Trafiği Arttırmadan Geliri Artırma konusunda 19 Büyüme ve CRO Uzmanı

Yayınlanan: 2017-11-20

“Daha fazla e-ticaret girişimcisinin disiplininiz hakkında bilmesini istediğiniz bir numaralı şey nedir?”

19 birinci sınıf dönüşüm oranı optimizasyonu (CRO) ve büyüme uzmanına sorduğum soru bu.

Sean Ellis ve Noah Kagan gibi büyüme ağırlıklarından Joanna Wiebe ve Peep Laja gibi optimizasyon efsanelerine kadar yanıtlar yağdı.

Trafik edinimi için bir dolar, bir dakika daha harcamadan önce, bu uzmanların söyleyeceklerini dinleyin. Sitenizi dönüşümler için optimize ederek, trafiğinizi artırmadan gelirinizi artırabilirsiniz.

Ücretsiz Okuma Listesi: Yeni Başlayanlar için Dönüşüm Optimizasyonu

Dönüşüm optimizasyonunda hızlandırılmış bir kurs alarak daha fazla web sitesi ziyaretçisini müşteriye dönüştürün. Aşağıdaki ücretsiz, küratörlüğünde yüksek etkili makaleler listemize erişin.

Popüler inanca rağmen, optimizasyon için asla erken değildir.

Sözü daha fazla uzatmadan, dünyanın önde gelen uzmanlarından bazılarının CRO ve büyüme hakkında bilmenizi istediği şey bu.

Süreçler > Taktikler

CRO ve büyüme genellikle taktikler açısından düşünülür:

Herkes 10 kat büyüme için uygulayabilecekleri hızlı ve kolay bir altın külçe arıyor. Burada bir düğme kopyası ince ayar, orada bir renk değişikliği.

Taktikler ve büyüme tüyoları sistematik süreçlerden daha seksi olsa da uzmanlar ikincisine güveniyor.

Niye ya? Çünkü e-ticaret dünyası son derece bağlamsaldır.

Örneğin, Amazon veya Best Buy için işe yarayan şey sizin için çalışmayabilir. Başka birinin çözümlerini getirip mağazanızın sorunlarını çözmelerini bekleyemezsiniz.

Bunun yerine, CXL Enstitüsü'nden Peep Laja, CRO'da yeni olanları sistematik süreçlere güvenmeye teşvik ediyor:

Peep Laja, CXL Enstitüsü

"CRO'da yeni olan birçok kişi bunun bir taktik listesi veya bir kontrol listesi olduğunu varsayar. Elbette, en iyi uygulamalar vardır, ancak bunlar başladığınız yerdir, bitirdiğiniz yer değil.

CRO, araştırma ve deney yoluyla büyümeyi sürdürmekle ilgilidir. Bu iki bileşen, CRO'nun bel kemiğidir. Araştırma, ziyaretçilerimizi ve ne yaptıklarını (veya yapmadıklarını) anlamamıza yardımcı olur. Deneme yoluyla, belirlenen sorunlar için en uygun çözümlere ulaşıyoruz."

Süreç herkes için biraz farklıdır, ancak genellikle şöyle görünür:

Sorunlu alanları belirlemek için benzersiz sitenizde nitel ve nicel araştırma yapın.
Test ve deney fikirleri bulmak için araştırmanızı kullanın.
ICE veya PXL gibi bir önceliklendirme yöntemi kullanarak bu test ve deney fikirlerine öncelik verin.
En yüksek öncelikli testi veya denemeyi çalıştırmaya başlayın.
Testin veya deneyin sonuçlarını analiz edin.
Test veya deneyin sonuçlarını kaydedin veya arşivleyin.
Daha akıllı test ve deney fikirleri bulmak için en son testinizden veya denemenizden elde ettiğiniz bilgileri kullanın.

Bu süreç, içgörülere ve sürekli öğrenmeye vurgu yapar. Ayrıca mağazanızı odak noktası haline getirir. Böylece, örneğin, Best Buy ve Best Buy'ın hedef kitlesine karşı mağazanız ve hedef kitleniz için neyin işe yaradığını öğreniyorsunuz.

Taktikler ve büyüme hackleriyle ilgili sorun, bağlamı hesaba katmamalarıdır. Sistematik bir süreç, belki de o kadar heyecan verici olmasa da yapar.

CRO'nun 4 Temel Disiplini

Optimizasyon, çok çeşitli disiplinlerden çok çeşitli beceriler ve özellikler gerektirir. Craig Sullivan, birkaç yıl önce başarılı bir optimize edicinin alçakgönüllülükten istatistiğe kadar her şeyi içeren 11 özelliği hakkında yazmıştı.

CRO'yu ve büyümeyi heyecan verici yapan şey, pek çok farklı beceri seti ve disiplinin birleşimidir. Bu makalede, CRO'yu oluşturan disiplinlerden yalnızca birkaçına odaklanacağız:

metin yazarlığı
Psikoloji
Test yapmak
Kullanıcı Deneyimi (UX)

Dalmadan önce, ele almamız gereken birkaç temel kural var. Her şeyden önce, CRO ve büyüme, işinize yaklaşma şeklinize göre pişirilmelidir.

GrowthHackers'tan Sean Ellis şöyle açıklıyor:

Sean Ellis, GrowthHackers

"Daha fazla insanın bilmesini istediğim tek şey, CRO teorisinin anlaşılmasının nispeten kolay olduğudur, ancak pratikte, organizasyonel atalet, çoğu şirketin en yüksek kaldıraç fırsatlarını denemesini engeller. Organizasyonel/ekip zorluklarını ele almadan çoğu insan hayal kırıklığına uğrayacaktır. CRO ve büyüme sonuçları."

Optimizasyon ve büyüme, mağazanızın ve işletmenizin temel direklerinden biri değilse, beklediğiniz sonuçları göremezsiniz. Her şeye deneysel bir zihniyetle yaklaşmak anahtardır.

Aslında, bu deneme zihniyeti sitenizin kendisinin ötesine geçmelidir.

PRWD'den Paul Rouke şöyle açıklıyor:

Paul Rouke, PRWD

"Dönüşüm optimizasyonu, bir şirketi 21. yüzyıla taşımanın bir kapısıdır. Güç, her zamankinden daha fazla izleyicinin elinde ve şirketlerin bundan yararlanmak için çalışma biçimlerini uyarlamaları gerekiyor.

