Nakit Sıkıntısının Ortasında OneBlade Geriliyor

Faturaları ödeyecek nakit olduğu sürece mali zararla müşteri kazanmak sürdürülebilir. Ama nakit bittiğinde ne olur? Birinci sınıf bir tıraş makinesi şirketi olan OneBlade'in operasyon müdürü Charles Pyles'ın geçen bahar karşılaştığı ikilem buydu.

İşletme para kaybediyordu ve tek yatırımcısı ek fon enjekte edemiyordu. Pyles'ın yanıtı, zorunlu tasarruf ve personel, nakliye ve daha fazlası hakkında zor kararlar oldu.

O ve ben yakın zamanda OneBlade'in kolay paradan kıtlığa geçişini tartıştık. Konuşmamızın tüm sesi aşağıda gömülüdür. Transkript, uzunluk ve netlik için düzenlenmiştir.

Eric Bandholz: Ne iş yapıyorsun?

Charles Pyles: OneBladeShave.com'u yönetiyorum. Kartuşlu tıraştan kaçınmak isteyen erkekler ve kızlar için birinci sınıf bir tıraş bıçağı markasıyız. Bıçaklarımız, çöplüklere atılan kartuşlardan biraz daha ucuzdur ve tıraş bıçaklarımız banyo tezgahınızda iyi durur.

Bandholz: Başka bir tıraş bıçağı sağlayıcısı olan Supply'den Patrick Coddou programa beş kez katıldı. OneBlade'in stratejisinin Supply'den farkı nedir?

Pyles: Patrick bir arkadaş. OneBlade'in sahibi değilim. Benim rolüm yönetim. OneBlade, 2013 yılında Supply ile hemen hemen aynı zamanlarda kuruldu. 2020'de katıldım.

OneBlade'in yaklaşımı her zaman birinci sınıf, pivotlu tek kenarlı bir tıraş bıçağı yaratmak olmuştur. Biz buna “ulaşılabilir lüks” diyoruz. Şirket, şimdi çok daha az olmasına rağmen 500 dolarlık bir tıraş bıçağıyla başladı.

Tedarik harika bir tıraş bıçağı yapar, ancak çok daha fazla insan içindir. Üst düzey tıraş makinemiz Genesis'tir. 350 dolar çalışıyor. Giriş seviyesi tıraş makinemiz Core'un fiyatı 40 dolardır. Fark malzemedir. Core tıraş makinesi sert polimerden yapılırken Genesis paslanmaz çeliktir.

Patrick'in tıraş bıçağı, herhangi bir enjektör tarzı bıçakla çalışacak şekilde tasarlanmıştır. Bizimki sadece tescilli bir bıçaktır. Müşterilerimizin tıraş makinelerini o kadar çok seveceklerine ve geri gelmeye devam edeceklerine güveniyoruz.

Bandholz: İki strateji de ilginç. Meraklılarına hitap ediyor. Arz, bu segmenti hemen hemen görmezden geliyor.

Pyles: Evet, bu iyi bir nokta. Ancak Supply ile ortak noktamız, ikimizin de Gillette kullanan kişileri tercih etmemiz.

En büyük odak noktamız Gillette, Dollar Shave veya Harry's kullanıcılarını dönüştürmektir. O şirketler topluca bizim için en büyük hedef. Tıraş makinemizin nasıl çalıştığından şikayet eden tarikat benzeri meraklı topluluğa yakalanmamam gerektiğini sık sık kendime hatırlatırım.

Bandholz: Bir ürünle ilgili her zaman değiş tokuş vardır. Kararları ve bunların neden belirli kullanıcılar için işe yaradığını açıklamak marka yöneticileri olarak bizim işimiz.

Pyles: Katılıyorum. 60 gün garanti veriyoruz ama iade oranımız %4'ün altında. Bu ölçü bizim için gerçek kuzeydir.

Artı, 2023'te kadın pazarına girmeyi dört gözle bekliyoruz. OneBlade tıraş makinelerimizdeki Feather bıçağının kadınlara hitap edeceğine dair bir önsezimiz var.

Bandholz: OneBlade'in evrimi hakkında konuşun.

Pyles: Kurucumuz başarılı bir finans yayıncısıydı. Bir İtalyan berber dükkanında bu harika tıraşı oldu ve evde aynı kalitede tıraş sağlamak için bir tıraş bıçağı geliştirmeye karar verdi. OneBlade'i piyasaya sürmek için kendi parasının çoğunu yatırdı. Yine 2013 yılındaydı. Bir ürün geliştiricisini CEO olarak işe aldı. Ayrıca bir tasarım firması tuttu.

