Pazarlama örneklerinde yapay zeka: CMO'lar ekipleri yeni bir ufuklara nasıl yönlendiriyor?

Gecenin sessiz saatlerinde CMO'ları ayakta tutan birkaç evrensel soru var: Daha az kaynakla daha fazlasını nasıl yaparız? Ekiplerimizi yakmadan nasıl daha büyük bir etki yaratabiliriz?

Cellebrite Pazarlama Direktörü Lisa Cole geçen yıl görevine başladığında aklında sürekli olarak sorular vardı. Pazarlama departmanının sonuçlara ulaşma ve çalışanlar için iş-yaşam dengesini iyileştirme yeteneğini göstermek istiyordu.

Her iki zorluğu da çözmeye yönelik itici gücü girin: yapay zeka (AI).

Cole, bu yeni sınırda ilerlemeye yardımcı olması için CMO AI danışmanı Nicole Leffer'ı işe aldı. Pazarlama liderlerinin yapay zekayı ekiplerine nasıl etkili bir şekilde dahil edebileceklerini öğrenmek için onlarla konuştum. Ortaklıkları, markaların inanılmaz sonuçlara ulaşmak için yapay zekayı pazarlamada nasıl kullandığının yalnızca bir örneği.

“Teknolojiye karşı savaşmak yerine, yeni nesil pazarlamacıları nasıl eğitir ve geliştirirsiniz ki, teknolojiden yararlanarak şirket üzerinde daha büyük bir etki yaratabilmelerini ve teknoloji tarafından sekteye uğramalarını önleyebilirsiniz? Kontrolü ele almak daha iyi hissettiriyor” diyor Cole.

Cebinizdeki pazarlama stratejisi uzmanına dokunun

Yapay zeka konusunda hem Cole hem de Leffer'ın ilginç felsefeleri var. Cole için yapay zeka, beyin fırtınası yapmak ve fikir üretmek için her zaman mevcut bir ortaktır.

“Çoğu zaman en iyi fikirlerimi, ekibimi rahatsız etmek istemediğim gecelerde ve hafta sonlarında buluyorum. Ama aynı zamanda yavaşlamak da istemiyorum. Dolayısıyla bir fikri detaylandırmak istediğimde dünyanın en akıllı pazarlama stratejisti her zaman cebimdedir" diyor.

Cellebrite, teknolojisi hayat kurtarmak ve korumak için kullanılan, misyon odaklı bir kuruluş olduğundan bir hareketi harekete geçirmek istediler. Cole, yeni bir yayınlama taahhüdü kampanyası için beyin fırtınası yaparken, kampanya için baskı testi ve dayanak oluşturma konusunda yardımcı olması için ChatGPT'ye baktı. Bu kritik beyin fırtınasının yağmurlu bir cumartesi öğleden sonra evde gerçekleştiğini söylüyor. Çözümlerden suçla mücadeleye ve küresel güvenliğin nasıl artırılacağına kadar çeşitli sorular sordu.

“Web sitelerini ve veri noktalarını araştırmaya çalışıyordum ama oraya yeterince hızlı ulaşamıyordum. [AI] noktaları kendi başıma yapabileceğimden daha hızlı bir şekilde birleştirmeme yardımcı oldu. Bu alışverişten ortaya çıkan bazı gerçek temalar vardı. Ve bunu küresel bir kampanyanın çerçevesi haline gelen şeyi detaylandırmak için kullandım” diyor.

Cole'un kişisel deneyinin bu kadar başarılı olması nedeniyle, aracın gücünü ekibi genelinde göstermek için Leffer'ı da dahil etme konusunda motive oldu.

Zorluklarla mücadele etmek ve keşifleri beslemek

Leffer, öğrenme eğrileriyle mücadele etmekten daha iyi istemler oluşturmaya kadar yapay zekayı uygulamanın birçok zorluğunun üstesinden gelmek için müşterileri deneysel bir zihniyeti benimsemeye teşvik ediyor.

