Apple'ın Posta Gizliliği Koruması: E-posta Pazarlamanın geleceği için somut bir tehdit mi yoksa engellenebilecek bir kısıtlama mı?

Kesinlikle, Apple'ın son Dünya Çapında Geliştirici Konferansı sırasında yaptığı duyuru, E-posta Pazarlama dünyasında çok fazla vızıltıya neden oldu. Aslında, diğer şeylerin yanı sıra yeni Posta Gizliliği Koruması özelliği, açık izleme pikselini işe yaramaz hale getirmelidir. Bu seçimin gerçek sonuçlarını anlamak için konuya biraz ışık tutalım.

Makalenin son güncellemesi: 4 Kasım

Önerme: Bir Posta Gizliliği Koruması amacı, Apple Mail kullanıcı davranışının izlenmesini engellemektir. Bu nedenle, Posta Gizliliği Korumasını etkinleştirmiş olan Apple kullanıcılarını, etkinleştirmemiş olanlardan ayırt etmek şu an itibariyle mümkün değil. Bu, aşağıda bildirilen verilerin tam olarak kesin ve doğru olmadığı anlamına gelir.

macOS Monterey'in piyasaya sürülmesinin ardından güncelleme

Özellikle macOS Monterey'in piyasaya sürülmesi gibi büyük güncellemelerden sonra Posta Gizliliği Korumasının etkisini sürekli olarak izliyoruz. Bu, MailUp müşterileri arasında %16 ve Apple kullanıcıları arasında (e-posta istemcisi ve işletim sisteminden bağımsız olarak) %41'lik "gerçek olmayan" bir açılış zirvesi üretti. Bu yüzdeler, iOS15'in piyasaya sürülmesinden sonraki ilk haftadan sonra kaydedilenlere kıyasla kesinlikle artıyor.

Teslim edilebilirlik danışmanlığımız, veritabanı Apple kullanıcıları arasında en yüksek paya sahip olan bir MailUp müşterisini aktif olarak destekler. Açılış Eğilimlerini incelerken, hem Apple etki alanlarındaki benzersiz açılış oranlarında (grafik 1) hem de tüm posta kutusu sağlayıcılarındaki benzersiz açılış oranlarında (grafik 2) bir artış bulduk.

Katılım eğilimleri (grafik 3), aktif ve çok aktif kullanıcı kümelerinde etkin olmayanlara kıyasla hafif bir artış gösterirken, müşteri hedef kitlede önemli değişiklikler yapmadı.

Ancak genel olarak, MPP'den etkilenen MailUp müşterilerinin sayısı çok azdır: “gerçek olmayan” açılış oranlarının %20'sinden fazlasını sadece 30 müşteri kaydetti. Ayrıca, bu 30 müşteriden sadece birkaçı, istatistiklerinden önemli etki gösteriyor.

iOS 15'in piyasaya sürülmesinden bir hafta sonra: bir güncelleme

Bu değişikliğin veri izleme faaliyetleri üzerindeki kapsamını anlamak için çeşitli analizler yaparak Apple'ın Posta Gizliliği Korumasının olası etkisini izledik. MailUp müşteri tabanından günlük ve genel gönderim hacimleri bizim için referans oldu.

Apple kullanıcıları yaklaşık 25 temsil ettiğini düşünürsek - MailUp günlük müşteri tabanının% 30, burada tespit ettiğimiz belirgin veriler şunlardır:

• toplam MailUp müşterisi içinde , "gerçek olmayan" açılışların oranı, yani muhtemelen Posta Gizliliği Koruması tarafından koşullandırılmış, yaklaşık %6'dır.
• toplam Apple kullanıcıları içinde (e-posta istemcisi ve benimsenen işletim sisteminden bağımsız olarak), oran yaklaşık %25'e yükselir

Yeni Apple kısıtlamalarının etkisini daha iyi anlamak için , veritabanında en yüksek Apple kullanıcı oranına sahip MailUp müşterilerinden birinin performansını inceledik .

Açılış ve katılım istatistikleri, gerçekten endişe verici veriler göstermedi . Biz nişan trendi öncelikle bakarsak, Posta Gizlilik Koruma etkisi pratik olarak önemsizdir:

Apple'ın Posta Gizliliği Koruması: nedir ve ne sunar?

Geçen ayki Dünya Çapında Geliştirici Konferansı sırasında Apple, iOS 15 işletim sistemi güncellemesinin bir dizi yeni gizlilik özelliğini duyurdu.

Bu, E-posta Pazarlama dünyası için normal ve oldukça alakasız görünüyor. Ancak Apple'ın Posta Gizliliği Koruması , e-posta hizmeti aracılığıyla toplanabilecek kullanıcı verilerinin miktarını sınırlamayı amaçlar.

