Suratına Güç Vermek: Kylie Cosmetics'in Arkasındaki (Diğer) Kadın

Yayınlanan: 2017-05-11

Kylie Jenner, markasının Manhattan'daki pop-up mağazasının çift kapısından hayranlarıyla dolu bir sokağa çıkıyor. Yanında, ruj için buraya gelen kitlelerin muhtemelen bilmediği bir isim ve yüz olan Laura Nelson var. Yine de bu ruj, bir işbirliğinin sonucudur: Kylie'nin vizyonu ve Laura'nın güzellik sektöründeki 17 yıllık tecrübesi.

2014'te kendi işi birdenbire ortaya çıktı ve burada, sadece üç yıl sonra, o anın en büyük ünlülerinden birinin yanında duruyor ve görkemini paylaşıyor.

Ama Laura birdenbire ortaya çıkmadı .

Laura ve erkek kardeşi John tarafından kurulan iki yıllık bir şirket olan Seed Beauty, 60 yıllık bir aile şirketi üzerine kurulmuştu. 1989'da Nelson ailesi, kurucusundan kurulan Spatz Laboratuvarlarını satın aldı. Laura ve John kendi başlarına yola çıktılar, ancak aile işine tam anlamıyla girmeden önce sırasıyla perakende ve ürün geliştirme ve finans ve üretim alanlarında eğitim gördüler ve çalıştılar, bana şunları söyledi:

"Arizona Üniversitesi'nde perakende ve tüketici araştırmaları okudum ve doğrudan okul dışında Nordstrom için birkaç eyalette ve birçok farklı mağazada özel etkinlikler ve satış promosyonu için çalıştım. Gerçekten öğrenmek ve bunu dahil olduğum diğer işlere taşımak benim için harika bir eğitim alanıydı.” – Laura Thomas, Tohum Güzeli

Tohum Güzelliği ile Tanışın

Laura ve erkek kardeşinin Spatz dışında kazandıkları bakış açısı, iş kararlarını bilgilendirmelerine ve nihayetinde Seed Beauty'yi başlatmalarına yardımcı oldu.

Spatz, California ve Çin'deki tesisleri ile küresel güzellik markaları için ürün geliştirme ve üretimle ilgilenmektedir. Seed Beauty o modeli aldı ve ona butik muamelesi yaptı. İşletme, uygulamalı tekliflerine sermaye, marka kuluçka ve yerine getirme ekleyerek markalarının gerçek bir ortağı haline gelecekti.

Laura, "Marka inkübasyonu"nun geleneksel ünlü marka ve üretici ilişkisinden bir üst seviye olduğunu açıklıyor. Beyaz etiket veya özel etiket, bu düzenlemelere sıklıkla atıfta bulunulduğu gibi, büyük ölçüde işlemseldir.

Seed Beauty'ye "beyaz etiket" demeyin. Şirket, markaları sıfırdan büyütmek için markalarla el ele çalışıyor.

Ücretsiz Video Serisi: E-ticaret İlhamı

Kendinizi ilhamsız mı hissediyorsunuz? Dünyanın en başarılı girişimcilerinden bazılarının yeni işletme sahipleri için en iyi tavsiyelerini paylaştığını izleyin.

“Marka kuluçka gerçekten bir markayı dahili olarak sıfırdan başlatmak ve her yönüyle büyütmektir. Sürecin önemli olan kısmı, bunu yalnızca bir kez yapmamanızdır. Bu sürekli bir süreçtir. Büyümeye ve gelişmeye devam ediyor. Kylie büyüyüp geliştikçe ve markası da büyüyüp geliştikçe, müşterilerimiz için değer yaratmaya devam edebilmek için bu yolda ayak uydurmamız önemli.” - Laura

Kylie büyüyüp geliştikçe ve markası da büyüyüp geliştikçe, bizim de ayak uydurmamız önemlidir.
Laura Nelson

Shopify'ın Pazarlama Direktörü Arati Sharma, Seed Beauty'nin iş modelinin ticarette yaşananların en ileri noktasında olduğunu söylüyor:

"Ünlüler her zaman beyaz etiketli ürünler kullandılar, zamanın başlangıcından beri oradaydılar, ancak e-ticaret, hızlı satışlar, sosyal medya, insanların markalarına karşı filmleri veya müzikleri, bu fenomeni gerçekten hızlı bir şekilde hızlandırdı." – Arati

Sosyal etki sayesinde paradigma kayması, herkesin büyük kitleleri bir araya getirebilmesi ve aniden bu etkiden para kazanacak bir konumda bulunmasıdır. Bir izleyici kitlesine ne yaparsınız, onlara satacak hiçbir şeyiniz yok ve iş deneyiminiz yok mu?

Laura bir fırsat tanıdı.

