A/B Testi Kılavuzu

Pazarlama oldukça uzun bir süredir var, ancak son birkaç on yılda tamamen devrim yarattı. Çok daha az tahmin çalışması var ve hangi pazarlama taktiklerinin başarılı olduğunu ve hangilerinin başarısız olduğunu çok daha kolay ayırt edebiliyoruz.

Bu günlerde, her pazarlama operasyonu, çabalarını sonuçlara bağlayabilmelidir. Bunun anlamı, pazarlama ekipleri için daha fazla hesap verebilirliktir. Yeterince potansiyel müşteri oluşturulmadı mı? Bir sorunumuz var. Kişi listesi çok mu küçük? Sorun.

İyi haber şu ki, pazarlamacılar daha sorumlu tutulurken, hangi taktikleri kullandıklarını ve hangilerinin işe yaramadığını ölçmek için artık daha iyi yollara sahipler. Geçmişte, “neden yeterince potansiyel müşteri üretmiyoruz?” sorusunun cevabı. “Gerçekten bilmiyorum” olabilir. Şimdi, cansız sonuçların ardındaki neden genellikle tam olarak belirlenebilir.

Pazarlamacıların işlerini en iyi şekilde optimize etme yollarından biri A/B testidir.

A/B testi nedir: Üst düzey bir genel bakış

A/B testi basit bir kavramdır. Bazen "bölünmüş test" olarak da adlandırılan bu, hangisinin daha iyi performans gösterdiğini görmek için bir web sayfası veya ürün tasarımı gibi bir kullanıcı arayüzünün iki sürümünü ortaya koyma uygulamasıdır.

Nüfusun yarısı bir versiyonu görecek ve diğer yarısı diğerini görecek. Ardından, kullanıcı arayüzünüzün hangi sürümünün daha iyi performans gösterdiğini belirlemek için tüm bu ziyaretlerden elde edilen verileri kullanabilirsiniz.

Ne test edilecek

A/B testine başlarken en zor kısımlardan biri neyi test etmeniz gerektiğini belirlemektir. Test edebileceğiniz tonlarca arayüz var ve bu arayüzlerde deneyebileceğiniz sayısız varyasyon var. Peki, başlarken neyi test ediyorsunuz?

Hedefler belirleyin

Değerli bir şeyi test ettiğinizden emin olmak için, bölünmüş testlerinizle neyi başarmak istediğinizi bulmanız gerekir. Herhangi bir şeyi test etmeden önce, "neden bu belirli bileşeni başka bir bileşene karşı test ediyoruz?" Sorusuna cevap verebilmeniz gerekir.

Bu nedenle, testleriniz kuruluşunuzdaki üst düzey hedeflerden ilham almalıdır. Şirketinizin iletişim listelerini oluşturmak isteyen bir pazarlamacıysanız, bir e-posta kayıt formunun farklı sürümlerini test edin. Sağlam bir kişi listesi oluşturmak, pazarlamanın yüksek nitelikli müşteri adayları üretmeye yönelik üst düzey hedefine dönüşür.

Testlerinizin değerlendirme için arkalarında bir tür sabit numara olması çok önemlidir. Bir test yapar ve kararınızı kişisel tercihinize göre verirseniz, yanlış bir şey yapıyorsunuz demektir. Testinizin sonuçları somut verilerle desteklenmeli ve marjinal farklılıklardan daha fazlasını varsayarsak, karar vermenin çoğunu sizin için yapmalıdır.

Dan Siroker ve Pete Koomen'in A/B Testi: Tıklamaları Müşteriye Dönüştürmenin En Güçlü Yolu adlı kitabından alınan bu tablo, sitenizin türüne bağlı olarak hedeflerinizin neler olabileceği konusunda güzel bir rehber görevi görür.

Nasıl öncelik verilir

“O kadar çok hedefimiz var ki, gerçekten çok daraltmadınız” diye düşünüyor olabilirsiniz. Bu geçerli bir nokta.

ROI'ye göre öncelik vermek akıllıcadır. Yüksek ROI faktörlerini test etmek, açıkçası, size testinizden en iyi getiriyi sağlayacak ve diğer faktörler üzerinde daha fazla test için bir gerekçe görevi görecektir.

Örneğin, bir blog çalıştırıyorsanız, başarı metriklerinizden ikisi toplam sayfa görüntüleme ve ücretsiz deneme kaydı olabilir. Şimdi, sayfa görüntülemeleri harika, ancak sayfa görüntülemelerindeki bir artıştan doğrudan bir yatırım getirisi yok (blogunuzda reklam vermediğiniz veya ürünlerin elçisi olmadığınız sürece).