CEO sonunda Shark Tank'a gitti. Teşhir, şirketin kurulmasına yardımcı oldu. Böylece büyük başladık. Bu, birinci sınıf bir marka olarak çok yüksekleri hedeflemeye ve daha fazla kullanıcı için erişilebilir olmamasına katkıda bulunmuş olabilir. Şimdi yolumuzu yeniden öğreniyoruz. Kârlılığa odaklanıyoruz ve büyümeye çok fazla odaklanmıyoruz.

Bandholz: Bu sık görülen bir geçiş gibi görünüyor. Büyük hırslarla iş kuran birkaç kişi tanıyorum. Üç yılda dünyayı ele geçirmek ve 100 milyon dolara ulaşmak istiyorlar.

Pyles: Tanıdık geliyor. Bizim için geçiş açıktı. Ana hissedar olan kurucumuz, geçen baharda piyasada olup bitenler nedeniyle şirkete ek para enjekte edemeyeceğini söyledi. Başka işleri var.

Yani başka seçeneğimiz yoktu. İşten çıkarmalar ve birçok acı verici karar aldık. Finansal olarak sağlıklı olmaya odaklandık. Aynı şeyden tekrar tekrar farklı sonuçlar bekleyemeyeceğimizi biliyorduk. Satın alma maliyetlerimiz çok yüksekti. Değiştirmemiz veya başka bir sermaye turuna gitmemiz gerekiyordu ki bu artık bir seçenek değil.

Neyse ki sadık bir müşteri kitlemiz var. Dikkatimizi yinelenen abonelik gelirine ve marjlarımızı sabitlemeye çevirdik. Büyüme zihniyetine sahip olduğunuzda, kar değil, yeni müşteriler ararsınız. Kıtlık zihniyeti değil. Aniden nakit paramız kalmadı ve onu çalıştırmak zorunda kaldık.

Değişiklikleri uyguluyoruz. Örneğin, en sık sevk edilen SKU'muz, müşterileri yeniden doldurmak için 30 bıçaklı bir pakettir. Müşterilerin her iki, üç veya altı ayda bir 30 bıçak seçmesine izin veriyoruz. Şimdi bunu yalnızca altı ayda bir gönderecek şekilde değiştirdik. Daha fazla bıçak seçebilirler, ancak yalnızca altı ayda bir gönderiyoruz.

30'a karşı 90 bıçak nakliye maliyeti kabaca aynıdır. Bu değişiklik tek başına marjlarımızı büyük ölçüde iyileştirdi.

Bandholz: Müşteriler bu değişikliğe nasıl tepki verdi?

Pyles: Aboneliklerini değiştirmeye zorlamadık. Halihazırda bizimle yeniden doldurma planları olan müşteriler değişmedi. Değişiklikleri yalnızca ileriye dönük yeni abonelikler için yaptık. Tıraş bıçağı fiyatlarımızı da yükselttik.

Genel olarak değiştirdiğimiz şey, plana bakılmaksızın tüm abonelikler için ücretsiz gönderimi ortadan kaldırmak oldu. O zamandan beri tüm müşterilerimize ücretsiz gönderimin minimum bir harcama gerektirdiğini söyledik - birçoğunun aboneliklerini ikiye katlaması gerekiyor.

Bandholz: Müşteri edinme stratejiniz nedir?

Pyles: iOS 14.5'ten beri Facebook veya Instagram'da reklam vermeye geri dönmedik. Muhtemelen farkındalık için yapmalıyız. Podcast reklamlarıyla denemeler yapıyorum ve iyi sonuçlar alıyorum.

Komik - sen ve ben bir podcast içindeyiz. Bir podcast dinleyen insanlar daha fazla bilgi arıyor. Öğrenmek ve bilgilenmek istiyorlar. Bizim için iyi bir kanal gibi görünüyor. Nereye gideceğini göreceğiz.

Podcast kreatifine gelince, sunucu tarafından okunan reklamları tercih ediyoruz. Daha pahalıya mal olur, ancak önceden paketlenmiş, herkese uyan tek bir noktadan daha doğal ve özgündür.

Bandholz: İlişkilendirmeyi nasıl takip ediyorsunuz?

Pyles: Bir satın alma sonrası anketi kullanıyoruz ve ardından, ay için toplam alışveriş sepeti, toplam harcama ve bizi bir podcast'ten bulduğunu söyleyen kişi sayısına göre bir çarpan uyguluyoruz. Yine oldukça iyi sonuçlar alıyoruz.

Bandholz: İnsanlar sizinle nereden bağlantı kurabilir, ürünlerinizi satın alabilir?

Pyles: Sitemiz OneBladeShave.com'dur. Twitter ve LinkedIn'deyim.