Duyuru, bunun e-posta izleme faaliyetlerinin ve veriye dayalı stratejilerin geleceğini nasıl etkileyeceği konusunda hemen hararetli bir tartışmayı tetikledi.

Görünmez pikseller nelerdir?

Görünmez aka izleme pikselleri, her mesajın açılışını izler. Genellikle, açılışıyla ilgili önemli bilgileri ve ayrıntıları yakalamak için bir e-postaya yerleştirilmiş şeffaf ve algılanamaz bir görüntüdür (tam olarak 1×1 piksel boyutunda). Takip süreci şu şekilde gelişir: alıcı mesajı açtığında, bu görünmez görüntüyü indirmek için otomatik bir istek uzak bir sunucuya ulaşır. Bu, gönderenin etkinliği başlatan kullanıcıyı, kaynak IP'sini ve gerçekleştiği anı tanımlamasına olanak tanır.

Bağlam: Önce mahremiyet hareketi nasıl doğdu?

Bir adım geriye gidelim: Bu, birinin açık izlemeyi durdurmaya çalıştığı ilk sefer değil . Aslında Microsoft , Outlook istemcileriyle bu konsepti ilk tanıtan kişiydi. Görüntüleri varsayılan olarak devre dışı bıraktı, böylece kullanıcıların görüntülemek için tıklaması gerekiyor. O zamanlar "açılışların kıyameti" gibi görünen durum, pazarlamacıları daha karmaşık mesajlar oluşturmaya ve alıcıları varsayılan resim bloğunu devre dışı bırakmaya yöneltti.

Ardından görüntü önbelleğe alma sırası Google ve Yahoo!'ya geldi . Görüntüler, son alıcıdan ziyade sağlayıcının proxy'sinden indirildi. Bu, arada sırada bazı hayali açılışları tetikledi. Ancak bu sağlayıcılar, gönderenin açılışla ilgili bilgilere erişmesini engellemek istemedi. Sadece alıcıların IP'sini ve sağlayıcının kullanıcı aracısını kullanarak "maskelemek" istediler .

Son olarak, Hey.com , izleme piksellerinin "nötralizasyonunu" garanti eden bir posta hizmeti başlattı. Öte yandan, Sensorpro Do Not Track hareketinin öncüsü oluyor. Bu, kullanıcının kayıt formundan pikseller aracılığıyla izlemeye izin vermesini önerir.

Açıktır ki Apple'ın girişimi, kullanıcılara gizlilikleri üzerinde daha fazla kontrol sağlamak için çeşitli sağlayıcılar tarafından paylaşılan daha geniş bir girişimin parçası . Bu, temelde doğrudur ve gizlilik bilincinin mevcut evrimiyle kesinlikle uyumludur.

Bu "önce gizlilik" özellikleri büyür ve farklı görünür. Son kullanıcılara bırakılan ayrıntı düzeyi ve seçim özgürlüğü fark yaratır ve bunlar hafife alınmaması gereken iki unsurdur.

Ayrıca, birkaç e-posta hizmet sağlayıcısının , müşterilerini yalnızca verilerin nasıl takip edileceği konusunda anında bilgilendirmekle kalmayıp, aynı zamanda araçlar da (tercih merkezleri gibi) sağladığını unutmayalım. Bunlar, adresleri için bu izlemeyi devre dışı bırakmaya izin verir.

Posta Gizliliği Koruması gerçekten nasıl çalışır?

Apple'ın Posta Gizliliği Koruması, kullanıcı davranışını belirlemeyi imkansız hale getirir. Kullanıcılar yerine Apple'ın sistemleri tarafından oluşturulan bir dizi “gerçek olmayan” açıklık aracılığıyla bir arka plan gürültüsü sağlar. Bu, gerçek bir işlemin bir alıcıya geri izlenmesini engeller.

Apple teknolojisi, ikincisinin istemciyi iki farklı şekilde yapılandırmasına izin verir.

• Durum 1: Doğrudan cihazlarından (önceki gibi) alınan e-postaların görüntülerini görebilir veya istemciyle entegre anonim bir proxy'den geçip geçmemeye karar verebilirler.
  İkinci durumda , e-postayı okuyan IP ve kullanıcı aracısı, kullanıcının gerçekleri değildir . Bu, gerçek müşterinin coğrafi konumunun belirlenmesinin ve tanımlanmasının yanı sıra birinci taraf bilgileri olmadan kullanıcı davranışının izlenmesinde etkilidir.
  Yine de açılış tarihi ve saati güvenilir.
• Durum 2 : İstemciyi, e-posta içeriğini aldıktan sonra ve kullanıcının okumasından bağımsız olarak değişken bir zaman çerçevesi içinde keyfi olarak indireceği şekilde yapılandırabilirler.
  Bu durumda , IP ve user-agent, yukarıdaki gibi gerçek olmayacak , ancak okuma tarihi ve saati bile güvenilir olarak kabul edilemez . Kullanıcı tarafından yapılan sonraki tüm “gerçek” okumalar, servis sağlayıcının sunucularında arama üretmeyecek ve aslında görünmez olacaktır.
  

