Apple'ın Posta Gizliliği Koruması Burada: E-posta Pazarlamacıları için Aslında Ne Anlama Geliyor ve Şimdi Ne Yapmalı?

Apple, 7 Haziran'daki yıllık Dünya Çapında Geliştiriciler Konferansı'nda (WWDC21) Posta Gizliliği Koruması'nı (MPP) duyurdu ve e-posta topluluğunu, açık fiyatın ölümü ve daha fazlası hakkında spekülasyonlarla ortalığı karıştırdı.

MPP nihayet bugün itibariyle yürürlüktedir.

Şimdi burada olduğumuza göre, MPP'nin gerçekte nasıl çalıştığı ve e-posta üzerindeki etkisinin gerçekliği nedir? Beta'yı test eden mühendislik ekibimize ve şimdi de genel sürüme sordum.

Posta Gizliliği Koruması nedir?

Apple'a göre, “Posta Gizliliği Koruması IP adresinizi gizler, böylece gönderenler onu diğer çevrimiçi etkinliklerinize bağlayamaz veya konumunuzu belirleyemez. Ve gönderenlerin e-postalarını açıp açmadığınızı ve ne zaman açtığınızı görmelerini engeller."

20 Eylül 2021'den itibaren MPP, iOS 15 ve iPadOS 15 cihazlarda Mail uygulaması için kullanılabilir . Şu anda Macbook'lar için mevcut değil - ancak macOS Monterey bu yıl içinde piyasaya çıktığında olacak (kesin tarih henüz açıklanmadı).

MPP, Gmail veya iş hesabı gibi hangi e-posta hizmeti kullanılırsa kullanılsın, herhangi bir cihazda Apple Mail uygulamasından açılan tüm e-postaları etkiler. Ancak bu, iPhone'daki Gmail uygulaması gibi Apple cihazlarında kullanılan diğer e-posta uygulamalarını etkilemez.

O nasıl çalışır?

Birisi Apple Mail uygulamasını ilk açtığında, "Posta etkinliğini koru" veya "Posta etkinliğini koruma" (her ikisi de önceden seçilmemiştir) sorularını soran bir mesaj alır.

Yani, bu varsayılan olarak açık değildir . İnsanlar aktif olarak bir seçim yapmak zorunda kalacaklar. (Varsayılan e-posta istemciniz olarak Apple Mail'e sahip değilseniz, Posta uygulamasını başlatmadan önce ayarlarınızda Posta Gizliliği Koruması varsayılan olarak açılacaktır.) Hangi seçim yapılırsa yapılsın, otomatik olarak ilişkili tüm cihazlarla eşitlenir. aynı Apple kimliğiyle.

Birisi "Posta etkinliğini koru" seçeneğini seçtiğinde, olan şey şudur: Apple, okuyuculara sunmadan önce mesaj içeriğini (izleme pikselleri dahil) önceden yüklemek için önce bir proxy sunucusu aracılığıyla e-postaları yönlendirir. Okuyucular bu e-postaları gerçekten açmasalar bile.

Apple MPP'yi geliştirmeye devam ettikçe bunun iyileştirilmesini bekleyin, ancak şu anda bunun çalışma şekli:

1. Abonenin Apple Mail uygulaması başladığında, e-posta ana bilgisayarlarından (örneğin Yahoo veya Google) cihazlarına e-postanın indirilmesini tetikler.
2. Belirsiz aralıklarla (hemen olabilir veya birkaç gün sonra olabilir), Apple e-postadaki tüm görüntüleri indirerek görüntülerin bir kopyasını Apple Gizlilik Önbelleğinde yeni bir konuma oluşturur. İndirme, abonenin genel bölgesine atanmış bir IP adresine sahip bir proxy sunucusu tarafından tetiklenir ve belirli coğrafi konumlarını maskeler. Testlerimizde, bunun gerçekleşmesi için abonelerin arka planda çalışan Mail uygulamasıyla kablosuz bir ağa bağlı olmaları gerekir.
3. Bu önbelleğe alma işlemi, Apple'ın e-posta servis sağlayıcısından (ESP) - açık izleme pikseli de dahil olmak üzere - görüntüleri istemesini gerektirir ve bu da ESP'nin e-postanın açıldığını düşünmesini sağlar.
4. Abone e-postayı gerçekten açarsa, e-postanın görüntülerini indirme ve görüntüleme isteğini tetikler, ancak bunlar gönderenin web sunucusundan veya ESP sunucusundan gelmek yerine Apple Önbelleğinden gelir. Yani, gerçek açık görmeyeceksiniz.

