Loyalty360'ta Görüldüğü Gibi: "Arada" Bir Yerde Duygusal Sadakat Geliştirmek

Aşağıdaki makale ilk olarak Loyalty360'ta burada yayınlandı

Yazan: Susan Frech, CEO ve Kurucu Ortak

Çok temel düzeyde, bir markaya sadık olmanın tanımı, işinizi başka bir yere götürmek yerine, bir ürün veya hizmeti satın almayı tekrarlamanız anlamına gelir. Pazarlamacılar genellikle sadık olmanın finansal yönüne odaklanırlar. Düzenli olarak bir sonraki satın almayı talep etmek, hedefli reklamlar yoluyla akılda kalmak veya marka portföyündeki diğer ürün veya hizmetleri cazip hale getirmek için puan veya indirim teklifleriyle daha yüksek fiyatlara satmak için yeni yollar tasarlarlar.

Ancak birçok pazarlamacı, bir markanın hedef kitlesiyle satın almalar arasında kurduğu ilişkiyi, yani markaya sadık olmanın duygusal kısmını ihmal ediyor. Duygusal sadakat, altta yatan motivasyonlardan ve derin inançlardan faydalanarak işlemsel davranışların ötesine geçer. Araştırma, yaşam boyu değer bazında bakıldığında, duygusal açıdan bağlı müşterilerin, son derece memnun müşterilerden bile iki kat daha değerli olduğunu buldu. Pek çok pazarlamacı, fiziksel mağazalar, e-ticaret, sadakat programları ve üçüncü taraf kanallar gibi çeşitli sistemlerdeki faaliyetleri analiz etmek ve veri yığınları toplamakla meşgulken (hepsi de memnuniyeti artırmak adına) bu fırsatı kaçırıyor gerçek rekabetçi farklılaştırıcıyı elde etmek.

Duygusal olarak bağlı tüketiciler daha fazla ürün ve hizmet satın alıyor, daha sık ziyaret ediyor, daha az fiyat duyarlılığı gösteriyor, içeriğe daha fazla dikkat ediyor, tavsiyelere uyuyor ve markayı başkalarına tavsiye ediyor. Başka bir araştırmada, yüksek duygusal bağlılığa sahip tüketicilerin %70'inin bu markalara, düşük duygusal bağlılığa sahip tüketicilere göre iki kat daha fazla harcama yaptığı ortaya çıktı. Aslında perakendecilerin tüketicilerle duygusal etkileşimi artırarak yıllık gelirlerinde %5'lik bir artış görebileceklerini buldular. Duygusal sadakat stratejileri uygulayan ve müşteri deneyimine öncelik veren pazarlamacılar, bunun anlamlı finansal sonuçlar sağladığını göreceklerdir.

Ne düşündüğünü biliyorum. Bir tüketicinin bir e-postayı açmasını zar zor sağlayabildiğimde nasıl duygusal bağlantılar kurabilirim? İnsanlar sürekli olarak ilgilerini çekmeye çalışan içerik bombardımanına maruz kalıyor. Sonunda karmaşadan kurtulduğunuzda ve tüketicinin gözünü veya kulağını aldığınızda, satış isteme fırsatını nasıl değerlendirmezsiniz?

Gerçek şu ki, pazar payını korumak için duygusal bağlantılar, tekrar satın almayı teşvik etmek için tasarlanan geleneksel sadakat stratejileri kadar önemlidir. Markaların uzun vadeli dayanma gücüne sahip olması için pazarlamacıların bu "ara yer" için özel bir strateji benimsemesi gerekiyor.

Web Sitenizi Sıfır Taraf Verileriyle Desteklenen Kişiselleştirilmiş Bir Etkileşim Hedefi Haline Getirin

Son on yılda marka web siteleri, bilgi toplama noktaları olmaktan çıkıp, e-ticaret, video paylaşımı ve sosyal entegrasyon gibi çeşitli işlevleri barındıran zarif dijital prodüksiyonlara dönüştü. Ancak bu merkezi dijital varlık genellikle yayın modunda takılıp kalıyor ve bu da tüketicinin dikkatini dağıtan düz ve sönük etkileşimlere yol açıyor. Duygusal ihtiyaçlara hitap eden etkileşimi sağlamak için markaların öncelikle bu ihtiyaçların ne olduğunu anlaması gerekiyor. Sıfır taraf veri stratejisinin tüm müşteri yaşam döngüsü boyunca kritik olmasının nedeni budur. Pazarlamacılar, özellikle güvenilmez olabileceğinden, birinci ve üçüncü taraf verilerinin kullanılması konusunda giderek daha dikkatli olmaya başlıyor. Sonuç olarak, sıfır taraf verileri ön plana çıkıyor ve değerler, tercihler ve davranışlar gibi içgörüleri yakalama konusunda başarılı oluyor. Daha da iyisi, veriler tamamen markanın mülkiyetindedir.

