Pazarlama ilişkilendirme modelleri: Eksiksiz kılavuz

Pazarlama ilişkilendirmesi, bir müşteri yolculuğunda dönüşüme yol açan temas noktalarının analizini ve anlaşılmasını ifade eder.

Müşteriler, ister satın alma, ister uygulama indirme, ister yalnızca bir bültene kaydolma olsun, "dönüştürmeden" önce hem çevrimiçi hem de çevrimdışı kanallarla artan sayıda etkileşime sahiptir. Pazarlamacılar için, yolculuktaki hangi adımların nihai dönüşüm için az çok değerli olduğunu ve dolayısıyla bütçelerini az çok hak ettiğini net bir şekilde anlamak her zamankinden daha önemli.

Pazarlama ilişkilendirme modeli nedir?

Pazarlama ilişkilendirme modelleri, işletmelerin müşteri yolculuğundaki her adımda ne kadar değer olduğunu görselleştirmelerine yardımcı olur. İlişkilendirmeyi düşünmemiş olabilecek kuruluşlar muhtemelen basit bir ölçüm modeline (genellikle 'son tıklama') geçmişlerdir, ancak etkiye göre yolculuktaki diğer temas noktalarına daha fazla ağırlık verilmesini sağlamak için verilerden türetilen diğer modeller kullanılabilir. son dönüşümdeydiler.

Pazarlama ilişkilendirme modelleri, tek dokunuşlu ve çoklu dokunuş kategorilerine ayrılır. Göreceğimiz gibi, bazıları diğerlerinden daha yaygındır ve bazıları pazarlamacılara müşteri yolculuğundaki hangi adımların en iyi yatırım getirisini sağladığı konusunda netlik sağlamada daha üstündür. Bunu yaparken, hangi temas noktalarının daha fazla bütçe ayırmayı hak ettiğini de vurgularlar.

son dokunuş

Yukarıda belirtildiği gibi, "son tıklama" genellikle kullanılan varsayılan ilişkilendirme modelidir. Hazır web analitiği yazılımının oldukça basitleştirilmiş bir anlayışının bile, bir kullanıcının dönüşüm yapmadan önce etkileşimde bulunduğu son temas noktasını görebildiği düşünüldüğünde, bu şaşırtıcı değildir.

'Son tıklama' bazı durumlarda uygundur (örneğin, yolculukta söz konusu belirli nihai kanala önemli miktarda yatırım yapıldığında). Ancak bildiğimiz gibi, müşteri yolculukları giderek daha karmaşık hale geliyor ve bireyler dönüştürmeden önce çevrimiçi ve çevrimdışı kanallarda birçok farklı temas noktasıyla etkileşim kuruyor. Bu nedenle, "son tıklama" ilişkilendirme modeli yeterince ileri gitmez.

Fospha Pazarlama Direktörü Fay Miller, “Müşteri yolculuklarını ölçmek mümkün hale geldiğinden beri son tıklama endüstri standardı oldu. Genellikle eski raporlama modellerine sahip olan ve pazarlama kampanyası performanslarını ölçmek için daha iyi bir yolu olmayan işletmeler tarafından kullanıldığını görüyorum. "Daha iyi" derken, tüm müşteri yolculuklarını analiz etmek için verileri kullanan ve her bir temas noktasının genel dönüşüm yolunda oynadığı role ilişkin öngörüler sağlayan bir yaklaşımı kastediyorum."

İlk Tıklama

Tek dokunuşla ilişkilendirme modellemesine başka bir örnek de 'ilk tıklama'dır.

Adından da anlaşılacağı gibi, bu model bir müşterinin yolculuğundaki ilk adıma ağırlık verir - bu nedenle farkındalık yaratmayı amaçlayan bir kampanyaya uygun olabilir - ancak daha sonra potansiyel olarak önemli olan diğer etkileşimleri göz ardı eder.

Fospha'da Pazarlama Ölçümü ve İlişkilendirme Uzmanı Jamie Bolton, bazı durumlarda bunların alaka düzeyine dikkat çekiyor: "İlk tıklama, son tıklamaya karşı bir kontrpuan olarak faydalıdır. Birçok platformda varsayılan olarak mevcuttur, bu nedenle özellikle sınırlı kaynaklara sahip kuruluşlar için verilere başka bir bakış açısı sağlayabilir.”