Bu nedenle, e-postalarınızı kimin, ne zaman ve nerede açtığını Apple Mail aracılığıyla söyleyemezsiniz.

MPP ile ilgili her konuda güncel kalmak ister misiniz? Bu önlemin e-posta pazarlamasını nasıl etkilediğiyle ilgili en son bilgiler ve programınızın uğultusunu sürdürmek için ihtiyaç duyduğunuz kaynaklar için Posta Gizliliği Koruma merkezimize göz atın (ve yer imi ekleyin). Bilgide kalın

Abonelerinizden kaç tanesi etkilendi?

Yıllık e-posta istemcisi pazar payı verilerimiz, Apple iPhone (iOS Mail), Apple Mail (macOS Mail) ve Apple iPad'in (iPadOS Mail) birleştirilmiş e-postaların %46'sından fazlasının 2020'de açıldığını gösteriyor. E-posta açma payları o zamandan beri 49,8'e yükseldi. % bu yıl ağustos sonunda.

iOS 14 benimseme oranlarına göre, iOS 15'in oldukça hızlı bir şekilde benimsenmesini bekleyin. iPhone'ların üçte birinin ilk hafta içinde, %50'sinin ilk ay içinde, %75'inin ilk iki ay içinde ve %90'ının lansmandan sonraki altı ay içinde iOS 15'e sahip olacağını öngörüyoruz. iPadOS 15'in benimsenmesi muhtemelen benzer bir yörünge izleyecektir.

macOS Monterey'in benimsenmesi (yayınlandığında), önceki macOS pazar payı verilerine göre muhtemelen daha yavaş ve daha düşük olacaktır. Bizim tahminimiz mi? Mac'lerin dörtte biri, çıktıktan bir ay sonra, %50'si yedi ay sonra ve %65'i bir yıl sonra macOS Monterey'e sahip olacak.

iOS 15, iPadOS 15 veya macOS Monterey kullananların: Mail Privacy Protection'ın benimsenmesinin %100'e yakın olacağı tahmin ediliyor. Apple'ın Uygulama İzleme Şeffaflığı aracından reklam izlemeye izin vermeyen kişilerin %96'sına ve Posta Gizliliği Koruması seçeneklerinin diline bakıldığında, insanların da bu oranda e-posta izlemeyi devre dışı bırakma olasılığı yüksek. Yani, kim esasen “Beni koruma” demek isteyecek?

Bunun e-posta pazarlamacıları için anlamı nedir?

Gizlilik, yalnızca e-posta endüstrisinde değil, son yıllarda büyük bir sorun haline geldi.

Bu, Avrupa Birliği'nin insanlara kişisel verilerini silme ve dolayısıyla pazarlamacılara anonim hale getirme hakkı veren Genel Veri Koruma Yönetmeliği'ni (GDPR) akla getiriyor. Ardından, kendi gizlilik korumalarına sahip California Tüketici Gizliliği Yasası (CCPA) geldi. Ve son zamanlarda, üçüncü taraf çerezlerinin kaybı hakkında konuşuldu.

MPP gibi bir şey sadece bir zaman meselesiydi.

Açık oran öldü mü?

Hedef kitleniz Apple Mail kullanıcılarına göre şekilleniyorsa, giderek daha fazla kişi en son işletim sistemi sürümlerine yükselttikçe ve Posta Gizliliği Korumasını etkinleştirdikçe açık oranınız aşırı şişirilecektir.