Anonimleştirilmiş bilgiler her iki durumda da hizmet sağlayıcıya aynı şekilde verildiğinden ikisini ayırt edemiyoruz. Aslında bu, tüm bu açılışları “güvenilmez” hale getiriyor.

E-posta Pazarlamasında Gizlilik Korumasının tüm sonuçları

Posta Gizliliği Koruması , pazarlamacılar tarafından en çok kullanılan e-posta pazarlama ölçümlerinden ilkini ve açıkçası , yani açık oranı etkiler .

Bu posta KPI hakkında her şey ve daha sonra bazı şeyler söylendi. Birçok uzman bunun yanlış bir ölçüm olduğuna inanıyor.

Belli bir bakış açısından, bu doğrudur. Açık oran, metriklerin "düşük kalıcı meyvesidir": kurtarılması kolay ve güzel (çünkü %40'lık bir açık oran, %3'lük bir tıklama oranından daha büyük bir başarı izlenimi verir). A/B testlerini değerlendirmek ve segmentasyonlar oluşturmak için de yararlıdır (etkin ve etkin olmayan kullanıcılar arasında veya okuma zaman dilimlerine göre). Ancak, "doğruluk" açısından bu ölçü genellikle yetersizdir: birkaç anti-virüs/anti-spam sistemi, kullanıcı açılışlarını simüle edebilir. Bazı alıcılar e-postaları resimleri görmeden okur ve izleme piksellerini engelleyen sistemler vardır. Burada yeni bir şey yok.

Ayrıca, bu metrik bir trend yarattı. İnsanlar, etkinliklerini optimize etmek için en iyi açılış performansları ve ayrıcalık stratejileri ile konu satırlarını test etme lehine mesajın alaka düzeyini gölgede bırakır. Buradaki amaç, sadece açık oranda nicel bir artıştır.

Açık oranın bir tuz tanesi ile kullanılabileceği de doğrudur. Gerçekten önemli olan metriklere ulaşmak için huni başlangıç ​​noktasını temsil edebilir: belirli bir değişiklik hedefe ulaşmaya yardımcı olabilirse, tıklamalar, dönüşüm, YG veya anlama anahtarı, arka plan gürültüsü olmadan.

1. Gönderenin itibarına ve mesaj iletme becerisine zarar vermek

Her durumda, bir "veri noktasını" ortadan kaldırmak, pazarlamacıların hayatını zorlaştırır. Stratejilerini tanımlamak için - ne kadar kesin olursa olsun - mümkün olduğunca fazla bilgiye ihtiyaçları var .

Bir yandan , bir anlamda Apple'a “teşekkür” etmeliyiz çünkü bu hamle pazarlamacıları daha ilginç ve yatırım getirisi ile ilgili ölçütleri düşünmeye itecek . Öte yandan , büyük olasılıkla e-posta sayısı artacaktır . Bu, tipik olarak gönderme sıklığını tanımlayan bazı etkileşim oranı kurallarıyla çakışacaktır.

Bu , gönderenin itibarını ve mesajların kısa vadede olmasa da ortasında teslim edilmesini etkileyebilir . Bu nedenle, gönderme sıklığını belirlemek için açılış ve katılım metriklerini kullanan pazarlamacılar için, tüm değişkenleri e-posta hizmet sağlayıcılarıyla uygun şekilde tartışmak ve sonraki aylarda itibarlarını korumak için en iyi stratejiyi bulmak çok önemli olacaktır .

MailUp'ın Teslim Edilebilirlik Paketi size özel olarak hazırlanmış bir danışmanlık hizmeti ve postaları ve itibarı koruyan çok çeşitli gelişmiş yapılandırmalara erişim sunar. Bu hizmetin tüm avantajlarını keşfedin!

2. Algoritmaların ihtiyaç duyduğu bilgi kaybı

Artık açılışlar, MailUp gibi en gayretli E-posta Servis Sağlayıcıları için de anlamlı . Aslında, çok düşük açılış oranlı müşterilere müdahale etmeye ve kullanım şartlarını ihlal etmediklerini doğrulamaya izin veriyorlar . En önemli sinyal olmasa da, onu kaldırmak , önemli bilgileri kaybetmek ve algoritmaları buna göre yeniden kalibre etmek zorunda kalmak anlamına gelir .

