Olağanüstü E-posta Gönderme: Chad White ile Bir Röportaj

Chad White, CMO'muz Scott Heimes ile bir röportaj için oturmayı kabul ettiğinde çok heyecanlandık. Chad, Litmus'ta (en sevdiğimiz e-posta test şirketlerinden biri) Araştırma Direktörü ve SendGrid'de gerçek bir temel olarak kabul ettiğimiz bir kitabın yazarı, E-posta Pazarlama Kuralları .

Scott: İkimizin de gazeteci olarak başladığımız gerçeğini paylaşıyoruz. Gazetecilik geçmişiniz, uygun e-posta stratejileri konusunda tavsiyelerde bulunmanıza nasıl yardımcı oluyor? Orada bir bağlantı elemanı var mı?

Çad: Elbette, çok iyi bildiğiniz gibi, gazeteciler inanılmaz derecede parlak insanlardır [gülüşmeler]. Ama cidden, bizi genel olarak çok iyi çalışan yapan ve özellikle benim yolumda yardımcı olan birçok beceri var. Gazetecilik becerilerimi her gün kullanıyorum.

Trendleri izliyorum. Gerçekleri topluyorum, röportajlar yapıyorum. Araştırma yapıyorum ve bunların hepsini hikayeler halinde dokuyorum.

Başladığımda, gazetecilik alanında yüksek lisansımı aldığımda ortalıkta olmayan yeni bükülme, sosyal medyanın var olmamasıydı. Video içeriği bugün olduğu gibi gerçekten mevcut değildi. Podcast'ler yoktu.

Bunlar yeni kırışıklıklar, ancak özünde gazetecilik gerçekler ve hikaye anlatımı ile ilgilidir ve e-posta pazarlama dünyasında son 12 yıldır yaptığım şey bu.

Scott: E-posta Pazarlama Kuralları kitabınızı yazmak için hangi noktada ilham aldınız?

Çad: İlk baskı 2013'te yayınlandı ve 2012'nin başlarında üzerinde ciddi bir şekilde çalışmaya başladım. O zamanlar, "en iyi uygulamaları" küçümseyen birçok insan vardı. Alıntı yap, alıntı yapma diyorum, çünkü esas olarak en iyi uygulamaların yürütülmesine saldırıyorlardı.

Üzerine inşa ettiğiniz temeldeki en iyi uygulamalara gerçekten saldırmıyorlardı. İkisini karıştırıyorlar, diye düşündüm. Bir de bu bin yıllık “herkes kazanan zihniyet” olan ikinci bir konu vardı. İnsanlar, “En iyi uygulama, markanız için en iyisi neyse odur” demeye başladı.

Bunun gerçekten tehlikeli bir düşünce olduğunu düşündüm çünkü en iyi uygulamalar tüketici beklentilerinden doğar. En iyi uygulamalardan sapmayı düşündüğünüzde, akıntıya karşı yüzüyorsunuz.

Tüketicilerin sizden beklediklerine karşı çıkıyorsunuz ve bu bazen bir kazanca dönüşebilir, elbette. Bunun olduğu tonlarca özel durum gördük. Bununla birlikte, genel olarak, insanların sizden beklediklerine karşı çıkmaktan kazanılacak pek bir şey yoktur.

E-posta Pazarlama Kuralları'nın ilk baskısı ile, gerçekten en iyi uygulamalar olduğunu düşündüğüm şeylerin bir listesini, abonelerimizin bizden bekledikleriyle ilgili temel gerçekleri kodlamaya çalışıyordum. Ayrıca, değişmesi muhtemel olmayan şeylere odaklanmak istedim. Değişmesi muhtemel olmayan temel sorunun ne olduğunu düşünmek için çok uğraştım - ilk baskıdaki orijinal 108 kuralın tümü üçüncü baskıda.

Scott: Üçüncü baskıda ne değişti? Kitap ilk versiyondan bu yana nasıl gelişti?

Çad: Birinci baskıda ve ikinci baskıda olanlar hala doğru. Bazı yönlerden kitap devam eden bir çalışmaydı, ancak her kitap için hedeflerim biraz farklıydı. Yine, o ilk baskı, gerçekten en iyi uygulamaların bir listesini düzenlemeye çalışıyordum.

İkinci baskıda, insanlara bu kuralların etrafından dolaşmaları için daha fazla bağlam sağlamaya çalışıyordum, bu yüzden tek bir kurala tek başına dikkat etmiyorlardı. Onlara tüm bunların birlikte nasıl çalıştığını yakınlaştırıp uzaklaştırmak istedim.

Üçüncü baskı ile, çok daha fazla taktik kontrol listesi, farklı türde tetiklenen e-posta kampanyalarının kontrol listeleri veya farklı türde abone edinme kaynakları veya örneğin e-posta ve sosyal medyanın birlikte çalıştığı farklı yollar bulacaksınız.

Sizi düşündürecek tonlarca taktik fikir listesi var: Şu anda bunlardan hangisini yapıyorum? Bu listede, yapılacaklar listem ve denemem ve denemem gereken şeyler açısından benim için bir sonraki durak olan bunlardan herhangi biri var mı? Her baskıdaki hedefim zamanla değişti.

Scott: İyileşmeye devam ediyor. Bu harika bir kitap. E-posta pazarlamacıları için, E-posta Pazarlama Kurallarını okumadıysanız, bunu yapın! Yani, yakın zamanda keşfettiğimiz ve gerçekten sevdiğimiz bir şey, Abone İhtiyaçları Hiyerarşinizdi. Burada SendGrid'de her zaman doğru mesajı, doğru kişiye, doğru zamanda, doğru sıklıkta gönderme mantramızla gerçekten uyumlu hissediyor, ancak yönleri önem derecesine göre sıralıyor. Bundan biraz bahseder misin?

