Etkisiz PPC Hesap Yapısının 4 Kırmızı İşareti

İster yeni bir müşteriyle başlasın, ister bir denetim yürütüyor, isterse kapsamlı bir çözüm planı sunuyor olsun, hesap yapısının analizi her zaman hesap sağlığının önemli bir göstergesidir. Düzgün hazırlanmış bir PPC hesap yapısı, bir pazarlama stratejisinin her yönünü hem yansıtır hem de kolaylaştırır.

Hesap yapısının incelikleri her müşteriye özgüdür. Etkili bir PPC hesap yapısı organize, tutarlı ve kapsamlı olacaktır. Yapının oynadığı önemli rol göz önüne alındığında, bu blogda tekrar eden bir tartışma olması şaşırtıcı değil. Önceki girişlerde çok sayıda alanda en iyi uygulamaları inceledik:

• Hedef Hizalama: Yapı, hesap hedefleri ve tam bir huni stratejisi tarafından belirlenmelidir.
• Adlandırma Kuralları: Kampanyaları adlandırmak için tutarlı kurallar, hesapta yeni olanlar için organizasyon ve erişilebilirlik sağlar.
• Eşleme Türü Segmentasyonu: Eşleme türünü yapınıza dahil etmek, trafik akışını, reklam dağıtımını ve teklif vermeyi iyileştirecektir.
• Kampanya Oluşturma: Etkili bir yapı, yeni kampanya oluşturma ve hesap genişletme için gereken süreyi en aza indirecektir.
• Raporlama: Hesap yapısı, raporlamayı doğal ve sezgisel hissettirmelidir.

Nihayetinde hesap yapısı, birçok müşteri ve hesap yöneticisi için ikinci nitelik haline gelen bir alandır. En azından bir dereceye kadar güçlü ve uyumlu bir yapıya sahip olan, gemiye aldığımız hemen hemen her yeni müşteri ile sektörümüzde bu konuda muazzam bir gelişme oldu. Buna rağmen, yapınızın istendiği gibi çalışmadığına dair göstergelere dikkat etmek önemlidir. Bu yazının geri kalanında, bu kırmızı bayrakların uçuştuğunu görebileceğiniz birkaç alanı tartışacağız: kalite puanı analizi, bütçeleme veya raporlama ile ilgili zorluklar ve anahtar kelime performansı.

Kırmızı Bayrak #1: Kalite Puanı Analizi

Hesap yapınızın başarısının önemli bir göstergesi, hesabınızdaki kalite puanlarının gücüdür. Doğru trafik akışı, başarılı bir hesap yapısının birincil işlevini temsil eder. Doğru reklamı doğru zamanda doğru hedef kitleye ulaştırmak. Yapı, bu kitleleri açıkça tanımlayacak ve reklam metni ve açılış sayfası URL'lerini yüksek hacimli olarak yönetmeyi nispeten kolaylaştıracaktır. Hesap yapınızın başarısını teşhis etmenin hızlı bir yolu, kalite puanı faktörlerinin toplu analizidir.

Yukarıdaki bağlantılı makale, bu analizin nasıl gerçekleştirileceği konusunda mükemmel bir yol göstericidir. Gerçekleştirildikten sonra, ele alınması gereken bir öncelik listesiyle birlikte kalite puanı dağılımının eksiksiz görsellerine sahip olacaksınız. Üst düzey bir perspektiften bakıldığında, yukarıdaki analiz, bu hesabın hem TO hem de reklam metni alaka düzeyi açısından çok sayıda iyileştirme fırsatına sahip olduğunu göstermektedir. Şablondan oluşturulan öncelik listesine başvurarak, yapıyla ilgili hangi sorunların olabileceğini teşhis edebiliyoruz.

Çoğu zaman reklam metni alaka düzeyi, zayıf trafik dönüşümünün ürünüdür. Benzer şekilde, düşük tıklama oranı, mevcut kitleyle düşük alaka düzeyine işaret edebilir. Yapısal düzeyde, bu genişleme için sonraki adımları belirleyecektir. Ayrıca, negatif yerleştirme gibi trafiği yeniden yönlendiren optimizasyonlar, kalite puanlarının her bir yönünün iyileştirilmesine büyük katkı sağlayacaktır. Her zaman olduğu gibi, bu değişikliklerin zaman içindeki etkisini ölçmek için takip analizi tamamlanmalıdır.

Red Flag #2: Bütçeleme ve Raporlama

Etkili bir hesap yapısı, bütçelemeyi ve raporlamayı sezgisel bir görev haline getirmelidir. Kendinizi bu görevlerin belirli bölümleriyle uğraşırken bulursanız, bu, hesap yapısının iyileştirilebileceğinin açık bir göstergesidir. Bütçeleme ve raporlama konuları genellikle hesap yapısı için en önemli motivasyondur. Her öğe, KPI'lardaki dalgalanmaların doğru bir şekilde değerlendirilebilmesi için belirli bir hesabı benzersiz performans gösteren segmentlere ayırmayı gerektirir.