3. Veritabanı temizliği ve kalitesinde düşüş

Bence daha da sorunlu olan bir şey var: Bu değişiklik, etkileşim algoritmalarını ve etkin ve etkin olmayan alıcılar arasındaki ayrımı etkileyecek.

Apple da dahil olmak üzere ana posta kutusu sağlayıcıları her zaman kişi listenizi "temiz" tutmanızı tavsiye etti. Uzun vadede itibarınızı zedeleyebilecek gönderileri kesmek için etkin olmayanların aboneliğinden çıkmanız gerekir.

Ayrıca , veritabanı oluşturmanın en iyi uygulamaları arasında fizyolojik ve sağlıklı bir unsur olarak iletişim aboneliğinden çıkmayı öneriyoruz . Aslında, yıllar içinde, MailUp müşteri tabanı bize itibarlarını ve teslim edilebilirliklerini geliştiren birkaç somut müşteri örneği gösterdi . Etkin olmayan kişilerin yeniden katılımı için özel stratejiler kullandılar ve ilgisiz kullanıcılar için abonelikten çıkmaları kolaylaştırarak veritabanını temiz tuttular.

Posta Gizliliği Korumasından sonra E-posta Pazarlamanın geleceği ne olacak?

Aslında, açıklıklar her zaman yukarıda belirtilen amaçlara hizmet etmiştir. Gelecekte, bu avantajları elde etmek için artık kullanılamayacaklarsa, bunları değiştirmenin bir yolunu bulmamız gerekecek. Belki de posta kutusu sağlayıcıları , Verizon Media Group'un yapmaya başladığı gibi, bu ölçümleri bir ücret karşılığında sunacaktır . Bununla birlikte, bu çözüm, potansiyel bir çıkar çatışmasına neden olmasının yanı sıra, bu bilgi için ödeme yapmaya istekli olmayan birçok pazarlamacı arasında hoşnutsuzluğa yol açarak bir YG sorununa yol açacaktır.

Ama sonuçta , son alıcıların izleme pikselini hiç umursamadığını ve takip edilmek istemeyenlerin zaten buna göre yönetildiğini söylemek doğru olur. Alıcılar, bir ihtiyaca cevap vermek için bir mesaj içeriğine önem verirler . Pazarlamacılar - zaten bunu yaparken olmayanlar en azından o - ticari büyüme ve gelir açısından gerçekten önemli ölçümlerini mesajın alaka odaklanmak ve ölçmek için bu bir işaret almak gerekir. Sonunda, hiç kimse açık orandan para kazanmaz.

Ayrıca, Apple'ın bu hamlesi, posta içi ve posta dışı ölçümleri (sayfa görüntülemeleri, dönüşümler, satın almalar ve gelir) ayıran siloları yıkmaya bile yardımcı olabilir : bugün, her zamankinden daha fazla, bu iki dünyanın senkronizasyonunu iyileştirmemiz gerekiyor. ve tam entegrasyonlarını sağlamak.

Apple'ın anti-izlemeyi yönetmek için MailUp'ın tavsiyesi

Eylül'de gerçekten neler olacağını kavramak için beklerken, stratejilerinizi yansıtmanız ve değerlendirmeniz için size bazı tavsiyelerde bulunalım:

• etkin olmayan kullanıcıları haritalamaya başlayın ve yeniden etkileşim kampanyaları başlatmayı düşünün : onları tekrar aktif hale getirin veya tamamen abonelikten çıkın.
• açılışlardan daha fazla diğer göstergeleri dikkate alın :
  MailUp platformu bu dizinleri izlemiyorsa, bunları platforma nasıl entegre edeceğinizi değerlendirmeye başlayın.
• A/B testleri artık bir konu satırının etkinliğini belirlemede çalışmayabilir. A/B testinin etkilerini hemen anlamak için yeni göstergelere bakın.
• Gönderim sıklığınızı ayarlamak veya listenizi temizlemek için listenizin aktif alıcılarının ana işareti olarak açıklıkları kullanıyorsanız, beklediğinizden daha fazla alıcıyla karşılaşabilirsiniz. Aktif kullanıcıları başarılı bir şekilde belirlemek için bu uygulamayı geri kazanma e-postalarının kullanımıyla nasıl birleştireceğinizi deneyin.

MailUp'ta , platform araçlarını e-posta ekosisteminin yeni zorluklarına zamanında uyarlamak için şimdiden adımlar atıyoruz.

Gerçekten de, profesyonel bir gönderme platformunun faydalarından biri , müşteriler için değişimin sakıncalarını filtrelerken, onları herhangi bir dönüşüm ve beklenmedik bir gelecekte akıllıca ve stratejik olarak yönlendirmesidir.