Değişiklikler, zorluklar ve fırsatlar: Adobe'den Kevin Lindsay ile Soru-Cevap

Adobe'den Kevin Lindsay, "Bugün, ürün pazarlamacılarının müşterilerimizin neyi başarmaya çalıştıklarını gerçekten anlaması ve empati kurması gerekiyor" diyor.

Tüketici davranışları değiştikçe pazarlama da değişir. Son yirmi yıl, içerikten kişiselleştirmeye ve hesap tabanlı pazarlamaya (ABM) kadar bir dizi farklı yaklaşım ve yeni vızıltı kavramı gördü.

Odaklanacak tüm bu yeni şeyler arasında, pazarlamacılar bazen neyin önemli olduğunu kaybedebilir. Çünkü sonunda, herkesin bir ürünü pazarlayan - ve tüm organizasyonel aksaklıklar ürünle çözülebilir.

En azından Adobe Experience Manager ürün pazarlama ve strateji direktörü Kevin Lindsay böyle düşünüyor.

ClickZ, onunla endüstrinin şu anki durumu, nereye gittiği ve giderek dijitalleşen bir dünyada insan bağlantısının nasıl sürdürüleceği hakkında konuşacak kadar şanslıydı.

Ürün her şeydir

Teknik olarak konuşursak, her pazarlamacı bir ürün pazarlamacısıdır. Elbette, bazı ürünler somuttur (bir yazılım parçası gibi) ve bazıları soyuttur (bir hizmet gibi), ancak günün sonunda hepsi birer üründür.

İçerik stratejiniz, e-posta erişim sıranız ve pazarlamayla ilgili diğer etkinlikler hakkında endişelenebilirsiniz, ancak bunların tümü, ürününüzün ne kadar iyi olduğuyla karşılaştırıldığında gereksiz konulardır.

Ürününüz insanların sorunlarını çözmüyorsa, o zaman çok başarılı olmayacaktır - bu kadar basit.

Varlık, ürün aslında ne yapmalıyım dedi ki? Tek bir doğru cevap yok; Açıkçası farklı amaçlar için farklı ürünlere ihtiyacımız var. Bununla birlikte, ürününüz organizasyonel siloları etkili bir şekilde bozarsa, kazanan sizsiniz.

"Ürünler, yaratıcıdan yürüten kişiye kadar organizasyondaki farklı türdeki iş akışları ve roller arasında bu bağları oluşturmaya yardımcı olabilir."

Harika ürünler siloları bozar ve bir organizasyonu birbirine bağlayabilir. Ancak, kendi departman balonlarımızda çalışmaya o kadar alıştık ki, bazen bu siloları yıkmanın ne kadar faydalı olabileceğinin farkında bile değiliz.

Çoğu kuruluşta bu, kendini şu şekilde gösterir:

"Tamam, şurada bir acımız var, şurada başka bir iş sorunumuz var ve şurada burada uygulayabileceğimiz tüm bu farklı teknoloji çözümlerimiz var ama hepsini nasıl bir araya getireceğimizi bilmiyoruz."

Pazarlamacılar (ve özellikle ürün pazarlamacıları) için anahtar şudur:

1. Siloları ortadan kaldıran ürünler yaratın
2. Tüketicileri bunun getireceği potansiyel fırsat konusunda eğitin

Bir saniye düşünün - dahili siloları kaldırırsanız kuruluşunuz ne kadar başarı elde edebilir?

İçerik, kişiselleştirme ve önce müşteri

Kişiselleştirme ihtiyacı pazarlama çevrelerinde uzun süredir konuşuluyor, ancak bu onun etkin bir şekilde başarıldığı anlamına gelmiyor.

"Yani biz bir perakendeciyiz ve yaklaşık on yıldır kişiselleştirmeden bahsediyoruz. Kendime bir not verecek olsaydım, muhtemelen yaklaşık C aldık derdim.”

Lindsay, kişiselleştirmenin potansiyeline ulaşılmaktan çok uzak olduğu konusunda kararlı olsa da, hala modern tüketicinin en çok kullanılan ürünlerinin çoğuna nüfuz ediyor.

Örneğin, Amazon'a gitmeyi ve ilgi alanlarınızla alakasız ürünler görmeyi veya Netflix'i açıp tamamen rastgele şovlar dizisini görmeyi hayal etmek düşünülemez.

AI'nın ortaya çıkışı, kişiselleştirme çabalarının hızla arttığını gördü - ve bunun iyi bir nedeni var. Gartner , yapay zekayı müşteri amacını (kişiselleştirme çabaları için) anlamak için kullanan şirketlerin kârlarını %15 artıracağını tahmin ediyor.

Düzgünce tanımlanmış segmentler halinde belirlenmesi ve sınıflandırma tüketicileri - Lindsay göre, çok fazla pazarlamacıların kişiselleştirme ilk engel takılıp. Ancak bu, genel çözümün yalnızca bir kısmı:

“Bu vaadi yerine getirme, belirli bir kesimin veya bireyin belirli bir şekilde hareket ettiğini veya belirli bir şeyi istediğini söyleyebilecek veriler üzerinde hareket etme yeteneği olmadan, engellenirsiniz.”

