahalıdır, ancak A'dan biraz daha az depolama alanına (25 GB'a karşı 30 GB) sahiptir.

Kimse C'yi seçmeyecek, ancak A ve B'nin mevcut olmasından daha sık A'nın seçilmesine neden oluyor.

E-ticaret için nasıl geçerlidir: İnsanların satın almasını istediğiniz paketin satın alımlarını artırmak için yem olarak üçüncü bir paket ekleyin. Örneğin, Virgin Mobile'ın tuzak kullanarak 128 GB'lık iPhone 7'yi 32 GB'lık iPhone 6 Plus'tan (32 GB'lık iPhone 7 Plus) nasıl daha çekici hale getirdiğine bakın:

6. Çerçeveleme etkisi

Bu bilginin nasıl sunulduğuna bağlı olarak, aynı bilgiden farklı sonuçlar çıkarmak.

Bu bilişsel önyargı, insanların bir seçime nasıl sunulduğuna (yani çerçevelendiğine) bağlı olarak farklı şekillerde tepki verdiğini belirtir. Örneğin, bir kayıp veya kazanç olarak çerçevelenebilir. Olumlu bir çerçeve sunulduğunda riskten kaçınma eğilimindeyiz, ancak olumsuz bir çerçeve sunulduğunda risk ararız.

Amos Tversky ve Daniel Kahneman bunu 1981'de test etti. Katılımcılardan ölümcül bir hastalığa yakalanmış 600 kişi için iki tedavi arasında seçim yapmaları istendi. Tedavi A 400 ölümle sonuçlanacaktır. B tedavisinin kimsenin ölmemesi için %33, herkesin ölmesi için %66 şansı vardı.

Her tedavi olumlu ve olumsuz bir çerçevede sunuldu. Örneğin, A tedavisi için:

• Olumlu: 200 hayat kurtarın.
• Negatif: 400 kişi ölecek.

A Tedavisi, olumlu bir şekilde çerçevelendiğinde katılımcıların %72'si tarafından seçilirken, olumsuz olarak çerçevelendiğinde yalnızca %22'ye düştü.

E-ticaret için nasıl geçerlidir: Ürünlerinizin değerini nasıl sunduğunuz konusunda dikkatli olun. Çoğu zaman, olumlu bir çerçeve kullanmak isteyeceksiniz, ancak bazen olumsuz bir çerçeve de ikna edici olabilir. Örneğin, Leesa tasasız bir olumsuz çerçeveyi gerçekten iyi kullanıyor:

7. Hiperbolik indirim

İndirim, insanların daha sonraki ödemelere kıyasla daha hızlı ödemeleri daha güçlü bir şekilde tercih etme eğilimidir.

İki benzer ödül verildiğinde, daha erken gelene bir tercih gösteriyoruz. Beynimiz aslında daha sonra gelen ödülün değerini iskonto eder.

Bugün bir doları mı yoksa yarın üç doları mı tercih edecekleri sorulduğunda, önemli sayıda insan bugün daha azını alacaktır. Bir yılda bir doları mı yoksa bir yıl ve bir günde üç doları mı tercih edecekleri sorulduğunda, önemli sayıda insan üç doları beklemekten mutludur.

Bu, şimdiki-önyargılı olarak bilinir.

Temel olarak, hiperbolik indirim, daha sonra büyük ödüller yerine şimdi küçük ödüller için geçici bir tercih yaratır.

E-ticaret için nasıl geçerlidir: Daha pahalı olsalar bile her zaman hızlı gönderim seçenekleri sunun. Ayrıca, bu mevcut önyargıyı etkinleştirmek için sınırlı süreli teklifleri kullanın. Örneğin, Bob & Lush, 16:00'dan önce sipariş verirseniz, ertesi gün ücretsiz teslimat sunar:

8. Satın alma sonrası rasyonalizasyon

Bir satın alma işleminin iyi bir değer olduğuna dair rasyonel argüman yoluyla kendini ikna etme eğilimi.

Bu aynı zamanda seçim destekleyici önyargı olarak da bilinir.

Doğru seçimi o kadar çok istiyoruz ki, seçtiğimiz bir seçeneğe geriye dönük olarak olumlu nitelikler atama eğilimindeyiz.

Örneğin, B seçeneği yerine A seçeneğini seçerseniz, A seçeneğinin hatalarını küçümser ve B seçeneğinin hatalarını vurgularsınız. A seçeneğinin avantajlarını vurgular ve B seçeneğinin avantajlarını da küçümsersiniz.

