Pazar Araştırması Yürütmek: Keşfetmek İçin 6 Yöntem

Her büyük iş kararı pazar araştırması ile başlamalıdır. Müşterinin ihtiyaçları ve acı noktaları ve bunları etkileyen dış faktörler sürekli değişiyor. Bu nedenle, değişiklik yaptığınızda başvurduğunuz ilk şey mevcut durumları olmalıdır.

Eski verilere güvenmek veya hiç veriye güvenmemek risklidir ve size çok pahalıya mal olabilir. Ancak, piyasayı ve çevresini inceleyerek bilinçli kararlar ve akıllı yatırımlar yapabilirsiniz.

Müşterilerinizden ve müşterileriniz hakkında bilgi almak için yararlanabileceğiniz çeşitli pazar araştırması yöntemleri vardır. Bunlar, ücretli ve ücretsiz kaynaklardan gelen üçüncü taraf verilerini analiz etmeyi, müşterilerle yüz yüze görüşmeyi, potansiyel hedef kitlelerin alışkanlıklarını gözlemlemeyi, test etmeyi ve denemeyi içerir.

Araştırma yöntemleri nicel ve nitel sonuçlar verebilir.

Nicel araştırma önemlidir çünkü sonuçların istatistiksel değerini ölçer ve fikirleri sayılara dönüştürür. Karar verme sürecinde görselleştirmek ve kullanmak daha kolaydır.

Nitel araştırma ise size sayıları açıklamanın yollarını sunar. Sonuçları analiz ederek, müşterilerinizin davranışlarının arkasındaki nedenleri ve motivasyonları anlayabilirsiniz.

Nicel araştırma yöntemleri daha pratik gibi görünse de, nitel araştırma yöntemleri müşterilerinizi gerçekten anlamanın anahtarı olabilir. Hedef müşterilerinizin ne istediği ve psikolojik profillerine ihtiyaç duyduğu ve onları yönlendiren duygular hakkında size bilgi verebilirler.

Pazar araştırmasının sağladığı bilgiler, aşağıdakiler dahil ancak bunlarla sınırlı olmamak üzere birçok girişim için faydalı olabilir:

• Yeni bir ürünün piyasaya sürülmesi.
• Mevcut ürünleri geliştirmek.
• İşletmeniz için bir fiyatlandırma stratejisi seçme.
• Yeni bir pazara girmek.
• Bir pazarlama kampanyası tasarlama.
• Satışlarınızı artırmak için çalışmak.

Bunun için zamana ve kaynaklara sahip olan şirketler, araştırma prosedürlerini kişisel olarak uygulayabilir veya kendileri için yapacak bir ajans seçebilirler. Profesyoneller deneyime sahip olsa da, ürünlerinizi ve müşterilerinizi sizden daha iyi kimse bilemez.

Bu yazıda 6 pazar araştırması yöntemini ve her birinin artılarını ve eksilerini tartışacağız. Hedeflerinize ve elde etmek istediğiniz bilgilerin kapsamına bağlı olarak, bunlardan yalnızca birini yürütmeyi veya en iyi sonuçları elde etmek için karıştırıp eşleştirmeyi seçebilirsiniz.

1. Tüketici Anketleri

Tüketici anketleri, pazar araştırmasının en popüler ve en uygun maliyetli yöntemidir. Çok yönlü yapıları, araştırmacıların nicel sonuçlar elde etmek için kolayca analiz edilebilecek önemli miktarda organize veriyi hızla toplamasına olanak tanır.

Süreç basittir, şirket bir soru listesi yapar ve bunu yanıtlarını isteyen hedef kitlesinin büyük bir örneğine dağıtır. İlan edilen süre (varsa) dolduktan sonra sonuçlar özetlenir ve analiz edilir.

