B2B Markalarını Müşterilerin Değişen İhtiyaçlarıyla Uyumlu Hale Getirmenin 5 Adımı

B2B pazarlamaya veya satışa başlarken, ürününüzü aşağı yukarı aynı şekilde yıllarca veya belki daha uzun süre satacağınızdan şüphelendiniz mi?

Ne tatlı bir rüyaydı. Ancak B2B'de birkaç yıl sizi uyandırdı.

Gerçek şu ki, B2B tüketicisi B2C tüketicisi kadar hızlı değişmiyor; aslında çok daha hızlı değişirler. B2B müşterinizin ihtiyaçları, sektörleri geliştikçe, rekabetleri sertleştikçe ve yeni teknolojiler ön plana çıktıkça sürekli değişiyor ve gelişiyor.

Mevcut müşterilerini elinde tutan ve yenilerini kazandıran B2B markası, müşterilerinden bile daha hızlı gelişmek zorundadır. Bir B2B pazarlamacı veya B2B satış görevlisi olarak işiniz, müşterinizin neye ihtiyacı olduğunu anladığı anda (hatta ondan daha hızlı) anlamak ve sizin onu sağlayabileceğinizi göstermektir.

Müşterilerinizin ihtiyaçlarını önceden tahmin etmek ve onlarla konuşmak için tam olarak kusursuz, herkese uyan tek bir model olmasa da (bu iyi olmaz mıydı), sizin gibi B2B pazarlamacılarını ikiye katlamak için takip edebilecekleri genelleştirilmiş beş adımlıbirsüreç var. müşterinizin ihtiyaçlarını anladığınızı ve onlarla mümkün olduğunca doğrudan ve etkili bir şekilde konuştuğunuzu üç kez kontrol edin.

Verileri takip edelim ve bu süreci parçalayalım:

1. Adım: Kategori Giriş Noktalarınızı yeniden değerlendirin ve önceliklendirin

Kategori Giriş Noktalarınız veya CEP'ler, alıcılarınızın en başta sizinki gibi bir ürün veya hizmet aramalarına neden olan, deneyimledikleri ana, yinelenen sorunlu noktalar ve motivasyonlardır. CEP'ler, alıcınızın ürününüzü bulması için ilk ihtiyacını oluşturur.

Öncelikle, birincil CEP'lerinizin hala geçerli olup olmadığını kendinize sorun. Müşteriler, sizin ürün ve hizmet kategorinizi aramalarına neden olan sorunlu noktaları ve motivasyonları hâlâ yaşıyor mu? Daha da önemlisi, bu sorunlu noktaları ve motivasyonları sizinki gibi ürünleri aramaya devam edecek şekilde mialgılıyorlaryoksa bir şeyler değişti mi?

CEP'leriniz değiştiyse, bu neden? Orijinal YSÖP endişelerinizi farklı bir şekilde çözen yeni bir ürün veya teknoloji var mı? Müşterinizin işleri, motivasyonları ve sorunlu noktaları eskisi gibi olmayacak şekilde değişti mi? En önemlisi: Müşterilerinizi şu anda yeni ürünler aramaya motive eden şey nedir?

CEP'lerinizi, müşterilerinizin düşündüğü ve sorunlu noktalarına yaklaştığı yeni yolları içerecek şekilde genişletin, ardından pazarlama girişimlerinizde bu yeni genişletilmiş endişe konularını ele almaya odaklanın. LinkedIn Pazarlama Çözümlerinde* pazarlamadan sorumlu başkan yardımcısı olan Jim Habig, yakın zamanda 2023'te B2B pazarlama hakkında konuşurken şunları paylaştı: "Sözünüzü değerli kılmanın anahtarı, müşterinizi anlamaktır. Esasen ne yapmaları gerektiğini, ne zaman yapmaları gerektiğini, bunun onlara neden yardımcı olacağını ve ilerlemek için kimin gemide olması gerektiğini anlamanız gerekiyor.

