Pazarlamacıların Otomatik Teklif Algoritmaları Hakkında Anlaması Gerekenler

Müşterilerle yaptığım konuşmalarda kendimi "Bunu yapabiliriz, ancak önce makinenin tekerleklerini yağladığımızdan emin olmalıyız" gibi bir ifade kullanırken buluyorum. Endüstri çağı jargonumun aslında anlamı, algoritmaları performansımıza zarar verecek bir şekilde yeniden öğrenmeye zorlamadığımızdan emin olmamız gerektiğidir. Henüz bilmiyorsanız, dijital reklamcılıktaki işinizde neden makine öğrenimine dönmeniz gerektiğine dair argümanlardan uzak duracağım - orada birçok tilki size yardımcı olabilir. Otomasyona geçişi zor buluyorsanız, Lauren Rosner'ın Kontrolden Vazgeçmek Veya: Endişelenmeyi Durdurmayı ve PPC Otomasyonunu Sevmeyi Nasıl Öğrendim adlı blogundan tavsiye alın.

Aşağıda, PPC kampanyalarınızda algoritmaların nasıl çalıştığını anlamak için en faydalı unsurlar bulunmaktadır.

Hedef Stratejiler

Akıllı teklif stratejisi olarak hedef ROAS, en iyi şekilde, bütçe kısıtlaması OLMAYAN ve son 30 gün içinde en az 15 dönüşüme sahip kampanyalar arasında dağıtılır. Strateji, tutarlı bir reklam harcaması getirisi sağlarken mümkün olan en yüksek dönüşüm değerini sağlar. Bu strateji, hiper bölümlere ayrılmış bir hesap yapısında iyi çalışmaz. Hedef EBM, bir EBM değerine göre optimize edilmesi ve minimum dönüşüm hacmine sahip olmaması dışında çok benzer şekilde çalışır.

Hedef stratejileri kullanırken, stratejiden ne yapmasını istediğinizi anlamak önemlidir:

Sektörünüz için agresif bir EBM veya ROAS hedefiniz varsa, diyelim ki 20X ROAS, algoritmadan katılmak istediğiniz açık artırmaların sayısını büyük ölçüde sınırlayarak riskinizi sınırlamasını istiyorsunuz. Etkili bir şekilde şunu diyorsunuz: Don Bana bir 20X getiri elde edebileceğinizden çok emin değilseniz, bir açık artırmada teklif vermeyin. Bu, algoritmanın çok seçici olmasına ve müzayedelere çok dikkatli girmesine neden olacaktır. Bu, gösterim payında düşüşe, TBM'lerde artışa ve hacimde genel bir düşüşe neden olabilir. İronik olarak, otomasyonun en iyi şekilde çalışması için karar vermek için çok fazla veriye sahip olması gerekir. Bu nedenle, hedeflerinizi belirlerken GERÇEKÇİ olmak önemlidir. İşte uyulması gereken birkaç kural:

1. Bu otomatik teklif stratejilerinden birine ilk kez geçiyorsanız. İlk hedefleri, son 30 günlük EBM'nize veya ROAS'ınıza göre belirleyin.
2. Algoritmanın yeniden kalibre edilmesi 7-14 gün sürer - bu nedenle "düzenlenmesi" için zaman tanıyın ve değişiklik yapmayın. Öğrenme aşaması bitene kadar “performansa” başlamayacaktır.
3. EBM veya ROAS hedeflerinizi bir seferde %15-20'lik artışlarla değiştirin. Örneğin, son 30 Günlük ROAS'ınız 5X ise ve 10X hedefine doğru ilerlemek istiyorsanız, önce 6X'e geçin - birkaç hafta çalışmasına izin verin, ardından tekrar %20'ye geçin. EBM veya ROAS'ta agresif değişimlerden kaçının. tekneyi sallamayın.
4. İzleyicileri katmanlara ayırarak algoritmanızı besleyin. Bunları “Gözlem” olarak ayarlayın ve buna göre teklif ayarlamaları yapın.

Kampanya hacmini ölçeklendirmekte zorlanıyorsanız, sınırlayıcı faktör hedefleriniz olabilir. %15-20'lik artışlarla EBM'yi artırmayı veya ROAS hedeflerini düşürmeyi deneyin. Bu mutlaka daha kötü performansla sonuçlanmaz. Çıtanızı düşürerek, algoritmaya o kadar riskten kaçınmadığınızı ve hedefinize ulaşmaya çalışırken bazı riskler almaya istekli olduğunuzu etkili bir şekilde söylüyorsunuz. Hesaplarınızda mevsimsellik yaşanıyorsa, yüksek mevsimsellik dönemlerinde hesabın ölçeklenmesini sağlamak için en az 1 hafta önceden ROAS'ınızı düşürmenizi ve EBM'lerinizi artırmanızı şiddetle tavsiye ederim.

Stratejileri En Üst Düzeye Çıkarın

Dönüşüm Değerini En Üst Düzeye Çıkar veya Dönüşümleri En Üst Düzeye Çıkar, bütçeye dayalı stratejilerdir ve düzenli olarak bütçeyle sınırlandırılan veya günlük bütçelerinin çoğunu harcayan kampanyalarda kullanılmalıdır. