Pazarlama verilerinin ölçülmesi: Ne aranmalı ve nasıl başlanmalı

Veri, veri, veri… Bazen tüm pazarlamacıların bahsettiği şey gibi görünüyor. Ancak, elimizdeki veri zenginliğinden yararlı içgörüler elde etmeyi nasıl başarabiliriz ve ilk etapta ne tür şeyler aramalıyız?

18 Haziran'da The Nomad'da New York atıf kahvaltımız için Fospha'da Veri Bilimi Başkanı Sepi Pouryahya ve McKinsey'de Dijital Pazarlama Kıdemli Uzmanı Adam Broitman'ı ağırladık.

Sepi , CDP'leri (müşteri veri platformları) güçlendirmek için MMM'ler (karma pazarlama modelleri) oluşturan bir pazarlama ilişkilendirme teknolojisi sağlayıcısı olan Fospha'yı tanıtarak başladı . Fospha , pazarlama ilişkilendirme zorluklarını çözmek için finansal hizmetler, e-ticaret, perakende gibi çeşitli sektörlerde çok sayıda şirketle birlikte çalışır.

Fospha ile işbirliği içinde üretilen içerik.

Tüm pazarlamacılar paradan tasarruf etmek, zamandan tasarruf etmek ve yaptıkları işin etkinliğini artırmak ister.

Aslında, pazarlama genellikle iki ana soruya indirgenir:

1. EBM'mi nasıl azaltabilirim?
2. Dijital pazarlama bütçemi nereye harcamalıyım?

Bu soruları cevaplamak için doğru ölçüm önemlidir. Neyin gerçekten işe yaradığını çözemiyorsanız, ileriye doğru neye öncelik vereceğinizi ve nelerden kaçınacağınızı bilmiyorsunuz.

Basit, değil mi? Pek değil. Hepimiz işletmelerin silolarda çalışma eğiliminde olduğunu biliyoruz - pazarlama ekibi, CRM ekibi, satış ekibi ve diğerleri, herhangi bir dönüşüm için kredi almaya çalışıyor. Aslında, Sepi'nin birlikte çalıştığı bir şirket vardı, her takımın kredi aldığı tüm "dönüşümleri" sayarsanız, gerçek dönüşümlerin 5 katıydı.

Ancak bu onların suçu değil – sadece ellerindeki araçları kullanıyorlar, bu da onlara bir temas noktası ve ardından bir dönüşüm gösteriyor. Bununla birlikte, pazarlama ölçümü, bir müşteri dönüşümden önce tek bir temas noktasını belirlemekten çok daha fazlasıdır . İnsanlar bir ürünle ilk karşılaştıklarında ne sıklıkla satın alırlar?

Peki, pazarlama çabalarımızı gerçekten nasıl ölçebiliriz?

Yakın tarihli bir BCG (Boston Consulting Group) raporu, üç ana adımdan bahsetti:

1. verileri bağlayın
2. Entegrasyonları otomatikleştirin
3. Eyleme geçirilebilir bir ölçüm yapın

Bunların hepsi prensipte kolay geliyor, ancak bu üç adımda göründüğünden daha fazlası var.

Sepi, Fospha'nın buna nasıl yaklaştığını açıklayarak devam etti .

1. Müşteri verilerinin dikilmesi ve toplanması

Son yıllarda, özellikle verilere ezici bir şekilde odaklanıldığında, pazarlamacılar bazen gerçekten bir müşteriyle konuşmaya çalıştıklarını unutuyorlar. Pazarlama, metrikleri yükseltmekle ilgili değildir, müşterilere bireysel, kişisel düzeyde ulaşmakla ilgilidir. Bu, Fospha'nın her şeye önce müşteri yaklaşımıyla yaklaştığı anlamına gelir: müşterinin nasıl davrandığına, müşteri yolculuklarının nasıl olduğuna bakmak ve oradan geriye doğru çalışmak.

2. Ölçüm

Doğru ölçümün anahtarı, tüm pazarlama temas noktalarınızı bir araya getirmekte yatar. 100$'lık bir dönüşümü birden fazla farklı etkileşim arasında paylaştırmak zor olabilir, özellikle bunu şirket içinde yaptığınızda - her takım bariz nedenlerden dolayı mümkün olduğunca fazla kredi almak ister. Bu nedenle, verilerinizi bağımsız olarak birleştirebilecek birine sahip olmak, pazarlama çabalarınızı ölçmenin en iyi yoludur.

3. Bu ölçümleri uygulanabilir önerilere dönüştürmek

Daha önce de belirtildiği gibi, onlarla ne yapacağınızı gerçekten bilmiyorsanız, metrikler çok az önemlidir. Bu nedenle Fospha , üç kritik bileşene dayalı olarak eyleme dönüştürülebilir öneriler sunmaya odaklanır: müşteri verileri, çevrimiçi veriler ve çevrimdışı veriler (tümü bir merkezi veri deposuna, bir CDP'ye getirilir). İşlendikten sonra, anahtar tanımlayıcılar üzerinde çalışmanız ve bunlara dayalı olarak önerilerde bulunmanız gerekir.

4. Küçük başlayın ve büyütün

Her şeyi bir anda yapmaya çalışmayın. Bunun yerine, yararlı ve değerli bir şey bulun ve başka bir şey denemeden önce bunu değiştirmeye bakın.

Daha sonra Adam, birçok pazarlamacının şu anda makine öğrenimi ve veri analitiğini onlardan herhangi bir yararlı içgörü elde etmekten ziyade bir moda kelime, bir "powerpoint slaytındaki bir satır" olarak ele aldığı gerçeğine değindikleri bir Soru-Cevap oturumu için Adam'a katıldı. Bununla birlikte, gelgit dönüyor ve en iyi pazarlamacılar, herhangi bir müşteriye gerçek anlamda 360 derecelik bir bakış açısı kazandırmak için makine öğrenimini kullanmaya başlıyor.

Ve bu sadece müşteri verileriyle ilgili değil: bağlam verileri de faydalı eğilimleri ortaya çıkarabilir. Örneğin, petrol fiyatı mutlaka şirketinizin ürünüyle bağlantılı olmasa da, satışlarınız üzerinde etkisi olan genel ekonomik ve politik eğilimlerin temsilcisi olabilir. Makine öğrenimi algoritmaları, ikisi arasında daha önce düşünmediğiniz bir bağlantı bulabilir!

Sonuç olarak, bu harika bir etkinlikti ve hem Sepi'ye hem de Adam'a büyüleyici anlayışları için teşekkürler. Bir sonraki için sabırsızlanıyoruz!