Pazarlama ekipleri teknolojiyi benimsemeye başladığında ortak bir model ortaya çıkıyor. Pek çok kişi, bu abartılı haberi duyduğu veya şüpheci davranıp daha fazlasını öğrenmek istediği için yapay zekayı denemeye başlıyor. Bazı durumlarda, kullanıcılar halüsinasyonlar ve aksaklıklar gibi sorunları keşfetmeye başladığında iyi ilk izlenimler silinir.

“Üretken yapay zeka tüm sorunları çözemedi. Ara sıra bazı şeyleri unutuyor. Dolayısıyla yeni başlayanlar hatalarla karşılaşmaya başlıyor veya gerçekten istedikleri sonuçları alamıyorlar, özellikle de doğru yönlendirmeyi bilmiyorlarsa" diyor.

Bir hatayla karşılaştıklarında uzaklaşan insan gruplarının olduğunu, ancak aynı zamanda daha deneysel bir zihniyete sahip daha küçük bir kullanıcı kesiminin de olduğunu açıklıyor.

"Denemeye başladığınızda bu sınırlamaların nasıl aşılacağını görmeye başlarsınız. Birisi ne kadar çok deney yaparsa, o kadar çok öğrenir. Benim veya birçok müşterim gibi olduğunuz bir noktaya gelirsiniz; sürekli olarak yapay zekayı kullanırsınız. Her zaman neyin mümkün olduğunu görmeye çalışıyorum.”

Bir deney kültürü oluşturmak

CMO'lara yönelik eğitim deneyiminde Leffers, en sık karşılaşılan zorluğun ekiplerin yeni teknolojiyi benimsemesini ve kullanmasını sağlamak olduğunu söylüyor. Sonuçta iş örnek olarak liderlik etmeye gelir. Yöneticilerin yapay zekayı kullanma ve inceleme kültürünü şekillendirmesi gerekiyor.

“İnsanlara aracı sadece bir kez verip sonra da onu benimsemelerini bekleyemezsiniz. Bazı insanlar çok heyecanlanacak ve onunla birlikte koşmaya başlayacaklar. Ancak diğer insanlara hatırlatmak gerekiyor. Tüm hayatları ve profesyonel kariyerleri boyunca sahip oldukları alışkanlıkları değiştiriyorsunuz” diyor.

Leffer, nesiller arası zorlukların da yaşanacağını belirtiyor. Pek çok kişinin, genç çalışanların yapay zekayı hızla benimseyeceğini, yaşlı nesillerin ise daha fazla zamana ihtiyaç duyacağını düşündüğünü ancak gerçekte bunun tam tersi olduğunu söylüyor.

“Nintendo kartuşunu tamir etmek için kullanan herkes, onu çalıştırabilmek için teknolojiyle uğraşmak zorunda kalarak büyüdü. Teknoloji zaten sizin için hazır değildi. Bu teknolojilerde bir rehber olmadan gezinmeyi öğrendiniz. Bence bu insanlar yapay zekayı daha kolay benimsiyor. Genç nesiller hayatlarının çoğunda bir iPhone'a sahip oldu. Gitmeye hazır olduğu için bunu çözmek mümkün değildi. Dolayısıyla yapay zeka gibi açık uçlu bir şeyi benimsemek daha zor” diyor.

The Sprout Social Index'ten elde edilen veriler bu olguyu güçlendiriyor; çünkü dijital yerliler büyük olasılıkla yapay zekanın sosyal medya etkileşimlerinde ortaya çıkmasından endişe duyuyor. 18-24 yaş grubundakilerin yaklaşık %46'sı, artan yapay zeka kullanımından endişe duyduklarını söylüyor ve bu da onları 57-75 yaş grubundaki tüketicilerden sonra ikinci sıraya koyuyor.

Yapay zekanın gücünü gerçek zamanlı olarak kanıtlamak

Yapay zekayı çeşitli ekiplere ve nesillere entegre etmenin zorluklarının üstesinden gelmek için Cole'un tavsiyesi nedir? Vaaz ettiğiniz şeyi uygulayın ve başkalarına teknolojiyle baş etmenin en iyi yolunu gösterin.

"Ekibim için işe yarayan şey, çıktının sizin sağladığınız girdinin kalitesini yansıttığını gerçek kanıtlarla onlara kanıtlamak oldu. [Onlara göstermek], yapay zekayı harekete geçirmek ve ilk tepkiyi şu şekilde kullanmak yerine yinelemeli bir süreç olması anlamına geliyor: nihai ürününüz” diyor.

