Yaklaşan AdWords Reklam Güncellemelerine Uyarlama

Başka bir gün, hokkabazlık yapmak için başka bir AdWords güncellemesi. Dürüst olmak gerekirse, hepsi bir dijital pazarlamacı olarak rutinin bir parçası. Bazı güncellemeler, genişletilmiş metin reklamlar veya sağ tırabzanların sonsuza kadar ortadan kaldırılması gibi büyük stratejik değişiklikleri başlatırken, büyük çoğunluğu küçük yapısal değişikliklerdir. Bunu göz önünde bulundurarak, AdWords, reklam düzeyinde makine öğrenimini benimsemek üzere tasarlanan, yakında çıkacak olan iki özelliği duyurdu:

• "Daha iyi, daha basit bir reklam rotasyonuyla tanışın"
• "Reklam önerileri hakkında (beta)"

Bu iki güncelleme, AdWords'ün otomasyonu dahil etme eğilimini sürdürüyor. Akıllı Görüntülü Reklam Kampanyaları ve Akıllı Teklif Seçenekleri gibi, reklam döndürme ve kopya oluşturma artık bir makine öğrenimi öğesini entegre edecek. Strateji ve uygulama söz konusu olduğunda dikkate alınması gereken birkaç eğri olmasına rağmen, hesap yöneticilerinin her güncellemeye uyum sağlaması nispeten kolay olmalıdır.

Reklam Rotasyonu

Ne değişti:

Google, daha iyi ve daha basit bir seçenek olarak tanıttığı, AdWords içindeki reklam rotasyonu ayarlarında büyük bir değişiklik başlattı. Yeni sistemden başlayarak, yakında reklam rotasyonu için yalnızca iki seçenek olacak. Bu seçenekler, "Optimize et: En iyi performans gösteren reklamları tercih et" ve "Optimizasyon yapma: Reklamları süresiz olarak dönüşümlü yayınla" olarak adlandırılacaktır.

Bu değişiklikten önce, AdWords dört reklam döndürme seçeneğini destekliyordu: tıklamalar için optimize et, dönüşümler için optimize et, eşit aralıklarla dönüşümlü yayınla ve süresiz olarak dönüşümlü yayınla. Birçok hesap yöneticisi, rotasyonu süresiz olarak kullanan geleneksel bir A/B reklam test sistemine sıkı sıkıya bağlı kalsa da, son zamanlarda PPC reklam rotasyonu ayarlarımızı değerlendirmek için temsilcilerimizden önemli bir baskı hissettik. Aylarca, bu güncellemeyi daha az şaşırtıcı hale getiren otomatik bir reklam rotasyonunun benimsenmesini teşvik ettiler. Eylül ayının sonuna doğru dijital pazarlamacılar, bu rotasyon ayarlarını reklam seti düzeyinde görmeye başlayacak.

Önemli Hususlar:

Geleneksel reklam testi uygulamalarını sürdürmeyi tercih ederseniz, "Optimize Etme" seçeneği ilerlemeye devam etmenize olanak tanır. "Optimize et: En iyi performans gösteren reklamları tercih et"i seçmek, anahtar kelime, arama terimi, cihaz, konum ve daha fazlası gibi sinyalleri kullanarak her bir açık artırmada tıklamaları artırmada en etkili reklamı sunmaya çalışacaktır. Esasen reklamlar, eski "tıklamalar için optimize et"e benzer bir yayın ayarına yönelik olacaktır. Bununla birlikte, Google'ın Dönüşümleri En Üst Düzeye Çıkarma Teklif Stratejisi gibi akıllı teklif stratejileri kullanılırken reklam yayını içindeki dönüşümlere öncelik verilecektir.

Önemli bir not, reklam rotasyonunun artık reklam grubu düzeyinde kontrol edilebilmesidir. Geçmişteki kampanya ayarlarından farklı olarak bu, pazarlamacılara hesap genelinde yeni reklam ayarları sunarken daha incelikli ve kontrollü bir zamanlama elde etme şansı verir.

Stratejik değişikliklerin ötesinde, AdWords, reklam grubu başına en az 3 reklam yinelemesinin dahil edilmesinin performansı artıracağı konusunda ısrar etmeye devam ediyor. AdWords'ün "sistemimiz ne kadar çok reklam arasından seçim yapabilirse, beklenen reklam performansı o kadar iyi olur" şeklindeki iddiasını test etmek için birçok hesap yöneticisinin muhtemelen ek reklam varyasyonları oluşturması gerekecektir.

Algılanan Etki:

Genel olarak bunu bir engel veya varlık olarak görmüyorum. Reklam grubu düzeyinde kontrol etmek için ek seçenek güzel, ancak oldukça dürüst olmak gerekirse, hiç ihtiyaç duymadığım bir ayrıntı katmanı ekliyor. Genel olarak bu, muhtemelen hesap yöneticilerinden daha yüksek bir benimseme oranına yol açacak olan rotasyon seçeneklerinin basitleştirilmesidir. Şahsen, geleneksel bir A/B testinden otomatik bir reklam rotasyonuna geçiş yaparken karışık sonuçlar gördüm. Genel olarak, bu geçişler, bir akıllı teklif stratejisi zaten kabul edildiğinde daha iyi performans gösterir.