E-ticaret için nasıl geçerlidir: Çoğu insan alıcının "sık sık" veya "bazen" pişmanlık duyduğunu hisseder. Bu pişmanlıktan kurtulmaya yardımcı olmak için satın alma sonrası rasyonalizasyon devreye girer. Onay sayfalarında ve e-postalarda konum satın alma sonrası dilini kullanın. Örneğin, Tait Ischia, metin yazarlığı kitabını satın aldığınızda bu e-postayı gönderir:

Müşterinin doğru kararı verdiğini onaylamak için güzel bir "tebrikler" tarzı açılış ve ardından zihnini rahatlatmak için sık sorulan sorular.

9. Sebep etkisi olarak kafiye

Kafiyeli ifadeler daha doğru olarak algılanır.

OJ Simpson davasındaki ünlü repliği hepimiz biliyoruz, değil mi? "Eldivenler uymuyorsa, beraat etmelisiniz."

Deneylerde, insanlar sürekli olarak kafiyeli ifadelerin çeşitlerini daha doğru olarak yargılarlar. Örneğin, “Ayıklığın gizlediğini alkol ortaya çıkarır” ifadesi, “Ayıklığın gizlediğini, alkolün maskesini düşürür”den daha doğru olarak değerlendirildi.

Muhtemelen bunun nedeni tekerlemelerin işlenmesinin daha kolay olmasıdır.

E-ticaret için nasıl geçerlidir: İster ürün açıklamalarında, ister ürün başlıklarında, yerinde afişlerde, vb. Olabildiğince kafiye kullanın. Örneğin, BarkBox her aylık gönderideki öğelerin kalitesine olan güveni güçlendirmek için kafiye kullanır:

Sosyal önyargılar

10. Halo etkisi

Bir kişinin olumlu veya olumsuz özelliklerinin, diğerlerinin algılarında bir kişilik alanından diğerine 'dökülme' eğilimi.

Bu bilişsel önyargı, müşterilerin aynı şirket tarafından üretilen diğer ürünlerle ilgili olumlu deneyimler nedeniyle belirli ürünlere karşı neden önyargı geliştirdiğini açıklar.

Örneğin, iPhone ve MacBook'unuzla ilgili olumlu deneyimler nedeniyle saatlere ilgi duymamanıza rağmen bir Apple Watch satın alabilirsiniz.

Fiziksel görünüme uygulanan bu konsepte de aşina olabilirsiniz. Fiziksel olarak çekici gördüğümüz insanları zeki, çekici, özverili vb. olarak görmemizin nedeni de budur.

Şeytan etkisi, hale etkisinin tam tersidir. İnsanların istenmeyen bir özelliğin veya deneyimin değerlendirmelerini ve kararlarını etkilemesine izin vermesidir.

E-ticaret için nasıl geçerlidir: Mağazanızın özelliklerini denetleyin ve en güçlü giysinizin ne olduğunu öğrenin. Belki harika bir kişiliğiniz var, belki geçmişte insanların sevdiği benzer bir ürün ürettiniz vb. Mevcut ürününüzün etrafında bir hale oluşturmak için bu olumlu özelliğin ne olduğunu vurgulayın. Örneğin, Chubbies'in şortlarında hale etkisi yaratan büyük, cana yakın bir kişiliği vardır:

11. Grup içi önyargı

İnsanların kendi gruplarının üyesi olarak algıladıkları diğerlerine ayrıcalıklı davranma eğilimi.

Bu gruplar, önemsiz, gözlemlenebilir özelliklere (örneğin dövmelere sahip olmak) ve anlamlı, gizli özelliklere (örneğin siyasi görüşlere) dayalı olarak oluşturulabilir.

Bu bilişsel önyargı, bir sosyolog olan William Sumner'ın, insanların doğası gereği gruplar halinde bir araya gelmiş bir tür olduğunu öne sürdüğü 1906'dan beri ortalıkta dolaşıyor. Ayrıca, insanların kendi gruplarını başkalarına tercih etme konusunda doğuştan gelen bir eğilimi olduğunu belirtti.

E-ticaret için nasıl geçerlidir: Mağazanızın pazarlama yaptığınız gruba uyması gerekir. Hedef demografiniz gibi yürümeniz, konuşmanız ve hareket etmeniz gerekiyor. Örneğin, Death Wish Coffee izleyicilerinin dilini şu şekilde konuşur:

Bellek önyargıları

Bunlar, bir hafızanın hatırlanmasını iyileştiren veya bozan birçok bilişsel önyargıdan bazılarıdır. Bu, hafızayı tamamen geri çağırma yeteneği veya sadece hafızanın geri çağrılması için geçen süre anlamına gelebilir.

