Kaçınılmaz çerez ölümü için bir acil durum planı

Dijital reklamcılık, duvarlarla çevrili bahçeler ve hükümetler tarafından yönetilen büyük bir bozulmanın ortasında. Büyük bir teknoloji duyurusu, gelir tahminlerini ve değerlemeleri hızlı bir şekilde kırabilirken, tüketici verilerinin nasıl toplandığına dair yenilenen yasal inceleme şu anda Kongre salonlarında ilerliyor. Artan şeffaflık talebi ve sektörümüzün açık ağ arasında ortak bir ses çağrısı, her konuşmada yankılanıyor. Bu nedenle, Google'ın 2023'e kadar Chrome'da üçüncü taraf çerezini desteklemeye devam edeceğine dair son duyurusu, bazı çevrelerde rahatlamayla karşılandı. Diğerlerinin yanı sıra reklam teknolojisi hisselerindeki yatırımcılar duyurudan çok memnun kaldı.

Google, erteleme kararının, İngiltere'nin Rekabet ve Piyasa Otoritesi ile dijital reklamcılıkta üçüncü taraf çerezinin yerini tam olarak neyin değiştireceği konusunda devam eden tartışmalar nedeniyle olduğunu söyledi.

Bu çok iyi bir soru. Reklamcılar yirmi yılı aşkın bir süredir, reklamlarını izlemek ve ölçmek için üçüncü taraf çerezlerine güveniyorlar ve anlaşılır bir şekilde çoğu, bu teknolojinin sonunda aşamalı olarak kullanımdan kaldırılmasından sonra ne olacağı konusunda endişeli. Şimdiye kadar, Google'ın önerdiği 'Federated Learning of Cohorts' veya FLoC, bazı iyi fikirlere sahip, ancak geliştirilmeye devam ettiği için tartışmayı henüz kazanmadı.

Ancak, endüstrinin bu kadar uzun süredir üçüncü taraf çerezlerine bel bağlaması, onu rehavete kaptırdı ve bu nedenle, pazarlamacıların ve yayıncıların neden Google'ın gecikmesini statükoyu (ve hatta belki de çerez desteğinin daha uzun süre devam etmesini umuyoruz).

İşte reklam endüstrisine mesajım: Rehavete kapılmayın

Geçen yıl boyunca, duvarlarla çevrili bahçelerin reklam endüstrisini alt üst ettiğini ve 600 milyar doların üzerinde bir endüstriye sahip olduklarını gösterdiklerini gördük. Şirketlerin çalışma şeklinin tek taraflı kararlarına göre değişeceğini etkili bir şekilde söylediler.

Bu bir uyandırma çağrısı işlevi görmelidir ve reklamverenler ve yayıncıların, çerez sonrası reklam ekosistemi oluşturma konusunda proaktif olmaları gerekir, çünkü çerezler hem teknoloji hem de tüketici deneyimi açısından doğru çözüm değildir. Basitçe söylemek gerekirse, ortak ayaklarımızı gaz pedalında tutmamız gerekiyor.

Dijital reklamcılık için bir sonraki temeli oluşturmak

İyi haber şu ki, kitlelere ulaşmanın ve hedeflemenin daha iyi yolları var.

Yapay zekanın dönüştürücü teknoloji reklamcılık ihtiyaçları olabileceğine inanıyoruz. Aslında, AI kullanan reklam kampanyalarının, Üçüncü Taraf Çerezlerini kullanan aynı kampanyalardan daha iyi performans gösterdiğini bulduk.

AI öngörücü olduğundan, çerezler geçmiş tüketici davranışlarını ölçerken, sektörümüz AI'yı bu aksaklık döneminden geçmek için ihtiyaç duyduğumuz teknoloji olarak giderek daha fazla kabul ediyor. Ve bu sadece çerezi değiştirmek değil, aynı zamanda açık web için daha sürdürülebilir ve ölçeklenebilir bir gelecek inşa etmek.

Kendi platformumuzda, 'Weather.com' uygulama aboneliklerini zorunlu kılmak için en iyi mesajları tahmin edip edemeyeceğimizi görmek için AI kullandık. Sonuçlardan çok etkilendik ve bu teknolojiyi web yayıncılarını, SSP'leri ve DSP'leri açacak şekilde genişlettik, böylece markalar ve ajanslar kullanmaya başlamak için tam erişime sahip oldu.

Daha sürdürülebilir bir gelecek için açık çağrımız

Olan bitenle ilgili farklı kabul seviyeleri vardır. Sektördeki bazı kişiler, biraz gevezelik ediyor – dönüştürücü teknoloji çözümleri için bastırıyor. Bazıları ortada ve çerez boşluğunu kapatmak için oraya konanları benimsiyor. Ve bazıları sadece başlarını suyun üstünde tutmaya çalışıyor, kurabiye kaybolmadan önce daha fazla zamanları olduğu için rahat bir nefes alıyor.

Anlamamız ve net olmamız gereken şey, tüm endüstrinin bozulduğudur. Çalışma şeklimiz ve teknolojinin tamamen yeniden icat edilmesi gerekecek.

Müşterilere tüketicilere ulaşmak için alternatif yollar ararken her zamankinden daha fazla test yapmalarını tavsiye ediyorum. Onları eski şeyleri yapmanın yollarını sorgulamaya ve tüketicilere aradıkları mahremiyeti ölçülebilir ve atfedilebilirken sağlayan yeni teknolojiye/çözümlere bakmaya teşvik ediyorum.

Aciliyet var – endüstrinin temeli çöküyor, bu yüzden kullanabileceğimiz temel bir teknolojiyi benimsemenin zamanı geldi.

Bağımlılığımızı kırmak

Sektördeki çoğumuz bunu biliyor, ancak şunu söylememiz gerekiyor: bugün çerez bağımlılığımızı kırmanın zamanı geldi!

Kullanışlı ancak kısa sürede eskiyecek bir teknolojiyi biraz daha uzun süre tutmak yerine, bu fırsatı kendi kaderimizi kontrol altına almak ve şirketler, reklamcılar ve tüketiciler için daha iyi bir gelecek inşa etmek için kullanalım.

Üçüncü taraf çerezlerini mümkün olan en kısa sürede çöp kutusuna atalım ve daha iyi ve daha tüketici dostu bir reklam endüstrisi oluşturmak için yapay zekayı benimseyelim.

Jeremy Hlavacek, IBM Watson Advertising'de Gelir Başkanıdır.

Gelişen pazarlama ortamı, performans pazarlaması, müşteri deneyimi, düşünce liderliği, videolar, podcast'ler ve daha fazlası hakkında bilgiler için ClickZ haber bültenine abone olun.

LinkedIn ve Twitter'da bizimle sohbete katılın.