Çad: Bu piramide sahipsin ve üzerine inşa ettiğin bu niteliklere sahipsin. Buradaki fikir, üstteki şeyleri yapmak için alttakileri yapmanız gerektiğidir. Onları ihmal edemez veya ileri atlayamazsın.

Piramidin ilk katmanı saygılıdır . Saygılı e-posta deneyimleri, saygılı abone deneyimleri oluşturmaya çalışıyorsunuz. Bunun izin ve beklenti ayarıyla ilgisi var.

E-posta pazarlaması izne dayalı bir kanaldır, bu nedenle her şey saygılı olmakla başlar.

Bunun da ötesinde, bir sonraki katman işlevsel abone deneyimleri yaratmaktır. Bu, e-postalarınızın e-posta istemcileri arasında nasıl işlendiği ve nasıl çalıştığıyla ilgili her şeye sahiptir. Burası Litmus'un ana üssü. Açıkçası, hepimiz harika abone deneyimleri yarattığınızdan emin olmak için çalışıyoruz - insanlara dünya çapında 70'in üzerinde e-posta istemcisinde e-posta önizlemeleri sunuyoruz.

Bu deneyimi doğru bir şekilde elde etmek gerçekten zor. Gelen kutusu sağlayıcıları, pazarlamacıların harika bir abone deneyimi yaşamasını pek kolaylaştırmaz. Destekledikleri kodu değiştirirler. Tarayıcılar değiştiğinde, işletim sistemi değiştiğinde hatalar ortaya çıkıyor. Bizi diken üstünde tutuyorlar tabii.

Bunun da ötesinde, değerli abone deneyimleri yaratmaktır. Büyük veri, yapay zeka, makine öğrenimi, daha fazla pazarlama otomasyonu ve kişiselleştirme gibi şeyleri kullanarak, bugün büyük yenilik ve eylemin çoğunun gerçekleştiği yer burasıdır. Önümüzdeki birkaç yıl içinde göreceğimiz birçok gelişmenin arkasındaki itici güç olacak tonlarca şey var. Abone İhtiyaçları Hiyerarşisi piramidinin değerli katmanı şu anda gerçekten heyecan verici.

Ardından, en tepede olağanüstü abone deneyimleri yaşarsınız. Esasen, buradaki fikir, bizlerin sosyal varlıklar olduğumuzdur. Öne çıkan, bizi konuşturan ve bize eşimizle, iş arkadaşlarımızla veya arkadaşlarımızla paylaşacak bir şeyler veren şeylere sahip olmayı severiz.

En azından, bazen, markalar olarak, e-posta pazarlamacıları olarak, sosyal medyada iletilmeye, hakkında konuşulmaya değer, olağanüstü, dikkat çekici bir şey yaratmamız gerekiyor. Ardından, bu noktada tüm abone ihtiyaçlarımızı karşılıyoruz.

Scott: Açıkçası, abone ihtiyaçlarını düşünmek için büyüleyici bir yapı. Değerli katman konusunda size tamamen katılıyorum. Şu anda e-postada gerçekleşen en heyecan verici şeyler, bire bir gerçek kişiselleştirme ve otomatikleştirilmiş bağlamsal deneyimlerin kutsal kasesine ulaşmakla ilgili.

Çad: Daha fazla anlaşamazdım.

Scott: O piramidin en tepesine nasıl çıkıyorsun? Tutarlı bir şekilde olağanüstü deneyimler nasıl yaratırsınız? Bu çok zor.

Chad: İşin püf noktası, bunu sürekli yapmak zorunda olmamanız [gülüyor]. Bunlar, ara sıra gönderdiğiniz, üzerinde daha fazla zaman harcadığınız, üzerinde daha fazla geliştirme yaptığınız e-postalardır. Özel kampanyalardır.

Bir kampanyayı dikkat çekici hale getirmenin her türlü farklı yolu vardır. Gerçekten birçok farklı kanalı aşan, belki de güçlü bir sosyal bileşeni olan bir kampanya olabilir. E-posta tarafında gerçekten güçlü bir şey olabilir. Etkileşimli e-postalarla çok güzel şeyler görüyoruz. Bu bence bir fırsat.

Litmus'ta e-postaların içinde oldukça dikkate değer deneyimler yarattık. Kevin Mandeville'in yarattığı, canlı Twitter beslemelerini bir e-postanın içine yerleştirdiğimiz gerçekten harika etkileşimli e-postalarımız oldu. İnsanlar hashtag'imizle bir şeyler tweetleyebilir ve ardından bunun birkaç saniye sonra e-postada göründüğünü görebilir. Bu oldukça harika.

İşin püf noktası, gönderdiğiniz her e-postayı dikkat çekici hale getirmeye çalışmak değildir. Ancak ayda bir, birkaç ayda bir, ya e-posta tarafında ya da bir tür daha büyük çok kanallı kampanya için biraz fazladan çaba harcayın. Bu tür olağanüstü bir deneyim yaratmanın farklı yolları var.

Bizimle birlikte oturduğu için Chad White'a tekrar teşekkür ederiz ve henüz yapmadıysanız, Chad'in kitabının üçüncü baskısı olan E-posta Pazarlama Kurallarına göz atın!