Pazarlama kampanyalarınızın tüm potansiyelini ortaya çıkarmak için en iyi 4 uygulama

Bir müşterinin satın alma kararının tek bir temas noktasına kadar izlenebileceği zamanı çoktan geride bıraktık. Postayla gönderilen kuponların, mağaza indirimlerinin ve hatta tek seferlik promosyonel pazarlama kampanyaları işlevi gören TV reklamlarının günleri geride kaldı.

Dijital stratejiler artık ABD'deki reklam harcamalarının yarısından fazlasını oluşturuyor ve dijital pazarlama işini alt üst etti.

Sonuç olarak, tüketicilerin giderek parçalanan bir satın alma yolu boyunca hangi kanallarla etkileşime gireceğini bilmek ve bu kanalların etkinliğini ölçebilmek, hem markalar hem de ajanslar için zorlu hale geldi.

Bu yılki Nielsen Yıllık Pazarlama Raporunda, karşılaştıkları zorlukları, önceliklerini ve yatırım getirisi olduğunda bile yatırım yaptıkları kanalların etkinliğini nasıl algıladıklarını belirlemek için dünya genelinde 350'den fazla ajans ve marka pazarlamacısından pazarlamacılarla anket yaptık. ölçüm çok net değil.

Dijital medyaya yapılan yatırımların genellikle tamamen gerçekliğe dayanmayan bir etkinlik duygusu tarafından yönlendirildiğini keşfettik - bir şirketin pazarlama dolarının yüzbinlerce (hatta milyonlarca) tehlikede olabileceği ürkütücü bir önerme.

Dijital, bir takım zorluklarla birlikte gelirken, bütünsel bir pazarlama stratejisinin parçası olarak kullanıldığında muazzam fırsatlar da sunar. Pazarlamacıların 2020'de kampanyalarının tüm potansiyelini ortaya çıkarmasına yardımcı olabilecek en iyi dört uygulamayı burada bulabilirsiniz.

1) Dijital medya yatırımlarını algıya değil gerçeklere dayandırın

Araştırmamız, pazarlamacıların daha yeni dijital kanallar için yatırım getirisini ölçme yeteneklerine güvenmemelerine rağmen, hala bu kanalları geleneksel kanallardan daha etkili olarak algıladıklarını buldu.

Örneğin, pazarlamacılar, algılanan etkinlik açısından üst sıralarda yer alan sosyal medyaya ve videoya çok fazla inanmaktadır.

Bununla birlikte, bu kanallar, pazarlamacıların yatırım getirisini ölçme yeteneklerine olan güveni açısından paketin ortasında yer almaktadır. Hikaye geleneksel kanallar için çok farklı. Bu kanallar çok daha uzun süredir var olmakla birlikte, bunların etkinliği bütçelerin artacağının garantisi değildir.

Parlak yeni şeyleri sevmek insan doğasıdır, bu nedenle dijitalin pazarlamacıları daha fazla harcamaya davet etmesi şaşırtıcı değil. Ancak hangi pazarlama faaliyetlerinin tüketici davranışını etkilediğini tespit etmek zor olsa da, cevap varsayımlara güvenmek değildir.

Pazarlamacıların bu kanallara ilişkin algılarının gerçeklikle eşleştiğinden emin olmaları gerekir. Pazarlamacılar, ölçüm uygulamalarını devreye sokarak yatırım kararlarının sağlam temellere oturtulmuş olmasını ve stratejilerinin meyvesini vermesini sağlayabilir.

2) Veri kalitesine öncelik verin

Yüksek kaliteli verilerin faydalarına rağmen, araştırmaya katılanların yalnızca %28'i veri kalitesini en önemli pazarlama önceliği olarak belirtti ve hedef kitle hedefleme, reklam yaratıcılığı ve erişimin oldukça gerisinde yer aldı. Yine de kıt pazarlama paralarını boşa harcamanın en kesin yollarından biri kötü verilere güvenmektir.

Veriler, geçmiş performansı analiz etmek ve gelecekteki girişimleri optimize etmek amacıyla toplanır, ancak doğru veriler olmadan pazarlamacıların herhangi bir içgörünün geçerliliğini sorgulaması gerekir. Pazarlamacılar, kitle hedeflemeye öncelik verebilir, ancak bu hedeflemenin hiçbiri, onu destekleyen veriler doğru değilse hedefi vuramaz.