Deneme kayıtlarında gelirle sayfa görüntülemelerinden daha doğrudan bir bağ vardır. Bu nedenle, deneme düğmenizde başarılı bir test, örneğin bir başlığın bir blog gönderisine farklı varyasyonları üzerinde başarılı bir testten daha değerli olacaktır.

Yalnızca işiniz için en iyisi olduğu için değil, aynı zamanda kuruluşunuzda A/B'nin değerini sorgulayan herhangi bir kişi varsa, bu testi bir kavram kanıtı olarak kullanabilirsiniz. test yapmak.

HiPPO sendromundan kaçının

Başlamadan önce hedeflerinizi ve bunlara nasıl öncelik vereceğinizi belirlemeniz çok önemlidir. Bunun nedeni şudur: insanlar hangi tasarımın etkili olacağını gerçekten bilmiyorlar ve belirlenmiş hedefleriniz yoksa, karar verme sürecinizde çok fazla öznelliği riske atıyorsunuz.

HiPPO terimi şu anlama gelir: En Yüksek Ücretli Kişinin Görüşü. Ve bir organizasyon olarak, buna karşı çok dikkatli olmak istersiniz. Testlerinde tarafsızlıktan yoksun olan kuruluşlar, genellikle iyi bir strateji olmayan HiPPO'yu tercih ederler.

Ancak, başlamadan önce katı metriklere dayanan net hedefleriniz varsa, objektif kalmanız çok daha kolay olacaktır. Ne kadar para kazanırlarsa kazansınlar, herkes için net rakamları geçersiz kılmak zordur (yine de birinin bana o patron hakkında bir hikaye anlatabileceğinden eminim).

A/B testi ilkeleri

Çok erken arıtmadan kaçının

A/B testi yaparken, sonunda bir tasarımı en iyi seçeneğe göre iyileştirme noktasına geleceksiniz, ancak bunu çok erken yapmadığınızdan emin olmalısınız. Başladığınızda zaten sahip olduklarınızı geliştirmek yerine, büyük düşünün ve geniş bir fikir yelpazesiyle denemeler yapın.

Diyelim ki bir şekilde düzenlenmiş bir web sayfanız var. İyileştirerek başlarsanız, sonunda o düzenin en iyi versiyonuna ulaşırsınız. İyi değil mi? Yanlış.

Sayfa düzeninin, en iyi durumda bile, o sayfanın tamamen farklı bir düzene sahip başka bir sürümünün potansiyeline sahip olmaması gibi belirgin bir olasılık vardır.

Isaac Newton çocukken mızrak dövüşü yapardı. Tüm hayatını mızrak dövüşü yeteneğini geliştirmek için harcadığını, asla farklı aktiviteler denemediğini hayal edin. Sonunda oldukça iyi bir dövüşçü olabilir, hatta belki de harika.

Neyse ki, tüm hayatını kafası bir mızrak dövüşü kitabına gömülerek geçirmedi. Bunun yerine, Matematik gibi çılgınca farklı aktiviteler denedi ve gelmiş geçmiş en büyük beyinlerden biri olarak tanındı.

Tamam, Newton hiç mızrak dövüşü yaptı mı bilmiyorum. Bu kısmı ben uydurdum, ancak bir noktayı açıklamak gerekirse: Rafine etmeye çok erken başlarsanız, başlangıçta tamamen farklı şeyler denemek için yeterince zaman harcamadığınız için yüksek potansiyelli bir seçeneği kaçırabilirsiniz.

Her zaman ekleme hakkında değil

Test etmek için farklı varyasyonlar bulduğunuzda, eklemek, eklemek, eklemek isteyebilirsiniz. Bu her zaman en iyi fikir değildir. Sadelik uzun bir yol kat eder ve eklemeler yaparak sadece karmaşıklık yaratıyor olabilirsiniz.

Varyasyonlarla geliyorsanız, “orijinalden ne çıkarabilirim?” Diye düşünün. "Ne ekleyebilirim?"

