İçerik Sıkışıklığı Özeti: Aaron Orendorff İçerik ve Ticareti Birleştirme Üzerine

“Dijital olarak yerel markaların geleceği, iki hareketin iç içe geçmesinde yatıyor: İçerik ve ticaret.”

Zamanların en iyisiydi, en kötüsüydü - doğrudan tüketiciye (DTC) markaların içeriği söz konusu olduğunda, yani.

IconiContent'in kurucusu Aaron Orendorff, bu yılki Content Jam'deki çıkış oturumu sırasında markaların içerik pazarlama planlarıyla ilgili aşağıdaki verileri paylaştı:

(En iyi zamanlar…)

• Markaların yarısından fazlası (%55) 2020'de içerik oluşturma bütçesini artırmayı bekliyor
• %64 içerik oluşturmaya son derece veya çok bağlı
• Geçen yıla göre %74 daha başarılı
• %86'sı içerik pazarlamasını kullanıyor

(En kötü zamanlar…)

• Yalnızca %33'ünün belgelenmiş bir stratejisi var
• %55'i küçük veya tek kişilik bir ekibe sahip
• %57, içeriğin yatırım getirisini ölçmüyor

Peki B2C markaları, müşterilerle ölçülebilir ve karlı bir şekilde bağlantı kurmak için içeriği nasıl daha iyi kullanabilir? Aaron konuşmasında dijital olarak yerel B2C markalarının geleceğinin "iki hareketin iç içe geçmesinde" yattığını açıkladı: İçerik ve ticaret.

İçerik: Yarı strateji, yarı hikaye anlatımı

"İçeriğin gücü, doğrudan satma yeteneğinden çok, iyi anlatılmış tutarlı bir hikaye aracılığıyla bir izleyiciyi harekete geçirmesinden, kalbine ve zihnine girmesinden gelir."

Aaron, içeriği “Bir markanın temel hedef kitlesinin kafalarına, ellerine veya kalplerine hitap eden, üründen bağımsız medya” olarak tanımlar.

İçerik iki çizgiye ayrılır: strateji ve hikaye anlatımı.

Bölüm 1: Strateji

İçerik söz konusu olduğunda, daha azı daha fazladır.

Aaron şu örneği verdi: "Göz kalemi nasıl uygulanır" anahtar kelime öbeğini düşünün. Moz, ifade için 9.3k-11.5k arama hacmi bildiriyor. Kozmetik markaları için bu deyimi sıralamaya çalışmak çok mantıklı.

Ancak “Göz kalemi nasıl uygulanır” için SERP'e baktığınızda, eski kozmetik markalarından hiçbiri görünmüyor. SERP'deki tek kozmetik markası mı? Blog-DTC-markasını Parlaklığa Dönüştürdü.

Moz'da yapılan bir SERP analizi, "göz kalemi nasıl uygulanır" için bu en iyi 5 organik sonucu gösteriyor. #4'teki Parlaklığa Bakın.

Gloss'un içinde:

• SERP'deki diğer tüm sonuçlardan daha düşük bir etki alanı yetkilisi
• Eski kozmetik markalarına göre ifadeyle eşleşen 7 kat daha az içerik

Ama yine de “eyeliner nasıl sürülür” ifadesinde 4. sıradalar. Nasıl?

Daha az içerik + Disiplinli anahtar kelime kullanımı (Alan otoritesinden bağımsız olarak!) = Daha yüksek sıralamalı gönderiler

Daha az içerik oluşturduğunuzda ve bunun yerine tekrar tekrar kullanılabilen yüksek kaliteli içerik oluşturmaya odaklandığınızda daha iyi sonuçlar alırsınız. Bu, daha üst sıralarda yer almak, daha fazla organik trafik getirmek, daha fazla potansiyel müşteri toplamak ve daha fazla satış yapmak anlamına gelir.

“Yaratmaya çok fazla odaklanmayan, ancak mevcut içeriği yeniden tasarlamaya ve tohumlamaya odaklanan bir içerik motoru oluşturun, çünkü içerik israf etmek korkunç bir şeydir. ”

Bölüm 2: Hikaye Anlatıcılığı

Aaron, hikaye anlatıcılığının yüklü bir moda kelime haline geldiğini biliyor:

“Hikaye anlatıcılığı her yerde olduğu kadar gizemlidir. Batman'in başrolde olmadığı herhangi bir Christopher Nolan filmi olarak düşünmeyi seviyorum. Herkes bundan bahsediyor ama kimse gerçekten neler olduğunu bilmiyor.

Lütfen hikaye anlatıcılığını Memento'dan daha az kafa karıştırıcı hale getirin.

Aynı zamanda, tüketicilerin satın aldıkları şeyin arkasındaki anlatıyı önemsediğini biliyoruz (ve kanıtlayacak sayılara sahibiz):

• Tüketicilerin %73'ü sosyal sorumluluk sahibi şirketlerden satın almanın kendileri için önemli olduğunu söylüyor
• Y kuşağının %61'i sosyal sorumluluk sahibi şirketlerin ürünleri için daha fazla ödemeye hazır
• İşletme okulu öğrencilerinin %88'i sosyal konuların bir öncelik olduğunu söylüyor
• CEO'ların %90'ı aynı şeyi söylüyor
• Tüketicilerin %62'si markaların güncel konularda tavır almasını istiyor
• %42'si sözlerinden ve eylemlerinden bıktığında bir markadan satın almayı bırakıyor ve %20'si asla geri dönmüyor.

Peki, hikaye anlatımını markanız için nasıl işler hale getirirsiniz?

Kendiniz hakkında değil, müşterileriniz hakkında bir hikaye anlatın. Ürününüzü, markanızın ve müşterilerinizin zaten parçası olduğu bir hikayeyle organik olarak ilişkilendirin.

“Yarattığınız her içerik parçası iki şey yapmalıdır: (1) izleyicilerini kendi kişisel cehennemlerinden kurtarmak ve (2) onları kendi kişisel cennetlerine teslim etmek. Büyük metin yazarlığı kurtuluşla ilgilidir… satışla değil.”

Nike'ın Colin Kaepernick'in yer aldığı Emmy ödüllü reklam kampanyasını hatırlıyor musunuz? Veya Gillette'in “En İyi Adam Olabilir” reklamı mı?

Aaron, her iki içerik de kutuplaştırıcıydı, ancak "her ikisi de çekirdek kitleleriyle derin ve anlamlı bir marka değeri oluşturdu" diye açıklıyor.

Bombas markasını evsiz insanlara yardım etmek üzerine kurdu. Aynı zamanda Daymond John'un en başarılı Shark Tank yatırımı olur.

ThirdLove, Victoria's Secret'a, Victoria's Secret'ın “kadınlık ve toplumsal cinsiyet rollerine ilişkin modası geçmiş fikirleri”ni dile getiren sert bir açık mektup yazmak için New York Times'ta tam sayfa bir ilan çıkardı.

Aaron, "Bu örneklerin her biri, bir markanın parçası olduğu hikayeyi müşterinin zaten bir parçası olduğu bir hikayeye organik olarak bağlayarak amacı insanlarla birleştirir" diye açıklıyor.

İçeriğinizi tamamen sizinle ilgili hale getirmeyi “içerikteki markaların temel günahı” olarak adlandırıyor. Doğru hikayeyi anlattığınızda, markanız kahraman değil, müşteridir. Markanız, "ne satarsak satalım, kahramanın istediği şeyi almasına izin veren bir araçtır."

Örneğin Chubbies ve Purple'ın video içeriğine bir göz atın. Aaron'un sözleriyle, "sadece kargo şortlarından ve uykusuz gecelerden kurtuluş değil, can sıkıntısından kurtuluş da satıyorlar."

“B2C değer üzerinden çalışır. İçerikle, satın almaya değer bir şey satma zorunluluğunu değiştirmiyoruz, onu çoğaltıyoruz.”

Ticaret: ROAS ve AOV'yi artırmak için 5 taktik

Hikayenizi biliyorsunuz ve müşteriniz kahraman. Şimdi nasıl… peki… para kazanacaksınız?

Aaron'un DTC ticaret stratejisi: "Marka değerini düşürmeyen anlaşma yapılarında reklam harcamalarından elde edilen getiri (ROAS) ile ortalama sipariş değerini (AOV) birleştirme."

Başka bir deyişle, müşterilerin markanızın tam fiyatından daha az değerli olduğunu düşünmesine gerek kalmadan, reklamlarınızdan daha fazla para kazanın ve insanların her sipariş için daha fazla harcama yapmasını sağlayın.

İşte Aaron'ın ROAS ve AOV'yi artırmak için paylaştığı beş taktik ve her birinin muhteşem DTC örnekleri.

1. AOV için kademeli indirimler

Kara Cuma ve Siber Pazartesi için, Brooklinen ücretsiz bir hediye ve alışveriş sepeti değerine göre belirlenen yüzde indirimli kademeli indirim teklif etti. (Örneğin, 150$ harcarsanız 25$ indirim kazanırsınız; 200$ harcarsanız indiriminiz 50$ olur.)

Daha büyük siparişler için daha büyük indirimler sunmak AOV'yi artırır. Brooklinen, alışveriş yapanları bir sonraki indirim katmanına çekmek için alışveriş sepetinde kişiselleştirilmiş satışlar sundu.