Adım 2: CEP'leri müşterinin sorunlu noktalarına göre bağlamsallaştırın

B2B alıcılarının %76'sının artık doğrudan belirli hedeflerine ve sıkıntılı noktalarına hitap eden kişiselleştirilmiş bir satış konuşması beklediğini biliyor muydunuz? B2B alıcılarının çoğunluğunun (%57) bir satış profesyonelini dahil etmeden önce ilk ihtiyaçlarını analiz etmeyi ve olası çözümleri çevrimiçi olarak belirlemeyi tercih etmelerine rağmen bu durum hala geçerli.

Gartner'ın "B2B Satın Alma Yolculuğu" konulu raporundaki bu grafiğin gösterdiği gibi, tipik bir B2B alıcısı, potansiyel tedarikçiler ve satış temsilcileriyle görüştüklerinden bağımsız olarak çevrimiçi çözümler araştırmak için aslında %10 daha fazla zaman harcıyor.

Kaynak: Gartner

Belki de en aydınlatıcısı: B2B alıcılarının şaşırtıcı bir şekilde %83'ü dijital ticaret yoluyla sipariş vermeyi veya ödeme yapmayı tercih ediyor. Birlikte ele alındığında, bu istatistikler şunu açıklıyor: Müşterilerin istediği "kişiselleştirilmiş satış konuşması" artık bir satış temsilcisinin önündeyken gerçekleşemez. Markanızın çevrimiçi içeriğiyle etkileşime girer girmez başlamalıdır.

Kaynak: McKinsey

Müşterilerinizin sıkıntılı noktaları hakkında tam olaraknasıldüşündüklerini anlayın ve bu endişeleri mümkün olduğunca erken ve sık bir şekilde ele almaya yönelik lazer odaklı çevrimiçi pazarlama içeriği oluşturun.

eMarketer'ın analisti Kelsey Voss, 2023'te B2B pazarlamanın durumuna ilişkin tahminlerinde, onları ikincil faydalarla baştan çıkarmaya çalışmak yerine pazarlama hunisi boyunca bir B2B'nin en acil ihtiyaçlarına odaklanmayı vurguladı.

Voss, "Yatırımlar, çok az değer sağlayan çan ve ıslıklar yerine bir işletmenin ihtiyacını karşılayan teknolojiye odaklanacak" dedi. "Martech manzarasının, sürekli artan uzun bir çözüm kuyruğu ile muazzam olduğunu biliyoruz. Bu, birçok işletmenin bilinen ve bilinmeyen tüm sorunları çözeceğini düşündükleri gereksiz teknolojileri satın almalarına yol açtı. Ancak ekonomik stres etkenleri, minimum kaynak kullanırken pazarlama hedefleri üzerinde somut bir etki göstermeyen gereksiz yatırımların önüne geçilmesine yardımcı olacaktır.”

"Somut etki" buradaki anahtar kelimedir. CEP'lerinizi müşterinizin en büyük endişeleriyle uyumlu hale getirin ve bu endişeleri mümkün olduğunca açık bir şekilde nasıl çözebileceğinizi ortaya koyun.

3. Adım: Tüm satın alma döngüsü boyunca ve tüm alıcı rolleri için CEP'leri ele alın

Elbette müşterinizin en büyük endişelerini tespit etmek için tüm müşterilerinizi tespit etmeniz gerekiyor. Bu da zorlaşıyor. Bir Forrester Consulting and Outreach anketine göre, B2B alıcılarının %75'i, karar alma süreçlerine her zamankinden daha fazla insanın dahil olduğunu söylüyor.

Gartner'ın raporu, tipik bir B2B satın alımının artık her biri bağımsız olarak topladıkları dört veya beş parça bilgiyle donanmış altı ila 10 karar vericiyi içerdiğini ve bu tablonun da gösterdiği gibi, her birinin nihai kararda kendi rolü olduğunu ortaya koyuyor.

Kaynak: Gartner

Insider Intelligence'a göre, B2B alıcılarının %75'i, ortalama bir satın alma döngüsünün aldığı sürenin de genel olarak uzadığını söylüyor.

