Üçüncü taraf verilerinin olmadığı bir dünya: Kişiselleştirilmiş pazarlamanın sonu mu?

Otomasyon, yapay zeka ve makine öğrenimindeki gelişmelerle, resmi olarak ölçeklenebilir, 1:1 hiper kişiselleştirilmiş pazarlama çağına girdik. Basitçe söylemek gerekirse, bu, doğru zamanda doğru kanal aracılığıyla belirli bir kişiye ilgi çekici deneyimler sunmak için gerçek zamanlı olarak birden fazla veri kaynağı kullanmak anlamına gelir.

B2B ve B2C pazarlamacıları, hiper kişiselleştirmeyi başarılı bir şekilde nasıl yapacaklarını bulmaya hevesliler çünkü işe yarıyor - bazı uzmanlar, çevrimiçi kişiselleştirmenin pazarlama yatırım getirisini sekiz kata kadar artırabileceğini ve satışları %10 veya daha fazla artırabileceğini tahmin ediyor.

Aynı zamanda, pazarlamacılar, çevrimiçi pazarlama ve reklamcılığın can damarı olan verilerin toplanmasını ve kullanılmasını kısıtlayan artan gizlilik düzenlemeleriyle karşı karşıyadır.

Bu düzenlemeler özellikle, şirketlerin geleneksel olarak kampanyalar için hedef kitleler bulmak için güvendiği ve ayrıca daha kişiselleştirilmiş deneyimler sunmak için kendi müşterileri hakkındaki bilgi boşluklarını doldurduğu üçüncü taraf verilerini etkiler.

Bu hızla değişen ortamda, pazarlamacılar için artık "her zamanki gibi iş" değil. “Sıfır taraf” verileri de dahil olmak üzere, verileri nasıl topladığımız ve kullandığımız konusunda farklı yaklaşımlar hakkında düşünmeye başlamamız gerekiyor.

Üçüncü taraf veri kısıtlamaları

Veri gizliliği baskısı, 2018 AB Genel Veri Koruma Yönetmeliği (GDPR) ile başladı. GDPR, veri kullanımı konusunda şeffaflığı teşvik etmenin yanı sıra tüketicilere kendi verileri üzerinde kontrol sağlamayı amaçlamaktadır.

Temel olarak, işletmelerin tüketicilere hangi verilerin toplandığını söylemesini ve aynı zamanda tüketicilerin şirketlerin onlar hakkında depoladığı her türlü bilgiye erişmesini, düzeltmesini ve silmesini sağlar.

Uyumsuzluk için ek cezalar ile şirketler, daha kapsamlı veri yönetimi uygulamalarını devreye sokma baskısını hissediyorlar.

Henüz kapsamlı bir federal ABD yasası olmamasına rağmen, bazı eyaletler, California Tüketici Koruma Yasası (CCPA) dahil olmak üzere GDPR'nin yürürlüğe girmesinden bu yana gizlilik yasalarını yürürlüğe koymuştur.

CCPA'nın en büyük etkisi, verileri “kontrol eden” şirketler üzerinde olacaktır; yani verileri kendileri toplar ve kullanır ya da işlerinin temel bir parçası olarak verileri satar. Tüketicilere, verilerini silme veya satışından vazgeçme seçeneği ile web siteleri ve uygulamalardaki açık "kişisel bilgilerimi satma" bağlantılarına ilişkin gereksinimleri sunar.

Kaliforniya, Maine ve Nevada şu ana kadar gizlilik yasalarını çıkaran tek eyalet olsa da, yaklaşık dokuz eyalet şu anda veri gizliliği konusunda önerilen yasaları tartışıyor.

Ayrıca, internet tarayıcıları, kullanıcıların internette gezinirken izlenmesini engellemek için bağımsız olarak üçüncü taraf tanımlama bilgisi kısıtlamaları uygulamaktadır.

Apple Safari, Google Chrome'un 2022 yılına kadar üçüncü taraf çerezlerini aşamalı olarak kaldıracağına dair duyurusunu geride bırakarak Mart 2020 itibariyle tüm üçüncü taraf çerezlerini engellediğini duyurdu.

Üçüncü taraf verilerine kolay erişim olmadan, markalar müşteriler ve potansiyel müşteriler hakkında rekabetçi kalmak için ihtiyaç duydukları bilgileri nasıl toplayacak?

Sıfır taraf verileri kritik rekabet avantajı sağlar

Şirketler, bir şirketin web sitesinde kendi kullanımı için topladığı veriler olan birinci taraf verilerine hâlâ erişebilir. Buradaki tek kısıtlama, şirketin şeffaflık, düzeltme, silme vb. hakların sağlanması için gizlilik düzenlemelerine uyması gerektiğidir.

