Pazar belirsizliklerine karşı tüketici verileri pazarlamacıların gizli silahıdır

Tüketiciler pandeminin zorluklarıyla yüzleşmeye devam ederken, sektörler arasındaki markalar belirsiz satışların etkisini hissediyor. Piyasalar istikrara kavuşana kadar sermayeyi koruma çabası içinde olan şirketler, finansal olarak mümkün olduğunca verimli çalışmanın yollarını arıyorlar ve bu da pazarlamacıların işverenlere becerikli bir şekilde çalışma ve kısa vadede iş yapma yeteneklerini göstermelerini kritik hale getiriyor. Yine de, işleri tehlikede olsa bile, birçok pazarlamacı iş kararlarını kanıtlanmış kitle içgörüleri yerine somut olmayan içgüdüsel duygulara dayandırıyor.

Nielsen'in dünya çapında 350'den fazla pazarlamacıyla anket yaptığı Yıllık Pazarlama Raporu, kuruluşların dijital pazarlama ve reklamcılık yatırımlarını, bu yatırımların etkinliğini kolayca doğrulayamasalar bile, algılanan değere dayandırdığını ortaya koydu.

Örneğin, ankete katılan pazarlamacılar video ve sosyal medyayı en etkili ücretli dijital medya kanalları olarak sıraladılar, ancak aynı anda her kanal için yatırım getirisini ölçme yeteneklerine yalnızca orta düzeyde güvendiklerini kabul ettiler.

İyimser düşünce geçmişte bir pazarlama stratejisi olarak işe yaramış olsa da, günümüzün izleyici davranışları ve pazar eğilimleri, tek başına iyi niyetler için çok hızlı dalgalanıyor ve kazanan sonuçları ateşliyor.

Kuruluşların bütçeleri sıkılaşıyor olsa bile, tüketici değişikliklerini meydana getirirken içgörülere sahip olmak, pazarlamacıların stratejilerini mümkün olduğunca etkili olacak şekilde gerçek zamanlı olarak ayarlamasına ve boşa harcanan harcamaları ortadan kaldırmasına olanak tanıdığından, analitiklerin yine de bir öncelik olması gerekir.

Krizin ortasında iş sonuçlarını yönlendirmenin baskılarına karşı veriler, pazarlamacıların başarı için gizli silahı olacak. Pazarlamacıların verileri ve bu verileri toplama ve analiz etme araçlarını, hedef kitleleri dikkatlice etkileyen ve bunu yaparken de kuruluşlarının çabalarına olan güvenini artıran kampanyalar oluşturmak için nasıl kullanabileceği aşağıda açıklanmıştır.

Mevcut ortamda pazarlama hedeflerini yeniden tanımlayın ve bunlarla eşleşen KPI'lar oluşturun

Şirketler aylardır dönüştürülmüş bir medya ortamında faaliyet gösteriyorlar ancak iş hedeflerini bunu yansıtacak şekilde güncellediler mi? Pandemi tüketici davranışını bu kadar çarpıcı biçimde değiştirirken, yılın başında işe yarayan KPI'lar artık bir anlam ifade etmeyebilir.

Bu nedenle, bu modası geçmiş hedefleri desteklemek için kavramsallaştırılan pazarlama taktikleri, bugünün ortamında hedefi kaçırabilir (örneğin, sadakat programları gibi marka oluşturma girişimlerinin günümüzde daha alakalı olabileceği, hızlı, tek seferlik dönüşümler sağlamak için tasarlanmış reklamlar).

Pazarlamacıların topladıkları verinin etkili olması için, mevcut piyasa gerçeklerini göz önünde bulunduran belirli iş hedefleriyle doğrudan uyumlu olması gerekir.

KPI'ların endüstri trendlerini hesaba katmasını sağlamak, en iyi zamanlarda da akıllı bir uygulamadır; Pazarlamacılar kendilerine neyi ve neden ölçmek istediklerini sorarak, hangi çabaların yatırım getirisi sağlayacağı konusunda netlik kazanır ve şirket performansının yanlış bir temsilini onlara bırakan değişkenleri takip etmekten kaçınır.

Ek olarak, pazarlamacıların topladıkları ölçümlerin pazar ve medya değişikliklerini ayrıntılı bir düzeyde yakalamasını sağlamaları önemlidir, çünkü bu, pazarlamacıların yalnızca makro KPI'ları kullanarak elde edemeyecekleri bir esneklik düzeyi sağlar.

Örneğin, şirket geliri gibi soyut kilometre işaretleri, çok geç olana kadar pazarlamacıların hangi stratejilerin işe yaradığını ve hangilerinin işe yaramadığını anlamaları için gereken ayrıntı düzeyini ortaya çıkarmaz. Mikro KPI'larla (yani belirli bir kanalın veya stratejinin taktik performansı), pazarlamacılar kampanyalarının etkinliğini tehlikeye atabilecek ani değişiklikleri çok daha kolay tespit edebilir ve bunlara yanıt verebilir.

Şirketleri iş dünyasında tutan şey elbette olumlu yatırım getirileri ve tüketici sonuçları olsa da, pazarlamacılar dönüşüm hunisinin her aşamasında dönüşüme bakmalıdır.

Tüm satın alma yolu boyunca tüketici davranışını izlemek için oluşturulan mikro KPI'lar sayesinde, pazarlamacılar, amaçlandığı gibi sonuçlanmayan tüm projelerden vazgeçme ihtiyacını hissetmek yerine stratejilerinin belirli öğelerini gerektiği gibi ayarlayarak daha esnek ve becerikli bir şekilde çalışabilirler.

Pazarlamacılar, belirlenmiş hedeflere karşı performansı ölçmek için analitik programları benimsemelidir.

Markalarının performansı hakkında eyleme geçirilebilir bir anlayışa sahip olmak için yeterli veriyi toplamak ve analiz etmek çok zor bir görev olabilir; bu nedenle pazarlamacılar, performans içgörülerini doğrudan kendilerine sunmak için analitik araçlarını kullanmalıdır.

Otomatik bir toplama sistemi, pazarlamacılara zaman kazandırabilir ve veriler elle toplanıp işlendiğinde hata riskini ortadan kaldırabilir. Ayrıca, Nielsen araştırmasına göre, doğru verilere, metodolojiye, içgörülere ve etkinleştirmeye sahip olmak, analitik programının kendi maliyetinde ortalama 7 kat getiri sağlayabilir.

Pek çok şirket şu anda masraf eklemeyi düşünmüyor olsa da, analitik araçlarına yatırım yapmak, yalnızca pandeminin zorluklarına karşı kendilerini rahatlatmakla kalmayıp, bittikten çok sonra başarıyı sürdürmek için ihtiyaç duydukları şey olabilir.

Pazarlama etkisinin (aynı Nielsen araştırmasına göre) gerçekleşmesi ortalama olarak bir yıldan fazla sürdüğü için, pazarlamacıların herhangi bir ani etkilerini göstermek için ayrıntılı içgörülere erişmeleri özellikle önemlidir. onlarin çabaları.

Pazarlamacılar, işverenlere kurumsal değerlerini kanıtlamak için baskı hissediyor olabilir, ancak stratejik kişiler bunu, sürekli değişen bir medya ortamında kampanyalarının etkisini keskin bir şekilde ölçen sistemler kurmak için bir fırsat olarak göreceklerdir.

Bu metriklerle donanmış pazarlamacılar, yalnızca ne kadar becerikli bir şekilde çalışabileceklerini değil, taktiklerinin bugün ve uzun vadede iş sonuçları elde etmede ne kadar etkili olduğunu da gösterebilirler.