Anket soruları yerinde, açıkça tanımlanmış ve anlaşılması kolay olmalıdır. Açık uçlu veya kapalı uçlu olabilirler ve konunun karmaşıklığına bağlı olarak farklı yanıtlama girdi türleri olabilir:

• Çoktan seçmeli (birçok seçenekten birini seçin).
• İki seçenekli (evet veya hayır).
• Onay kutusu (birçok seçeneğin bir kısmını veya tamamını seçin).
• Likert ölçeği (5'li “kesinlikle katılıyorum”dan “kesinlikle katılmıyorum” seçeneklerine kadar).
• Derecelendirme ölçeği (karşılaştırmalı değerlendirme düzeyini seçin).
• Matris (bir seçenekler ızgarası).
• Açık uçlu (metin alanı).

Anketlerin en önemli faydası, modern araçlar ve otomasyonla binlerce kişiye ulaşmanın ucuz bir yolu olabilmesidir. Anketleri web sitelerinde ve bloglarda erişilebilir hale getirebilir, sosyal medyada ve e-posta yoluyla dağıtabilir ve hedef kitlenizin kullanımına sunmak için elinizdeki tüm iletişim kanallarını kullanabilirsiniz.

Dezavantajları, isteğinizi görenlerin çoğunun bunu görmezden gelmesi ve istatistiksel olarak alakalı sonuçlar elde etmek için oldukça büyük bir grup insanla anket yapmanız gerektiğidir. Ankete yanıt veren müşteri örneğiniz 100'den azsa, verilerinizin önyargılı olmadığından gerçekten emin olamazsınız. Ayrıca piyasa hakkında herhangi bir ön bilgiye sahip değilseniz, yanlış sorular sorma, zaman ve kaynak israfı ve nispeten yararsız bilgilerle sonuçlanma riskiniz vardır.

2. Odak Grup Toplantıları

Odak grup toplantıları, belirli demografik özelliklere ve kriterlere uyan çok sayıda insanın, bir moderatörle birlikte, onlara yazılı bir tartışma yoluyla rehberlik ettiği bir odaya toplandığı, yaygın olarak kullanılan bir araştırma yöntemidir. Süreç, tek yönlü cam veya canlı video akışı ile izlenir ve araştırmacılar müdahale etmeden not alır.

Katılımcılar, işletmenin aynı alıcı profiline uyan müşteriler olabilir veya bir ürün için hedef pazarın temsili bir örneği olarak başka şekillerde tanımlanabilir.

Toplantının amacı, moderatör tarafından sorulan soruların, insanların bakış açılarını, düşüncelerini, deneyimlerini ve beklentilerini paylaşacakları doğal bir sohbeti ortaya çıkarmasıdır. Bunlara dayanarak araştırmacı, steril bir ortamda başka türlü akıllarına gelmeyecek konu hakkında benzersiz içgörülere ulaşabilir.

İstatistiksel olarak ilgili sonuçlar için şirketler şunları dikkate almalıdır:

• Benzer profillere sahip ve aynı koşullar altında en az birkaç farklı katılımcı grubunu tutmak.
• Ne yaptığını bilen ve oturumu kişisel önyargılarla tehlikeye atmayacak profesyonel veya deneyimli bir moderatör kiralamak.
• Toplantılardan elde edilen analiz edilen bilgileri test etmek için anketler düzenleyerek araştırmanın ölçeğini genişletmek.

Odak grupları, şirketlerin olaylara farklı bir bakış açısıyla bakmaları ve ürünleri ve müşterileri hakkında beklenmedik bilgiler toplamaları için harika bir yol olabilir. Tartışmalar, araştırmacı tarafından başka şekilde tahmin edilemeyen veya bir anket aracılığıyla keşfedilemeyen yaygın kullanıcı sorunlarını veya davranış kalıplarını ortaya çıkarabilir.

Ancak, buradaki eksiler birkaçtan fazla. Toplantılara yalnızca sınırlı sayıda kişi katılabilir, bu da sonuçların çok rastgele veya yanlı olma riskini artırır. Küçük örnek ayrıca, katılımcılardan birinin veya hatta moderatörün kendisinin görüşleriyle sohbete hakim olabileceği ve sonuçları etkileyebileceği anlamına gelir. Odak grupları zaman, beceri, organizasyon ve çoğu durumda katılımcılar için mali tazminat gerektirdiğinden, fiyat da önemli bir faktör olabilir.