Başlamak için, hesap genelinde tutarlı adlandırma kuralları kullanılmalıdır. Bunlar, her bir kampanyanın veya reklam grubunun stratejik hedefini kolayca ortaya çıkarmalıdır. En azından bu, motor, ağ, amaç, konum, cihaz ve eşleme türünü (kampanya düzeyinde segmentlere ayrılmışsa) içermelidir. Bu adlandırma kuralları yerine getirildikten sonra, bir hesabı arayüzde veya Excel'de buna göre filtrelemek çok daha kolaydır. Mevsimsellik veya belirli kategori promosyonlarıyla ilgili güncellemeler son derece verimli hale gelir.

Kendinizi bu sorunlardan herhangi birini ele almak için büyük ölçüde manuel bir sürece güveniyorsanız, bu süreci kolaylaştırmak için yapınızı güncellemenizi şiddetle tavsiye ederim.

Kırmızı Bayrak #3: Anahtar Kelime Performansı

Etkisiz hesap yapısının bir başka önemli göstergesi de anahtar kelime performans verileri aracılığıyla ortaya çıkarılabilir. Burada birkaç farklı segment görüntülenmelidir: reklam grubu başına anahtar kelimeler, eşleme türüne göre tıklama dağılımı ve sıfır gösterimli anahtar kelimeler.

Reklam grubuna göre anahtar kelimeler için bu, hesabınızın oluşturulduğu ayrıntı düzeyinin ortaya çıkarılmasına yardımcı olur. Geleneksel olarak, reklam gruplarınızı ne kadar spesifik hale getirirseniz o kadar iyidir. Şimdi bu, her reklam grubunun tek bir anahtar kelime reklam grubu olması gerektiği anlamına gelmez. Ölçeklendirme amaçları, yalnızca arama sorgusu ile reklam metni aracılığıyla farklı bir şekilde konuşmayı planladığınızda yeni reklam gruplarını gerektirir.

Eşleme türüne göre tıklama dağılımına ilişkin analiz, anahtar kelimelerinizin doğru yönlendirilip yönlendirilmediğini ortaya çıkaracaktır. Geniş, geniş değiştirilmiş veya sıralı eşlemenin, tam eşleme sorgusu ile bağlanması gereken gösterimler aldığını fark ederseniz, bu, yapınızın optimum şekilde çalışmadığının bir göstergesidir. Başlamak için, reklam grubu veya kampanya düzeyinde segmentlere ayırmanın mantıklı olup olmadığını düşünün. EBM, sektörünüzde eşleme türüne göre büyük ölçüde farklıysa, bütçe sınırlı olduğunda eşleme türünü kampanya düzeyinde segmentlere ayırın. Aksi takdirde, yerleştirilmiş negatifleri doğru şekilde uyguladığınız sürece, reklam grubu düzeyindeki eşleme türü segmentasyonu yeterli olacaktır. Bilmeyenler için, yerleştirilmiş negatiflere bir örnek, tam eşlemeli anahtar kelimelerinizi kardeş sıralı eşlemeli reklam grubunda negatif yapmak olabilir. Bu, anahtar kelime çapraz bulaşmasını ortadan kaldıracaktır.

Son olarak, sıfır gösterim alan etkin kampanyalardaki anahtar kelimelerin hızlı bir dökümü, yapı temelli eksikliklerin ortaya çıkarılmasına yardımcı olabilir. Bunlar, hacim sağlaması gereken arama terimleriyse, bu, daha az alakalı anahtar kelimelerin trafiğini çalabileceğinin bir göstergesidir. Bu öğelerin doğru bir şekilde ele alınması, reklam alaka düzeyinin artmasına, kalite puanlarının artmasına, TBM'lerin düşmesine ve anahtar kelime düzeyinde teklif vermede daha iyi bir işleme yol açabilir.

Kırmızı Bayrak #4: Bütçenin Orantısız Yüzdesini Kullanan Reklam Grubu

Yapı güncellemelerini tetikleyebilecek son bir öğe, kampanya bütçesinin büyük bir yüzdesini orantısız bir şekilde tüketen tek bir reklam grubunun varlığıdır. Bu gerçekleştiğinde, kalan reklam grupları ve anahtar kelimelerin yeterli hacimde gösterilme fırsatı elinden alınır. Bu, nispeten daha düşük talebin ürünü olsa da, bütçe kısıtlı kampanyalarda verimlilik engellenebilir. Bu sorunu çözmek için, yapınızı ayrı bir kampanyada yüksek hacimli reklam grubu için benzersiz bütçelemeye izin verecek şekilde segmentlere ayırmanız yeterlidir.

Sonuç Düşünceleri

Hesap yapısı, her PPC hesabının belkemiğidir. Bütçelemeden raporlamaya, kalite puanı yönetiminden reklam sunumuna kadar neredeyse her başarılı hesap düzenli, tutarlı ve kapsamlı bir yapıya sahip olacaktır. Performans güçlü kalsa bile, değerli iyileştirme fırsatlarını belirlemeye yardımcı olması için bu kırmızı bayraklara dikkat edin.

Kapak resmi Thomas Mues'in izniyle.