MPP bugün yürürlüğe girdi, ancak en yüksek benimsemede yaklaşık %75'lik şişirilmiş bir Apple Mail açık oranı tahmin ediyoruz. Biz sadece 1. Günden olduğuna göre bu Bildiğimiz şey şişirilmiş açık oranı kesinlikle bazı durumlar vardır çünkü hangi e-postaların değildir (önceki tahmin)% 100'e yakın olmayacak bu noktada son derece kaba bir tahmin olduğunu önbelleğe alınır ve bu nedenle açık izleme pikseli tetiklenmez. Daha fazla veri toplamaya devam ettikçe bunu daha sonra güncelleyeceğiz.

GÜNCELLEME: 7 Ekim 2021
Constant Contact'taki arkadaşlarımızla konuştuk ve bize gördükleri hakkında hızlı bir fikir verdiler.

“Constant Contact küçük işletme müşterileri için ortalama e-posta sektörü oranlarını düzenli olarak inceliyor ve yayınlıyoruz. Apple'ın Posta Gizliliği Koruması (MPP) dahil 20 Eylül'deki en son iOS 15 güncellemesiyle, Ağustos ve Eylül aylarında tüm sektörlerdeki ortalama e-posta açma oranını karşılaştırdık. Şu anda, verilerimiz açma oranında herhangi bir değişiklik göstermiyor. Her iki ayda da %17.6 gelir. Daha fazla insan iOS 15'i benimseyip MPP'yi tercih ettikçe, önümüzdeki aylarda Apple'ın MPP'sinin etkisini izlemeye devam edeceğiz."

– Dave Charest
Constant Contact'ta İçerik Pazarlama Direktörü

Eylül ayının e-posta istemcisi pazar payı analizimize bakarsanız (çok yakında!), MPP'nin etkisi hakkında (şimdiye kadar) benzer bir hikaye paylaşıyoruz.

Birçok pazarlamacı, açık oranı bir gösteriş ölçüsü olarak kabul etti, ancak biz aynı fikirde değiliz. Ancak, tek performans ölçütünüz olarak açılışlara güvenmemeniz gerektiğine inanıyoruz.

Bu nedenle, henüz açılma oranını durdurmanın zamanı gelmemiş olsa da, raporlamanıza tıklamalar ve dönüşümler gibi diğer metrikleri dahil etmek ve belki de vurgulamak için harika bir hatırlatmadır.

Açılışlar tarafından desteklenen kampanyalar ve görüntüler ne olacak?

Basit bir ölçünün ötesinde, her şeye gücü yeten açık ayrıca aşağıdakiler için yaygın olarak kullanılır:

• Yeniden etkileşim kampanyaları
• Otomatik besleme akışları
• Gönderme süresi optimizasyonu
• Gerçek zamanlı kişiselleştirme
• Teslim edilebilirliği izleme

"Yıllar önce, Gmail'in teslim edilebilirliğiyle ilgili sorunlarımız olduğunda, bu yalnızca belirli bir İSS'deki açık oran düşüşü nedeniyle tanımlayıp teşhis edebildiğimiz bir şeydi."

– Jaina Mistry, Litmus'ta E-posta Pazarlama Kıdemli Müdürü

Bu nedenle, e-posta pazarlama başarısının bir ölçüsü olarak artık açık oranı kullanmamaya karar verseniz bile, Posta Gizliliği Koruması e-posta programınıza başka şekillerde zarar verebilir.

