Pazarlama ilişkilendirmesi ve veri yönetimi 2019: Araştırma brifinginden önemli çıkarımlar

Geçen hafta, yakın tarihli bir araştırma raporunun bulgularını tartışmak için Fospha ile birlikte bir kahvaltı brifingi düzenledik.

Araştırmada, pazarlama ilişkilendirmesinin ve veri yönetiminin mevcut durumunu inceledik.

İlk olarak, birkaç önemli bulgu:

• Ankete katılanların üçte birinden fazlası (%34), şirketlerinin kendilerine sunulan tüm tüketici verilerinin %20'sinden daha azını analiz ettiğine inanıyor.
• İşletmelerin yalnızca %32,5'i, müşterilerinin müşteri yaşam boyu değerine ilişkin net bir görüşe sahiptir.
• %43'ü önümüzdeki on iki ay içinde yeni bir pazarlama ölçüm teknolojisine yatırım yapmak için "muhtemel" veya "çok muhtemel".
• İşletmeler, ortalama olarak verilerinden içgörü elde etmek için yedi ayrı teknoloji kullanıyor.

Brifingde, araştırmayı yöneten ClickZ'den Clark Boyd'un yanı sıra, onu çerçevelemeye ve sindirmeye yardımcı olan Fospha'nın başkanı Sam Carter'dan haber aldık.

Günümüzde pazarlamacılar için temel veri zorluklarından bazıları nelerdir?

Bir numara, biz - modern tüketiciler. Giderek daha karmaşık davranışlar sergiliyoruz. Ve ürün ve hizmetleri araştırmak, satın almak ve incelemek için kanaldan kanala ve cihazdan cihaza geçiyoruz.

Parmaklarımızın ucundaki bilgi zenginliğinden yararlanarak, bir eylem ve tercih kaydı oluşturuyoruz.

Günün her dakikası, tüm bu eylemler gerçekleşir.

Buna yaklaşık 4 milyon Google araması, 49 bin Instagram gönderisi, 176 bin Skype araması, yaklaşık 13 milyon metin ve izlenen 4,3 milyon YouTube videosu dahildir.

Başka bir deyişle, ortam teknolojisi ve ona erişmenin yeni yolları ek yeni fırsatlar yaratır.

Bununla birlikte, pazarlamacılar olarak bu verilere erişmek giderek daha zor hale geliyor. GDPR, CCPA, platformlar arası etiketlemeye ilişkin kısıtlamalar.

Pazarlamacılar, büyük teknoloji oyuncuları tarafından rapor edilen metrikleri incelemeye başladılar çünkü ciddi yatırım kararları sadece pazarlamada değil, bu rakamlara göre veriliyor.

Pazarlama kuruluşlarının %63'ü, pazarlama teknolojisi ortamının hızla geliştiğini düşünüyor. Ancak sadece %28'i ayak uydurduklarını düşünüyor.

Ancak çoğumuzun başının belaya girdiği yer, hangi soruları sormamız gerektiğini bilmektir.

Hangi soruyu cevaplamaya veya çözmeye çalıştığımızı bilmiyorsak, verilerimize bakmaktan hiçbir şey elde edemeyiz.

Veya Clark'ın dediği gibi:

"Gösterge panoları rahatlatıcı bir illüzyon olabilir, ancak mutlaka gerçeği sunmuyorlar."

Günümüz pazarlamasında veri ve teknoloji zorlukları hakkında bu raporda sorduğumuz temel sorular

Bu araştırmanın bir parçası olarak, hedef kitleleri hakkında bilgi edinmeye çalışırken karşılaştıkları zorlukları anlamak için 300'den fazla pazarlamacıyla anket yaptık.

Dahil edilen sorular:

• Pazarlama performansını iyileştirmek amacıyla şirketinizin tüketici verilerinin ne kadarının işlendiğine ve analiz edildiğine inanıyorsunuz?
• Dijital reklam kampanyalarınızda pazarlama atıfını kullanıyor musunuz?
• Pazarlama zekası platformunuzdan gelen verilerin tarafsız olduğuna inanıyor musunuz?

Sonuç olarak, raporun temel amacı, markaların bugün daha iyi pazarlama kararları almak için kendi verilerini kontrol altına alma konusunda karşılaştıkları zorlukları ortaya çıkarmaktı.

Araştırmadan elde edilen önemli bulgular

Araştırma bulgularında şunları keşfettik:

• İşletmeler bugün verilerle nasıl çalışıyor?
• Pazarlama verilerini kullanımımız ne kadar etkili ve teknoloji yalnızca daha fazla karmaşıklık mı yaratıyor?
• Pazarlama zekası teknolojisinin iş üzerindeki etkisi nedir?

İşletmeler bugün pazarlama verileriyle nasıl çalışıyor?

"Verilerimiz yönsel olarak doğru, ancak olabileceği kadar doğru olduğuna inanmıyorum." — Ankete katılan

“Şirketinizin tüketici verilerinin ne kadarının pazarlama performansını iyileştirmek amacıyla işlenip analiz edildiğini düşünüyorsunuz?” diye sorduk.