Güzellik ve Ticaretin Demokratikleşmesi

ABD'de güzellik, 2016'da 62 milyar dolarlık bir endüstriydi, bu gelirin aslan payı büyük markaların sahip olduğu ve toplu olarak daha da büyük şirketlere aitti. Bir kozmetik markasını piyasaya sürmek küçük bir başarı değil. Birkaç yılı geri sar ve bu neredeyse imkansızdı.

Laura, 2017'de endüstrinin bir "demokratikleşme" yaşadığını söylüyor.

“Güzelliğin demokratikleşmesi, birincisi sosyal medya olmak üzere iki ana faktör tarafından yönlendirildi. Bilgi doğrudan tüketicilere sağlanıyor, böylece daha az filtreleme, daha az düzenleme oluyor ve bu da tüketiciyi gerçekten harika satın alma kararları verme ve doğrudan markadan farklı bakış açıları elde etme konusunda gerçekten güçlendiriyor. İkinci faktör e-ticarettir; tüketiciler bu ürünleri çevrimiçi olarak satın alabilir ve markalar, kendileri ve tüketicileri için işe yaradığında ürünleri piyasaya sürebilir. Geleneksel olarak hızı belirleyen büyük perakendecileriniz vardı.” - Laura

Seed Beauty kendi hızını belirliyor ve konseptten tüketiciye sadece beş günlük etkileyici bir zaman çizelgesi sunuyor. Yükseliş ve düşüş trendlerinin kararsız bir yeri olan sosyal medya üzerine doğan markalar için çevik kalmak çok önemlidir.

Seed Beauty, Shopify Plus'ta kendi tüketici kozmetik serisiyle piyasaya çıktı. ColourPop, üretim döngüsüne sahip olması nedeniyle, trendin ötesindeki ürünleri uygun fiyatlarla müşterilere sunabilen, taze yüzlü, şimdi 3 yaşında bir markadır. Tüm seri, sadece 12 hafta içinde konseptten lansmana dönüştü.

Sır nedir? (Neredeyse) her şey tek bir çatı altında yapılıyor, diyor Laura - üretim ve montajdan markalaşmaya ve pazarlamaya ve yerine getirmeye kadar her şey.

Tohum Ekme: Kylie'nin İş Fikri

Kylie Jenner'a girin.

Kylie'nin işi için bir fikri olduğunda, o sadece 18 yaşındaydı, çoğumuzun ebeveynlerimizin bodrumunda genel bir sanat diplomasına veya Avrupa'da sırt çantasıyla dolaşan bir dolambaçlıya karşı bir yıl daha tartıyorduk.

Ayrıcalık veya şöhret hakkında ne söyleyeceksen söyle, ama Kylie zorunda olmadığı halde koşuşturma ve sıkı çalışma hayatını seçti.

Bir iş kurma arzusu, gençlik yıllarında yaşadığı güvensizliklerden kurtulmasına yardımcı olmak için kozmetiklere yöneldikten sonra, ruj sevgisinden (buna “takıntı” diyor) kaynaklandı. Ve o iş demekti. Seed Beauty'ye fikriyle yaklaştı ve Laura bunun iş için uygun olacağını biliyordu.

"Çoğu insan bir kozmetik markası çıkarmaya çalışıyor ve bu ezici ve göz korkutucu görünüyor ve bu multi-milyon dolarlık bir yatırım ve iki yıllık bir teslim süresi. Kylie, onun ortaya çıktığını öğrendiğim şekilde ortaya çıktı. en doğrudan yolu bulmak için başka pek çok şey var. Birlikte çok iyi çalışmamızın nedenlerinden biri de bu. İş alanındaki yeteneklerimiz, onun vizyonu ve erişimiyle eşleşti - Kylie Cosmetics'in yolu ölçeklemesine izin veren sihir budur. sadece 12 ayda ölçeklenebildi.” - Laura

Kylie, en doğrudan yolu bulmak olan başka birçok şeyden geldiğini öğrendiğim şekilde ortaya çıktı.

Laura Nelson

Ölçek, etkileyici gücünü bu çapta deneyimli bir iş uzmanıyla birleştirmenin başarısını tanımlamanın yanına bile yaklaşmayan bir kelimedir. Kylie Cosmetics ilk gününde ürünü tükendi ve daha sonra on binlerce insan New York ve LA pop-up'larında milyonlarca dolar harcayacaktı.

Kylie için bir kazanç ama Laura ile paylaştığı bir zafer.

Ancak iş ilişkisinde, geçmişteki markalardan daha sesli ve ağırlıklı üçüncü bir “ortak” var: müşteri. Influencer markaların hayranlarla sürekli iki yönlü bir iletişim hattı vardır, geri bildirimler çok açıktır ve her karar sosyal medya tartışmasına açıktır. Bir bakıma, halkın gözü önünde yaşamanın dezavantajı ama Kylie için işini daha güçlü kılıyor.

Seed Beauty'nin konseptten tüketiciye ürün geliştirmesinin esnekliği, Kylie Cosmetics'in hayranların geri bildirimlerine anında uyum sağlayabilmesi anlamına geliyor.

