Ücretli Medya Büyümesinin 4 Sütunu

Ücretli medya basittir. Bununla birlikte, "büyüme", ücretli medyada oynadığınız role çok bağlıdır, o yüzden bu dört sütunun kime yönelik olduğunu ve "büyüme" ile ne demek istediğimi tanımlayarak başlayalım.

Ücretli medya deneyimim %100 ajans tabanlıdır. Doğal olarak deneyimlerim, bakış açımı ve büyüme tanımımı şekillendiriyor. Ajans açısından büyüme, daha fazla pazarlama bütçesi yönetmekle eşdeğerdir. Bu bir sır değil, daha fazla pazarlama bütçesi elde etmenin en kolay yolu, müşteriniz için artan gelirler üretmektir, böylece müşteriniz pazarlama çabalarına daha fazla para yatırır. Bu basit bir döngüdür, ancak daha iyi sonuçlar elde etmek için birçok faktör vardır. Şirketler, halihazırda sahip oldukları geliri/ROI'yi korumak için ajansları işe almazlar; daha fazla potansiyel müşteri, satın alma, pazar payı vb. üretmek için bir ajans gibi pazarlama kaynaklarına daha fazla para yatırıyorlar. Demek istediğim? Dijital pazarlamacıların hangi temel faktörleri kontrol edebileceğinizi anlamaları çok önemlidir.

Ayrıca, PPC Hero okuyucularının, bir ajans ilişkisini yöneten pazarlamacıları veya bir dahili pazarlama ekibinin parçası olan kurum içi pazarlamacıları içerdiğini biliyorum. Bu kategorilerden birine giriyorsanız, neden okumaya devam ediyorsunuz? Peki, herhangi bir düzeyde ücretli medya sorumluluğunuz varsa, özellikle dijital pazarlama sonuçlarını bir paydaşa sunuyorsanız, aşağıdaki hususlar sizin için de geçerli olacaktır.

Sütun #1: Ürün Bilgisi

Birçoğu, en iyi platformlarda (Google Ads, Facebook, LinkedIn, vb.) uzmanlaşmanın ücretli medyayı yönetmenin en önemli bileşeni olduğuna inanır, ancak önce ürün/hizmet konusunda uzmanlaşmazsanız ne kadar platform uzmanlığına sahip olduğunuzun önemi yoktur. pazarlamaya çalışıyorlar. Ayrıca, konu ücretli medyayı yönetmeye geldiğinde bunun ajansların sahip olduğu en büyük boşluklardan biri olduğunu düşünüyorum. Bu nedenle müşteriyle olan ilişki çok önemlidir ve “müşteri takıntıları” PPC eğitimimin bir parçasıydı (#2 ve #4 bunu daha derinlemesine ele alacaktır).

Kurum içi pazarlamacı, ajansınız ürününüzü anlamıyorsa, bütçe tahsisi, huni yaklaşımı, hedef kitleler, hangi platformlarda çalışılacağı vb. Dış varlığın (ajans) müşteriyle iletişim kurduğu kadar bilmesi gerektiğini önermiyorum, ancak kaliteli öneriler sunacaksanız ürünü anlamanız gerekiyor.

Sana bir örnek vereceğim. Bir web sitesi güvenlik firmasıyla çalışıyorum. Bu çok karmaşık bir endüstridir; hem benim hem de ana müşteri bağlantımın çoğu zaman kafasını karıştıran biri. Ancak, ikimiz de ürünler arasındaki temel farklılıkları anlıyoruz, böylece bir strateji oluşturmamıza ve somut sonuçlar üreten kampanyalar yürütmemize izin veriyoruz. Ürünlerini anlamak için ekipleriyle birlikte çalışmak, işleri için anlamlı olduğunda bana bütçe artışları isteme fırsatı verdi. Bu kısa örneği paylaşıyorum çünkü ürünlerinde “uzman” değilim ama işimi yapacak kadar bilgim var. Ayrıca, ücretli medya sonuçlarını arka uçlarında gördüklerine çevirmek için kuruluşlarındaki diğer insanlardan ne zaman yararlanmam gerektiğini de biliyorum.

Sütun #2: Paydaş Güveni

Paydaşınız ister patronunuz, ister müşteri bağlantınız veya CMO olsun, ücretli medya büyümesi için güven kazanmak çok önemlidir.