Ankete katılanların üçte birinden fazlası, şirketlerinin kendilerine sunulanların %20'sinden daha azını analiz ettiğini düşünüyor.

Ardından, “Pazarlama zekası teknolojisini daha etkin kullanmanın önündeki en büyük engeliniz nedir?” diye sorduk.

Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, belirtilen en büyük engeller veri karmaşıklığı, yatırım getirisini kanıtlamanın zorluğu ve bütçe eksikliğiydi.

Listelenen diğer faktörler arasında müşteri yolculuğunu tanımlamanın zorluğu, içgörülerin gerçek değişikliklere yol açmayacağı endişesi, iç politika, zaman eksikliği ve mevcut teknolojinin sınırlamaları yer alıyor.

Pazarlama verilerini kullanımımız ne kadar etkili ve teknoloji yalnızca daha fazla karmaşıklık mı yaratıyor?

"Çoğu teknolojinin bir veya iki parlak temel işlevi vardır, ancak geri kalanı paketi gerçekte olduğundan daha sağlam bir şey olarak süslemek için oradadır." — Ankete katılan

Ardından, kuruluşların veriye dayalı ilişkilendirmeyi ne kadar iyi anladıklarını incelemek istedik.

Ankete katılanların yalnızca %9,1'i “mükemmel” olarak bildirirken, sağlam bir %29,2'si bunu “iyi” olarak bildirdi.

Toplamda, yaklaşık 1/3 – 1/3 – 1/3 oranında pozitif, nötr ve negatif olarak bölünmüştü.

Yanıt verenlerin çoğu, nötr veya olumsuz puanlarını "üzerinde çalışıyoruz" uyarısıyla nitelendirdi.

Ve elbette her zaman öğreniyor ve gelişiyor olacağız. Ancak genel olarak raporun bir teması “hiçbir şey yapmadan bunun üzerinde ne kadar süredir çalışıyorsunuz?” idi.

Pazarlama zekası teknolojisinin ticari etkisi

İnsanlar bugünlerde çok daha fazla soru soruyorlar. Pazarlamacıların CMO'ları, ajansların pazarlamacıları, satıcı ajansları vb. Ve bu, gitmek için harika bir yön.

Doğal olarak, bu sorulardan biri yatırım getirisi ile ilgilidir. Ne işe yarar, hangi girdi hangi çıktıya yol açar ve bir sonraki pazarlama doları nereye tahsis edilmelidir?

İlişkilendirme teknolojisinin çeşitli kanallarda pazarlama harcamalarını nasıl etkilediğine baktık.

Gördüğünüz gibi, ilişkilendirme teknolojisi, öncelikle içerik pazarlaması, ücretli arama ve organik arama harcamalarında artışa neden oldu. Ayrıca, öncelikle ücretli sosyal medya ve görüntüleme harcamalarında düşüşe yol açtı.

Bunların çoğu, çoğumuzun zaten doğru olduğunu sezdiğimizi kanıtlıyor - ama elbette bu sezgileri sayılarla doğrulamak daha iyi.

Doğru satıcı ortaklarını seçmeye ne dersiniz?

Çoğumuz, her zaman yapacaklarını söylediklerini yapmayan teknolojilere yatırım yapma konusunda yeterince acı verici deneyimler yaşadık.

Peki pazarlamacıların yeni teknolojileri tartarken kriterleri nelerdir?

Burada, yeni pazarlama zekası tedarikçilerini değerlendirirken insanların ne aradığını sorduk.

Pazarlamacıların teknolojilerinde olmasını istedikleri tek özellik nedir? Eyleme geçirilebilir içgörülere daha kolay erişim.

Bunun arkasında "basit, etkili araçlara uygun fiyatlı erişim" ve "maliyet tasarruflarını belirleme yeteneği" geldi.

Bu konuda gerçekten sınıfının en iyisi olan ilk %2'lik grubun bir parçası olmak için ne gerekiyor?

Verilerle bir şeyler yapmadığınız sürece, az önce tanımladığımız her şey anlamsızdır.

Pazarlama, dijital pazarlama verilerinin olgunluğu açısından olabileceği ve olması gerektiği noktanın çok gerisindedir.

Boston Consulting Group (Google ile) tarafından bu yılın Şubat ayında yayınlanan yakın tarihli bir rapor, markaların yalnızca %2'sinin veriye dayalı pazarlamada sınıfının en iyisi olduğunu ortaya koydu.

Dijital pazarlama olgunluğuna ulaşan şirketlerin %30'a varan maliyet tasarrufu ve %20'ye varan gelir artışı bildirdiğini belirtiyor.

Rapor, dijital pazarlama olgunluğunun üç teknik olanağını belirledi: bağlantılı veriler, otomasyon ve entegre teknoloji ve eyleme dönüştürülebilir ölçüm.

Peki pazarlamacılar, sınıfının en iyisi veriye dayalı pazarlamanın bu %2'sine yaklaşmak için ne yapabilir? Bu rapora daha yakından bakmak, başlamak için güçlü bir yer olacaktır.

Bu araştırma bulguları hakkında daha fazla bilgi edinmek için The State of Marketing Measurement, Attribution & Data Management raporunun tamamının bir pdf dosyasını indirin.