3. Bireysel Mülakatlar

Bireysel görüşmeler, araştırmacının müşteri profilini temsil eden bir örneklemle bireysel görüşmeler yaptığı nitel bir araştırma türüdür. Kişisel ve iş yaşamları, tüketici alışkanlıkları ve ürünle etkileşimleri hakkında daha fazla bilgi edinmek için onlara yazılı sorular sorarlar. Ev sahibi, müşteriye önceki cevaplarına dayalı olarak yazılmamış ek sorular sorabilir, notlar alabilir ve gelecekteki referanslar için görüşmeleri kaydedebilir.

Bu araştırma yöntemi, anketlerin ve odak gruplarının en iyi yanlarını birleştirir. Odak gruplarının yapılandırılmış sorgulama biçimine ve görüşmelerin kişisel temas ve iletişim özgürlüğüne sahiptir.

Görüşmenin en büyük gücü, araştırmacının yanıtlayıcı ile empatik bir bağ kurmasıdır. Müşterinin nasıl hissettiğini daha iyi anlayabilir ve yanıtlarının ve eylemlerinin ardındaki duyguları tanımlayabilirler. Bundan yararlanarak, kapalı uçlu soruların yüzeyselliğinin ötesine geçebilir ve müşterinin kişiliğine daha derine inebilir, acı noktalarını anlayabilir ve sorunlarını çözmenin yeni yollarını keşfedebilirsiniz.

Mülakatların ana dezavantajları, gerçekten zaman alıcı olabilmeleri ve topladığınız verileri gözden geçirmenin ve düzenlemenin zor olabilmesidir, çünkü birçok bireysel psikolojik özellik içerebilir.

4. Gizli ve Açık Gözlem

Gözlem, müşterilerin doğal ortamlarında nasıl davrandıklarını ve ürününüzle nasıl etkileşime girdiklerini öğrenmenin en iyi yöntemlerinden biridir. Bunu yapmak için araştırmacı müşteriyi izler ve ne yaptıkları, nasıl hissettikleri, nasıl davrandıkları ve durumla ilgili veya ilgili buldukları her şey hakkında ayrıntılı notlar alır.

Yönteme yaklaşmanın iki yolu vardır. Müşterinin izlendiğinin farkında olmadığı durumlarda gizli gözlemi ve onları ve süreçlerini izlemek için izin istediğinizde açık gözlemi kullanabilirsiniz.

İlkinin ikinciye göre avantajı, müşterinin "kamera için hareket etmediğinden" ve davranışlarını kasıtlı olarak değiştirmediğinden emin olabilmenizdir. Ve ikincisinin yararı, onların onayını aldığınızda, araştırma oturumunu kaydedebilir ve daha sonra analiz edebilirsiniz.

Bu yaklaşımı bu kadar harika yapan şey, önyargıyı en aza indirmesidir. İnsanlar genellikle kendilerini ve yaptıklarını bir şekilde düşünürler, ancak gerçekte tamamen farklı davranırlar. Bunları gözlemleyerek, süreçleri hakkında aşağıdakiler dahil gerçek ve ham veriler elde edebilirsiniz:

• Ürün hangi sorunları çözmelerine yardımcı oluyor?
• Sorunlarla nerede karşılaşıyorlar?
• Ürünü kullanmak hangi duyguları tetikler?
• Ne kadar odaklanmışlar?
• En çok hangi özellikleri kullanıyorlar?
• Hangi özellikleri kafa karıştırıcı veya kullanmayı zor buluyorlar?
• Ürünü tek başına mı yoksa grup halinde mi kullanıyorlar?