Leffer ile işbirliği yaparken bu kanıt noktalarını göstermek Cole'un ekibinin yapay zekanın gücünü görmesine yardımcı oldu. Cole, Leffer'a en yaygın iş akışlarını, kişileri, mesajlaşma çerçevesini ve marka sesi ve ton kılavuzunu verdi. Leffer, ekibin yapay zekayı nasıl kullanabileceğine dair gerçek örnekler oluşturmak için bu temel girdileri kullandı. Örneğin Leffer, eseri ve diğer dağıtım varlıklarını tanıtmak için bir blog makalesi ve bir dizi e-posta hazırladı.

“Oraya nasıl geldiğini gerçek zamanlı olarak anlattı. Onlara çıktının gerçekten güçlü olabileceğini kanıtladık. Daha sonra onlara, nihai sonucu güçlendirmek için tekrarlamalı süreçle ilgili ipuçları ve eğitim verdik, böylece nihai sonucu güçlendirdik" diyor Cole.

Doğru istemi oluşturma sanatı

Leffer, yapay zeka öğrenme eğrisinin bir kısmının nasıl ipucu verileceğini bilmemekten kaynaklandığının altını çiziyor. İleri geri sohbet etmek ve sadece soru sormak/cevaplamak yerine, ilk sorguyu başlatmanızı ve istenen çıktıdaki farkı yansıtmak için ChatGPT'nin hızlı düzenleme düğmesini kullanmanızı önerir.

“Nasıl bu kadar hızlı yönlendirme yapacağımı öğrendim çünkü hangi bilgiye ihtiyaç duyduğunu, neyin alakasız olduğunu ve çıktıları neyin değiştirdiğini doğrudan görüyorsunuz. Başlangıçta, istediğimi elde etmek altı ila sekiz düzenlemeyi gerektirebilirdi, oysa şimdi bir veya iki düzenleme beni oraya ulaştıracak," diyor, "Başkalarının sohbetin çok uzun olduğundan bahsettiklerini duyuyorum, bu yüzden ChatGPT unutmaya başladı. Düzenleme düğmesini kullanarak hassaslaştırma yaparken bu sorunu yaşamazsınız."

Cole, bu yinelemeli yaklaşımın bir bakış açısı veya mesajı geliştirmek ve farklılaştırmak için gerekli olduğunu kabul ediyor. ChatGPT'yi kullandığında, açıklama veya alternatifler isteyerek veya kısa olması için düzenleme yaparak çıktıları hassaslaştıracağını açıklıyor.

“Bu bir konuşma. Neredeyse bir müzik bestecisi gibi. Aynı akorları duyabilirler ama akorları bir araya getirme şekilleri, müziğin kendisi, bu sizin ve benim şakalaşmamızın ve beyin fırtınası yapmamızın bir yansımasıdır” diyor.

Yapay zekayı pazarlama organizasyonunuza dahil etmek için 5 adım

Cole ve Leffer'in tavsiyelerine dayanarak yapay zekayı ekiplerinize dahil etmek için beş adım:

1. Başarısızlığı teşvik edin

Leffer, başarısızlığın kabul edildiği bir kültürün geliştirilmesini tavsiye ediyor. Takımların hiç denememektense deneyip başarısız olmasını tercih eder. İnsanların yapay zekayı kullanmasını kutlamayı ve bu testleri ekiple paylaşmayı öneriyor.

“Takımınızdaki insanların farklı geçmişlerden ve rahatlık düzeylerinden geldiğinin bilincinde olun. Bu, herkesi eşit bir oyun alanına yükseltmek için bir fırsattır. Ancak burası aynı zamanda insanların gözden kaçmadığından emin olmamız gereken başka bir yer” diyor.

Leffer, "Yapay zekayı nerede kullanabilirim veya yapay zeka ile neler yapabilirim?" sorusunu sorma şeklindeki yaygın yaklaşımın ötesine geçmeyi öneriyor. Bunun yerine bu felsefeyi tersine çevirmeyi ve şu soruyu sormayı öneriyor: "Bunun için yapay zekayı kullanabilir miyim? Nasıl?"

