İş İçgörüleri Kazanmak için E-Ticaret Analitiği Nasıl Kullanılır?

Yayınlanan: 2015-04-02

Yakın zamanda, BuiltWith.com'u kullanarak En İyi 100 e-ticaret sitesini analiz ettim ve onların müşterileri hakkında çeşitli e-ticaret verilerini toplamak için ortalama olarak 14 farklı analiz aracı kullandıklarını gördüm.

Topladıkları veriler, daha fazla müşteri ve gelir elde etmek için web sitelerini, mesajlaşmalarını, ürünlerini ve hizmetlerini geliştirmelerine yardımcı olur.

Bu tür araçların etkinliğine ve kullanılabilirliğine rağmen, e-ticaret işletmelerinin çoğu, satışlarını artırmak için hala verilerden yararlanmıyor. MECLABS tarafından yapılan bir araştırma, ankete katılan e-ticaret işletmelerinin yalnızca %37'sinin e-ticaret sitelerini iyileştirmek için geçmiş verileri kullandığını buldu.

Don't Fear Analytics (I'll Make It Simple For You)

Bu arada diğer herkes, iş kararlarını eski moda (ve daha az etkili) bir şekilde almaktan vazgeçiyor: görüşler, sezgi ve rekabetin ne yaptığını kopyalamak.

Analitik araçlarından yararlanmayan şirketlerin %63'ünden biriyseniz Google Analytics ve Shopify'ın kolay kurulum talimatları gibi ücretsiz araçlarla, herkes (siz dahil) satışları ve geliri artırmak için site ziyaretçilerinden gelen verilerden yararlanmaya başlayabilir.

Bu makalede, analitik araçlarını başarılı bir şekilde kullanmak için bulduğum iki temel bilgiyi sizinle paylaşacağım. Ama önce, aynı tuzağa düşmemeniz için bazı şirketlerin neden e-ticaret analitiğini kullanmayı denediğini ve başarısız olduğunu açıklayacağım.

Ücretsiz Okuma Listesi: Yeni Başlayanlar için Dönüşüm Optimizasyonu

Dönüşüm optimizasyonunda hızlandırılmış bir kurs alarak daha fazla web sitesi ziyaretçisini müşteriye dönüştürün. Aşağıdaki ücretsiz, küratörlüğünde yüksek etkili makaleler listemize erişin.

Şirketler neden e-ticaret analitiğini kullanmakta başarısız oluyor?

Birçok şirketin içine düştüğü ve analitikten anlamlı bir şekilde ($$$) yararlanmalarını engelleyen iki tuzak vardır:

  1. Google analytics gibi kurumsal sınıf bir aracın, önemli olan her şeyi kutudan çıkar çıkmaz otomatik olarak izleyeceğini varsayarsak.
  2. E-ticaret analizlerine bakıldığında, veri ve özelliklerin miktarı çok büyük. Bu, yalnızca tüm ziyaretçilerin ortalaması alınan sayfa görüntüleme sayısı gibi temel metriklere bakarak insanları çok sığ bir düzeyde tutar.

Bu tanıdık geliyor mu?

Bundan ancak iki şey çıkabilir; hiçbiri iyi değil.

1. Yetersiz bilgilere dayanarak iş kararları veriyorsunuz

Yalnızca ortalama derinliğini biliyorsanız, bir nehir üzerinde bir köprü tasarladığınızı hayal edin. Sezgisel olarak, altındaki zeminin farklı zirveleri ve vadileri olacağını biliyorsunuz, ancak destekleriniz sadece “ortalama” ile ölçülüyor ve en iyisi için dua ediyorsunuz.

Ortalama sayfa görüntüleme sayısına, ortalama ziyaret sürelerine, ortalama ödeme oranlarına vb. dayalı olarak iş kararları verirken yaptığınız şey budur…

2. Veri havuzunun sığ ucunda çok az iş değeri görüyorsunuz

...yani vazgeçtin.

Tüm bu çabayı veri odaklı hale getirmenin yarattığı hayal kırıklığı, özellikle bir getirisi olmadığında anlaşılabilir.

Her şey gri ve umutsuz değil. Kendilerini bu durumlarda bulan tonlarca şirkete danıştıktan sonra, hasarın tersine çevrilebileceğiniㅡveya önlenebileceğini gördüm.

E-ticaret analitiğini etkili bir şekilde kullanmanın anahtarları

Pasif bir veri dökümü olmak yerine daha fazla gelir sağlayan eyleme dönüştürülebilir içgörüler elde etmek için analitik araçlarından etkili bir şekilde yararlanmaya yönelik iki temel fikrim.