Evet, CRO, gelirleri ve TPG'leri artırmaya yardımcı olabilir. Satın almayı daha uygun maliyetli hale getirebilir. Web sitenize ince ayar yapabilen bir işlemdir. Eskiden buna bir şirketin 'en büyük büyüme kaldıracı' derdim ve bu mesajı dünya çapında paylaştığımda, sadece paraya odaklanıldı. Fark ettiğim şey, bu ifadenin hala geçerli olduğu, ancak çok daha fazlası hakkında.

CRO, genellikle bir şirketin özüne deneme ve müşteri odaklı bir zihniyet getirmenin ilk adımıdır. Web sitesinde başlar, ancak daha sonra işin diğer bölümlerinin günlük rutinlerine akar. Artık ürün düzeyinde bu deneysel zihniyete sahip şirketlerle çalışıyoruz: hedef kitlelerinin 'satın alması' umuduyla ürün liderliğindeki bir işletme olmak yerine, bir ürünü aşamalı olarak deneme parametreleriyle piyasaya sürüyorlar ve hedef kitlenin yanıt, yol haritasının sonraki adımlarına beslenir.

Bu, CRO aracılığıyla büyümenin sadece para kazanmakla ilgili olmadığı, hedef kitlenizle yapıcı ve verimli bir diyalog başlatmakla ilgili olduğu anlamına gelir. Müşteri odaklı olmakla ilgili. İş optimizasyonu ile ilgili.

Şirketlere önerdiğimiz bir araç www.CROmaturityaudit.com'dur. Bu denetimdeki dört sütunda puanlarını iyileştirmeye odaklanan şirketlerin rakiplerinden daha hızlı büyüdüğünü gördük."

Paul'ün atıfta bulunduğu denetimin dört direği:

Strateji + Kültür: İşletmenizin optimizasyona yaklaşımı.
Araçlar + Teknoloji: Optimizasyon sürecinde kullanılan araçlar.
Kişiler + Beceriler: Optimizasyon sürecini yönlendirmek için geliştirdiğiniz beceriler.
Süreç + Metodoloji: Optimizasyon sürecinin kendisi.

Dört sütunun hepsinin çevrimiçi mağazanızın ötesine geçebileceğini ve ürün ve hatta müşteri hizmetleri gibi işinizin birçok yönünü etkileyebileceğini unutmayın.

Bir diğer önemli nokta, optimizasyon ve büyümeye odaklanmanın her zaman iyi bir zaman olduğudur. Birçok insan, önce trafiği artırmaya odaklanmaları gerektiğine, CRO'nun trafik büyümesinden sonra geldiğine inanıyor.

Sway Copy'den Josh Garofalo, neden CRO'yu trafik büyümesinin önüne koymayı düşünmeniz gerektiğini açıklıyor:

Josh Garofalo, Sway Copy

"Çok fazla işletme, sızdıran kovalarını doldurmak için çok fazla para harcıyor.

Şu anda, çevrimiçi mağazalarına trafik çektikleri için satış alıyorlar. Yani, daha fazla satış için en iyi yol daha fazla trafik olmalı, değil mi?

Belki, ama her zaman değil. Dönüşüm huninizde daha derin delikler varsa, önce bunları düzeltmek ve ardından huninize bir sürü trafik çekmek (veya her ikisini de aynı anda yapmak) için ödeme yapacaktır.

Örneğin, işlem e-postalarınızı sonradan gelen bir düşünce olarak mı değerlendiriyorsunuz yoksa müşterilerin onları açacağını bildiğiniz için onlara biraz sevgi katıyor musunuz? E-postalarınız, oluşturduğunuz bir programa göre mi gönderiliyor, yoksa her müşterinin mağazanızda yaptıkları (veya yapmadıkları) tarafından tetiklenen e-postaları göndermek için Customer.io gibi araçlar mı kullanıyorsunuz? Ana sayfanız ve reklam metniniz üzerinde kafa yoruyor musunuz yoksa satın alma işlemine daha yakın olan kopyayı mı optimize ediyorsunuz? Ödeme süreciniz zor mu, yoksa satın almayı olabildiğince kolaylaştırdınız mı?

Sayfaları ve akışları işleme daha yakın düzenleyerek, aynı trafikle daha fazla satış elde edebilir ve trafik kapaklarını açtığınızda daha fazla satış yapabilirsiniz."

Doğru testleri yapmak için belirli bir miktarda trafiğe ihtiyacınız olduğu doğru, evet. (Buna aşağıda derinlemesine gireceğiz.) Ancak optimizasyon ve büyüme için test etmekten çok daha fazlası var.

Gittikçe daha fazla insanı potansiyel müşteri "sızdıran" bir siteye göndermek geçici bir çözüm, bir yara bandı.

CRO ile, trafiğinizi artırmadan mağazanızın gelirini gerçekten artırabilirsiniz. Daha sonra, trafiği artırmaya odaklanmaya karar verdiğinizde, elde ettiğiniz ziyaretçiler daha değerli olacak çünkü daha azı “sızıyor”. Reklamlar için ödeme yapıyorsanız, bu daha da iyi bir haber.

1. Metin Yazarlığı

Metin yazarlığı, ikna eden ve satan kelimeler üretme sanatı ve bilimidir.

Copy Hackers ve Airstory'den Joanna Wiebe'nin insanların metin yazarlığı hakkında bilmesini istediği bir numaralı şey? Diğer herhangi bir CRO disiplini kadar veri bilgisine sahip olduğunu:

Joanna Wiebe, Hacker'ları ve Airstory'yi kopyalayın

"Diğer tüm CRO disiplinleri gibi veri odaklı olduğunu. Dönüşüm metin yazarları, analitik ekibine sorular sorar, araştırma ekibinden gelen ham verileri gözden geçirir, UX ekibiyle tel çerçeve tartışmalarına katkıda bulunur ve lider CRO ile hipotezler üzerinde çalışır.