MPP'yi seçen Apple Mail hedef kitleniz için bazı etkiler şunlardır:

• Son açılış tarihine dayalı herhangi bir kitle grubu, segmentasyon veya hedefleme neredeyse işe yaramaz; özellikle de etkileşimde olmayan kişileri temizlemek için kritik öneme sahiptir.
• Bir e-postayı açan birine dayanan otomatik akışlar ve yolculuklar yeniden tasarlanmalıdır.
• Kazananı belirlemek veya kazananı otomatik olarak göndermek için açıkları kullanan A/B testi konu satırları (veya başka bir şey) artık iyi çalışmıyor.
• E-posta aracınız, açılışları hariç tutmak için algoritmasını yeniden çalışmadıysa, gönderme zamanı optimizasyonu artık yanlıştır.
• Geri sayım sayaçları, önbelleğe alınmış sürüm açılma zamanında değil, gönderilme zamanında çekildiği için eski zamanları gösterecektir.
• Yerel hava durumu veya en yakın mağaza konumu gibi açıklar tarafından desteklenen diğer içerikler de doğru değildir.
• Harici CSS'ye başvuran bazı etkileşimli e-postalar çalışmıyor.

Peki ya liste hijyeni?

Liste hijyeni ile ilgili olarak, açılışlar, ayrılmanın bir göstergesi olarak faydalı olmuştur. Yani, bu aboneler için de harika olmayabilir. Apple'ın amacı aboneleri korumak olsa da, hareketsizlik yönetimi ve etkileşime dayalı segmentasyon açık veri olmadan daha zor hale geldikçe, insanların daha da istenmeyen, kişiselleştirilmemiş e-postalar almasıyla geri tepebilir.

İnsanlar da kişiselleştirme istiyor :

• Tüketicilerin %83'ü daha kişiselleştirilmiş bir deneyim yaratmak için verilerini paylaşmaya istekli. (Aksan)
• Alıcıların %76'sı, markanızla yakın bir ilişki geliştirmek için pazarlamacılardan daha fazla kişisel ilgi bekliyor. (Talep Oluşturma Raporu 2020 Alıcı Davranışı Çalışması)
• Müşterilerin %80'inin kişiselleştirilmiş deneyimler sunan bir markadan alışveriş yapma olasılığı daha yüksektir. (Epsilon)
• 10 pazarlamacıdan 6'sı e-postada kişiselleştirmeyi artırmanın bir öncelik olduğunu bildiriyor. (Litmus 2020 E-posta Durumu, Sonbahar Sürümü)

Yine de bundan iyi bir şey mi çıkıyor? Apple, yalnızca Mail uygulaması çalışıyorsa görüntüleri önbelleğe alabildiğinden, sizin gibi pazarlamacılar için bu e-posta adreslerinin geçerli olduğuna dair harika bir sinyaldir. Gerçek artık açılır görmezsiniz süre Yani, gerçek aboneler göreceksiniz. Ve bu, e-posta listenizin sağlığını korumak için kesinlikle göz kulak olmak isteyeceğiniz bir şeydir.

Peki ya Litmus E-posta Analitiği?

Birkaç yıldır mahremiyetin piyasada giderek daha önemli hale geldiğini biliyorduk. Bu nedenle, kişisel olarak tanımlanabilir bilgileri (PII) engelleyerek ve hem IP adreslerini hem de coğrafi izlemeyi kaldırarak Litmus E-posta Analizi teklifimizi anonimleştirme adımlarını attık.

Apple'ın Posta Gizliliği Korumasının hedef kitleniz üzerindeki etkisini kolayca anlamanıza yardımcı olmak için tamamen anonimleştirilmiş ve toplu bilgiler sağlamaya devam edeceğiz.

Litmus ile güvenilir açılışları nasıl izleyeceğinizi öğrenmek için bize ulaşın; size yardımcı olmaktan her zaman memnuniyet duyarız!

Peki ya diğer e-posta pazarlama araçları?

Birçok ESP , müşterilerinin MPP açılışlarını hariç tutmasına ve genel e-posta etkileşiminin daha doğru bir ölçüsü olarak "gerçek açılışları" kullanmasına yardımcı olmak için raporlama için filtreleme sağlıyor.