Farklı tüketici segmentlerini belirlemek bir şeydir - ancak onlara ayrı ayrı hitap edebilmeniz gerekir. Onlara pazarlama şekliniz üzerinde hiçbir etkisi yoksa, her müşterinin ihtiyaçlarını anlamak için zaman ve çaba harcamanın pek bir anlamı yoktur.

Bunu akılda tutarak Lindsay, ürün pazarlama çevrelerinde daha geniş bir değişiklik olduğunu belirtiyor. Artık sadece ürünlerinin neler yapabileceğinden bahsetmiyorlar, önce müşteriye odaklanıyorlar:

“Bugün ürün pazarlamasında yaptığımız şeylerin çoğu, kullanım örneklerini gerçekten anlamak, sıkıntıları ve zorlukları anlamak ve bunu gün ışığına çıkarmak için hikaye anlatımı ve müşteri örneklerini kullanmak… Yıllar öncesini hatırlıyorum… hepsi 'işte özellikler, işte burada' idi. yararlar'."

Müşteri odaklı bir yaklaşımı benimsemenin önemini hepimiz biliyoruz. Ürününüzün ne kadar harika olduğunun farkına varmak kolaydır - sonuçta, dilimlenmiş ekmekten bu yana en iyi şey, değil mi? Ancak, nihayetinde müşterinin sıkıntılı noktalarını çözmüyorlarsa, x, y veya z özelliği üzerinde durmanın bir anlamı yoktur.

Dijital dünyada empati

Harika bir ürün yaratmak empati gerektirir - müşterilerinizin sorunlarını ve ihtiyaçlarını anlamalısınız. Benzer şekilde, kişiselleştirmek ve harika içerik oluşturmak, müşterilerinizin sorunlarını dile getirmek ve ürününüzün bunları nasıl çözebileceğini açıklamak için empati gerektirir.

Lindsay için bu empatik yaklaşım, yirmi yıl önceki deneyimlerinden çok farklı:

“Bizim durumumuzda, biz B2B'yiz, daha sonra tüketicilere satış yapan şirketlere satış yapıyoruz. Nihai tüketicileri ve bu son tüketicinin yapmaya çalıştığı şey için empati kurmamız ve ardından şirketin tüketiciyle bağlantı kurmasına yardımcı olacak hikayeyi anlatabilmemiz gerekiyor. Bugün, birkaç on yıl önce ürün pazarlaması yapmaya başladığım zamandan çok farklı.”

Bu yaklaşım, özellikle ölçeklendirmeye bakıldığında sorunlu hale gelir. Her potansiyel müşterinin önüne bir insanı koymak (özellikle Adobe kadar büyük bir şirket için) imkansızdır. Bu insan teması olmadan, nasıl empatik bir yaklaşım sergileyebilirsiniz?

Görünüşe göre sohbet robotları pazarlamacılar için cevap olabilir. Aslında, yükselişleri o kadar verimli ki, "geleceğe hazır müşteri deneyimleri" oluşturan bir şirket olan Usabilla'ya göre , ABD'li tüketicilerin %70'i zaten bir sohbet robotu kullandı .

Ayrıca Salesforce, önümüzdeki 18 ay içinde hizmet kuruluşları arasında chatbot kullanımında %136'lık bir artış öngörüyor.

“İnsan olmayan şeyleri kullanarak dijital deneyimi insancıllaştırmak mümkün mü? Veri gibi, AI gibi mi? Bu konudaki pozisyonum aslında öyle. İnsan görünümlü bir varlığa ihtiyacımız yok. Bu ağır yükün çoğunu yapmak için verileri / yapay zekayı mümkün olduğunca nasıl kullanırız?”

Yaratıcılık ve analiz geleceğin yolunu açıyor

"Birkaç yıl önce "pazarlamacıların daha analitik olması gerektiğini" söylüyorduk. Şimdi her biri bize bu becerilerle geliyor… Bununla birlikte, pazarlamacıların da yaratıcı kaslarını çalıştırmaları gerekiyor.”

Analitik, veriye dayalı bir yaklaşım olmadan, pazarlamacılar stratejilerine düzgün bir şekilde ince ayar yapmak, müşterilerine ulaşmak ve yatırım getirilerini kanıtlamak için mücadele edecekler - bunların hepsi kesinlikle çok önemlidir. Ancak yaratıcılık olmadan, pazarlamacılar yenilikçi yeni ürünler ortaya koyamaz, tüketicilerin dikkatini çekemez veya gelecekte kaçınılmaz olarak ortaya çıkacak yeni iş sorunlarını çözemez.

Söylemesi klişe görünebilir, ancak pazarlamanın geleceği, bu iki özelliğin de kullanılmasında yatmaktadır. Kişiselleştirme ve içeriğin bir arada olması gerektiği gibi, analitik ve yaratıcı beceriler de birbirini tamamlamalıdır.

Bain & Company'nin ortağı ve firmanın Pazarlama Mükemmelliği bölümünün başkanı Aditya Joshi'ye göre , günümüzde pazarlama , “her iki beyin” yaklaşımını benimsemeyi gerektiriyor . Doğru yapılırsa, "ödül hem ilham verici hem de etkili pazarlama olacaktır" - hepimizin peşinde olduğu yanıt budur, değil mi?

Kevin'e ayrıntılı ve son derece düşündürücü görüşleri için çok teşekkürler. Aşağıda bir yorum bırakarak gündeme getirilen noktalar hakkında ne düşündüğünüzü bize bildirin.