Dönüşüm metin yazarları, kabarık bir dil hayal ederek boşluğa bakmazlar; Müşterinin sesi verilerinde yapışkan kopyayı tanımlarlar ve bu kopyayı sayfada, e-postalarda ve dönüşüm hunisinde stratejik olarak düzenlerler. A/B testi sonuçlarını hırsla tüketirler ve insanları böyle davranmaya neyin ittiğini merak ederler. Yaptığımız işte sanattan çok bilim var."

Josh, metin yazarlığının yazmaktan çok daha fazlası olduğunu ekleyerek aynı fikirde:

Josh Garofalo, Sway Copy

"'Metin yazarı' kelimesi, diğer metin yazarları ve iyi olanları işe alma konusunda deneyimli olanlar için anlam yüklüdür. Diğer herkes için, aslında yaptığımız şeyi yanlış temsil eder.

İşte demek istediğim...

Metin yazarlarının zamanlarının çoğunu metin yazmaya harcadıklarını düşündüğünüz için affedilirsiniz. Bu kelime, yaptığımız tek şeyin bu olduğunu ve hızlı geri dönüş süreleri olan ucuz metin yazarlarının bolluğu bu efsaneyi yeniden doğruluyor.

Ancak Bitcoin'deki ağırlığına değer herhangi bir metin yazarı, nihayet yazma zamanı geldiğinde heyecanlanır çünkü bu, işinin neredeyse bittiği anlamına gelir. Bu doğru, kopyanızı almadan önce yapılması gereken çok iş var.

Ürününüz bir soruna yönelik pek çok çözümden biri olduğu için - bu nedenle kendinizi belirli bir müşteri için öne çıkacak şekilde konumlandırmanız gerekir. Ürününüz, belirli bir şekilde düşünen, hisseden ve konuşan gerçek kişiler tarafından satın alınır - bu kitlede yankı uyandıracak şekilde yazmanız gerekir. Bu kitleye daha önce satış yapmak için girişimlerde bulundunuz - neyin işe yarayıp neyin yaramadığını ve nedenini anlamanız gerekiyor. Gerçekten satan bir kopyanın yazılabilmesi için önce cevaplanması gereken bir dizi araştırma sorusu vardır.

Sayfanızı kelimelerle doldurmanın uzun sürmediği doğru, ancak doğru olanlarla doldurmak için çok şey gerekiyor."

Dolayısıyla metin yazarlığı yaratıcı yazarlıkta bir alıştırma gibi görünse de, bundan çok daha fazla veriye dayalı ve bilimseldir. Joanna ve Josh'un ima ettiği gibi, ikna edici bir metin yazmak için çok fazla araştırma ve veri araştırması gerekiyor.

Case Study Buddy'den Joel Klettke, özellikle müşterinizin sesini yakalamak için metin yazarlığı araştırma sürecinin hayati olduğunu kabul ediyor:

Joel Klettke, Vaka Çalışması Arkadaşı

"Keşke daha fazla insan, hem müşterinin sesi hem de mevcut müşteri davranışı üzerinde kapsamlı bir birincil araştırmayı yerinde yapmazsanız, etkili bir dönüşüm metin yazarlığı yapamayacağınızı anlasa. araştırma planı, o zaman dönüşüm kopyası yapmıyorlar - tahminde bulunuyorlar.

Ayrıca daha fazla insanın, dönüşüm metin yazarlığının yalnızca kelimelerle ilgilenmediğini, UX ile derinden iç içe olduğunu ve bu kelimelerin nasıl görüntülendiğini anlamasını diliyorum. Dönüşüm metin yazarlığınızı UX/tasarım çalışmanızla BAĞLAMALISINIZ. Aksi takdirde, silolanmış disiplinler farklı yönlere çekilecektir."

E-ticaret metin yazarlığı araştırma süreci hakkında tam bir makale yazdık, ancak işte özet:

Kitlenizi ve segmentlerinizi tanımlayın. Hedefinizi ve yanıtlanmasını istediğiniz soruların bir listesini tanımlayın.
Nitel araştırma yapın. Bu, dahili görüşmeler, müşteri görüşmeleri, anketler vb. anlamına gelir.
Araştırmadaki kalıpları belirleyin ve belgeleyin. Hangi kelimeler ve ifadeler öne çıkıyor? Hangi itirazlar, ürünler, faydalar ve sorular gelmeye devam ediyor?
Mesajlaşma hiyerarşisini ve tel kafes tanımlayın. Araştırmanıza göre en önemli mesaj nedir? Kopyanızı açıkça ortaya koyan bir tel kafes oluşturmak için bunu kullanın.

Bu zaman alıcı bir işlemdir, ancak sitenizdeki kelimeler en çok satan araçlarınızdan biridir, bu nedenle burada zaman ayırmanız işe yarayacaktır .

Ayrıca, bu araştırma sürecinden elde edilen müşteri görüşleri, işletmenizin diğer alanlarına da taşınacaktır. Örneğin, SSS sayfanızı veya canlı sohbet otomatik yanıtlayıcılarınızı geliştirmek için tekrar tekrar gelen soruları kullanabilirsiniz.

Araştırma ayrıca bağlamı tanımlamaya yardımcı olur. Ziyaretçileriniz, yaşam döngüsünün çeşitli aşamalarında kopyanızdan ne bekliyor?

Make Mention Media'dan Jen Havice şunları anlatıyor:

Jen Havice, Mansiyon Medyası Yap

"Çoğu insanın pazarlama kopyası söz konusu olduğunda düşünmediği şey bağlamdır. Bu e-posta veya web sitesi kopyası daha geniş müşteri yolculuğuna nasıl uyuyor? Kopya, kişinin beklentilerini karşılıyor ve hedeflerine ulaşmalarına yardımcı oluyor mu? ?

Bu gibi soruları dikkate almadan, çoğu zaman işletmeler olumlu sonuçlar görmezler. Ve sonra hüsrana uğra. Bu nedenle, müşteri araştırmanızı yapmak, sayfaya herhangi bir kelime koymadan önce ilk kritik adımdır. Buna röportajlar, anketler, kullanıcı testleri ve ısı haritaları gibi şeyler dahildir.

İnsanlara her zaman baştan sona tüm huniyi veya yolculuğu optimize etme açısından düşünmelerini söylerim. Bu kopya için de geçerlidir. Potansiyel müşterilerinizin ve müşterilerinizin nerede ve ne zaman görmesi gerektiğini bilmek, savaşın yarısından fazlasıdır."

