Kitle Öncesi Bir İletişim Stratejisi Oluşturmak Neden Önemlidir?

E-posta genellikle bir iletişim stratejisinin en önemli bileşenidir. Çoğu durumda, kitlenizin sağladığınız bilgileri tüketmesinin tek yöntemi budur. Tek yöntem olmayabilir ve muhtemelen olmamalıdır, ancak ona öyleymiş gibi davranmak, iyi konumlandırılmış, etkili iletişimlere yol açabilir - bu, çığır açan ve güçlü sonuçlar doğuran.

bugün ne olacak

Güçlü sonuçlara yol açmayan şey: mesajı alan belirli kitlelerden daha fazla kanala önem vermek. Bu, bu kitle için biraz tartışmalı bir açıklama olabilir, ancak e-posta kanalının kendisi ancak bu kadarını yapabilir.

E-posta bire bir bağlantı olduğundan, iletişim doğrudan olmalı ve hızlı bir şekilde yankılanmalıdır. Ve bir e-posta alıcısı olarak, o e-postayı kapatmadan, silmeden veya başka bir şeye geçmeden önce bu bağlantıyı kurmak için çok küçük bir zaman aralığı olduğunu bildiğinizden eminim.

Bu nedenle, bir marka eşit derecede güçlü bir izleyici-önce iletişim stratejisi olmadan e-postanın gücünden asla tam olarak yararlanamaz.

Bu oldukça açık ve biraz basit görünebilir çünkü hedef kitleye odaklanma ve kişiye özel e-postalar oluşturma fikri hiç de yeni değil ve aslında genel olarak verilen bir tavsiye. Ancak, gerçekten açık olsaydı, daha fazla şirket, hedef kitlesinin tamamında yankı uyandıran, önce hedef kitle iletişim stratejisini aktif olarak kullanıyor olurdu.

Örneğin, daha fazla şirket, kişiselleştirmeyi ve "uyarlamayı" "İLK İSİM"in çok ötesinde bir düzeye taşıyacak ve çok şirkete özel kriterlere dayalı olarak her bir kitle segmentinin bilmesi gereken şeylere odaklanacak kadar incelikli hale gelecektir.

nereye gitmemiz gerekiyor

Geçmiş konuşmayı geçelim ve bir örneğe dalalım.

Son 8 ayda bir müşteriyle birleşme ve marka değişikliği ile ilgili iletişimler üzerinde çalıştım. İki farklı CEO'dan çeşitli konularda bir dizi e-posta hazırladım ve yeni ortak markanın sesini geliştirmeye yardımcı oldum. Ama bunlardan herhangi birine bile başlamadan önce, düşünülecek, düşünülecek ve ayırt edilecek çok şey vardı.

En iyi stratejik iletişim planını ortaya koymak için birçok soru sordum ve cevapları tam olarak anlamam gerekiyordu. Bu sorulardan bazıları şunları içeriyordu:

• Bu habere kim üzülecek?
• Birleşmeyi öğrendikten sonra müşterilerin hangi acil endişeleri olacak?
• Uzun süreli müşterilerinizin en önemli endişeleri neler olacak?
• Mali açıdan en çok kim etkilenecek?
• Bu birleşme, her iki kuruluşun müşterilerine de eşit fayda sağlıyor mu?
• Bu duyurudan sonraki 60 gün içinde herhangi bir ek değişiklik veya duyuru yapılması gerekecek mi?
• Müşterilere farklı bir seçeneği düşünmeleri gerektiğini veya bu hizmetlerin tercih edilen sağlayıcısı olarak sizi değiştirmeleri gerektiğini düşündüren nedir?
• Herhangi biri hizmet kazanacak veya kaybedecek mi?
• Birleşme duyurusuna ek olarak aslında iletmemiz gereken kaç mesaj var?

Bu durumda, bu sorular daha da fazla soru getiren cevaplar verdi, ancak gereken belirli sayıda e-posta, hangi mesajların bağımsız olabileceği veya olması gerektiği ve bir dizi faktöre dayalı olarak müşterilere en iyi nasıl yaklaşmam gerektiği konusunda kollarımı sarmama yardımcı oldular. Ve birçoğu vardı.

