Üçüncü taraf çerezleri kayboluyor: CDP ile gizlilik öncelikli web için hazırlanın

Google, 2022 yılına kadar gizlilikle daha uyumlu bir yaklaşım lehine üçüncü taraf çerezlerini ortadan kaldırmayı planlıyor. Bu endişe değil, ilgi nedeni olmalıdır. Veri toplamamız ve verilerle olan ilişkimiz sürekli olarak gelişecektir.

Mart 2021'de Google, bireysel reklam hedeflemeye izin veren alternatifler sunmayacağını veya kullanmayacağını belirten bir bildiri yayınladı - hedef, gizlilik öncelikli bir web. O zamandan beri tutumlarını yumuşatarak üçüncü taraf çerezlerinin kaybolmasını geciktirdiler.

Apple ayrıca, mobil uygulamaların, reklamverenlerin hedefli dijital reklamlar göndermesine yardımcı olan üçüncü taraf verilerini toplamasını zorlaştıracak planları da açıkladı. Ne anlama geliyor? Üçüncü taraf çerezlerinde değişiklik yapmaya hazırlanın çünkü duvara yazmanın riskli olduğunu görmezden gelin.

Üçüncü taraf çerezleri ve ilkleri ile ilgili anlaşma nedir: 1., 2. ve 3. taraf verileri tanımlandı

Birinci taraf verileri kaynaktan gelir, ikinci taraf verileri birinci taraf verilerinin paylaşımı yoluyla elde edilir.

Üçüncü taraf verileri, ne birinci taraftan ne de ikinci taraftan veri alınmasıdır, bunun yerine bir üçüncü taraf tarafından veri toplama çerezlerinin stratejik olarak yerleştirilmesi yoluyla elde edilir. Karmaşık görünüyor, ancak temel veriler ve ilgili seviyeler basittir.

Üçüncü taraf tanımlama bilgileri ve net bir şekilde atıfta bulunulması, yakında geçmişin pazarlama araçları olacak, ancak bu geleceği bugün hayal etmek zor. Zamanın nakit olduğunu, birinci taraf verilerinin değerinin zamanla arttığını, dolayısıyla şimdi harekete geçmenin paha biçilemez olduğunu unutmayın. Çok çabuk, bir çerezin ne olduğunu belirleyelim .

Çerez, kelimenin tam anlamıyla, tarayıcınızda saklanan küçük miktarlarda veri içeren bir metin dosyasıdır.

Üçüncü taraf çerezleri nelerdir?

Üçüncü taraf çerezleri, ziyaret ettiğiniz web sitesi dışındaki bir alan tarafından yerleştirilen çerezlerdir.

Üçüncü taraf çerezleri kötü mü? Eh, her şey ölçülü ve bir doz dürüstlükle. Çoğu kuruluş, büyük ölçüde tanımlama bilgilerine ve şunlara atıfta bulunur:

1. Müşterileri anlayın
2. Potansiyel müşteriler hakkında daha fazla bilgi edinin
3. Çeşitli dijital kanallara yatırım yapın

Pazarlamanın geleceği nasıl olacak? Pazarlama bütçeleri, üçüncü taraf tanımlama bilgileri olmadan gizlilik öncelikli bir web'de hayatta kalabilir mi?

Çerezsiz geleceğe şimdiden ısınan birkaç kuruluş var - güncellenmiş reklamcılık uygulamalarının daha etkili olduğunu iddia ediyor. Gerçekten daha fazla güvene ve daha doğru reklamcılığa doğru ilerliyor olabilir miyiz?

Bir çerezde hangi veriler bulunur? Çerez taraması nedir?

Çerez taraması, içeriği dizine eklemek için web sayfalarının otomatik, sistematik olarak aranmasıdır. Bir sayfadaki bulma, daha sonra taramayı internet üzerinden ileri gönderecektir. Kişisel e-posta gibi veriler, bilgiler bir web formunda bir kullanıcı tarafından kasıtlı olarak paylaşılmadığı sürece bu tür bir taramada açılamaz.

Gelişen bir strateji: eBay, PPC ve üçüncü taraf çerezleri hakkındaki fikrini nasıl değiştirdi?

Üçüncü taraf tanımlama bilgileri, güçlü reklam araçlarıdır. 25 Kasım 2020 Freaknomics podcast bölümünde, ev sahipleri bunun nedenini açıklıyor:

“Telefonunuzdaki veya bilgisayarınızdaki çerezler sayesinde - bu kadar güçlü bir takip cihazı için çok şirin bir isim - bu çerezleri kuran şirketlere sürekli olarak tam olarak neyle ilgilendiğinizi söylüyorsunuz. Ayrıca nerede yaşadığınızı da söylüyorsunuz ; ne giyersin, ne dinlersin, ne yersin ; hangi siyasi partiden diğerinden daha az nefret ediyorsun ?

Şirketler, çeşitli cihazlarınızda ilgili mesajları önünüze almak için bu bilgileri kullanır. Ve bunun için çok para ödüyorlar.

eBay, bu soruyu, çeşitli pazarlama faaliyetlerine harcadıkları yılda 1 milyar dolar tutarında sordu. Bu bütçenin yarısından fazlası hedefli dijital reklamlara gidiyordu. Bu harcamanın yatırım getirisini belirlemeye yardımcı olması için danışmanlar tuttular. Bunu ölçmek için kullanılacak çeşitli farklı matematiksel teoriler hakkında konuştular - bunların hiçbiri danışmanlarla pek uyuşmadı.

Sonunda, ücretli arama ağı reklamları veya PPC ile doğal bir deney yaptılar.

