Hizmet sağlayıcılardan ortaklara: ajanslar yeni işler için nasıl rekabet edebilir?

Yeterince yaratıcı olmadığı düşünüldüğünde, danışmanlık firmaları ajans alanında büyük hamleler yapıyor. Accenture'ın yakın zamanda Droga5'i satın almasıyla, danışmanlar yaratıcılık konusunda ciddi olduklarını gösteriyorlar ve ajanslar not almaya başlıyor.

Deloitte ve PwC gibi daha fazla firma kendi yaratıcı mağazalarını satın aldıkça, pazarlama ajansları yeni işler elde etmek söz konusu olduğunda işlerini onlar için durduruyor. Henüz oldukça yeni bir fenomen olsa da, danışmanlık firmaları pazarlama alanında varlıklarını şimdiden belli ediyor. 2017'de gelire bakıldığında, ilk 10 pazarlama işinin yarısı teknik olarak danışmanlıktı.

Ajanslar meşru rakipler olarak kalmak istiyorlarsa, hizmet tekliflerini genişletmeleri ve pazarlama yatırımlarının iş büyümesinin kanıtlanmış itici güçleri olduğunu göstermeleri gerekecek. Süslü teklifleri, renkli sunum destelerini ve geçmiş çalışmaların portföylerini unutun. Ajansların, çalışmalarının alt çizgiyi nasıl etkilediğini göstermeleri ve iş büyümesine katkıda bulunmalarını engelleyen bilgi boşluklarını ele almaları gerekir.

Danışmanlıkların pazarlama alanında giderek daha fazla başarı elde etmesiyle, ajansların müşterilerini kazanmak ve elde tutmak için verileri yaratıcılıkla birleştirerek iş modellerini geliştirmeleri gerekecek.

“Evet adamım” ile vedalaşın

Müşteriler, danışmanlara uzlaşmacı olmaları için para ödemezler; statükoya meydan okumak ve objektif tavsiyelerde bulunmak için danışmanlar tutarlar.

Öte yandan, ajanslar “müşteri her zaman haklıdır” sözüne geri dönme eğilimindedir. Ancak ajanslar için “evet adamı” olmak, onların bir ortak olarak değerlerini azaltabilir ve müşterilerin bir ajansın etkili bir danışman olma yeteneğinden şüphe duymalarına neden olabilir.

Ajanslar, danışmanlar gibi, uzmanlıkları ve eski bir soruna yeni bir bakış açısı getirme yetenekleri için işe alınır. Her olası senaryoyu değerlendirmeye, masaya yeni anlayışlar ve fırsatlar getirmeye ve endüstri trendlerinin zirvesinde kalmanın yollarını düşünmeye yönlendirilirler. Ve bazen bu, bir müşterinin düşünme biçimine ne zaman meydan okunacağını bilmek ve pazarlama performansını iş performansına bağlayan öneriler önermek anlamına gelir.

Örneğin, ödüllü ajans Wieden + Kennedy, müşterilerine karşı dürüst davranarak yıllarca yaratıcı başarının tadını çıkarmıştır. Ve açık sözlülüklerinin ajans işini kaybettiği söylense de, ajansın müşterileri risk almaya zorlama konusundaki istekliliği, Bud Light'ın “Dilly Dilly” ve Nike'ın “Dream Crazy” reklamları gibi ses getiren kampanyalar üretti.

Büyük resme erişmek için dinleyin

Müşteriler geleneksel RFP'lerden uzaklaştıkça ve satış konuşması süreçleri kısaldıkça, ajanslar müşterilere neye ihtiyaçları olduğunu kapıdan girer girmez söylemeye hazırlanmalı.

Ancak pazarlamacılar, büyük bütçelere ve büyük verilere erişime sahip danışmanlık firmalarıyla rekabet ederken kendilerini dezavantajlı bir konumda bulabilirler. Bu nedenle, oyun alanını düzleştirmek için ajanslar, potansiyel müşteriler ve ilgili endüstriler hakkında öğrenebilecekleri kadar çok şey öğrenmek için sosyal verilerden yararlanıyor.