Gerçek zamanlı kişiselleştirme araçları , içeriği kişiselleştirmek için sıfır taraf ve birinci taraf verilerini teşvik ederek ve Apple Mail hedef kitleniz için genel yedekler sağlayarak bağlamsal kişiselleştirmeye alternatifler sunuyor. Örneğin, en yakın mağazayı göstermek için bir IP adresi kullanmak yerine, abonenin posta kodunu toplayın ve bunu kullanın. Veya geniş bir "satış yakında sona eriyor" mesajını gösteren bir geri sayım sayacı yerine.

Konu satırları ve metin için yapay zeka platformları , odak noktalarını yalnızca açılma oranlarına dayalı optimizasyondan, tıklamalar, açılmalar ve dönüşümler dahil olmak üzere performans metriklerinin bir karışımına bakmaya kaydırıyor.

iOS 15, iPadOS 15 ve macOS Monterey sürümünden sonra bile yapmanız gerekenler

MPP zaten burada olsa da, e-posta pazarlama programınızı optimize etmek ve "gizlilik kanıtı" için çok geç değil. Bunu Pazarlamacılar için Posta Gizliliğini Koruma Hayatta Kalma Kılavuzumuzda paylaştık, ancak bunların çoğu hala yapılabilir ve yapılmalıdır:

• Apple Mail dışındaki istemcileri kullanarak güvenilir bir açık hedef kitle oluşturun.
• Başarıyı ölçmek için kullanılan katılım metriklerini genişletin.
• Açık oran bağımlılığı için mevcut faaliyetleri değerlendirin ve güncelleyin:
  • Otomatik besleme akışı tetikleyicileri
  • Yeniden etkileşim kampanyaları için segmentasyon
  • Gönderme süresi optimizasyonu
  • İçerik yerelleştirme
  • A/B testi kazananlarını belirleme
  • Gerçek zamanlı envanter güncellemeleri veya geri sayım sayaçları
  • Katılımsız abonelerin engelleme listeleri
  • Teslim edilebilirlik veya gelen kutusu yerleşim izleme
  • Liderliğe e-posta performans raporlaması
  • Bir e-postayı açmaya atıfta bulunan herhangi bir kopya
• Teslim edilebilirliğin zirvesinde kalmak için e-posta listenizi temizleyin.
• E-posta tercih merkezinizi güncelleyin ve tanıtın.
• E-posta optimizasyonu için mümkün olduğunca A/B testi yapın.

Şimdi harekete geç Daha sonra ne yapacağınızı mı merak ediyorsunuz? Pazarlamacılar için Posta Gizliliğini Koruma Hayatta Kalma Kılavuzu'nda kullanışlı kontrol listemizi ve adım adım eylem planını (açık oran etki hesaplayıcı dahil) edinin. rehberinizi alın

E-posta pazarlaması gelişmeye devam edecek

Özetle: Panik yapmayın. Apple'ın Posta Gizliliği Koruması, pazarlamaya ve güvendikleri markalardan kişiselleştirilmiş bir deneyim isteyen tüketicilere kesinlikle bir darbedir (gizlilik korumasını hangi markalar için kullanacağınızı özelleştiremezsiniz - hepsi ya da hiçbiri). Umudumuz, markaların aboneleri ve müşterileri için en iyi deneyimi sunabilmesi için e-posta endüstrisine sürekli yenilik yapma konusunda ilham vermesidir. Çünkü günün sonunda, her şey e-postalarımızı alan insanlarla ilgili.

Posta Gizliliği Koruması hakkında ne düşünüyorsunuz?

E-posta programınızı nasıl değiştirdiniz (veya değiştireceksiniz)?

Başka hangi soruların var?

Litmus ile daha etkili e-postalar oluşturun Aboneleriniz e-postalarınızla gerçekten ilgileniyor mu? Litmus Email Analytics ile daha derin içgörüler elde edin ve ekibinizin daha yüksek performanslı kampanyalar oluşturmasını sağlayın. ÜCRETSİZ deneme sürümünü başlat

İlk olarak 8 Haziran 2021'de Magan Le tarafından yayınlandı. Son güncelleme 20 Eylül 2021.