Bu yöntemin en büyük faydası, size her şeyi olduğu gibi göstermesidir. Bu bilgiler, ürününüzün işlevselliğini ve verimliliğini artırmak için çok değerli olabilir. Ayrıca, anketlerden kullanıcı tarafından bildirilen davranışları gerçek hayattaki davranışlarla karşılaştırmak ve müşterinizin profillerini iyileştirmek için de kullanılabilir. Sonuç olarak, müşterilerin özdeşleşeceği ve aynı zamanda satış oyununuzu geliştireceği gerçekten kişiselleştirilmiş bir pazarlama mesajı oluşturmak için toplanan verilerden yararlanabilirsiniz.

Dezavantajları, bunun gerçekten zaman alıcı olması, karmaşık bir organizasyon gerektirmesi ve en iyi sonuçların elde edilmesi için ayrıntılara keskin bir gözle bakan ve insan doğası hakkında yeterince iyi bilgiye sahip biri tarafından yapılması gerektiğidir.

5. Sosyal Dinleme

Günümüzde sosyal medya platformları hayatımızın ayrılmaz bir parçası haline geldi. İnsanlar internette her şeyi paylaşıyor. Neye önem verdiklerini tartışmak için ilgi gruplarına katılırlar, ilgi alanlarıyla ilgili sayfaları takip ederler ve fikirlerini açıkça söyleme ihtiyacı hissederler.

Müşterileriniz hakkında bilmeniz gereken her şey sosyal medya platformlarında.

Sosyal dinleme yazılımı, araştırmak istediğiniz konuları izlemenizi, anahtar kelimeleri izlemenizi ve müşterilerinizin ne hakkında konuştuğunu takip etmenizi sağlar. Bu kaynağa dokunmak, araştırmanızda başarıyla kullanabileceğiniz bir gizli gözlem şeklidir.

Bu yöntemin faydaları, fazla çaba harcamadan ham bilgi almanız ve sonuçlarınızı aynı veya farklı sorgularda yeni verilerle düzenli olarak güncelleyebilmenizdir.

Eksileri, sosyal dinleme çözümlerinin pahalı olmasıdır. Ayrıca, bazı insanlar özel hayatlarını gözetlemeyi mahremiyet ihlali ve hatta takip etme olarak görebilir.

Bu tür taktiklere güvenirken her zaman dikkatli hareket etmeli ve herhangi bir etik veya yasal sınırı aşmadığınızdan emin olmalısınız.

6. İkincil Araştırma

Şimdiye kadar listelediğimiz tüm yöntemler, birincil araştırma veya hedef kitlenizin bir örneğinden birinci taraf verileri toplamak için farklı prosedürler uyguladığınız alan araştırması yöntemleridir.

Ancak, ikincil araştırma veya masa başı araştırma adı verilen başka bir araştırma kategorisi daha vardır. Burada, farklı sektörlerden istatistiksel verilerle çalışan eğitim kurumları ve araştırma şirketleri gibi ücretsiz veya ücretli kamu kaynaklarından elde edilen üçüncü taraf bilgilerine güvenirsiniz.

Bu tür araştırmaların faydaları, minimum kaynak içermesi ve aksi takdirde elde edemeyeceğiniz önemli miktarda veriye erişmenizi sağlamasıdır. Bundan yararlanarak, ilk pazar araştırması yapabilir ve gelecekteki çabalarınızı daha iyi odaklamanıza olanak sağlayacak ön sonuçları elde edebilirsiniz.

Bununla birlikte, eksileri, verilerin ve şirketinizle olan ilişkisinin sınırlı olacağıdır.

İkincil araştırma, birincil araştırma sonuçlarınıza arka plan ve bağlam sağlayan tamamlayıcı bilgiler olarak yararlıdır.

Sonuç olarak

Her tür pazar araştırması, müşterilerinize farklı bir bakış açısı sağlar. Bu nedenle, hedeflerinize veya tekniklerinize en uygun olanı seçmek, bilinçli iş kararları vermenizi ve yeni bir girişime başlarken başarısızlık riskini en aza indirmenizi sağlayacaktır.