Geleneksel nitel araştırma yöntemlerine kıyasla sosyal medyayı uygun fiyatlı bir odak grubu olarak düşünün. Artık konum veya fiyatla sınırlı olmayan ajanslar, bir odak grupla alacağı zamanın çok daha kısa bir bölümünde değerli marka istihbaratını keşfedebilir. Ve bu çabaları daha da ölçeklendirmek için ajanslar, talep üzerine ihtiyaç duydukları bilgileri bulmak için sosyal dinleme gibi araçlardan yararlanıyor.

Danışmanlık firmalarının etkisiz stratejileri tablolamak için analitik yazılımları kullanma şekline benzer şekilde, ajanslar da gelecekteki sahalarda tavsiyelerini doğrulamak için dinleme verilerini kullanabilir. Dinleme verileri aynı zamanda gerçek zamanlı olarak toplanır; bu, ajansların tekliflerinin güncel olmasını ve bir müşterinin hedef kitlesine göre uyarlanmasını sağlayarak pazarlamacılara danışmanlıklardan daha fazla avantaj sağlar. Ajanslar, derin tüketici içgörüleriyle, stratejilerini tüketicilerde yankı uyandırmak ve markaları hedef pazarlarına yaklaştırmak için daha iyi uyarlayabilir.

Orijinal çalışma kapsamının ötesinde düşünün

Müşterilere bir satış konuşmasının neden yatırım yapmaya değer olduğunu kanıtlamak için veriye dayalı kanıtlar sağlamak için harika fırsatlar var - ancak ajanslar her seferinde bir soruna odaklanarak kendilerini yetersiz görüyorlar. Bu arada, Accenture gibi danışmanlık şirketleri şimdiden ilk proje kapsamının ötesine bakıyor ve müşterilerin diğer iş alanlarında yenilik yapmalarına nasıl yardımcı olabileceklerini düşünüyorlar.

Ajanslar, eldeki orijinal sorunla bir adım sınırlamak yerine, müşterileri için başka nerelere değer katabileceklerini düşünmelidir. Markalar artık tek seferlik taktikler uygulamak istemiyor; dijital dönüşümleri yönlendiren ve bir işletmenin uzun vadeli gelir hedeflerini destekleyen çözümler istiyorlar. Verileri dinlemek, ajansların tek bir kampanyanın ötesine geçmesine ve müşteri deneyiminin diğer yönlerini ve hatta işe alım ve kalite kontrol gibi diğer marka girişimlerini etkilemesine olanak tanır.

Bir müşterinin bir ajanstan bir sosyal kampanyanın neden kötü performans gösterdiğini bulmasını istediğini varsayalım. Sosyal dinleme ile, bu ajans kampanyanın performansının, ortalamanın altında müşteri hizmetleriyle ilgili daha büyük bir sorunla yakından bağlantılı olduğunu keşfedebilir. Bir ajans, bu verileri kullanarak hem bir markanın hizmetini iyileştiren hem de sosyal kampanyalarının performansını güçlendiren bir çözüm sunabilir. Sonuç, ajans için bir kazan-kazan: müşteri için ilk talebi düzelttiler ve işin büyümesini engelleyen daha önce bilinmeyen bir sorunu ortaya çıkardılar.

Sosyal dinlemeden elde edilen içgörüler, ajanslara müşteriye değer katan orijinal çalışma kapsamı dışında bir öneri sunma fırsatı sunar. Pazarlamacılar odaya girip müşterilerin aklına bile gelmemiş bir soruna önerilerde bulunabildiğinde, bu onların iş için doğru ajans oldukları inancını pekiştiriyor.

Servis sağlayıcıdan çözüm danışmanına geçiş

Bir keresinde birinin "satmak yardımcı olmaz ama yardım etmek satar" dediğini duydum. Ve bu doğru. Artan rekabet karşısında, ajansların müşterilerinin iş hedeflerine ulaşmalarına yardımcı olmak için hizmetlerini çeşitlendirmesi gerekiyor.

Müşterinizin işinin içini ve dışını tanımak için zaman harcamak, uzun vadede karşılığını verecektir. Müşteriler, güvenilir bir danışman gibi davranan, bir markanın çıkarlarını en üst düzeyde tutan ve düşünceli çözümler sunacağı konusunda güvenilebilecek ajansı giderek daha fazla tercih edecek. Ajanslar her zaman yaratıcı ateş gücünü getirdiler, ancak yükselen danışmanlıklara karşı rekabet edebilmek için rekabet avantajı elde etmek için yaratıcılıklarını iş zekasıyla eşleştirmeleri gerekecek.