Çok Markalı Paylaşılan Anahtar Kelimelerin Etkisini Analiz Etme

Son yıllarda, hesap ve müşteri karmaşıklığı arttı. Birden fazla marka için birden fazla hesapta reklam veren büyük şirketlerle anlaştığımız için, bu hesapların birbirleriyle nasıl etkileşime girdiğinin nabzını tutmak önemlidir.

Durum

1,2 ve 3 numaralı markaların sahibi olan bir X Şirketinin olduğunu varsayalım. Bu markaların her biri, benzer (hatta bazen aynı) anahtar kelimelerle kendi hesaplarında reklam verir.

İstenen Sonuç / Anahtar Sorular

Herhangi bir önemli analizde, istenen sonuçla başlamak ve yanıtlamayı amaçladığınız temel soruları listelemek iyi bir fikirdir. Bu, analizinize odaklanmanıza yardımcı olacak, böylece yabani otların arasında kaybolma olasılığınız daha düşük olacaktır.

Bu senaryoda - aşağıdakilerin bir dökümünü istiyoruz:

• Bir marka diğerlerinin TBM'lerini zaman içinde etkiliyor mu?
• Ne sıklıkla çift servis yapıyoruz?
• Hangi anahtar kelimeler örtüşüyor?
• Gösterim payları nasıl karşılaştırılır?
• Belirli anahtar kelimeler belirli bir marka için daha mı iyi performans gösteriyor?

Verileri Alma

Bu soruları cevaplamak için tam olarak ne görmemiz gerektiğini düşünmek için duralım .

Bir anahtar kelime raporuna ihtiyacımız olduğunu biliyoruz, o yüzden oradan başlayalım. İhtiyacımız olan metrikler veya segmentler şunları içerir:

1. Gösterimler, tıklamalar, maliyet, dönüşümler – TBM, CVR, CPL vb. şeyleri hesaplamak için kullanabileceğimiz temel metrikler.
2. Çeyrek olarak bölümlere ayrılmıştır - böylece zaman içindeki eğilimleri görebiliriz
3. Gösterim payı – ayrıca bir açık artırma bilgi raporu alacağız, ancak bir anahtar kelime düzeyine inmek için gösterim payını da buraya dahil etmeyi seviyorum

Ardından, Google Data Studio'dan bir açık artırma bilgileri raporu alacağız . Bu rapor için verileri kampanyaya, açık artırma içgörüsü alanına ve aya göre alacağız. Eklenecek metrikler, gösterim payı ve çakışma oranıdır.

Verileri Manipüle Etme

Şimdi zor kısım geliyor (ya da benim adlandırmayı sevdiğim gibi - eğlenceli kısım): verileri kullanılabilir olacak şekilde manipüle etmek. Anahtar kelime verileriyle başlayalım.

Anahtar Kelime Verileri

Kampanyalarımız tutarlı bir şekilde adlandırılır ( herhangi bir PPC kampanyası için şiddetle tavsiye ederim), bu nedenle her kampanyanın hangi markaya ait olduğunu çıkarmak kolaydır. Bu durumda, adlandırma kuralı Brand_Category_Network_Geo'dur, bu nedenle Marka adını almak için metinden sütuna veya LEFT() kullanabiliriz.

Ardından, Anahtar Kelimeleri ve Markaları yalnızca yeni bir sayfaya kopyalayın ve kopyaları kaldırın. Bu size her markada bulunan benzersiz bir anahtar kelime listesi verecektir. Bir anahtar kelimenin kaç markada bulunduğunu öğrenmek için COUNTIF yapmanız yeterlidir.

Ardından, seçilen Markaların her ikisinde de bulunan anahtar kelimeleri kolayca tanımlayabilmek istiyoruz. Kolay marka seçimleri için açılır menüler oluşturmak için Veri Doğrulama'nın büyük bir hayranıyım.

Kelimelerde, formül aşağıdakileri yapar:

Marka A Markası veya B Markasıysa –> her bir markadaki oluşum sayısını sayın. EĞER toplam 2 olay varsa, bu örtüşme olduğu anlamına gelir ve bu sütunda "Evet" görünmelidir.

Şimdi orijinal anahtar kelime veri sayfamızda yeni bir sütun oluşturabilir ve bu yeni "örtüşme" sütununu DÜŞEYARA. Artık verilerimizi kolayca döndürebiliriz.

