360'ı kırmak: Müşterinin 360 derecelik görünümünün ötesine geçme zamanı

Yaklaşık otuz yıldır birçok marka, müşteriye 360 ​​derecelik bir bakış açısı kazandırdı. Müşterilerini gerçekten tanımak amacıyla veri gölü, veri ambarı ve hatta bir CRM gibi tek bir çözümde mümkün olduğunca fazla müşteri verisi toplamak için çalıştılar.

"Müşteri 360" kulağa ne kadar ütopik gelse de, "Ne olmuş yani?" sorusunu geçemedi. Ölçek. Toplanan büyük miktarda veri, müşterilerin daha iyi anlaşılmasını sağlamadı.

Yeni veri gizliliği düzenlemeleri durumu daha da karmaşık hale getiriyor. Müşteri verilerinin toplanması, saklanması ve işlenmesi için yeni kurallar belirlerler. Sonuç olarak, “müşterinizi tanıyın” programları için riskler artarken, ödüller belirsizliğini koruyor.

Markaların akılda kalıcı müşteri 360 konseptini aşması ve yeni bir yaklaşım benimsemesi gerekiyor.

“Müşteri 360”ın yükselişi

1990'larda, Tom Siebel, bazıları tarafından tek gerçek kaynağı veya altın rekor olarak da adlandırılan, müşterinin 360 derecelik bir görünümüne duyulan ihtiyacı ortaya koydu. Basitçe söylemek gerekirse, terim bir markanın verilerini toplayarak bir müşteri hakkında her şeyi bilme arayışını temsil ediyordu.

Aynı zamanda, birleşmeler ve satın almalar, BT departmanlarının yönetilmesi gereken farklı sistemlerin bir karışımını bırakarak bir holdingler denizi yarattı. Tüm sistem ve veri siloları ile kuruluşlar müşterilerinin tam bir resmini elde edemedi ve müşteri deneyimi zarar gördü.

Bu zorluklar, müşterinin 360 derecelik görüşünü parlak bir umut ışığı olarak gören pazarın başlangıcını temsil ediyordu.

Ne yazık ki, teknoloji manzaralarının karmaşıklığı burada bitmedi. Y2K'da koşarken dünyanın sonu gelmedi ama değişim geldi. Alibaba, 2001 yılında kârlılığa ulaştı ve Amazon, kitapların ötesinde yeni kategorilere doğru genişlemesini hızlandırdı. Çok kanallı deneyimlerin başlangıcı başlamıştı.

2010'lara hızlı bir şekilde ilerleyin. E-ticaret mobil cihazlara taşındı. Dijital dönüşüm çağı sistem, kanal ve veri artışını hızlandırdı. Herhangi bir şirkette, değişen CX uygulamaları ve organizasyonel gruplar arasında dağılmış ortalama 11 müşteri verisi sistemi vardır.

Daha yakın zamanlarda, paylaşım ekonomisi ve isteğe bağlı platformlar, tüketicilerin markalarla etkileşimini değiştirdi. Anketler, TikTok'taki sosyal paylaşımlar ve YouTube videoları şeklindeki yeni veri biçimleri de dahil olmak üzere kuruluşların işlemesi ve anlaması gereken veri hacmi ve türü patlama yaptı. Kişiselleştirme, kişiselleştirme ve gerçek zamanlı katılım, masadaki bahisler haline geldi.

Bu arada, müşteriler markalarla olan etkileşimlerinin sahibi haline geldi. Markaların kim olduklarını bilmelerini, istedikleri yerde ve istedikleri zaman ilgili içerikle iletişim kurmalarını ve verilerinin nasıl toplandığı ve kullanıldığı konusunda şeffaflık sağlamasını bekliyorlar.

Müşterinin anlaşılması zor 360 derecelik görünümü

Dijital çağın evrimi boyunca birçok marka, müşteriye 360 ​​derecelik bakış açısını büyüme stratejilerinin önemli bir parçası olarak gördü. Ancak 30 yıllık tarih, bu arayışın faydalarının hiçbir zaman tam olarak gerçekleşmediğini göstermektedir.

Satıcılar ve markalar, 360 derecelik bir görünümün oluşturulmasını, yıllar boyunca biriken sistem silolarını ortadan kaldırma hedefiyle bir tutuyor. Bu silolar, başta BT ekipleri olmak üzere kuruluşlarda birçok baş ağrısına ve kaçırılan fırsatlara neden oldu. Onları söküp, sihirli bir müşteri görünümü ile değiştirme fikri, kulağa bir nimet gibi geliyor.

Gerçek şu ki, bir şirketin teknoloji ortamındaki her sistem büyük bir yatırımı temsil eder ve belirli bir iş ihtiyacını karşılar. Bugün tek bir çözüm şunları yapamaz:

1. Pazarlama e-postalarını zamanında teslim etmek için doğru verileri ve içgörüleri ortaya çıkarın
2. Müşterinin son satın alımına göre en iyi önerileri görüntüleyin
3. Bir tüketicinin satın alma sonrası etkileşiminin nasıl ele alınacağını tahmin edin

360 derecelik bir müşteri görüşünün tüm bu zorlukları çözeceğini vaaz etmek, organizasyon için empatiden yoksundur. Sistem silolarına sahip teknoloji yığınları hiçbir yere gitmiyor.