Doğrusal

'Doğrusal' ilişkilendirme modeli, tartışmasız en basit çoklu dokunmatik modeldir.

Bu modeli kullanan pazarlamacılar, müşterilerinin yolculuklarında birden fazla temas noktasıyla etkileşimde bulunduğunu kabul ediyor. Doğrusal yaklaşım, tüm kanalları eşit olarak değerlendirir, bu nedenle tek dokunuşlu modellerde kesinlikle bir gelişme olsa da, farklı temas noktalarının müşterilerin dönüşüm kararı üzerinde diğerlerinden daha fazla veya daha az etkisi olabileceği gerçeğini hesaba katmaz.

Bolton, "Tek dokunuşlu modellerden harika bir mantıksal ilerleme" diyor. "Doğrusal ilişkilendirme, müşteri yolculuğunun tamamını açar ve ona eşit bir şekilde kredi verir; bu, bir keşif, besleyici veya dönüştürme hedefi olan temas noktalarının hepsinin ödüllendirildiği anlamına gelir."

Zaman bozulması

'Zaman azalması' başka bir çok dokunuşlu ilişkilendirme modelidir. Bir kullanıcı yolculuğundaki tüm temas noktalarını kredilendirir ve dönüşüme ne kadar yakınsa ağırlık o kadar artar.

'Zaman azalması' modelinin değerini ve kusurlarını ölçmek oldukça kolaydır. Elbette, dönüşüme daha yakın ziyaret edilen kanalların, başlangıca yakın olanlardan daha etkili olacağı birçok müşteri yolculuğu olacaktır. Ancak, kullanıcı yolculukları uzadıkça ve daha karmaşık hale geldikçe, durum giderek böyle olmuyor.

'Zaman azalması' hala oldukça fazla tahminde bulunmayı ve dönüşümün yakınında ziyaret edilen kanalların öncekilerden daha fazla övgüyü hak ettiği varsayımını içeriyor.

Bolton, hızlı dönüşümlere odaklanan pazarlamacılar için 'zaman azalmasının' değeri olduğunu vurguluyor. "Müşterileri için dönüştürücü bir rol oynayan temas noktalarına odaklanmak isteyen işletmeler için bu model, tüm kanalları dikkate alıyor ve değer veriyor, ancak doğrudan dönüşümü hızlandıranlara öncelik veriyor."

pozisyon bazlı

"U-şekilli" - veya "konuma dayalı" ilişkilendirme, yukarıda incelenen tek dokunuş yöntemlerinde açık bir gelişme olan başka bir kullanışlı çoklu dokunma modelidir.

Bu model tüm temas noktalarını dikkate alır, ancak ilk ve son kanalların her birine daha fazla ağırlık (%40) verir. Kredinin kalan %20'si yolculuğun ortasında kanallara dağıtılır.

Yine, "u-şekilli" model alaka düzeyine sahiptir, ancak yolculuğun ortasında, dönüşümde pazarlamacının bekleyebileceğinden daha büyük bir rolü olabilecek herhangi bir temas noktasını doğru bir şekilde kredilendirmekte başarısız olabilir.

Bolton'un belirttiği gibi, “U-şekilli, daha uzun müşteri yolculukları için güçlü bir aday. Model, keşif aşamasının ve dönüştürme aşamasının bir satışa en fazla katkıda bulunduğu ilkesine göre çalışır, ancak aradaki adımları beslemenin oynadığı rolü tamamen azaltmaz. 10'dan fazla adımlı bir müşteri yolculuğunda, doğrusal bir ilişkilendirme modeli, neredeyse tanınmayacak hale gelene kadar ilk ve son adımın değerini sulandırır. Bundan kaçınmak isteyen işletmeler pozisyon bazlı bir model kullanabilir.”

Veriye dayalı/kanala göre özelleştirilmiş

"Veriye dayalı" ilişkilendirme, başka bir çoklu dokunma modelidir. Ancak şu ana kadar tartıştıklarımızdan farklı olarak, herhangi bir varsayımı ortadan kaldırmak ve hangi konumda olduklarından ziyade performanslarına göre kanallara kredi atfetmek için temas noktalarındaki verileri kullanır.