Bununla birlikte, davranışsal birinci taraf verilerinin (ör. satın alma veya göz atma geçmişi) sınırlaması, yine de müşteri niyet ve tercihleri ​​gibi bilgileri çıkarmak için kullanılıyor olması ve bu da yanlış yorumlamaya çok yer bırakıyor.

Örneğin, yaşlı teyzesi için ayakkabı alışverişi yapan bir adam, aslında ihtiyacı olmayan ortez promosyonlarıyla aylarca hedef alınabilir.

Bununla birlikte, sıfır taraf verileri veya beyan edilen veriler, hiper kişiselleştirme çabalarını körüklemek için zengin bir doğru veri kaynağı olacak şekilde konumlandırılmıştır.

Sıfır taraf verileri, bir müşterinin gönüllü olarak ve bilerek bir şirketle paylaştığı verilerdir. Belirli bir grup içinde tercihleri, niyeti veya ilgiyi veya kendi kendini sınıflandırmayı/tanımlamayı içerebilir.

Birinci taraf verilerinden farklı olarak, çıkarsama yapılmaz ve bu nedenle daha kesin, bağlamsal ve söz konusu kişiyle ve o etkileşim anında müşteri yolculuğunda nerede olduklarıyla alakalıdır.

Sıfır taraf verilerinin anahtarı, tüketicinin bir markaya hangi bilgileri verdiği üzerinde tam kontrole sahip olmasıdır. Tamamen şeffaftır ve bu nedenle izin konusunda herhangi bir karışıklık yoktur.

Sıfır taraf verilerini nasıl alırsınız? Siz isteyin.

Gartner bu yaklaşımı “uyarlanmış yardım” olarak adlandırıyor. Bu, birisiyle devam eden bir sohbet gibidir - ne istediğini veya neye ihtiyaç duyduğunu sormak veya markanızla etkileşime girerken demografik bilgi almak gibi. Tüketicilere yönelik bu doğrudan sorular, sohbetler, anketler, formlar, testler ve daha fazlası dahil olmak üzere birçok farklı şekilde iletilebilir.

Veri toplamaya yeni bir yaklaşım

İnsanlar neden bir markaya kendilerinden bahsetmek istesin ki? Tüketici için bir değer veya fayda algısı olmalıdır. Bu, daha kişiselleştirilmiş deneyimler, öneriler, premium içerik veya hizmetlere erişim, indirimler veya ödüller içerebilir.

Bu uygulama mevcut düzenlemelere uygundur, örneğin CCPA, markaların tüketicilere kişisel bilgilerini belirli amaçlarla toplama ve kullanma izni almaları için teşvikler sunmasına olanak tanır.

Birçok tüketici gemide görünüyor. Aslında, tüketicilerin %83'ü kişiselleştirilmiş bir deneyim sağlamak için verilerini paylaşmaya istekli olduklarını söylüyor.

Bununla birlikte, diğer anketler, tüketicilerin bilgilerini markalara açıklama konusundaki istekliliklerinde hafif bir düşüşe ve “kişiselleştirilmiş deneyimlerin” yeterince ikna edici olmayabileceğine işaret ediyor. Bu, şirketlerin borsada tüketiciler için gerçek değer sağlamasını daha da kritik hale getiriyor.

Anahtar paket, şu anda pazarlama için önemli bir değişimin ortasında olmamızdır. Bildiğimiz şekliyle veri toplama ve kullanma hızla değişiyor ve üçüncü taraf verilerine kaçınılmaz kısıtlı erişimin önüne geçmek ve ihtiyaç duydukları verileri elde etmenin başka yollarını bulmak bilgili pazarlamacılara düşüyor.

Müşteri deneyimlerini uyarlamak için (kullanıcı dostu, konuşma tarzında) bilgi istemeye yönelik daha şeffaf ve yararlı bir yaklaşım, yalnızca daha doğru verilerle sonuçlanmaz, aynı zamanda müşterilerle potansiyel olarak daha güçlü, daha güvenilir ve karşılıklı olarak yararlı ilişkiler kurulmasını da sağlar.

Vivek Lakshman, veriye dayalı kişiselleştirilmiş tüketici deneyimlerine odaklanan bu büyüyen şirketin ürün yönetimi ve operasyonlarını yönettiği Reve Marketing'in kurucu ortağı ve Ürün Başkan Yardımcısıdır . Reve Marketing, şirketlerin sıfır taraf verilerini, tüketicilerin güvendikleri markalarla paylaşmak istedikleri verileri toplamasına yardımcı olmak için Mulch.ai'yi sunar .