Algıladığım bir engel, kopyayı dönüşüm ölçümlerine dayalı olarak optimize eden reklamverenler içindir. Dönüşüm oranı, reklam öğesine daha az bağımlı olma eğiliminde olsa da, reklam metninin bir kitleyi önceden nitelendirerek potansiyel müşteri kalitesini iyileştirdiği belirli durumlar vardır. Akıllı teklif kampanyalarını kullanmayanlar için, verimliliği en üst düzeye çıkarmak ve alakasız trafiği sınırlamak için tasarlanan reklamlar, yeni rotasyon ayarları tarafından büyük olasılıkla yanlış derecelendirilecektir.

Reklam Önerileri

Ne değişti:

Google'ın "AdWords Tarafından Eklenen Reklamlar"ı Duyurduğu zamanı hatırlıyor musunuz? Görünüşe göre, reklam metni oluşturma sürecinizde AdWords doğrudan rolünün biraz yeni ve/veya yeniden paketlenmiş bir sürümü var. Muhtemelen, bunun Ocak ayındaki ilk yinelemesi, geçişe hazırlanan aktif yöneticileri olmayanlar bile, tüm hesaplar için Genişletilmiş Metin Reklamların tam kapsamını sağlamaktı. Ancak bu güncelleme, bir hesabın stratejisinin her alanında makine öğreniminin genişletilmesine daha fazla odaklanmış görünüyor.

Kısacası, Google, kullanmayı veya göz ardı etmeyi seçebileceğiniz performans verilerine yanıt olarak reklam varyasyonları oluşturacaktır. Öneriler, başvuruda bulunmanız veya reddetmeniz için ilk olarak "Fırsatlar" sayfasında görünür. "Otomatik uygula" olarak işaretlenen reklam önerilerinin, herhangi bir işlem yapılmazsa 14 gün sonra yayınlanmaya başlayacağını unutmamak önemlidir. Reklam önerileri, hesabınızda en fazla 7 günde bir görünecek ve reklam rotasyonunu optimize edecek şekilde ayarlanmış reklam gruplarında olacaktır.

Önemli Hususlar:

Marka güvenliği ve kopya yönetimi, buradaki en büyük endişedir. Seyahat veya sigorta gibi yüksek düzeyde düzenlemeye tabi pazarlar için, birçok reklamveren hem söylenenler hem de ima edilenler konusunda SON DERECE dikkatli olmalıdır. AdWords, performans metriklerinden tamamen yoksun kalacağından, bu nişlerdeki hesap yöneticilerinin onay sürecinde dikkatli bir göz tutması çok önemli olacaktır. Tüm manuel kontrolü sürdürmeyi tercih edenler için buradan vazgeçebilirsiniz.

Teknik açıdan bakıldığında, yanıtlanması gereken birçok soru var. AdWords, asıl kopyanın veya önerilerin nasıl görüneceğini henüz belirtmedi. Bu yeni varyasyonların nasıl oluşturulduğunu merak ediyorum - anahtar kelime hedeflemeye, geçmiş reklam metnine, rakip analizlerine vb. dayalı olacaklarsa. Bir açılış sayfası önerisi için hangi kriterlerin kullanılacağını veya yalnızca belirli bir reklam grubunda etkin olan mevcut sayfalara varsayılan olacaksa.

Algılanan Etki:

Bunu, bir reklam metni duvarına tamamen çarptığınız zamanlar için yararlı bir referans olarak görüyorum. Tercih edilen bir marka sesine daha iyi uyum sağlamak için daha sonra kendi "dönüşümü" oluşturabileceğim birkaç veri destekli önerinin sağlanma olasılığını seviyorum.

Bunun niş sektörler veya B2B için değer açısından çok daha sınırlı olacağını tahmin ediyorum, burada reklam metni, tıklamaları toplamak kadar, sağ tıklamaları önceden nitelendirmekle de ilgilidir. Her AdWords güncellemesi, B2B lider gen dünyasında göreceli olarak önemsiz bir istatistik olan trafiği ve TO'yu en üst düzeye çıkarmaya doğru ilerliyor gibi görünüyor.

Çözüm

Otomasyon ve makine öğrenimi, her yeni AdWords özelliği için oyunun adı olmaya devam ediyor. Bu trenddeki en yeni gelişme, bu teknolojiyi reklam rotasyonu ayarlarına ve reklam metni oluşturmaya genişletiyor. Her iki güncellemenin de Eylül ayı sonlarında harekete geçmesi planlanıyor gibi görünüyor, bu noktada kalan soru işaretlerinin çoğunun yanıtlandığını görmek beni heyecanlandırıyor. Herhangi bir düşünceniz veya ek sorunuz varsa, bana Twitter @Will_Larcom üzerinden ulaşmaktan çekinmeyin.

George Thomas'ın kapak fotoğrafı