12. Mizah etkisi

Mizah öğelerinin mizahi olmayan öğelerden daha kolay hatırlanması, mizahın ayırt edici özelliği, mizahı anlamak için artan bilişsel işlem süresi veya mizahın neden olduğu duygusal uyarılma ile açıklanabilir.

Birini güldürebilirsen, seni hatırlamasını sağlayabilirsin.

• "Dün en komik şey başıma geldi."
• "Televizyonda çok komik bir araba reklamı var."
• "2 yaşındaki oğlumun markette ağzından çıkanı asla tahmin edemezsin."

Sadece komik anıları hatırlamamız değil, aynı zamanda paylaşmamız da muhtemel. Niye ya? Muhtemelen birkaç farklı nedenden dolayı:

1. Sürpriz unsuru.
2. Mizah, beyni satıldığı gerçeğinden uzaklaştırır.
3. Gülmek bizi acayip mutlu ediyor.

Belki de tüm reklamların %20'sinin ve TV reklamlarının %50'sinin mizaha dayalı olmasının nedeni budur.

E-ticaret için nasıl geçerlidir: Eğer otantik hissediyorsa (kimse mizahı ait olmadığı bir yere zorlamak istemez), mağazanıza biraz mizah ekleyin. Örneğin, Poo-Pourri hem yerinde hem de (şimdi) ikonik YouTube videolarında komik olanı arar:

13. Zirve sonu kuralı

İnsanlar bir deneyimin toplamını değil, nasıl zirvede olduğunun (örneğin hoş veya nahoş) ve nasıl sona erdiğinin ortalamasını algılıyor gibi görünüyor.

Bu, deneyimin toplamını veya ortalamasını göz ardı eden bilişsel önyargıdır. Bunun yerine, bir deneyimi zirvede (yani en yoğun an) ve sonunda nasıl hissettiğimize dayalı olarak yargılamaya zorlar.

Bilginin geri kalanı kaybolmaz, sadece… kullanılmaz.

Kahneman ve Ziv Carmon, doruk nokta kuralını keşfetmek için bir araştırma yaptı. Deneyimin çoğunda çok memnun olmayan, ancak son birkaç saniyede memnun olan katılımcıların deneyimi olumlu olarak tanımladıklarını buldular.

Daha önceki bir çalışmada, Kahneman ve birkaç başka psikolog, katılımcıların zirve kuralı adına daha uzun süre acı çekmeye istekli olduklarını buldu. Katılımcıların iki seçeneği vardı:

1. Ellerini 60 saniye boyunca 14 derecelik suya batırın.
2. Ellerini 60 saniye boyunca 14 derecelik suya ve ayrıca su sıcaklığı 15 dereceye yükseltilmiş olarak 30 saniye daha batırın.

Çoğu kişi ikinci seçeneği tercih etti. Daha uzun süre acı çekeceklerdi ama sonu daha hoştu ve daha olumlu bir anı yarattı.

E-ticaret için nasıl geçerlidir: Ürününüz hemen teslim edilir ve söz verildiği gibi çalışır, büyük finalinizdir, bu nedenle kaliteli bir ürüne yatırım yaptığınızdan ve nakliye seçeneklerinizi incelediğinizden emin olun. Zirveniz büyük olasılıkla ödeme süreciniz olacaktır, bu nedenle mümkün olduğunca sorunsuz olduğundan emin olun. İhtiyaç duyduğunuzdan daha fazla bilgi istemeyin, oturum açmayı gerektirmeyin, dijital cüzdanların kullanımına izin verin, vb. Tattly doğru anlıyor, örneğin:

Çözüm

İnsanların satın alıp almama nedenleri karmaşık ve bağlamsaldır. Bu nedenle, fiyat ve ürün kutusunun dışında ikna hakkında düşünmenize izin vermek özgürleştiricidir.

Bunların hiçbiri siyah beyaz değil, özellikle de psikolojiyi internetten aldığımız için.

Ancak oyunda olan bazı bilişsel önyargıların farkında olmak bile sizi iyi bir konuma getirir. Tüm rakipleriniz mantığa ve akla hitap etmeye takılıp kalırken, diğer ikna yöntemlerini denemeye başlayabilirsiniz.