1. İlk olarak, markalı anahtar kelime reklamlarını kapattılar.
2. Ayrıca, "kullanılmış gitar" gibi belirli aramalar için reklamları kapattılar.

eBay, satışların %5 düşmesini bekliyordu. Bunun yerine, yüzde yarıya düştüler - istatistiksel olarak sıfıra eşit.

2011 yılında eBay projesinde araştırmacı olan Steve Tadelis, “eBay, harcadıkları her dolar için kabaca bir buçuk dolar geri aldıklarına inanıyordu, bu da 50 sent net kar anlamına geliyordu” dedi. Freakonomics podcast'i. “Ve gösterdiğimiz şey, ortalama olarak, her bir dolar için 60 sentten fazla kaybediyorlar.”

Üçüncü taraf çerezleri olmadan ne oldu?

Hikaye manşetlere taşındı, ancak çok az şirket benzer bir deneyi kendi reklamlarıyla test etti. Üçüncü taraf çerezleri, çevrimiçi bir güvenlik örtüsü haline geldi. Ve Tadelis gibi araştırmacılar, ücretli reklamların eBay'e aşina olmayan veya halihazırda eBay müşterisi olmayan tüketicileri hedef aldığında daha iyi çalıştığını kabul etti.

Tadelis, "Hedefleme gerçekten çok önemli" dedi. "eBay, reklamları sık müşteri olmayan müşterilere daha iyi hedefleyebilseydi, paranın karşılığını tam da bu noktada alırsınız."

Bu nedenle, hedefleme işe yarar - ancak yalnızca marjinal olarak. Başka bir vaka çalışmasına bakalım.

Bacardi, birinci taraf verilerini teste tabi tutuyor (Ve üçüncü taraf çerezlerini geride bırakıyor)

Ekim 2020'de Bacardi, yeni bir pazarda yeni bir ürün için bir test yaptı - şirketlerin genellikle Google ve Facebook gibi platformlarda eriştiği bireyselleştirilmiş üçüncü taraf çerezler yerine %100 anonim veriler kullanarak.

Kampanya şöyle devam etti: Şirket, bölgedeki satışları artırıp artırmayacağını görmek için Birleşik Krallık'ta Bombay Sapphire'ı tanıtmak istedi. Bunu yapmak için, şirket "cin markasının içki fabrikasını veya web sitesini ziyaret eden ve onlara içecek tarifleri ve yeni ürünlere erken erişim vaat eden promosyon e-postaları veya Instagram reklamları gibi teklifler gönderen 10.000 kişinin anonimleştirilmiş kimliğini aldı" diye yazıyor Alexandra Bruell, Wall için Sokak Gazetesi .

Sonuç, Bacardi'nin üçüncü taraf verilerini kullanmadan önce yayınladığı kampanyalara kıyasla tıklama oranında %9'luk bir artış oldu.

Ayrıca, "yeni kampanya, tıklama başına maliyet metriğiyle ölçüldüğü üzere maliyet verimliliğinde %14'lük bir artış sağladı."

Bacardi pazarlama ekibine, Google ve Apple gibi şirketlerin yeni gizlilik öncelikli web politikalarına ve üçüncü taraf çerezlerinin olmadığı bir geleceğe güven verdi. Kaliteli müşteri verileri, üçüncü taraf tanımlama bilgileri kaldırılarak elde edilebilir.

Üçüncü taraf tanımlama bilgileri yerine gizlilik öncelikli bir web gerçekliği

Bacardi dijital dönüşüm kıdemli başkan yardımcısı Sebastian Micozzi, "Tüketicilerimizin verilerinin çok daha fazlasını kendimiz tutmamız ve sahip olmamız gerekecek ve Google ve Apple'ın kapı bekçiliğine veya başkalarının verilerini ödünç almaya daha az güvenmemiz gerekecek" dedi. "Bu, bizi yeni veri kümelerine bakmaya zorluyor."

Bu, tüketici verilerine sınırsız erişime alışmış markalar için yeni bir zorluk olsa da, mevcut ölçümlerde hoş bir gelişme olabilir.

Ne de olsa Unilever'in eski pazarlama müdürü Keith Weed , Freakonomics'e şunları söyledi: “İzleyicilerle ne kadar alakalı olursanız, mesajınızla o kadar ilgilenirler ve mesajınızla o kadar ilgilenirler. ürününüzü satın alma olasılıkları daha yüksektir.”

Ve hedef kitlenizle ilgili olabileceğiniz en alakalı şey, onların sizi önceden tanımasını sağlamak ve onlara reklam vermek için size izin (yani izin) vermenizdir. Üçüncü taraf çerez bağımlılığından müşteri profili stratejisine ve müşteri veri platformlarının faydalarına geçiş gerekli olabilir, ancak bundan daha fazlası umut verici!

Üçüncü taraf tanımlama bilgilerine karşı tepkiden sonra tüketici güvenini yeniden kazanmak

2019 itibariyle, insanların %72'si çevrimiçi yaptıklarının neredeyse tamamının izlendiğini düşünüyor. Pew Araştırma Merkezi tarafından yapılan bir araştırmaya göre, %81'i veri toplama nedeniyle karşılaştıkları potansiyel risklerin faydalarından daha ağır bastığını söylüyor .

CDP aracılığıyla sağlanan onay yönetimi ve müşteri deneyimi iyileştirmeleriyle müşterilerin güvenini yeniden kazanmak ileriye giden yoldur. Tüketicilerin web üzerindeki güveni, Çin'in yaygın e-ticaret başarısı sayesinde mümkün olduğunu bildiğimiz pazar penetrasyon oranlarına ulaşmak için çevrimiçi alışveriş için gereken katalizör olabilir .

ABD geride kalıyor, ancak ufukta gizlilik düzeltmeleri var ve birçok işletme zaten başarıyı görüyor, uzun sürmeyebilir.