Araştırmanızı müşteri yolculuğunu anlamak ve baştan sona optimize etmek için kullanabilirsiniz. Bu neden önemli? Kopyanızın çok çeşitli aşamalarda geniş bir ziyaretçi kitlesine hizmet etmesi ve ikna etmesi gerekir.

Örneğin, farkındalığın beş aşamasına aşina olabilirsiniz:

Daha Fazla Farkındalık: Sizi ve ürününüzü tanıyor, sadece ayrıntıları bilmesi gerekiyor.

Ürün Farkındalığı: Ne sattığınızı biliyor, ancak onun için doğru seçim olup olmadığından emin değil.

Çözüm Farkında: İstediği sonucu biliyor ama ürününüzün bunu sağladığını bilmiyor.

Problem Farkında: Bir sorunu olduğunu biliyor ama bir çözüm olduğunu bilmiyor.

Habersiz: Sorunu, çözümü veya ürününüzü bilmiyor.

Herhangi bir zamanda, mağazanızın kopyası, beş aşamanın her birinden insanların dikkatini çekmeye ve ikna etmeye çalışıyor olabilir.

Farklı motivasyon ve niyet seviyeleri de vardır. Sorunu yoğun bir şekilde hisseden, pasif olarak hisseden biri olabilir. Satın almaya hazır, ürünleri araştırmaya yeni başlayan biri olabilir.

Bağlamları anlamak, sizi kopya yazmak için daha iyi bir konuma getirir.

Örneğin, doğru bağlamda mizah iyi bir ikna aracı olabilir. Punchline Dönüşüm Metin Yazarlığı'ndan Lianna Patch, sıkıcı metinlerin satışları (ve müşteri ilişkilerini) öldürdüğünü savunuyor:

Lianna Patch, Punchline Dönüşüm Metin Yazarlığı

"Dönüştürme metin yazarlığının temeli olan nitel müşteri araştırması yürütmenin öneminden diğer kişilerin bahsedeceğinden emin olduğum için, mizahı savunmak için biraz zaman ayıracağım. Keşke daha fazla insan mizahın kullanılabileceğini bilseydi müşterilerle ilişkiler, güven, sadakat ve iyi niyet oluşturmak için stratejik bir araç olarak

Ve birçok insan bunu BİLMEKTEyken, birçoğu 'Ah, bu sadece benim mağazam için değil' diyor. Ama mizah herkese uyan bir şey değil! Markanıza mükemmel bir şekilde uyan bir mizah anlayışı vardır (muhtemelen tabut satmadığınız sürece) ve doğru zamanda bir şaka yaptığınızda, bu, besleme kampanyalarınızı kendi başlarına yapacaklarından daha ileriye götürebilir."

Bu şekilde düşün. Kişiliği olan ve sizi güldüren mağaza içi satış elemanıyla mı, yoksa bilmeniz gerekenler burada-çıkış satış elemanıyla mı konuşmayı tercih edersiniz?

Komik e-ticaret metin yazarlığı için ilk örneğim Chubbies:

Ancak Moosejaw gibi, kopyalarına ince mizah uygulayan birçok mağaza var:

Ve Woot.com:

Bu sadece gerçekler satıcısında yanlış bir şey yok, ancak parlak pratikliği ve mantığı nedeniyle kimse mağazaya geri dönmeyecek. Az da olsa mizah eklemek, ziyaretçiler ve müşterilerle bir ilişki kurmanıza yardımcı olacaktır.

2. Psikoloji

CRO ve büyümeyi düşündüğünüzde, aklınız muhtemelen doğal olarak testlere, istatistiklere ve analitiklere kayar. Bilirsiniz, nicel yönler. Ancak metin yazarlığına bakarken keşfettiğimiz gibi, nitelik de önemlidir.

Reforge.com'dan Brian Balfour şöyle açıklıyor:

Brian Balfour, Reforge.com

"Sanırım çoğu insan nicel olmanız gerektiğini anlıyor, ancak bu süreçte ziyaretçilerimizin psikolojisini gözden kaçırıyoruz. Neden belirli bir eylemde bulunsunlar? Onları ne motive eder? Onları nasıl ödüllendiririz? O zaman, nasıl? Bu yanıtları ürünümüzde, açılış sayfalarımızda, e-postalarımızda, reklamlarımızda vb. hayata geçiriyor muyuz? Bu beceriyi nicel yönle harmanlamak gerçekten nadir, ancak güçlü."

Bu, tüm bu metin yazarlığı araştırmalarının kullanışlı olduğu bir örnek. Müşterilerinizin kim olduğunu, neden hareket ettiklerini (ya da yapmadıklarını), onları neyin motive ettiğini vb. anlamak sizi her alanda güçlü bir konuma getirir. Envanter, nakliye, fiyatlandırma, promosyon hakkında daha akıllı kararlar verebileceksiniz; adını siz koyun.

GetUplift.co'dan Talia Wolf'un açıkladığı gibi, her şey müşterinizi gerçekten, gerçekten anlamakla başlar:

Talia Wolf, GetUplift.co

"Pazarlamacıların anlamasını istediğim tek şey, bunun sayılarla veya seçtiğiniz belirli disiplinle ilgili olmadığıdır.

Dünyadaki tüm verilere, tüm yeni araçlara, süreçlere ve çerçevelere sahip olabilirsiniz, ancak günün sonunda müşterinizi anlamazsanız, kafasına girer ve istediği deneyimi yaratırsanız, asla elde edemezsiniz. istediğiniz sonuçlar.

Bu, müşterinizin ihtiyaç duyduğu şeye uyum sağlamakla ilgilidir. Dönüşümlerinizi ve işinizi gerçekten büyütmenin tek yolu müşteri odaklı olmaktır."

Ziyaretçilerinizin ve müşterilerinizin nasıl çalıştığını anladıktan sonra, aşağıdakiler gibi psikolojinin diğer unsurlarını düşünebilirsiniz:

Bilişsel Önyargılar : Düzinelerce önyargı, ziyaretçilerinizin ve müşterilerinizin verdiği her kararı etkiler. Bu önyargıları daha etkili bir şekilde ikna etmek için kullanabilirsiniz.