Öğrenme sürecini hızlandırmak için yapay zekayı olabildiğince sık kullanmanızı tavsiye ediyor. Yapay zekayı bir veya iki şey için nasıl kullanacağınızı bilmek yerine, daha geniş çapta benimsenmenin kapısını açmış olursunuz.

2. Mevcut projelerde yapay zekayı kullanma fırsatlarını belirleyin

Leffer, ekiplerin bu yeni kaynağın günlük işleriyle nasıl bağlantı kurduğunu anlamalarına yardımcı olmak için liderlere ekip tartışmalarında yapay zeka hakkında soru sormalarını tavsiye ediyor.

“ Ekibimin teknolojiyi benimsemesini sağlama konusunda gerçekten yararlı bulduğum şeylerden biri, ne zaman projeler hakkında konuşsak hemen şunu sormamdı: 'Bunun için yapay zeka araçlarımızı nasıl kullanacaksınız?'''' Leffer diyor.

Ayrıca herkesin yapay zekayla oynamasının beklendiği bir kültür oluşturmak için iç iletişim kanallarınızda istemleri ve en iyi uygulamaları paylaşabilirsiniz.

3. İş akışlarını adım adım parçalara ayırın

İş akışlarının iyileştirilmesi söz konusu olduğunda Leffer, ekiplere öncelikle mevcut süreçlerindeki her ayrı adımı denetlemelerini tavsiye ediyor. Yapay zekanın iş akışınızı nerede hızlandırabileceğini veya nihai çıktınızın kalitesini iyileştirebileceğini belirleyin.

“Aracın 10 dakika süren bir şeyi üç saate çıkaracağından emin değilseniz yapay zekayı dahil etmeyi deneyin. Yapay zekanın büyük bir fark yaratacağını düşünmediğinizi fark edebilirsiniz. Ancak size günde 20 kez 15 dakika kazandırıyorsa, çok fazla zaman kazanmış olursunuz” diyor.

İçerik özeti, araştırma, taslak hazırlama ve incelemeleri kapsayan bir blog yazma örneğine değindi. İçerik özetini okuduktan sonra yazar araştırmaya başlar. Buradan yazar, belki de önemli madde işaretlerini organize etmek için kendi araştırmalarından elde ettiği içeriği ChatGPT'ye besleyebilir. Daha sonra bir taslak oluşturmak veya ilk taslak üzerinde çalışmanıza yardımcı olmak için yapay zekaya güvenmeye devam edebilirsiniz.

Herhangi bir üretken yapay zeka aracıyla araştırma yaparken dikkatli olmalısınız. Bazen bilgiyi açıklama amacıyla sunacaklar veya halüsinasyon görecekler ve bir şeyin aslında öyle olmadığı halde gerçek olduğunu iddia edecekler. Halüsinasyonlar, yapay zekanın girdileri yanlışlıkla başka bir fikre bağlamasından kaynaklanabilir. Yapay zekayı ister sosyal metinler için, ister video komut dosyası yazmak için, ister etkinlik içeriği olarak kullanıyor olun, doğruluk kontrolü hayati önem taşır. Yapay zeka bir araştırma ya da yaratıcı bir alternatif değildir; insanlar yine de bu araçlardan çıkan her şeyi incelemeli ve geliştirmelidir.

Örneğin, Cellebrite ürünlerinden birini yeniden adlandırmak zorunda kaldığında, farklı işlevlerden oluşan bir ekip beyin fırtınası yapmaya ve seçeneklerini nasıl savunacaklarını düşünmeye başladı. Her kişi fikir edinmek için ChatGPT'yi ayrı ayrı kullandı. Ekip en iyi isme karar verdikten sonra yasal incelemeye geçmeden önce grup ChatGPT'ye neden önde giden ismin diğerlerinden daha iyi olduğunu sordu. Cole, ekibin yaratıcı bir ara vermekten ne kadar heyecan duyduğunu ve ismin neden doğru seçim olduğunu açıklayabildikleri için karar konusunda kendilerine güven duyduklarını anımsıyor.