2. Katmanlı indirimler + ürün paketleri

Common Thread Collective'deki "parlak insanlar"ın yardımıyla, Axe Bats, alışveriş tatillerine (reklam maliyetlerinin daha düşük olduğu) giden haftalar ve günlerde ücretli kampanyalar aracılığıyla Kara Cuma ve Siber Pazartesi trafiği getirmeye başladı. Açılış sayfalarına bir piksel eklediler, ardından müşterileri yalnızca satışlar için değil, yalnızca satış sırasında kullanılabilen özel ürün paketleri için reklamlarla yeniden hedeflediler.

Bu taktikle insanları AOV'lerini indirimle değil yükselterek sattılar. Sonuçlar? Dönüşümlerde %193'lük bir artış.

Rhone Apparel, kit oluşturma ile benzer bir taktik kullanır. Karar yorgunluğunu azaltan ve AOV'yi artıran küratörlü ürün paketleri sunarlar.

“İş hakkında düşünme şeklimiz, reklam harcamalarından elde edilen getiridir. Birçok ayrıntılı terminolojiye odaklanmaktan çok buna odaklanıyoruz.” –Nate Checketts, Rhone'un kurucusu

3. Hikayeye dayalı reklam dizileri

Rhone Apparel'dan bahsetmişken, marka yakın zamanda bir müşterinin dönüşüm hunisinde nerede olduğuna bağlı olarak 34 farklı olası reklam deneyimi sunan bir reklam kampanyası yürüttü. Müşterilerin her bir reklamla nasıl etkileşimde bulunduğuna (veya yapmadığına) bağlı olarak şunları görebilirler:

• içerik teklifi
• Eğitim içeriği
• Ürün reklamları
• Ürün ilgi adetleri
• incelemeler
• Ve dahası…

Bu taktik, Rhone için ROAS'ta 5,3 kat artışa yol açtı.

4. Satın alma sonrası yukarı satışlar (ve aşağı satışlar)

Aaron, "Bunun sahibi Native Deodorant'tır" diyor.

Native harika bir mobil deneyim sunar:

1. Ürün sayfaları, indirim teklifiyle birlikte evrensel bir mavi başlık gösterir
2. 30 saniye sonra, bir açılır pencereyle karşılaşacaksınız: E-postanız karşılığında bir yıllık ücretsiz Native deodorant kazanma şansı
3. Sepete ekleme zamanı geldiğinde iki seçenek: Bir kerelik satın alma veya abone ol ve kaydet
4. Ne seçerseniz seçin, “neden bu ürünleri paketlemiyorsunuz? Emin misin? Abone ol ve kaydet üzerinde tasarruf edebilirsiniz.”
5. Satın aldıktan sonra anında "aşağı satış" teklifi: Tek bir tıklamayla tam boy yeşil çay ve böğürtlen deodorantını yarı fiyatına ekleyin. Ödeme veya gönderim bilgilerinizi yeniden girmeniz gerekmez.
6. Ardından, onay e-postası: tavsiye programının bir parçası olarak ücretsiz bir mini deodorant bağlantısı içeren "harika bir anlatım e-postası". Paylaş düğmeleri, tüm bilgileri önceden doldurur, böylece arkadaşlarınıza tek bir tıklamayla başvurabilirsiniz.

Aaron'ın dediği gibi, "Bütün süreç bir zafer işidir."

5. Lanet olsun her şey bir arada

Aaron'a göre Pura Vida Bilezikler “mutlak doğrudan tüketiciye yönelik canavarlardır. Niye ya?

• Düşük AOV ürünlerine sahipler - ancak yine de inanılmaz derecede karlılar
• Instagram'da en çok beğenilen mücevher markası onlar
• Ortak markalı, işbirlikçi içerik oluşturmak için etkileyicilerle ilişkiler kurarlar.
• Bu etkileyici içeriği hem organik hem de ücretli sosyal medya aracılığıyla kullanırlar.
• Kara Cuma ve Siber Pazartesi indirimlerini e-posta, SMS ve sosyal medya aracılığıyla duyuruyorlar.

Instagram'ın en çok beğenilen mücevher markası (Influencer içeriği sayesinde az da olsa)

Geçen yıl Kara Cuma ve Siber Pazartesi sırasında Pura Vida, alışveriş sepetinde gizemli bileklik ve yüzük indirimleri sundu. 350 bin BFCM siparişi verdiler ve üçte birinden fazlası bu gizemli öğelerden birini içeriyordu.

"AOV'de uyumayın."

Aaron, David Hermann'dan içerik ve ticareti birleştirmenin önemine ilişkin şu alıntıyı yaptı:

“Ücretli olarak, stratejilerinizin ne kadar iyi olduğu önemli değil. Kitlenizin önce içeriğinizle bağlantı kurması gerekir. Bu çıra. İlham veren şey budur. Beni memnun etmeye devam etmedikçe insanlara para kazanamam. Satışlar düşerse, trafik daha pahalıysa içeriği suçlayın.”