“Gördüğümüz çok güçlü ve heyecan verici bir değişim çünkü Kylie'nin vizyonu ile hayranlarından ve müşterilerinden aldığı geri bildirimler arasında doğrudan bir ilişki var ve ardından bunu ürüne dönüştürüyor. Her şey çok gerçek zamanlı olarak oluyor.” - Laura

Kylie, the Entrepreneur : Makyaj uzmanı Kylie Jenner ile yaptığımız özel röportajı okuyun ve LA ve New York pop-up'larından videoları izleyin.

Girişimci olarak Influencer

80'li ve 90'lı yıllarda, birçok ünlü markanın “televizyonda görüldüğü gibi” hissi vardı ve genellikle fandomun söndüğünün bir işareti olarak görülüyordu. Ya da ürünlerin ünlü kişiliğinden tamamen koptu.

Bugün Goop ve Honest Company gibi ünlü şirketler kendi ayakları üzerinde durabilen markalardır. Genellikle ünlü kurucularının hikayelerine derinlemesine dokunmuş olsalar da, girişimciler olarak yeniden doğan aktörlerin, müzisyenlerin ve etkileyicilerin meşru işleridir.

Arati şöyle diyor:

"Kylie, o makyaj sanatçılarının özlemi. Instagram'daki makyaj sanatçıları, küçük de olsa bu çılgın tarikatı zaten takip ediyor, ancak bir tarikat takipçisi var. Jeffree Star gerçekten iyi bir örnek. Yaptıkları şey, bu ikinci, üçüncü katmandaki insanlara da ürün üretmeleri için ilham vermek. Çünkü üretim şirketleri herkes için var.” – Arati

Bununla birlikte, bir ürüne adınızı yazmaktan daha fazlasını gerektirir. Çıta ayarlandı ve yüksek. Bir sonraki etkileyici grubu, Kylie'nin kendi girişimci cesaretinden çok şey öğrenebilir. Her karara doğrudan katılıyor, her fırsatta Laura'nın ekibiyle yakın işbirliği içinde çalışıyor.

"Kylie ile ilgili en şaşırtıcı şeylerden biri ve erişimini nasıl güçlendirdiği, tüketicileriyle doğrudan iletişim kurabilmesi ve sohbet edebilmesidir. Bu alana giren ve etkileyici olmak isteyen herkes için, bence dürüstçe bir konuşma ile başlar. Soru sormak, hayranlar ve takipçilerle etkileşim kurmak, fikirlerinin ve bakış açılarının ne olduğunu anlamakla başlar. Güçlü yeni fikirlerin geldiği yer burasıdır.” - Laura

Soru sormak, hayranlar ve takipçilerle etkileşim kurmak, fikirlerinin ve bakış açılarının ne olduğunu anlamakla başlar.
Laura Nelson

Ve bu fikirler her gün geliyor ve hem ColourPop hem de Kylie markaları altındaki ürünler olarak hızla dönüyor. Korkunç 5 yıllık plan sorusunu soruyorum ama alakasız, bu işte neredeyse arkaik.

"Beş yıl içinde nerede olacağımızı düşünmemize gerek yok çünkü bence çoğu durumda bu boşa giden bir çaba. Kylie Cosmetics ve şu anda üzerinde çalıştığımız diğer markalar söz konusu olduğunda, daha çok 'üç aylık planımız ne?' gibi bir şey” – Laura

Başlarken

Etkiden doğan markalar nihayetinde kişisel markalardır. Hayranlar Kylie Cosmetics'i satın aldıklarında ruj almıyorlar - sembolik olarak Kylie'nin küçük bir parçasını alıyorlar. Bu nedenle Laura ile olan ortaklığı güvene dayalıdır.

Gelişmekte olan etkileyiciler Laura ve Kylie'nin hikayesinden ne öğrenebilir?

İşletmenizde gerçek ortak olabilecek tedarikçiler ve üreticilerle çalışın
Vizyonunuzu destekleyen bir ortak seçin
İşler ters gittiğinde bile markanızın yüzü olun
İletişimi her iki yönde de sürdürün ve hayranlarınızın ürün kararlarını etkilemesine izin verin
çevik ol

İster 100 takipçiniz, ister 100.000 takipçiniz olsun, girişimcilerin hepsi aynı ilk adımı atar.

“Herkesin satmasını istiyoruz. Müzisyenlerin satmasını istiyoruz, sanatçıların satmasını istiyoruz. Takip eden veya yetenekli kişilerin bir ticaret bileşenine de sahip olmasını istiyoruz. Her şeyden para kazanabilirsiniz. Kim olduğunuzdan bir iş yaratabilirsiniz.” – Arati

Her şeyden para kazanabilirsiniz. Kim olduğunuzdan bir iş yaratabilirsiniz.
Arati Sharma