Özgünlük anahtardır: 2020'de tüketici duyarlılığı nasıl değişti?

Hiç markaların sizin hakkınızda çok şey bildiğini hissettiniz mi? En son ne zaman birinin “Yemin ederim telefonum konuşmalarımı dinliyor” dediğini duydunuz? Gizlilik ve özgünlük giderek daha sıcak konular haline geliyor.

Cambridge Analytica'nın Facebook'un kullanıcı verilerini onaylanmayan şekilde kullanmasının profilini çıkaran Netflix belgeseli The Great Hack'te vurgulandığı gibi, müşteriler etkileşimde bulundukları şirketler tarafından gizlilik ve özgünlüğe değer verilmediğinde kendilerini ihanete uğramış ve bundan yararlanılmış hissedebilirler.

Bu ve benzeri pek çok olay, müşteri duyarlılığında bir kaymaya neden olarak, insanların markaların verilerini nasıl kullandığıyla daha fazla ilgilenmelerine ve markaların kendilerine ve diğerlerine müşteri olarak nasıl davrandığı hakkında daha derin düşünmeye meyilli olmalarına neden oldu.

Merkle'nin Tüketici Deneyimi Duyarlılık Raporu, markaların bu zorlu ortamda nasıl gezinebileceğini ve gizlilik, özgünlük ve saygı isteklerini yerine getirirken müşterilere nasıl daha iyi hizmet verebileceğini araştırıyor.

Kişiselleştirme

Araştırmamızda, çevrimiçi alışveriş yapanların markaların müşteri gizliliğini ve kişiselleştirmeyi nasıl dengelediği konusundaki tercihini gerçekten anlamak istedik. Gerçekten bir ödünleşim var ve doğru dengeyi bulmak çok önemli.

Peki, bilgisiz, alakasız kitlesel pazarlama ile aşırı kişiselleştirme arasındaki tatlı nokta nerede, Target bir genç kızın babasından önce hamile olduğunu öğrendiğinde olduğu gibi?

Ankete katılanların neredeyse tamamı (%87), daha özel bir çevrimiçi deneyim kazanmak için en azından bazı bilgileri paylaşmaya istekli olduklarını belirtirken, şirketlerin bu bilgileri nasıl yakalayacakları konusunda çok dikkatli olmaları ve bu bilgileri müşteriye geri iletmeleri gerekir. invazivlik algısı.

Ankete katılanların yaklaşık yarısı, markaların kendileri hakkında çok şey bildiğini hissettiklerini belirtti . İlginç bir şekilde, mahremiyetlerinin ihlaline karşı en düşük toleransa sahip olanlar daha yaşlı ve varlıklı erkeklerdi.

Bu öğrenmeye dayalı olarak, markalar, kitlelerine göre ne tür bilgilerin istilacı hissedeceği konusunda dikkatli olurken, kişiselleştirmeyi sağlamak için yalnızca gerekli bilgilerden yararlanmalıdır.

Peki, insanlar tam olarak ne tür verileri paylaşmaktan çekinmiyor? Peki markaların bu verileri ne amaçla kullanması konusunda rahatlar?

Bulgularımıza göre müşteriler, memnuniyet metriklerini, demografik verileri ve ürün kullanım verilerini en rahat şekilde paylaştılar.

Ve en çok, alışveriş deneyimini geliştirmek, daha hedefli veya alakalı reklamlar sunmak ve çevrimiçi profilleri özelleştirmek için verilerini kullanan şirketler konusunda rahatlardı.

İstila riski olmadan çevrimiçi deneyimleri güvenli bir şekilde geliştirmeye yönelik bir yaklaşım, katılımcılardan doğrudan bu bilgileri sağlamalarını istemektir.

Yaklaşık dört kişiden üçü, daha alakalı ve kişiselleştirilmiş bir deneyim anlamına geliyorsa, bir web sitesini ilk ziyaret ettiklerinde 60 saniyelik bir anketi tamamlamaya isteklidir.

Bu, daha genç olanlar ve kadınlar için daha da yüksektir. Hızlı, önceden hazırlanmış bir anket, markaların gönüllü olarak sağlanan verilerden özel bir müşteri deneyimi sunmak ve her türlü müdahale duygusunu azaltmaya yardımcı olmak için bilgi toplamasının basit bir yoludur.