Bir müşteri veri platformu, kişiselleştirmenin gücünü nasıl ortaya çıkarır?

Kişiselleştirmenin gücü, iş için destekleniyor: Müşteri veri platformu (CDP) çözümleri, markaların pazarlamanın ötesine geçmek ve tam müşteri yolculuğunu etkilemek için temel içgörüler üzerine inşa etmesine yardımcı olur.

Kişiselleştirilmiş müşteri deneyimleri pazarlamanın kapısında durmaz

Son birkaç yılda, müşteri veri platformları (CDP'ler), müşterinin gıpta ile bakılan 360 derecelik müşteri görüşünü elde etmek isteyen markalar için başvurulacak çözüm haline geldi.

Ne yazık ki, gerçeklik yutturmaca ile tanışmadı. Çoğu CDP, pazarlama kullanım durumlarına odaklanır. Bu, bu çözümlerde toplanan verilerin ve oluşturdukları profillerin özellikle pazarlamacılara yönelik olduğu anlamına gelir.

Ancak pazarlama, müşteri katılımı için tek kanal değildir. Elde tutmayı artırmak ve marka sadakatini güçlendirmek için şirketlerin tüm temas noktalarında alakalı, doğru ve anlık deneyimler sunması gerekiyor. Pazarlama ve ticaretten satış ve hizmete kadar her bir deneyim ve her kullanım durumu için doğru bilgileri ortaya çıkarmalarına yardımcı olabilecek bir çözüme ihtiyaçları var.

360 derece peşinde koşmayı bırakın, kullanım senaryolarına odaklanın

Bugün markaların her yerde müşteri profilleri var: CRM sistemleri, pazarlama çözümleri ve ticaret sistemleri bunlardan birkaçı. Ancak topladıkları veriler, işlenme şekli ve bu verilerin çıktısı, sınırlı senaryoları ele alacak şekilde tasarlanmıştır.

Tüm müşteri veri kaynaklarından toplanan bilgileri kuruluş genelindeki tüm katılım sistemlerine zamanında sunabilen tek bir profil yoktur.

Örneğin, müşteri hizmetleri temsilcileri, müşterilerin önceki satın alma işlemlerine, bu ürünlere ilişkin bilgilere ve buna bağlı tüm garanti ve promosyonlara ilişkin doğru bir oturum açmaya ihtiyaç duyar. Pazarlama yöneticileri, müşteriyi kaybetme eğilimi, müşterilerin ilgi alanları ve tercih edilen kanallar hakkında fikir edinmek ister. E-ticaret yöneticileri, ürün envanteri düzeyinde, popüler satışlarda ve müşteri tarama davranışında görünürlüğe ihtiyaç duyar.

Gerçekten müşteri odaklı olmak, yani iş kararlarını müşterilerin çıkarlarını esas alarak vermek için markaların, belirli kullanım durumları için gerçek zamanlı olarak bağlama uyması için gerekli müşteri içgörülerini ortaya çıkarması gerekir.

Bağlam her şeydir

Popüler inanışın aksine, müşteri hakkında her şeyi bilmemize gerek yok, sadece karlılık ve sürdürülebilir büyüme üzerinde olumlu bir etki yaratmak için neyin alakalı olduğunu bilmemiz gerekiyor.

SAP Müşteri Verileri çözümlerinin ürün geliştirme başkanı Sergey Krayniy, bağlamsal profil görünümlerinin CX başarısının anahtarı olacağını söylüyor:

“Gerçek zamanlı etkileşim için yazılım çözümlerinin çevik olması gerekiyor. Her fırsatta çok büyük miktarda veriyi analiz etmeleri gerekiyorsa çevik değiller. Bunun yerine, günümüzün CDP çözümleri, verileri birleştirme, analiz etme ve kullanım örneklerine dayalı olarak ilgili içgörüleri ortaya çıkarma gibi zorlu işleri yapıyor.”

Markaların bugün ihtiyaç duyduğu çözüm, veri birleştirme ve bütünsel profil oluşturmayı vurgular, ancak aynı zamanda pazarlama kullanım durumlarının ötesine geçer. Bu müşteri veri katmanı, içgörüler ve zengin müşteri bağlamı ile ticaret, satış ve hizmet etkileşimlerini de besleyen bir temel görevi görmelidir.

Sonuç, gerekli müşteri içgörülerini ve bağlamını sağlamak için kuruluş genelinde katılım sistemleriyle entegrasyonu vurgulayan yeni nesil bir müşteri verileri stratejisidir.

Gelişmiş müşteri memnuniyetinden daha az BT kaynak yüküne kadar değişen avantajlarla bu yeni yaklaşım, 360 derecelik müşteri konseptinin egemenliğini bir kez ve herkes için sona erdirebilir.