Bu, markanızın çevrimiçi varlığını, verilen veriler ile alınan değer arasında pozitif, şeffaf bir geri bildirim döngüsüne dönüştürmek için bir fırsattır. Satın almalar arasında duygusal motivasyonları tetikleyen somut bir değer alışverişi sağlamak için pazarlamacılar, aynı zamanda değere dayalı kişisel bilgiler toplamalarına olanak tanıyan keyifli deneyimler sunmalıdır. Buna anketler, testler, anketler veya müşteri hikayeleri dahil olabilir. Daha sonra pazarlamacılar bu bilgileri tüketici tarafından paylaşılan değerleri vurgulayan marka etkileşimleri sunmak ve insanların kendilerini değerli, özel ve takdir edilmiş hissetmelerini sağlayan benzersiz deneyimler yaratmak için kullanabilir.

Tüm bunlarla birlikte, pazarlamacıların deneyimleri nasıl kişiselleştirecekleri konusunda çok dikkatli olmaları gerekir; aksi takdirde insanları hayal kırıklığına uğratma ve yabancılaştırma ya da verilerinin kötü kullanıldığı izlenimini bırakma riskiyle karşı karşıya kalırlar.

Kazanan Bir Topluluk Stratejisi Kazanan Bir Duygusal Sadakat Stratejisidir

Duygusal olarak bağlı bir tüketici, bir markayı ürün veya hizmetinin etkinliği açısından değerlendirmenin ötesinde, markayı kendi yaşam tarzının bir yansıması olarak görecektir. Araştırmacılar tüketici davranışını etkileyen yüzlerce duygusal motivasyon unsuru buldular ancak en belirgin olanlardan biri ait olma duygusudur. Diğerleri arasında "kendini güvende hissetmek", "geleceğe güvenmek", "kalabalığın arasından sıyrılmak" ve "hayatta başarılı olmak" yer alıyordu. Bu nedenle pazarlamacıların anlamlı topluluk bağlantısı için araçlar sağlaması önemlidir. Markanızın çevrimiçi varlığının etkinlik ve enerjiyle canlı görünmesi gerekiyor. Tüketiciler markanızla etkileşime girdiğinde, kendilerine benzeyen diğer tüketicilerle de etkileşim kurmaya çalışacaklardır.

Birçoğu, topluluk oluşturmanın tamamen marka fandomuna odaklandığını ve markanın ilgi odağı olduğunu düşünüyor. Ancak topluluk, insanlara kim olduklarını ve neyi temsil ettiklerini anlatma konusunda yetki vermekle ilgilidir. Başarılı bir topluluk, ortak bir amaç etrafında kurulur ve markanın temel değerlerini somutlaştırmanın etkili bir yoludur (tüketicilerin %87'si büyük bir çoğunlukla kendi değerleriyle eşleşen markaları seçmektedir). Bir markanın atabileceği en önemli adım, arka planı oluşturmak ve markanın temelini oluşturmaktır. toplumun gelişmesinin temelini oluşturur. Topluluk olmadan, tüketicilerin kalbini fethetmeyi amaçlayan bir marka, titreyecektir.

Tüketicilerin markanızı terk etmesini engellemek günümüz pazarlamacıları için zordur. Markalar her zaman dinlemeli, iyileştirmeler yapmalı ve tüketicilerin gerçekten aradığı ve değer verdiği üst düzey faydalara hitap etmelidir. Bir markanın satın alma öncesi ve sonrası etkileşimlere yaptığı yatırımın "gerçek kuzeyi" olarak duygusal bağlantıları belirleyerek, önemli mali ödüller ve kararlı bir tüketici tabanı elde edecekler.

Daha fazlasını mı istiyorsunuz?

Bugün bir demo için kaydolun.