özgünlük

Müşterilerin gizlilikle ilgili algılarını anlamanın yanı sıra Merkle, marka seçimi ve sadakat söz konusu olduğunda özgünlük ve saygıyı da inceledi.

Bir markanın orijinal olmadığı fikri, Lululemon'un CEO'sunun kadın bedenleri hakkındaki yorumları veya Everlane'in şeffaflık ve dürüstlük konusundaki son yanlış adımı gibi büyük bir fiyasko olmak zorunda değil.

Müşterilerin bir markanın söylediği ile yaptığı arasındaki farkı fark etmesi kadar basit olabilir. Müşterilerin parmaklarının ucundaki bilgi miktarı ile fark edilecektir.

Bu alanı ve artan müşteri beklentilerini değerlendirirken şunu aklınızda bulundurun: “Muhteşem olmanıza gerek yok. Ama özgün olmak zorundasın.”

Peki bir marka bu özgünlük hissine nasıl ulaşır?

Müşteriler, parasal ve ayni bağışlar yoluyla (aslında önemseyen), iş hedeflerini açıkça paylaştıklarında (şeffaflık ve iletişim) ve medya ve reklamcılıkta farklı insanları kullandıklarında (ilgi ve düşüncelilik) sosyal amaçlara desteklerini gösterdiklerinde markaları otantik olarak görürler.

1. Aslında umursayan. Bir dünya olayına veya sosyal bir nedene yanıt olarak diğer markalarla aynı anda bir açıklama yayınlayan markalar, yanıtlayanlar için en az otantik görünüyordu. Müşteriler, markalardan bir sorunla ilgili gerçek endişelerini göstermek için bir tür somut eylemde bulunmalarını beklemekle kalmaz, aynı zamanda markaların, mesajlarının ahlaki bir çoğunluğa katılma veya sağır olduğu için incelemeden kaçınma çabası olmadığı izlenimini vermesi gerekir.
2. Şeffaflık ve iletişim. Ankete katılanlar, markaların müşterilere geri bildirim yolları açarak ve bu geri bildirime bireyselleştirilmiş yanıtlar vererek saygıyı en iyi şekilde gösterebileceğini belirtti. Müşteriler perde arkasını görmek ve duyulduklarını hissetmek isterler.
3. İlgi ve düşüncelilik. Müşterilerin çoğu, gördükleri mesajların ve reklamların kendilerini temsil etmediğini düşünüyor. Üç kişiden sadece biri, “Kendimi sık sık mesajlaşma ve reklamcılıkta temsil edildiğini görüyorum” ifadesine katıldı. Yine, bu, potansiyel müşterilerin demografisini yansıtan daha kapsayıcı pazarlamaya izin vermek için müşteri stratejisini ve pazar araştırmasını geliştirmek için başka bir fırsattır.

Müşterilerin yaklaşık üçte biri, rahatsız edici veya sağır olduğunu düşündükleri mesajlar da aldı. Erkekler ve yüksek gelir grubundakiler, bu sesli mesajı aldıklarını iddia etme olasılıkları daha yüksekti.

Bu, sahip olduğunuz kitleyi ve istediğiniz kitleyi gerçekten anlama ihtiyacını kristalize eder.

Daha genç insanlar ve kadınlar, benzerlerine göre daha iyi kişiselleştirme karşılığında kişisel bilgileri paylaşmaya daha açıktır. Bununla birlikte, markalar, ilgili kişiselleştirmeyi sağlamak ve fazla istilacı görünen taktiklerden kaçınmak arasında nazik bir denge oluşturmalıdır.

Ankete katılanlar, markalar tarafından hangi kişisel verilerin kullanıldığını ve bu verilerin nereden geldiğini tanıma yeteneğine değer veriyor; bu da onları kısa bir demografik anket yapmaya veya kişiselleştirmeyi sağlamak için geçmiş satın alma bilgilerini kullanmaya istekli hale getiriyor.

Markaların müşterilere kendilerini daha özgün hissetmeleri için boş ifadelerden kaçınmaları ve söyledikleri ile yaptıklarının uyumlu olduğunu göstermeleri gerekir. Müşterilerinizi ne kadar iyi anlarsanız, o kadar iyi bir deneyim sunabilirsiniz.