  1. Siteniz bir hiyerarşi değil, bir hunidir. Tüm sitenizi bir kuruluş şeması olarak değil, bir huni olarak düşünün. Bir huni olarak, siteniz bir uçtan ziyaretçi alır ve diğer uçtan müşteri olarak bunların bir kısmını dağıtır.
  2. İyi cevaplar almak için iyi sorularla başlayın. Analitik, yalnızca ne aradığınızı biliyorsanız eyleme geçirilebilir ve bu, bir soruyla başlamak anlamına gelir. Sorular ne kadar iyi olursa, cevaplar o kadar değerli olur. Douglas Adams'ın yazdığı gibi, "Sorunun gerçekte ne olduğunu öğrendikten sonra, cevabın ne anlama geldiğini bileceksiniz."

Her birine daha ayrıntılı olarak ve gerçek dünyada nasıl uygulanabileceklerine bakalım.

Siteniz bir hunidir, hiyerarşi değil

Sitenizin amacı, ziyaretçi almak ve onları müşterilere, kullanıcılara, sadıklara, hayranlara, potansiyel müşterilere vb. dönüştürmektir.

Bir girdisi (ziyaretçiler) ve beklenen çıktısı (müşteri, kullanıcı, müşteri adayı vb.) vardır.

O halde, onu, sayfaların hiyerarşisini temsil eden çizgilere sahip bir kuruluş şeması yerine, insanların akışını temsil eden çizgilere sahip bir huni olarak hayal etmek daha doğrudur:

Your Site is a Funnel, Not a Hierarchy

Sadece sitenizi bir huni olarak düşünmek , ziyaretçi verilerini anlamlandırmaya başlamanıza yardımcı olur.

Yalnızca statik sayfaları düşünmek yerine, tüm site için girdiler, çıktılar, performans oranları (çıktı ÷ girdi) ve yatırım getirisi (çıktı değeri ÷ girdi maliyeti) açısından düşünmeye başlayabilirsiniz. Bu, yalnızca sayfa görüntüleme sayısını ve her birine harcanan ortalama süreyi düşünmekten (bu arada neredeyse gereksiz bilgiler) zaten daha kullanışlıdır.

E-ticaret analiz araçlarının gerçek değeri, şunları yapabilmektir:
Girdileri, çıktıları, performansı ve değeri (ROI) coğrafi konum, trafik kaynağı, pazarlama kampanyaları, tarayıcı türü vb. boyutlara göre ayırın .
Yukarıdakileri farklı kohortlarla karşılaştırın . Örneğin, sosyal trafiğe kıyasla arama trafiğinin değeri nedir?

Your Site is a Funnel, Not a Hierarchy

Arama trafiğinin zaman içinde nasıl büyüdüğü gibi eğilimleri ve bağıntıları görün ve bu toplam gelirle ilişkili mi?

Your Site is a Funnel, Not a Hierarchy

    Bu bilgiyi açıklamanın ne kadar kolay olduğuna dikkat edin.

    Ayrıca, biraz çalışarak bu ayrıntı düzeyini elde edebilirsiniz:

    1. Henüz sahip değilseniz Google Analytics'i mağazanıza ekleyin. Shopify mağazaları için bu ayrıntılı ve izlemesi kolay kılavuza bakın.
    2. Tamamlanan ödemeler veya yeni hesaplar gibi birincil dönüşümleri izlemek için hedefleri yapılandırın. Ayrıca, bülten kayıtları gibi ikincil dönüşümler ("mikro dönüşümler" olarak da adlandırılır) için hedefler oluşturabilirsiniz.
    3. (İsteğe bağlı) Dönüşüm hunisi boyunca, mutlaka bir dönüşümü temsil etmeyen önemli olaylar için etkinlik izleme ekleyin. Örneğin, izlemek isteyebileceğiniz bazı etkinlikler: sepete bir ürün eklemek; bir anahtar kelime araması yapmak; arama sonuçlarını filtreleme.

    Varsayılan olarak, Google Analytics , huninizin Çıktıyı izlemek için hedefler oluşturmalısınız (yukarıdaki 2. adım). Amacın, iş ve pazarlama kararlarını temel alabileceğiniz bilgileri elde etmek olduğunu unutmayın. Çıktıyı bilmeden performans oranını ve yatırım getirisini de hesaplayamazsınız ve karar vermek için tek başına kullanışlı olmayan girdi verileriyle baş başa kalırsınız.

    Giriş, çıkış ve etkinlik takibini uyguladığınızda dönüşüm hunisinin nasıl göründüğü aşağıda açıklanmıştır.

    Your Site is a Funnel, Not a Hierarchy

    Ve elbette, bu huni ile hala izole edebilir, karşılaştırabilir ve eğilimleri ve korelasyonları görebilirsiniz .