Litmus Live 2021'de Angela'dan öğrenin! Litmus Live'da, kaçırmak istemeyeceğiniz bir açılış konuşmacısı olan Angela Connor da dahil olmak üzere pazarlama endüstrisindeki en iyi ve en parlak kişilerden haber alın. En güçlü kanalınız olan e-posta ile pazarlamanızı hızlandırmanın zamanı geldi. Bize sanal olarak veya şahsen katılın. Şimdi kaydolun →

Bu iki organizasyonun her ikisi de kendi pazarlarında uzun bir geçmişe ve müşterilerle sıkı sıkıya bağlı ilişkilere sahipti. Bunun da ötesinde, birleşme haberlerinden kısa bir süre sonra getirilmesi gereken yeni, daha düzenli bir fiyatlandırma yapısı nedeniyle üye ücretleriyle ilgili mali sonuçlar vardı. Bazı müşteriler üyelik ücretlerinde keskin bir artış yaşayacak ve diğerleri ücretlerinin önemli ölçüde düştüğünü görecektir.

Bu ilgili gruplardaki herkes için tek boyutlu bir mesaj olduğunu düşünüyor musunuz? Muhtemelen değil.

Doğru yaklaşımın haritasını çıkarmak açısından tüm bunların biraz karmaşık olduğunu ve önce izleyici kitlesine yönelik bir iletişim planına ihtiyaç duyulduğunu söylemek büyük bir eksiklik olur. Oldukça nüanslıydı ve planın çok ayrıntılı olması gerekiyordu.

Elbette, her iki kuruluştan müşterilere ve çeşitli paydaşlara birleşme hakkında bilgi verilmeliydi ve CEO'larla yakın ilişkilerin doğası ve her birinden ayrı ayrı almaya alışkın oldukları için, "neden" sorulması gerekiyordu. tam kararında.

Birleşmenin faydalarının net olması gerekiyordu ve her iki taraftaki müşteriler için aynı değildi. Bilgilerin %80'i benzerken, %20'si her biri için benzersizdi.

Kişisel iletişim tarzlarının yakalanmasını sağlamak için her CEO ile çalışmak işin en kolay kısmıydı. Müşterileri ve izleyicileriyle birlikte iletişim kurmaya başladığımızda, zorlu hale geldi.

Çeşitli değişiklikleri paylaşmak, yeni bir markayı tanıtmak, liderlik ardıllık planlarını ana hatlarıyla belirlemek, hangi kitlelerin neyi ve ne zaman bilmesi gerektiğini belirlemek ve ardından bu bilgileri iletmek için bir kadans belirlemek bunların bir parçasıydı.

Kişiye özel mesajlaşmadan daha fazlasıydı. İzleyicileri bölümlere ayırıyordu, yani masa bahisleri, ama hepsinden önemlisi, izleyiciyi ve bilgi ihtiyaçlarını ilk sıraya koyuyordu.

Unutmayın: Bu her zaman şirketin iletmek istediği ile aynı değildir çünkü izleyicinin gerçekten bilmesi gereken şey bazen şirketin büyük haber olarak gördüğü şeyin arkasındaki heyecanda kaybolabilir ve bazen üçüncü bir taraf alabilir. ikisini ayırt etmeye yardımcı olacak bir danışman gibi.

Dahili olarak büyük haber bir birleşme ve marka değişikliği olabilir, ancak alıcı ne gibi değişiklikler bekleyebileceğini hemen bilmek isteyebilir. Düşünün, “Bunda benim için ne var? Bu benim dünyamı nasıl etkileyecek?” Ve bu değişiklikler kitle segmentlerinde farklıysa, onlarla doğrudan konuşmanız ve en önemli olanı yönlendirmeniz gerekir.

Bu, seyirciyi ilk sıraya koyuyor.

Peki bunu nasıl yaparsınız?

Daha önce bahsettiğim gibi, bu iki organizasyonun birleşmesi gerçeğinin ötesinde iletişim kurulacak çok şey vardı ve hepsini tek bir büyük e-postaya atmak felaket olurdu.

Yapabileceğiniz ilk şey, tam olarak kaç farklı mesaj iletmeniz gerektiğini belirlemektir.