“Yapay zeka, ekibin iş birliğini güçlendirdi ve birçok toplantıdan daha hızlı bir şekilde çözüme ulaşmalarını sağladı. Cole, "Pazara sunma hızının artması ve işbirliğinin artması, yapay zekayı dahil etmenin en büyük avantajımız oldu" diyor.

4. Yapay zekanın ne için kullanılabileceği konusunda net olun

Korkunun insanların yapay zekayı keşfetmesinin önüne geçmesine izin vermeyin. CMO'lar, şirket genelindeki liderlerle ortaklık kurmalı ve bir yapay zeka kullanım politikası geliştirmek için hukuk danışmanlarına danışmalıdır.

Leffer, "Neyi yapıp yapmamalarına izin verildiğini bilmedikleri için bunu kullanmakta tereddüt eden pek çok pazarlamacı görüyorum" diyor ve şöyle devam ediyor: "Kimse gizlice etrafta dolaşıyormuş veya bir şeyler yapıyormuş gibi hissetmek istemez yanlış. Neye izin verildiğini, neyin memnuniyetle karşılandığını ve teşvik edildiğini açıkça belirtin.”

Cole yapay zeka ile çalışmaya devam ederken, özellikle özel şirket verilerinin korunması söz konusu olduğunda istemlerde hangi bilgilerin yer aldığı konusunda endişeleniyor.

“Veri girişlerini nasıl yönettiğimizi ve diğer tarafa hassas hiçbir şey koymadığımızdan emin olduğumuzu düşünüyorum. Kullandığımız şeyi doğrulamamız, kaynağı belirtmemiz ve nihai çıktının ilgi çekici ve farklı olmasını sağlamamız önemli” diyor.

Çıktıları doğrulamanın yanı sıra, liderler ve ekipler yapay zekanın gelişen etiğini yakından izlemelidir.

“Yapay zeka muhtemelen yapmamamız gereken şeyleri yapmamızı sağlayabilir ve bunu yapmamamız gerektiğini de biliyoruz. Örneğin, birisi belirli bilgileri onlara karşı kullanmak için [rakiplerin] web sitesini veya sosyal medya kanallarını kazıyabilir. İçgüdülerinizin kontrol ettiği kırmızı bayraklar hâlâ geçerli olmalı” diyor.

5. Devam eden beceri eğitimi ve kaynakları sunun

İnsanların bunu kendi başlarına çözeceklerini varsaymayın. Onlara, pazarlama ekiplerinizin belirli rollerine ve disiplinlerine göre uyarlanmış geliştirme kaynakları verin.

“Eğer bir sosyal medya yazarıysalar, onlara yapay zekanın sosyal medya içeriği için nasıl kullanılacağına dair kaynaklar verin. En alakalı kullanım senaryoları hakkında konuşun, böylece bunun nasıl uygulanacağını görebilirler," diyor Leffer.

Profesyonelleri meslektaşlarıyla gerçek zamanlı olarak buluşturan Arboretum gibi pazarlama topluluklarından yararlanın; böylece özellikle yapay zekayı günlük süreçlerine nasıl yerleştireceklerini bulmaya çalışırken birlikte öğrenip keşfedebilirler.

Yeni nesil pazarlamacıları hazırlamak

Cole ve Leffer gibi liderlerin yolu açmasıyla, yapay zekanın pazarlama ekiplerine getirebileceği değeri anlamanın henüz ilk günlerindeyiz.

Bugün Leffer, yapay zekanın en büyük faydasının verimlilik artışı olduğunu söylüyor. “Daha fazla proje üstlenme, muhtemelen vaktinizin olmadığı şeyleri yapma ve düşüncelerinizi daha üst düzeydeki stratejik işler için kullanma potansiyelini ortaya çıkarıyor. Bu verimlilik artışı daha fazlasını yapabilmemizi sağlıyor ve bu da günün sonunda gelir kazancına yol açıyor” diyor.

Pazarlamacıların %80'inden fazlasının neden yapay zekanın (AI) işlerini olumlu etkilediğini söylediği (ve bundan sonra bunu nasıl kullanmayı planladıkları) hakkında daha fazla bilgi edinmek için The Sprout Social Index'i indirin.