Duygusal İkna : İnsan beyni inanılmaz derecede duygusaldır. Yalnızca mantık yerine duyguya hitap etmek etkili olabilir.

İkna (Genel) : Beynin nasıl çalıştığını, nasıl karar verdiğini, seçenekleri nasıl karşılaştırdığını vb. anlamak sizi güçlü bir satış konumuna getirebilir.

Görüyorsunuz, bu sadece ziyaretçilerinizin ve müşterilerinizin nasıl düşündüğünü anlamakla ilgili değil. Aynı zamanda, onları istediğiniz eylemleri yapmaya ikna etmek için bu bilgiyi bir ikna anlayışıyla eşleştirmekle ilgilidir.

CRO, özünde, ziyaretçileri davranışlarını lehinize değiştirmeye ikna etme uygulamasıdır. Web Sanatlarından Andre Morys şöyle açıklıyor:

Andre Morys, Web Sanatları

"Keşke daha fazla insan CRO'nun web sitelerinde ince ayar yapmakla ilgili olmadığını, davranışları değiştirmekle ilgili olduğunu derinlemesine anlasa. Genellikle ilk şeylerden biri olarak yeni müşterilerin optimizasyon birikimine bakarım ve bunlar beni başarıya götürecek sahte hipotezlerle doludur' t herhangi bir etkiye yol açmaz.

'Soldaki düğmeyi değiştirdiğimizde insanlar daha fazla satın alacak' - bu bir hipotez değil, bu bir rüya. İyi bir hipotez, bir öğedeki değişikliğin müşteri davranışını neden etkileyeceğini açıklar."

Davranışı değiştirmeyi amaçlayan testler tasarlamak için müşterileriniz ve insan psikolojisi hakkındaki anlayışınızı kullanın.

Bu nedenle, örneğin, düğme rengini maviden yeşile değiştirmek, dikkati dağılmış ziyaretçiyi daha değerli "Sepete Ekle" düğmesine yeniden odaklamak için ikincil bir harekete geçirici mesajı kaldırmaktan çok daha az anlamlıdır.

Psikoloji, metin yazarlığı gibi, genellikle CRO'da yeni olanlar tarafından yaratıcı bir egzersiz olarak kabul edilir. Aksine, diğer herhangi bir disiplin kadar veri bilgisine sahiptir ve kârlılığınızı doğrudan etkileyebilir.

3. Test

Teste dalmadan önce, FlowJo'dan Tiffany daSilva, sağlam bir pazarlama temeli oluşturmak için çaba sarf etmenizi önerir:

Tiffany da Silva, FlowJo

"CRO/Growth, sağlam bir pazarlama temeliniz olana kadar başlamamalıdır. Bir şeyleri test etmeye başlamadan önce, SEO, PPC ve e-posta için sağlam bir stratejim olduğundan her zaman emin olurum.

Doğru şekilde indekslediğimizden emin olmak için web sitesine teknik olarak bakarım, yeni içerik fırsatları bulmak için anahtar kelime araştırması yaparım ve bu sayfaları oluşturmaya başlarım. PPC kampanyalarımı sağlam açılış sayfaları, anahtar kelime setleri ile oluşturduğumdan ve ayarları olabildiğince optimize ettiğimden emin oluyorum.

Ardından SEO ve PPC Kampanyalarımın sağlam bir damla kampanyasına bağlı olduğundan emin oluyorum.

Bunlar ayarlandıktan sonra, stratejinizin farklı parçalarını gerçekten test etmeye ve bunları yavaş yavaş geliştirmeye başlayabilirsiniz. Çoğu zaman insanlar, sadece kazmaları gereken gömülü bir hazinenin üzerinde durduklarını fark etmedikleri zaman, şirketlerini %100 büyütecek bir test aramak için bana geliyorlar."

Buradaki argüman? İyileştirmeler yapmaya başlamadan önce güçlü bir başlangıç noktasına ihtiyacınız var. Çoğu zaman, yüzeyin altında çözülmeyi bekleyen sorunlar vardır.

Kendine sor:

Sitem arama motorları tarafından düzgün bir şekilde dizine ekleniyor mu?
Herhangi bir önemli anahtar kelime fırsatını kaçırıyor muyum?
Tüm tıklama başına ödeme (PPC) kampanyalarımda etkili açılış sayfaları var mı?
PPC kampanyalarımın ayarlarını mümkün olduğunca optimize ettim mi?
Tüm SEO ve PPC kampanyalarım anlamlı bir damla e-posta kampanyasına mı bağlı?
E-posta teslim edilebilirliğim nasıl?
E-postalarım eyleme ilham veriyor mu?
Sitem tüm tarayıcılarda yükleniyor mu?
Sitem tüm cihazlarda yükleniyor mu?

Test, belirli bir miktarda trafik gerektirir. Bir A/B testi çalıştırmadan önce, bir çevrimiçi hesap makinesi kullanarak örneklem büyüklüğünü önceden hesaplamanız gerekir:

Bu senaryoda, mevcut %3'lük dönüşüm oranımda minimum %10'luk bir artış tespit edebilmek istiyorum, bu nedenle A varyasyonunu görmek için 51.486 kişiye ve B varyasyonunu görmek için 51.486 kişiye ihtiyacım var.

Şimdi, örneğin %5'lik bir artış tespit edebilmek istersem ne olacağını izleyin:

Gördüğünüz gibi, bir A/B testi çalıştırmak oldukça fazla trafik gerektirir ve minimum algılanabilir etki azaldıkça bu sayı artar. Bu nedenle, algılamak istediğiniz etki ne kadar küçükse, o kadar fazla trafiğe ihtiyacınız olacaktır.

Bunların hepsi iki anlama geliyor:

Herkes test yapacak durumda değil.
Testler yapabilen kişiler, daha az etkili testlerle zamanlarını ve trafiklerini boşa harcamak istemezler.

Güçlü bir temel ön testine sahip olduğunuzdan emin olarak, kendinizi mümkün olan en iyi konuma getirirsiniz.