Hepsini bir beyaz tahtaya koyun ve ekibinizle beyin fırtınası yapın. Çok ayrıntılı olma konusunda endişelenme. Her şey üzerinde çalışırken, mesajları her zaman daha büyük bir mesajda birleştirebilirsiniz. Bu özel müşteriyle yaptığımız ilk beyin fırtınası, çeşitli kategoriler altında 200'den fazla yapışkan not yerleştirmeyi içeriyordu.

Ardından, farklı şekilde etkilenen segmentler olup olmadığını belirleyin. Eğer öyleyse, başkalarının nasıl etkilendiğini okumak için bir tolerans ve dikkat süresi olacak mı, yoksa onların özel durumlarına odaklanmak en iyisi mi? Belki bir web sitesindeki veya videodaki ek açıklayıcı içeriğe bağlantılarla, örneğin her birine ayrı ayrı odaklanarak bu sorunu çözebilirsiniz.

Bundan sonra, bu segmentlerin en çok neyi bilmesi gerektiğini düşünmeye başlayın ve içeriğinizi bunu göz önünde bulundurarak geliştirin. Ancak çok fazla birleştirmemeye dikkat edin.

Bir e-postada üçten fazla kilit nokta varsa, hepsi sindirilecek mi? Müşteriye birleşme, üyelik aidatlarındaki değişiklik, yeni marka, yedekleme planı, liderlik değişiklikleri ve yeni hizmetler hakkında bir kerede konuşmasını tavsiye etseydim, bunların ne kadarı alıkonurdu? Ve bu müşterilerin kafası ne kadar karışık olurdu? Çok!

Sonuçlar

Her iki CEO da iletişim seviyesinden ve müşteri endişelerinin iletilme ve ele alınma şeklinden memnun kaldı. Ayrıca, müşterilerin anlayışlı olduğunu hem anekdot olarak hem de veriler aracılığıyla biliyoruz ve hatta nasıl bilgilendirildiklerini takdir ediyoruz.

Bir e-postayı SSS'ye dönüştürdük ve her CEO'dan gelen kişiselleştirilmiş, özel mesajlarla gönderdiğimiz her şeyin iki versiyonunu oluşturduk.

Kuruluş sonunda yeni bir marka olarak iletişim kurduğunda, her müşteri özel ihtiyaçlarını karşılayan çok kişiselleştirilmiş mesajlar almıştı. Liderlik değişikliklerini ve neyin geleceğini tam olarak anladılar. Sürpriz olmadı çünkü onları bilgilendirdik, asla sindiremeyecekleri kadar çok şeyle boğmadık ve her zaman onlar için en önemli olan şeye odaklandık.

Farklı kitlelere çeşitli mesajlar vermek, pazarlamacıların ustalaşması gereken bir sanat biçimidir - özellikle de tehlikede olan çok şey olduğunda.

Kolay mı? Kesinlikle değil. Ve bu sadece segmentasyonla ilgili değil.

Kendimizi iletişim kurduğumuz kişilerin yerine koymalı ve bilgi ihtiyaçlarını ilk sıraya koyan bir iletişim stratejisi oluşturmalıyız.

Bu, bütün bir beyaz tahtayı doldurduğumuz anlamına geliyorsa, öyle olsun. Beklenenden üç veya dört e-posta daha gönderip her birinin beş farklı versiyonunu yazacağımız anlamına geliyorsa, ah peki. Çok iş var demezsem seni yanıltmış olurum.

Ancak izleyicilerinize ihtiyaç duydukları içeriği, ihtiyaç duydukları anda ve onları bildiğinizi ve anladığınızı gösterecek şekilde sunmak, vermeye devam eden bir hediyedir.

Kitlenizi daha da iyi tanıyın Hem e-posta pazarlama programınızda hem de diğer kanallarda daha kişiselleştirilmiş deneyimler oluşturmak ve sonuçları iyileştirmek için en önemli olan abone katılım metriklerini izleyin. Nasıl yapılacağını öğrenin →

Angela Connor, Change Agent Communications'ın Kurucusu, "18 Rules of Community Engagement"ın yazarı ve "Now Look Inward" podcast'inin sunucusudur. 2019'da Kadınlara İlham Veren Kadınlar Konferansı'nı oluşturdu ve kadınlara ilham veren ve onları harekete geçiren haftalık bir haber bülteni kaleme aldı.