A/B Testinde: Tıklamaları Müşteriye Dönüştürmenin En Güçlü Yolu , Siroker ve Koomen, bu kavramı mükemmel bir şekilde gösteren bir vaka çalışmasının ana hatlarını çiziyor. Cost Plus World Market tarafından yürütülen ve perakendecinin promosyon kodunu ve gönderim seçenekleri form alanlarını ödeme hunisindeki son sayfadan sakladığı bir testin hikayesini anlatıyorlar. Bu alanları gizleyerek ve genişletilebilir bağlantılara dönüştürerek, ziyaretçi başına gelirde %15,6'lık bir artış gördüler. Dönüşümler de %5,2 arttı. Bunlar büyük rakamlar.

İşte kitapta yer alan testin görüntüsü. Küçücük bir değişikliğin bu kadar etkili olabilmesi şaşırtıcı.

Başarısızlık her zaman kötü bir şey değildir

Bölünmüş test yaparken, her başarısızlığın sizi bir şey hakkında bilgilendirmesi gerekir. Gül renkli gözlüklerle, her varyasyonun iyi bir sonuçla sonuçlanacağı fikrini edinebilirsiniz. Gerçek şu ki, birçoğu yok. Olmadıklarında, çantalarınızı toplayıp eve gitmemelisiniz, bunun yerine derine inip cevaplar aramalısınız.

Diyelim ki web sitenizin ana sayfasını değiştirerek bir test yaptınız. Bu değişiklikle birincil hedefiniz, ilk kez gelen ziyaretçilerden gelen dönüşümleri artırmak. Önerilen değişikliğin işe yaramadığını görmeniz uzun sürmez. Yeni ana sayfada dönüşümler azaldı.

Ancak, biraz araştırma yaptıktan sonra, geri gelen ziyaretçilerin web sitenizde daha uzun süre kaldığını öğreniyorsunuz. Yeni kullanıcı arayüzüyle ilgili bir şey bu etkiye sahip.

Artık ilk kez gelen ziyaretçilerin ve yeni kullanıcıların sitenizle farklı şekilde etkileşime girdiğini öğrendiniz ve her iki segment için de deneyimi en üst düzeye çıkaracak araçlara sahipsiniz. Elbette bu test istenen sonuçları getirmedi ama sonuçsuz da değildi.

Ancak, tüm testler bu kadar bariz bir gümüş astar sağlamayacaktır. Diyelim ki kazdıktan sonra, çalışan yeni tasarım hakkında hiçbir şey bulamadınız. Yeni tasarımı tamamen hurdaya çıkarmanız gerekebilir, ancak deneyimi daha fazla test için bir gerekçe olarak kullanın.

Ve daha fazla test yaptığınızda, bu testleri bilgilendirmek için geçmiş sonuçları kullanın. Gelecekteki testler için hipotezler oluşturmak için her zaman önceki testlerden öğrenilen dersleri kullanabilirsiniz.

Testin faydası olmadan, kuruluşunuz sonuçların ne olacağını bilmeden geçiş yapmış olabilir. Bu iş için bir katil olurdu.

A/B testi nasıl yapılır

Yani, yaşamanız gereken bazı bölünmüş test kurallarını biliyorsunuz ve bir test planınız var.

Ama lojistik ne olacak? Aslında nasıl yapıyorsun?

Birkaç yol var. Kendi aracınızı oluşturabilir, bir yazılım satıcısından bir tane satın alabilir veya sizin için her şeyle ilgilenen bir ajans kiralayabilirsiniz.

Bu üç seçeneği gözden geçirelim ve hangisinin sizin için en iyisi olduğunu görelim.

Kendinizinkini yaratın

Gerçek şu ki, burada pek yardımcı olamam. Kendi A/B test aracınızı oluşturmak, mühendislik açısından yoğun bir çabadır. Bu nedenle, bu seçeneği düşünüyorsanız, işte birinci adım: mühendislik departmanınıza gidin ve şirket içinde bir A/B test aracı oluşturmanın ne kadar makul olduğunu sorun.

Mühendislik ekibiniz yok mu? O zaman burada işimiz bitti. Ya bir araç satın alın ya da bir ajans kiralayın.

Bir araç satın alın

Satın alabileceğiniz A/B test araçları sıkıntısı yoktur. Bu araçlar kullanılabilirlik açısından farklılık gösterecektir, ancak bir dahi olmasanız bile, muhtemelen kullanmak için yeterince basit bir şey bulabilirsiniz.

Bir alet satın almadan önce kendinize sormanız gereken iki ana soru var.

Halihazırda kullandığınız yazılımla iyi çalışıyor mu?