Gartner'ın bu grafiğinin gösterdiği gibi, B2B satın alma döngüsü ne kadar uzun sürerse ve karar vericiler buna ne kadar çok dahil olursa, satın alma yolculuğu nihayetinde o kadar az doğrusal hale gelir:

Kaynak: Gartner

Modern B2B satın alma yolculuğunun karmaşıklığı sinir bozucu görünse de, aynı zamanda bir fırsatı da temsil ediyor. Müşterinizin satın alma komitesinin her bir üyesi kendi araştırmasını yürütecek ve bulgularını gruba katkıda bulunacaktır. Bulgularında ne kadar çok görünürseniz, tüm komite ile o kadar fazla zihinsel erişilebilirlik oluşturacaksınız.

Markanızın pazarlama içeriğini geliştirirken, müşterinizin satın alma komitesinin her üyesini aklınızda bulundurun. Sorun tanımlamadan tedarikçi seçimine kadar alıcı yolculuğunun her adımında hedeflenen içerikle bu üyelere tekrar tekrar ulaşın. Amacınız, sürecin neresinde olurlarsa olsunlar ve süreçte o noktaya kaç kez dönerlerse gelsinler, sorularına ve endişelerine cevap vererek ortaya çıkmaktır.

Kalıcı mesajlaşma ve sabır burada anahtardır. Yararlı bilgiler sağlamaya devam edin, müşteriniz bunuenindesonunda bulacaktır.

4. Adım: Yeni bilgiler sağlayın ve mevcut bilgileri bağlamsallaştırın

B2B alıcılarının, işleri hakkında yeni içgörüler sağlayan bir satış temsilcisiyle, onlara zaten bildiklerini anlatan birine kıyasla beş kat daha fazla etkileşim kurma olasılığı var. Bu içgörü, marka pazarlama materyallerine de genişletilebilir.

Gartner araştırması, tedarikçilerden aldıkları bilgilerin satın alma işlerinde ilerlemelerine yardımcı olduğunu algılayan müşterilerin, yüksek derecede satın alma kolaylığı yaşama olasılıklarının 2,8 kat ve daha az pişmanlıkla daha büyük bir anlaşma satın alma olasılıklarının üç kat daha fazla olduğunu buldu.

Günümüzün B2B alıcısını hafife almayın: Tipik bir satın alma komitesi, sektörlerinde dolaşan en son araştırmalar, içgörüler ve görüşlerle oldukça ilgilidir. İçeriğinizi, rakibinizin içeriğini ve rakiplerinin her ikisi hakkında ne düşündüğünü okudular. Kendi sonuçlarına vardılar. Sizin işiniz, bu sonuçlarla konuşmak ve onların şartlarına göre ürününüzü savunmak.

Pazarlama içeriğinizi oluştururken, sizin ve rakiplerinizin satın alma komitesine söylediklerinize çok dikkat edin. Sadece kendini tekrar etme. Komitenizin halihazırda işlemekte olacağı bilgileri bağlamsallaştırın ve yanıtlayın. Kendi içeriklerinizde gördükleri çalışmaları gündeme getirin. Tartıştıkları istatistikler hakkında yeni içgörüler ve çıkarımlar sağlayın. Markanızın en az onlar kadar hızlı olduğunu ve sektörlerinin çağdaş zorluklarıyla ilgilendiğini gösterin.

Ardından, bu yeni bağlamda ürününüzü savunun.

Adım 5: Durulayın ve tekrarlayın

Bu süreçteki son adım en önemlisidir: Bunu sürekli olarak yapmaya devam etmelisiniz. B2B satın alma komitesi, sektörleri kadar hızlı gelişmeye devam edecek. Sektörleri ne kadar hızlı büyür ve gelişirse, alıcınızın ihtiyaçları ve endişeleri o kadar hızlı değişir.

Bu beş adımlı sürece geri dönün ve CEP'lerinizi birkaç ayda bir sıfırdan yeniden değerlendirerek giderek dikleşen bir eğrinin önünde kalın ve ne kadar hızlı değişirlerse değişsinler müşterinizin ihtiyaçlarına cevap vermeye devam edin.

Ve unutmayın, içerik fikrinden oluşturmaya ve hedeflemeye kadar bu süreçteki herhangi bir adımda yardıma ihtiyacınız olursa, TopRank Pazarlama yardıma hazırdır.

* LinkedIn bir TopRank Pazarlama müşterisidir.