Güven kazanmanın 6 temel yolu:

Yukarıda ve öteye git

Senaryo: Müşteriniz sizden CMO'ya teslim etmesi gereken bir sunum için sayıları çekmenizi istiyor. Sadece sayıları çekmeyin. Slayttaki sayıları biçimlendirin ve önemli bilgileri söyleyin. Bunu her zaman yapamazsınız, ancak sizden beklenenden daha fazla değer sağlamak için önemli fırsatları seçin ve anında müşteriniz için başvurulacak kişi haline geleceksiniz.

Paydaşlarınıza öğretin

Öğretim her birey için seçilmelidir, ancak paydaşınızın pazarlama bilgisini artırabilirseniz, ilişkiniz için yeni bir değer görecek ve ücretli medyalarını yöneten birinden daha fazlası olarak göreceklerdir.

Geri bildirim aldığınızda önerilerinizin arkasında durun

Kendi hesaplarımı yönetmeye başladığımda, özgüven eksikliği belki de en büyük zayıflığımdı. Güven eksikliği hayatın hiçbir alanında iyi görünmüyor, bu yüzden tavsiyelerinize bağlı kalın ve gerekçenizi açıklayın. Bu size daha fazla saygı ve güven kazandıracaktır.

Hatalarınıza sahip çıkın VE çözümler sunun

Hatalar olur. Bütçeleri aştım, promosyon reklamlarını duraklatmayı unuttum, reklam metninde yazım hataları yaptım, vb. Ancak, müşteri asla öğrenmese bile, dürüst olun ve hatayı kabul edin. Durumu dengeli ve güvenle ele alırsanız, kaybetmezsiniz, güven kazanırsınız. Ayrıca hatayı çözüm(ler)le birlikte iletmenin ne kadar önemli olduğunu vurgulayamam. Mali sonuçları varsa, dürüstlük ve uzun vadeli bir ilişki adına doğru yapmak için ne gerekiyorsa yapın.

Kişisel bağlantılar

Kişisel bağlantılar, güven kazanma sürecini gerçekten hızlandırabilir. Ortak bir nokta bulun ve toplantılarınızı paydaşınızın kişiliğine uygun bir şekilde yönetin. Yakın arkadaş olmanıza gerek yok, ancak müşterinize insan olduğunuzu göstermek istiyorsunuz ve ilişkinizi yalnızca daha fazla para kazanmanın bir yolu olarak görmüyorsunuz.

Yüz yüze görüşmeler [bonus]

Evet, bu 2020 ve COVID-19'un yüz yüze görüşmeyi neredeyse [im] imkansız hale getirdiğinin farkındayım (orada ne yaptığımı görün), ancak yüz yüze etkileşimlerin bir iş ilişkisi üzerindeki etkisini hafife almayın, özellikle ücretli medya bütçelerini ölçeklendirmeye çalıştığınızda. Hızlı bir Google araması yapın ve bol miktarda kanıt bulacaksınız. Greatbusinessschools.org'a göre, "İnsanların %84'ü hala yüz yüze toplantıları tercih ettiğini söylüyor." Bu araştırma küresel salgın öncesinde yürütüldüğünden, 2020'de yüz yüze görüşme eksikliğinin iş ilişkilerini ileriye nasıl etkilediğini görmek beni büyüleyecek.

Sütun #3: Strateji ve Platform Uyarlanabilirliği

Her dijital reklam platformunun her teknik alanında uzman olmanız gerekmez, ancak pazarlama hedeflerinize ulaşmak için her bir platformu (arama, sosyal, programatik) nasıl kullanacağınızı bilmeniz gerekir. Ayrıca öncelikler değiştiğinde ve mevcut platformlarınız hedeflerinize ulaşmadığında uyum sağlayabilmeniz gerekir. Bu sütun gerçekten ayrı bir makale, bu yüzden kendinize sormanız gereken iki soruyla sizi baş başa bırakayım:

• Stratejimdeki boşluklar nerede? Dönüşüm huninize bakın – yüksek ROAS'ınız var mı, ancak her yıl %1 net yeni müşteriniz var mı? Rakiplerinize bakın - karşı hamleniz yokken markalı anahtar kelimelerinize başarılı bir şekilde teklif veriyorlar mı? Yeni iş ihtiyaçları ortaya çıktıkça veya KPI'lar düz bir çizgideyken stratejik yaklaşımınızın değişmesi zorunludur. Bu bizi kendinize sormanız gereken bir sonraki soruya götürür.
• En son ne zaman yeni bir şey test ettim? Siz veya müşteriniz yalnızca 10 yıldır arama ağı reklamları yayınladıysanız, neden görüntülü, sosyal, video test edilmedi? Görüntülü reklamları GDN aracılığıyla yıllarca herhangi bir geri dönüş veya minimum marka bilinirliği sonuçları olmadan çalıştırdıysanız, yerel reklamları veya YouTube reklamlarını test edin. Sürekli olarak “Andrew, test etmeyi çok isterim, ancak her test önerdiğimde geri dönüş alıyorum” diye bir şey duyarsanız, neden direnç olduğunu anlamak için müşterinizle/dahili ekibinizle dürüst bir konuşma yapmanız gerekir. Testin gerekçesini açıklamamış veya beklenen sonuçlar için bir çerçeve sağlamıyor olabilirsiniz.

Sektöre yeni başlıyorsanız, PPC Hero becerilerinizi geliştirmeniz için binlerce kaynağa sahiptir.

4. Sütun: İletişim

Ne ilettiğiniz açıkça önemlidir, ancak bilgiyi nasıl ilettiğiniz de tartışmasız aynı derecede önemlidir. Bunu zaten bir dereceye kadar ele aldım, ancak birkaç ayrıntıya genişleyelim:

• Rakamlar değil, içgörüler sunun . Özellikle paydaşlarınız ücretli medya konusunda ustaysa, farklı KPI'lara kapılmak çok kolaydır. Her hafta veya her ay performansı listelemek yerine, müşterinizin bilmesi gerekenleri ve EBM'nin neden %50 arttığını belirtin.
• Büyüme için kazançları ve fırsatları nasıl tespit edeceğinizi öğrenin . Bu deneyimle birlikte gelir, ancak büyümeyi başlatma fırsatını yakaladığınızda, oyunun kurallarını değiştiren pratik bir adım var - projeksiyonlar.

Bütçeyi genişletmek zor değil ve bugün mevcut platform araçlarıyla, birincil KPI'ları (gösterimler, tıklamalar, dönüşümler, EBM) yansıtmak da zor değil. Müşterinize arama bütçesini %x ve sosyal bütçeyi %y artırmamız gerektiğini söylemek yerine, bütçe artışının nasıl bir etki yaratacağını tahmin etmek için platform araçlarını, geçmiş verileri veya sektör karşılaştırmalarını kullanın. Bu aynı zamanda mantığınızla konuşmanızı da çok daha kolay hale getirecektir. Müşterinizin harcayacak bütçesi varsa, evet diyecekleri neredeyse garantidir. Pazarlama bütçeleri kısıtlıysa, bu sizin kontrolünüz dışındadır.

• Düşük performansı iletmekten çekinmeyin . Pazarlamacılar olarak sonuç vaat edemeyiz, sadece en iyi strateji ve taktikleri ortaya koyabiliriz. Müşteriniz bir kampanya x performansının son üç ayda neden düştüğünü sorguluyorsa ve siz bunu bir kez bile gündeme getirmediyseniz, kendinizi çok daha zor bir duruma sokmuşsunuz demektir. Başka bir deyişle, proaktif olun ve hesaplarınız üzerinde en yüksek etkiye sahip olan şeylere odaklanın.
• Sorumlu olmadığınız performansı etkileyen dış faktörleri nasıl tespit edeceğinizi öğrenin . Ücretli medyayı yönetmenin çoğu zaman bir politikacı olmak gibi bir şey olduğunu erkenden öğrendim - çoğu zaman, işler ters gittiğinde çok fazla suçlama ve performans düştüğünde çok fazla kredi alıyoruz. Bu nedenle, izleme tutarsızlıklarını, yetersiz açılış sayfalarını, fiyatlandırma değişikliklerini vb. nasıl tespit edeceğinizi öğrenin ve ardından bu sorunları iletin ve sorunları çözmeye yardımcı olmak için emrinizde olan kaynakları kullanın.

Yazdığım hiçbir şeyin devrim niteliğinde olduğunu düşünmüyorum ve bu liste hiçbir şekilde ayrıntılı değil, ancak büyük ölçüde kontrolünüz altında olan bu dört sütuna hakim olabilirseniz, büyümenin izleyeceğine kesinlikle inanıyorum.