Pazarlamacıların kanallarını ve taktiklerini belirli hedef kitlelere göre uyarlamalarına yardımcı olacak çok sayıda bilgi mevcut olsa da, bu faaliyetlerin güvenilir, ölçülebilir sonuçlar olmadan etkili ve gelecekte tekrar yatırım yapmaya değer olduğuna dair bir garanti hala yoktur.

Ayrıntı düzeyi, kapsam ve veri kaynakları gibi faktörler pazarlama ölçümünün doğruluğunu etkileyebilir, bu nedenle markaların hedef kitleleri hedefleme ve onlara ulaşma gibi veri kalitesini güvence altına almak için eşit kaynaklar ayırması gerekir.

3) Bağlı TV vaadini benimseyin

Geleneksel ve dijital medya arasında bir köprü olarak bağlantılı TV, televizyonun erişimini ve tutsak izleyicilerini ücretli arama ve videonun adreslenebilirliği ile birleştirir.

Nihai reklam platformu olma potansiyeline sahip, ancak çalışmamız, şirket içi bilgi boşluklarının ve ölçüm zorluklarının benimsenmesini yavaşlattığını gösteriyor.

Korkmayın: endüstri ortakları, bağlantılı TV için ölçüm çözümlerini artırıyor ve bu da, markaların şirket içi beceri setlerini oluşturmaları ve rekabet yoğunlaşmadan önce bu yeni kanaldan yararlanmaları için uygun bir zaman haline getiriyor.

Bağlı TV ile ilişkili öğrenme eğrisinin üstesinden gelmek ve kanalın potansiyelini en üst düzeye çıkarmak için pazarlamacılar, daha geniş ölçekte ölçeklendirmeden önce performansı değerlendirmek için küçük ölçekli kampanyaları test etmeyi düşünmelidir.

4) Müşteri kaybını önlemeye yönelik çabaları yeniden odaklayın

Çoğu pazarlamacı, 80/20 kuralı olarak da bilinen Pareto İlkesini doğru kabul eder: Genel olarak, bir şirketin müşterilerinin %20'si, satışlarının %80'ini temsil eder. Hatta Nielsen, bu prensibi 2015 yılında Viant ile birlikte test etti ve onayladı.

Yine de araştırmamız, pazarlamacıların çoğunluğunun yeni müşteriler edinmeye ve marka bilincini artırmaya odaklandığını, pazarlamacıların yalnızca %8'inin ise müşteri kaybını azaltmaya odaklandığını ortaya koydu. Kaybolmaya odaklanmadaki bu eksiklik, pazarlamacılar için kaçırılmış bir fırsattır. Son Nielsen araştırması, küresel sadakatsizliğin arttığını ve tüketicilerin sadece %8'inin kendilerini ürünlere sıkı sıkıya bağlı olarak gördüğünü ortaya koydu.

Markaların, bu gerçekleri hesaba katmak için müşteriyi elde tutma ile büyümenin talepleri arasında denge kurması gerekir. Bu, medya planlama ve mesajlaşma stratejilerine rehberlik etmeye yardımcı olmak için yüksek değerli müşterileri segmentlere ayırmayı içerir.

Final düşünceleri

Dijital alandaki sürekli büyüme, tüketicilerin markalarla etkileşim kurma şeklini önemli ölçüde değiştirdi. Yeni kanalların yaygınlaşması, pazarlamacılar için karmaşık bir ortam yarattı.

Etkili olabilmek için pazarlamacıların çabalarını destekleyecek güvenilir verilere ihtiyacı vardır. Etkili olduğu düşünülen kanalların peşinden gitmek, işe yaramayan taktikler için boşa harcanan harcamalara yol açabilir.

Pazarlamacıların dijital pazarlama ortamında başarılı bir şekilde gezinmelerinin tek yolu, kararlarının sağlam temellere dayandığını ve kampanyalarının tam potansiyellerine ulaştığını teyit edebilecek ölçüm çözümleri aramaktır.

Lana Busignani, Nielsen şirketi için Global Pazarlama Analitiği ticari organizasyonunu yönetmektedir. Ekibi, reklamverenlerin pazarlama yatırımlarında daha iyi kararlar almasına ve yayıncıların kitlelerinin ve varlıklarının değerini göstermelerine yardımcı olmaya odaklanmıştır. Müşterilerle birlikte çalışan ekibi, modern bir pazarlama iş akışının kararlarında etkililiği sağlamak için müşteri verilerini, Nielsen'in tescilli verilerini, yapay zekayı, gelişmiş analitikleri ve derin medya uzmanlığını kullanır.