    Bu diyagramı Google Analytics'te nerede bulacağınızı merak ediyor olabilirsiniz. Maalesef öyle biri yok. Google Analytics'te yakınlaşan ( kullanıcı akışı, etkinlik akışı, hedef akışı ve huni görselleştirme) bazı raporlar vardır, ancak bunlar kullanıcı dostu olmaktan uzaktır ve en iyi şekilde ileri düzey kullanıcılar için bırakılır.

    İyi haber şu ki, Google Analytics'in tam olarak buna benzeyen bir raporu olup olmaması önemli değil. Sitenizi bir hiyerarşi değil bir huni olarak düşünüyorsanız ve girdi, çıktı ve olayları ölçüyorsanız, dönüşümlerinizi ve gelirinizi artırmak için eyleme geçirilebilir bilgiler bulabileceksiniz.

    Bu eyleme geçirilebilir bilgiyi bulmak için, e-ticaret analitiğini etkili bir şekilde kullanmanın ikinci anahtarına geçiyoruz.

    İyi cevaplar almak için iyi sorularla başlayın

    Analitik araçlar çok sayıda yanıt sağlayabilir, ancak soruyu bilmiyorsanız yanıtlar anlamsızdır.

    Çok fazla boş zamanınız olmadığı sürece (bir işletme yönetiyorsunuz, yani muhtemelen değil), bir amacınız olmadan veriyi boşa harcamayın, faydalı bir şeyin size sıçrayacağını umarak. Olmayacak. Bunun yerine, önce iyi bir soru formüle etmek için zaman ayırın ve ancak ondan sonra cevabı verilerde bulabilecek misiniz bir bakın.

    İyi bir soruyla başladığınızda, Google Analytics, yanıt sağlayan verileri bulmak için güçlü bir çözüm haline gelir.

    Google Analytics'te pek çok araç olmasına rağmen, yanıtların çoğunu yalnızca aşağıdakilere aşina olarak bulabilirsiniz:

    To Get Good Answers, Start with Good Questions

    1. Standart raporlar (Kitle, Edinme, Davranış ve Dönüşümler): Trafik kaynağı gibi önceden tanımlanmış boyut tabloları ve ziyaretçi sayısı gibi metrikler.
    2. Segmentler: Önceden tanımlanmış veya özel bir filtreyle eşleşen kullanıcılar veya oturumlar için görüntülenen verileri filtreleyin. Aynı anda en fazla dört segmenti karşılaştırabilirsiniz. Yalıtım ve karşılaştırma için ve korelasyonları görmek için kullanışlıdır.
    3. Tarihler: Görüntülenen verileri tarih aralığına göre filtreleyin ve en fazla iki tarih aralığını karşılaştırın. Eğilimleri ve korelasyonları görmek için kullanışlıdır.
    4. Boyut filtreleme: Hangi satırların görüntüleneceğini filtreleyin.

    Aşağıda, yanıtları huni verilerinde bulunabilecek birkaç soru örneği verilmiştir:

    • Tek seferlik müşterilere kıyasla, tekrar eden müşterilerin ortalama çıktı değeri (geliri) nedir?
    • Kaç kişi, ödeme hedefine ulaşmadan sepetine bir ürün ekliyor? ( Sepeti terk etme olarak da bilinir.)
    • Kaç kişi hedefe ulaşmadan ödeme sürecini başlatıyor?
    • Bunlardan, diğer adımlardan daha fazla insan kaybeden bir adım var mı?
    • Sosyal medya kampanyalarından gelen ziyaretçilerin çıktıları ile e-posta kampanyalarından gelen ziyaretçilerin çıktıları nasıl karşılaştırılır?
    • Müşteriler bir promosyon kodu kullandığında, kullanmayanlara kıyasla ortalama satın alma değerleri nasıldır?
    • Varsa, canlı sohbet desteğinin ödeme oranlarına etkisi nedir?
    • Geçen ayki arama ağı reklamcılığı harcamasının YG'si nedir?

    Tüm bu soruların girdi , çıktılar , performans oranları ve yatırım getirisi ile ilgili olduğuna dikkat edin . Bunların hepsi bir huninin öğeleridir.

    Bunun gibi soruların yanıtları, herhangi bir çevrimiçi şirket için, özellikle e-ticaret işletmeleri için son derece değerlidir. Bunun gibi bilgileri pahalı yazılımlar veya büyük veri bilimi ekipleri olmadan alabilirsiniz. Siz de müşterileriniz ve işiniz hakkında eyleme geçirilebilir ve değerli bilgiler elde etmek için modern veri toplama ve analiz araçlarından yararlanabilirsiniz.

    Ve analitiği iyi kullanmazsanız, rakipleriniz kullanacaktır.

    Yazan: Grigoriy Kogan