Tüm bu araştırma ve temel oluşturma ortamı sizi iyi hazırlarken, ister resmi bir test, ister hızlı bir düzeltme veya resmi olmayan bir deney şeklinde olsun, uygulamaya öncelik vermelisiniz. KlientBoost'tan Johnathan Dane şöyle açıklıyor:

Johnathan Dane, KlientBoost

"Keşke insanlar temel uzmanlıkları konusunda daha az romantik olsalardı. Zaman ve hızı dengelemeniz gerekir. Çoğu zaman, daha fazla araştırma yapmak, büyüme ve uygulama, ne olduğunu görme ve ardından uyum sağlama söz konusu olduğunda yalnızca marjinal gelişmeler sağlar.

Daha fazla insanın bilmesini istediğim diğer bir şey de önceliklendirme olurdu. Kuyu bozuksa lavaboyu tamir etmeyin.

Pazarlama, insanların düşündüğünden daha bütünseldir ve geleneksel soldan sağa değil, sağdan sola çalışırsanız her zaman daha fazla büyüme elde edersiniz."

Dönüşüm araştırması yaptıktan veya bir beyin fırtınası oturumundan sonra, büyüme ve optimizasyon fikirleri arasında boğulacaksınız. O zaman sorun, “Önce ne yapmalıyım?” olur.

İşte burada önceliklendirme devreye giriyor. En çok heyecanlandığınız (veya en önyargılı olduğunuz) fikirlerin sizi ele geçirmesine izin vermeyin. Bunun yerine, önce ne yapacağınıza karar vermek için bir önceliklendirme yöntemi kullanın. Örneğin, ICE (etki, güven, kolaylık) yöntemi oldukça popülerdir.

Johnathan ayrıca paraya yakın durmanın önemine de değiniyor. Para için çalışmak (trafik, dönüşümler, satışlar) yerine paradan geriye doğru çalışın (satışlar, dönüşümler, trafik).

Eighty-Eight'tan Erin Bury, bunun doğru performans ölçümü ile nasıl başladığını açıklıyor:

Erin Bury, Seksen Sekiz

"Veriye dayalı bir pazarlamacı olmasanız bile, pazarlama çabalarınızın etkisini ölçmenin yollarını bulabilirsiniz. Örneğin, etkileyici kampanyaları ele alın - Instagram veya diğer sosyal kanallardaki etkileyicilerle etkileşim kurmak, ürününüzü elde etmenin harika bir yolu olabilir. büyük, ilgili bir kitlenin önünde ve birçok durumda satışlara yol açabilir.

Ancak, hangi kişilerin trafiği ve satışları yönlendirdiğini ve hangilerinin düşüşte olduğunu bilmeniz için influencer erişiminizin etkisini izlemek önemlidir. Bunu yapmanın birkaç yolu vardır - ilk olarak, bu kodla kimin satın aldığını izlemek için etkileyicilere benzersiz promosyon kodları verebilirsiniz. İkincisi, benzersiz bağlantılar oluşturmak için UTM kodlarını kullanabilirsiniz, böylece Twitter, Facebook veya diğer kanallarda bir bağlantı paylaşıyorlarsa, benzersiz bağlantılarından mağazanıza kaç tavsiye ziyaretinin geldiğini görebilirsiniz.

Ve son olarak, bir satış ortaklığı programı oluşturabilirsiniz, böylece insanlar bir influencer'ın mağazanıza verdiği bağlantıya tıkladığında, satışlardan bir miktar pay alırlar ve bu satın alımları takip edebilirsiniz. Veri odaklı olmayan kampanyalar yapıyor olsanız bile - örneğin bir Facebook reklam kampanyası - çabalarınızın etkisini ölçmek ve benzer kampanyalara yatırım yapmaya devam edip etmemeniz gerekip gerekmediğini değerlendirmek için ölçümleri izlemeye devam edebilirsiniz. gelecek."

Neyi ölçeceğinize karar verirken, paradan geriye doğru çalışın. Peep bir keresinde, "Dönüşüm oranınızı artırmak istiyorsanız, her şeyi ücretsiz yapın" demişti. Dönüşüm oranınız fırlayacak, ancak gelir düşecek.

Ölçümlerinizin doğru olduğundan ve mümkün olduğunca paraya yakın olduklarından emin olun. Daha kolay olsa da, dönüşüm hunisinin en üstünde optimizasyon yapmak (ör. e-posta açma oranları, sayfa görüntüleme sayısı) gelir üzerinde daha zayıf bir etki sağlayacaktır.

Gösteriş uğruna metrikleri ölçme dürtüsüne karşı koyun!

Testlerde insani önyargılardan bahsetmişken, Andre'nin sizi şuna dikkat etmenizi önerdiği doğrulama yanlılığı denen küçük bir şey var:

Andre Morys, Web Sanatları

"Deneylerin çoğunun yanlış olduğunu anlayın. Birinin haklı olduğunu veya bir başkasının yanlış olduğunu kanıtlamak için yapılmış çok fazla deney var.

Çoğu durumda, A/B testinin bu iletkeni, sonuçlar rahat ve görüşe uygun olur olmaz testi durdurur. Psikologlar buna 'onaylama yanlılığı' diyor ve çoğu optimize edici bundan muzdarip.

Test fikrini sunan kişiyi, bir deneyin ne zaman durdurulacağına karar veren kişiden kesin olarak ayırarak bunu önleyebilirsiniz."

Örneğin, ürün sayfanızdaki bir değişikliğin sepete eklenenleri artıracağından şüpheleniyorsanız, varsayımlarınızı doğrulamak için test sonuçlarını etkileme olasılığınız daha yüksek olacaktır. Bu, testi erken durdurmak, çok uzun süre çalıştırmak, sonuçları yanlış yorumlamak vb. anlamına gelebilir.

Bu nedenle, testlerinizi en az iki iş döngüsü boyunca ve önceden hesaplanmış örneklem büyüklüğünüze ulaşana kadar gerçekleştirmelisiniz.

Ayrıca, testleriniz çalışırken "göz atmaktan" kaçınmanıza yardımcı olur.

Test araçlarına karşı dikkatli olun! Birçoğu size testin tamamlandığını söyleyecektir, çünkü istatistiksel anlamlılığa ulaşılmıştır ve bu da testi erken bırakmanıza neden olabilir.

İstatistiksel anlamlılık aslında kendi başına test geçerliliğini göstermez, bu yüzden aldanmayın.