Fospha'dan Fay Miller, “Veriye dayalı bir yaklaşım, müşteri davranışını ve satın alma yolunu analiz etmek için yolculuk verilerini kullandığından genellikle diğer ölçüm modellerinden daha iyidir” diyor. “Hangi temas noktalarının diğerlerinden daha iyi performans gösterdiğine dair fikir veriyor. Dahası, geçmiş yolculuk verileri içgörülerinin gösterdiği şeye uyum sağlıyor ve belirli kanalların performansına göre ayarlanacak.”

Adından da anlaşılacağı gibi, "veriye dayalı" ilişkilendirme, kapsamlı verilere ve müşteri yolculuğunun tam bir görünümüne sahip olmayı ve bu verileri etkili bir şekilde analiz etme ve bunlara göre hareket etme araçlarını gerektirir. 2016 yılında Forrester , bir kuruluştaki tüm verilerin %73 kadarının kullanılmadığını bildirdi . İşletmelerin birleştirmek, organize etmek ve Miller'ın dediği gibi "kanallara otomatik olarak değer atamak ve pazarlama stratejisini gerçek zamanlı olarak uyarlamak" için yerinde bir Müşteri Veri Platformuna ihtiyacı var.

"Bütçelerin izin verdiği yerlerde," diye devam ediyor, "veriye dayalı modeller, herhangi bir pazarlama ekibinin ilk tercihi olmalıdır. Başlangıçta daha maliyetli olsa da, bu harcama, kampanyadan kaynaklanan daha yüksek YG ile kolayca dengelenebilir.”

Veriye dayalı ilişkilendirme örneği

Yeni ürününüz için temel bir kampanya, organik arama, görüntülü reklamcılık, e-posta pazarlaması ve sosyal medya gönderilerini içerebilir. Görüntülü reklamlarınız ilk temas noktasıysa ve dönüşümden önce kullanılan kanal organik aramaysa, "veriye dayalı" ilişkilendirme, arada görünebilecek e-postalara ve sosyal medya gönderilerine daha fazla veya daha az kredi ayırmak için daha iyi olacaktır.

Örneğin, müşterilerinizin gördüğü e-postaların, son organik arama adımından sonra daha fazla nihai dönüşüme yol açması mümkündür ve bu nedenle, 'veriye dayalı' bir ilişkilendirme modeli, bu kanala sosyal medya gönderilerinden daha fazla ağırlık verecektir.

Daha fazla işletme veriye dayalı modellere geçiyor

Yukarıdaki örnek yolculukta tüm kanallardan verilere erişim ile bu modelin diğer çoklu dokunmatik ve tek dokunuşlu modellere göre daha doğru ilişkilendirme sunacağını görebiliriz.

Karşılaştırıldığında, bir "ilk tıklama" veya "son tıklama" modeli, dört temas noktasından üçünü yok sayar. “Doğrusal” bir model, bazı adımlara gereğinden fazla, bazılarına ise yetersiz kredi verir. "Zamanın azalması", farkındalık yaratan görüntülü reklamların değerini muhtemelen olduğundan az gösterir. Ve “U-şekilli” bir model, iki orta, e-posta ve sosyal gönderi adımı arasında ağırlık değiştirme üzerinde kontrol sağlamaz.

O halde, kıdemli pazarlama liderlerinin giderek daha fazla başlangıç ​​bütçesini "veriye dayalı" ilişkilendirmeye ayırması anlaşılabilir bir durumdur. Kapsamlı ve genellikle kolayca erişilebilen verilerden sağlanan ek bilgiler, daha fazla bütçe ayırmayı hak ettiğinden emin olabileceğiniz kanallarda daha iyi yatırım getirisinden tasarruf etmek için yeterlidir.

Kapsamlı veriler ve onu açığa çıkaracak araçlarla, çok kanallı pazarlama daha doğru ve çevik olabilir ve günümüzün giderek daha karmaşık hale gelen müşteri yolculukları dünyasına mükemmel şekilde uyar.