Açık Artırma Bilgileri Verileri

Anahtar kelime verilerine benzer şekilde, Marka adını kampanya adından ayrıştırarak başlayacağız. Yeterince kolay!

Ayrıca, markalarımızdan biri olup olmadığını belirleyen her bir açık artırma içgörüsü alanını etiketlememiz gerekir. Bunu yapmak için tüm alanlarımızın bir listesini oluşturuyor ve bir DÜŞEYARA yapıyoruz.

Açık Artırma Bilgileri – Etki Alanı: altındaki boş girişlere dikkat edin: arayüzde bu “Siz” olarak görünüyor, bu yüzden burada yeniden etiketliyoruz.

Şimdi bu verileri döndürmek de kolay! İleri!

Eyleme Geçirilebilir Pivot Tablolar ve Veriler Üzerinden Çalışma

Bu noktada, ilginç eğilimleri aramak için verileri döndürmeye ve grafik oluşturmaya başlayabiliriz. Burada bir çift örnek var.

Bu iki kampanya, iki markada aynıdır. Biri daha yüksek TBM'lere, daha yüksek gösterim payına, ancak daha düşük dönüşümlere sahiptir.

Açık artırma bilgileri grafiğine bir göz atalım.

Öncelikle söz konusu kampanyayı, sahip olduğumuz diğer markaları ve rakipleri segmentlere ayırmak istiyoruz.

Diğer rakip gösterim payının nispeten sabit kaldığını tespit ettik, bu nedenle artan belirli bir marka olup olmadığına bakalım.

Diğer Önemli Hususlar

Bağlam kraldır ve bunun gibi bir karşılaştırma yaparken düşünülmesi gereken bazı önemli şeyler vardır. Aşağıdakileri göz önünde bulundur:

• Markalar aynı türde dönüşümleri izliyor mu? Bu, ek bir segment eklemeniz gerekebilecek önemli bir faktör olabilir. Bir marka önemli ölçüde daha iyi performans gösteriyor gibi görünebilir, ancak daha az değerli bir grup dönüşümü (potansiyel müşteriye karşı satış, uygulamalara karşı yerleşimler vb.) izliyor olabilir.
• Web siteleri büyük ölçüde farklı mı? Biri dönüşüm oranı optimizasyonu yapıyor, diğeri çalışmıyor mu? Form uzunluklarındaki, alışveriş sepetindeki ödeme süreçlerindeki vb. farklılıklara bakın.
• Coğrafi hedefleme konuları – kampanyalar coğrafi olarak bölümlere ayrılmışsa, bu farklılıkları hesaba katmak için kampanya düzeyinde araştırma yaptığınızdan emin olun.
• Şirket girişimleri – bir markanın diğerlerinden daha fazla talebi olabilir ve bu da bütçeyi zorlamaya neden olabilir. Bu marka en iyi CVR veya CPL'ye sahip olmasa da, birini tercih etmenin arkasında başka iş kararları olabilir.

Bundan Ne Çıkarırım?

Başlangıçta derlediğimiz soru listesi, eylem öğelerini ve çıkarımları yönlendirmeye yardımcı olmalıdır. Kesin rakamlar, müşteriyle (veya evdeyseniz takım arkadaşlarınızla) bir sohbeti tetiklemelidir, özellikle önceki bölümde belirtilen hususlara biraz odaklanmalıdır.

Genel tavsiyem şu şekilde olacaktır:

Bir markayı diğerine tercih etmek için önemli bir nedeni olmayan markalar için – markayı daha iyi dönüşüm oranları, CPL vb. ile artırmayı düşünmek. Zaman içindeki performansı izleyin, belki üç ayda bir kontrol edin. Raporlar oluşturulduktan sonra, verileri yeniden çekip içine atmak ve ardından pivot tabloları yenilemek nispeten kolaydır.

Şirket inisiyatiflerinde veya dönüşüm değerinde önemli farklılıkları olan markalar için - bu şartlara göre ayarlayın, ancak performansı izleme ve tekrar kontrol etme önerisi aynı kalır.

Birden fazla markayı nasıl yöneteceğiniz konusunda daha fazla ipucuna mı ihtiyacınız var? PPC Hero Lara Lowery'nin bu makalesine göz atın .