Satın aldığınız aracın içerik yönetim sisteminizle, kullandığınız diğer analiz araçlarıyla, e-ticaret platformunuzla ve gerçekten alakalı olabileceğini düşündüğünüz her şeyle entegre olacağından emin olmanız gerekir.

Bir A/B test aracı tek başına durmaz, bu yüzden bir karar vermeden önce araştırmanızı yapın.

Bütçenize uyuyor mu?

Bu biraz açık, ama sorması gerekiyor. Araçlar maliyetlerine göre değişiklik gösterecektir, bu nedenle alacağınızın buna değdiğinden emin olmanız gerekir. ROI'ye göre neyin test edileceğine öncelik verdiğiniz gibi, bu karar da ROI'ye dayanmalıdır. Sunulan özellikler, bunları uygulamanız ve aracın maliyeti göz önüne alındığında, fayda maliyetten daha fazla olacak mı?

Bu arada, bu maliyetin ne kadar az olduğuna şaşıracaksınız. A/B testi işlevine sahip bir aracı ucuza almak zor değil. E-posta kampanyalarında kullanımı inanılmaz derecede kolay olan bölünmüş testler sunuyoruz.

Bir ajans kiralayın

Bu muhtemelen split test yapmanın en kolay yoludur, ancak aynı zamanda risk içerir. Dizginleri eline alması için birini tuttuğunuzda, aşağı yukarı onu teslim etmiş olursunuz. Bir araç satın alıyormuş gibi bütçeyle ilgili olarak kendinize aynı soruları sormanız gerekecek, ancak bu yöntem aynı zamanda işe almayı planladığınız sağlayıcı hakkında birçok soru sormak anlamına da geliyor.

İşte bir karar vermeden önce sormanız gereken bazı iyi sorular:

• Süreç boyunca ne kadar gözetiminiz olacak?
• Ajansın sicili nedir?
• Geçmişteki dönüşüm optimizasyon projelerinde başarı kanıtları var mı?
• Test tamamlandıktan sonra ne tür raporlama ve analizler sağlıyorlar?

İletişim

Bu, "lojistik" kapsamında dosyalanmayabilir, ancak iki nedenden dolayı bölünmüş test yapılırken iletişim çok önemlidir.

Neden 1: Organize olmanızı sağlar

Kuruluşunuzun büyüklüğüne bağlı olarak, aynı anda birkaç şeyi test ediyor olabilirsiniz. Ve bu şeylerden bazılarının birbirini etkilemesi olasıdır.

Örneğin, ana sayfanızda e-posta kayıt formunuzu test ettiğinizi ve ana sayfanız için farklı bir meta açıklamayı da test ettiğinizi varsayalım. E-posta aboneliklerinde bir artış görebilirsiniz, ancak bu, yeni formun veya meta açıklamasındaki artan tıklamanın bir sonucu olabilir.

Bunu çözmenin en iyi yolu, bir test lideri atamak. Bu kişinin sorumluluğu, sitenizde yaptığınız tüm testleri denetlemek ve yönetmektir. Bu, yalnızca birden fazla testin birbirini etkileme potansiyelini engellemekle kalmaz, aynı zamanda kuruluşunuza testle ilgili tüm sorular için başvurulacak bir kişi sağlar.

Sebep #2: Testin değerini netleştirir

Bazı kuruluşlar, konu test olduğunda %100 katılıma sahip değildir. Şüphesiz bunun bir değeri vardır, ancak bilgisi olmayan biri onu gereksiz görebilir. Testlerinizin sonuçlarını net bir şekilde ileterek, değerini sabit sayılarla yedekleyebilirsiniz.

Bir sayfa tasarlarken kuruluşunuzdaki birini birden çok kez satamayabilirsiniz, ancak daha iyi sonuçlara karşı hiçbir argüman yoktur.

Testi asla bırakmayın

Muhtemelen, mümkün olan en iyi sonucu asla bulamayacaksınız. Test edebileceğiniz sayısız şey var ve neredeyse her durumda bir şeyler geliştirilebilir.

Bu durumda, A/B testinin hiç bitmeyen bir yolculuk olduğunu anlamak çok önemlidir. Bir yıl harika çalışan bir şey, gelecek yıl azalan getiriler görebilir.

Bu nedenle, işletmenizin devam eden sonuçları görmesine yardımcı olacak uzun vadeli bir test planı geliştirin. Tıpkı eski lise basketbol koçumun şöyle dediği gibi: "Dünyadaki en büyük oda, iyileştirme odasıdır."