Son olarak, HubSpot'tan Alex Birkett bize anlatı yanılgısının, başka bir bilişsel önyargının ve bunun test analizimizi nasıl etkilediğinin bilincinde olmamızı hatırlatıyor:

Alex Birkett, HubSpot

"Bir şeyin 'neden' kazandığını veya kaybettiğini gerçekten açıklayamazsınız.

Evet, bir zaferi ya da kaybı net bir şekilde açıklıyor gibi görünen bir çerçeve, mercek ya da buluşsal yöntem aracılığıyla deney sonuçlarınızı teorileştirebilir ve görüntüleyebilirsiniz, ancak bu gerçekten sadece kendinize olayları basitleştirmeniz için anlattığınız bir hikayedir (buna anlatı yanılgısı diyorlar) ).

Örneğin, kendinize bir referans afişi kullanmanın belirli bir deneyiminin "izleyicimiz karar vermede kesinlik gerektirdiği ve bu sosyal kanıtın bu boşluğu doldurmaya yardımcı olduğu" için kazandığını söyleyebilirsiniz ve bu doğru olabilir, ancak aynı şekilde kolayca açıklanabilir. "İzleyicilerimizin dikkati, sayfamızdaki temel ürün öğelerinden uzağa yönlendiriliyor ve bu referans afişi, dikkatlerini doğru yere yönlendirmeye yardımcı oluyor." Aynı test, aynı sonuç, farklı hikaye.

Bunun anlamı ne? Neden hikayeler anlatamıyoruz, ne zararı var?

Zarar, doğrulama yanlılığı yönünde biriken kanıtlardan gelir. Öngörü yeteneklerinize yeterince güvenin ve hedef kitleniz ve CRO programınız hakkında oluşturduğunuz anlatıya uymadıkları için belirli testlerden kaçınma eğilimindesiniz. 'Mavi renk hüzünle ilişkilendirildiği için bu varyasyon işe yaramayacak ve izleyicilerimizin enerjik renklerle satın almaya teşvik edilmesi gerekiyor', bir deneme varyasyonunu dışlamak için gerçekten geçerli bir neden değil.

Andrew Anderson bunu bir CXL gönderisinde söyledi ve buna bayıldım:

'Bir şeyin 'açıkça' yanlış olduğu veya bir şeyin 'çünkü...' işe yarayacağı an, kendi beyninizin kapandığı andır. Bu, kendi iyi niyetimizin doğru şeyi yapmaktan ve en iyi hissettiren şeyi yapmaya dönüştüğü andır.'

Örneklerim burada çok basit, ancak bunu göstermeleri gerekiyor: alçakgönüllü olun, açıklama veya testinizin arkasındaki hikaye hakkında endişelenmeyi bırakın. Bunun yerine, programınızın verimliliği ve yatırım getirisi ve bunları nasıl iyileştirebileceğiniz konusunda endişe edin."

Neyin işe yarayıp neyin yaramadığı ve neden önemli olduğu hakkında kendinize anlattığınız hikaye. Ziyaretçilerinizi ve müşterilerinizi etkileyen bilişsel önyargıların farkında olmak yeterli değildir. Aynı bilişsel önyargılara maruz kalıyorsunuz ve dikkatli olmazsanız bunlar test sonuçlarınıza sızacaklar.

4. Kullanıcı Deneyimi (UX)

Mağazanızın kullanıcı deneyimini geliştirmek istediğinizde, küçük bir buluşsal analiz uzun bir yol kat edebilir. Esasen bu, sitenizi sayfa sayfa gezmek ve onu bir dizi faktöre göre değerlendirmek anlamına gelir.

Normalde bana rehberlik etmesi için aşağıdaki faktörleri kullanırım:

Motivasyon: Ziyaretçinin harekete geçmesini (ya da yapmamasını) etkileyen nedir?
Sürtünme: Zor olan ve engellere neden olan nedir?
Dikkatin dağılması: En iyi harekete geçirici mesajdan ne uzaklaştırıyor?
Alaka düzeyi: Ne alakasız veya bağlam dışı?
Netlik: Belirsiz veya fazla karmaşık olan nedir?

UX, yukarıda belirtilen diğer üç disipline bağlanır. Ve diğerlerinde olduğu gibi, müşteri odaklı bir UX yaklaşımı en iyisidir. Orbit Media'dan Andy Crestodina şöyle açıklıyor:

Andy Crestodina, Orbit Medya

"Cevapsız sorular dönüşümleri öldürür. Dolayısıyla, CRO'nun ilk işi, en önemli soruları öğrenmek ve bunları sayfada yanıtlamaktır. Müşterilerin en çok sorulan soruları için en iyiden en kötüye doğru sıralanan en önemli kaynakların öncelikli listesi aşağıdadır:

1. Doğrudan müşterilerle konuşmak.
2. Müşterilerle konuşan satış ortaklarıyla konuşmak.
3. Sohbet günlüklerini okuma.
4. Site Arama > Arama Terimleri, Google Analytics'te raporlanır.
5. Anahtar kelime araştırması.

Listenizi aldıktan sonra, önceliklendirin ve bu soruların bu genel sırayla yanıtlanmasını sağlayın. Ardından, bu yanıtları kanıtlarla destekleyin ve harekete geçirici mesajın belirgin ve ikna edici olduğundan emin olun.

Dönüşüm empati ve netlik ile ilgilidir. Spesifik bilgiler, güçlü kanıtlar ve net harekete geçirici mesajlar!"

Again, all of the qualitative conversion research for copywriting purposes is being recycled.

Andy emphasizes the importance of clarity, one of the five heuristic factors, here. It's a good idea to identify the value each page delivers to the visitor as well as the most important call to action on each page.

Being clear about what you can do for them (value) and what they can do for themselves (call to action) is vital. One page, one goal. Anything else is a distraction, which doesn't benefit you or your visitors.

When communicating the value, Dominic Coryell of GIMME GROWTH suggests asking yourself what's in it for the visitor:

Dominic Coryell, GIMME GROWTH

"One thing that I wish more people would think about, myself included sometimes, is really understanding 'what's in it for me' (me being the visitor) before asking them to do something.

Take 'Share with a Friend', for example. A lot of people throw share buttons on everything. I often ask myself, 'What is there to share? Am I missing something share-worthy? Why would I share this?'

If we remember to ask ourselves, 'Why would I share this?' before popping those buttons, we de-mystify the UX and avoid cluttering the UI.

I think share buttons are often times thrown on a page because a marketer thinks 'Why not? If I can get some people to share, that's great!' Which is true and I've done that. But then I see that no one shares and I think I have a shitty product. The problem is I haven't thought enough about the value of the share for the visitor.

What is the incentive? Will people think I'm privy to knowledge they're not? (ie I'm a good source of knowledge wealth). Do I get early access? Do I get a financial reward?

If you can't find value for the visitor in sharing, you have two options. Don't add the button. Or, put pictures of kittens into your share message. Kittens are always worth sharing, so when in doubt..."

The moral here goes far beyond share buttons. It's twofold:

Be overly concerned about the value every element of every page delivers to the visitor.
Don't put something on the page unless it serves a meaningful purpose.

You have to serve the visitor first. Every element of every page should be purposeful and provide value, including your calls to action and products.

Now, UX is particularly interesting because there are a ton of best practices that have been circulating for years. Some valuable, some not so valuable.

For example, Noah Kagan of Sumo reminds us to be conscious of our above the fold real estate:

Noah Kagan, Sumo

"Be extremely intentional with above the fold of your website. It is the PRIME real estate. Instead of a fancy stock photo, use a clear CTA to generate leads or sales. Last but not least, keep testing different CTAs to improve the bottom line."

If you're not familiar, “above the fold” refers to the portion of the site that's visible without having to scroll. It's a holdover from the newspaper era.

As you can imagine, discussions about the importance of the above the fold area have been around for many years.

In this case, the best practice has stood the test of time.

The above the fold real estate is still incredibly important. Nielsen Norman Group recently found that the average difference in how users treat info above vs. below the fold is 84%.

Impressive given the changing landscape. For example, with the rise of mobile, the fold as we know it has changed quite a bit.

As you can see, best practices aren't inherently bad. They can actually be a good starting point, as Peep mentioned at the beginning of the article.

But it's important to understand the why behind them.

For example, you'll read that people don't scroll, so all of your important information needs to be above the fold. That's very inaccurate. Actually, a recent study found that 11% of mobile users start scrolling within four seconds of the page loading.

People do scroll, it's not the 90s. And they will even click your calls to action below the fold. So, why does the fold still matter, really?

Because your above the fold content sets the stage. It sets expectations for content to come and quality to come.

Justin Rondeau of DigitalMarketer is a proponent of choice best practices as well:

Justin Rondeau, DigitalMarketer

"Yani bu biraz tartışmalı olabilir, ancak GERÇEKTEN hem dışarıdaki hem de özellikle CRO içindeki insanların ve büyüme disiplininin en iyi uygulamaların düşündüğünüz veya öğretildiği kadar kötü olmadığını bilmelerini/kabul etmelerini GERÇEKTEN diliyorum.

Elbette en iyi uygulamaları körü körüne uygulamamalı ve olası satışlarda, satışlarda vb. büyük artışlar görmeyi beklememelisiniz.

FAKAT!

Herhangi bir şeyi bilmek için 'bunu test etmelisin'e geri dönmek zaman alıcı ve tehlikelidir.

Basitçe söylemek gerekirse, çoğu şirket için her yıl gerçekleştirebilecekleri sınırlı sayıda gerçek deney vardır. Her şeyi test etmeleri gerekiyorsa, hiçbir şey yapılmayacaktır. Bu nedenle, bir başlangıç noktası için bir tür standart olması gerekir. O başlangıç noktası...

...tahmin ettiniz: EN İYİ UYGULAMALAR.

Bunu düşün. 'En iyi uygulama' terimi gerçekten 'ortak uygulama' ile eşanlamlıdır. Yaygın olan bir şey tanıdıktır ve tanıdık bir deneyimde gezinmek, tanıdık olmayan bir deneyimden çok daha kolaydır.

Yine, pazarlamaya yönelik bir tür 'herkese uyan tek beden' yaklaşımında tüm en iyi uygulamaları benimsememiz gerektiğini söylemiyorum. Başlangıç noktası olarak en iyi uygulamaları kullanırsınız, bir temele ulaşırsınız, ardından gerçekten anlamlı olan test metodolojilerini kullanarak özelleştirmeye başlarsınız.

Uzak sonuçları arıyorsunuz. Ortalama endüstri dönüşüm oranını almak ve bunu ikiye, üçe, cehenneme, dört katına çıkarmak istiyorsunuz. Bunu yapabilmek için en azından tanıdık ve kullanılabilir bir temelden başlamak için bir temeliniz olması gerekir. Oradan işiniz için aykırı değerleri bulmak için tüm eğlenceli süreçlerinizi ve püf noktalarınızı yapabilirsiniz.

En iyi uygulamalar düşündüğünüz kadar kötü değil (veya size öğretildi).

En iyi uygulamanın arkasındaki nedeni anladığınız ve zaman içinde nasıl geliştiğinin farkında olduğunuz sürece faydalı olabilir. Özellikle henüz test edecek trafiğiniz yoksa ve dönüşüm araştırmasına girme şansınız olmadıysa.

Çözüm

Metin yazarlığı ve psikolojiden test ve UX'e kadar uzmanlar gerçekten başarılı oldular.

Artık, benzersiz mağazanız için gerçek sonuçlar üretecek sistematik süreçlere büyüme taktiklerinin ve taktiklerinin ötesine nasıl geçeceğinizi biliyorsunuz.

Ve elbette, "sızdıran bir kova"yı sürekli olarak doldurmaktan kaçınmak için sitenizi er ya da geç optimize etmeyi bilirsiniz.

Yine de yüzeyi çizmedik bile.

Bu dört disiplinin yanı sıra CRO ve büyümeyi oluşturan diğer birçok disiplin içinde keşfedilecek çok sayıda başka ders var. Ancak sektörü bu kadar heyecan verici yapan da bu.

Başlamak için bu dersleri alın ve işinize uygulayın. Ardından, yinelemeye ve öğrenmeye devam edin. Araştırırken unutmayın: CRO ve büyüme herkes içindir, sizin gibi yeni gelişen e-ticaret girişimcileri bile.

Herhangi bir sorunuz varsa, aşağıya bir yorum bırakın, size geri döneceğimden emin olacağım.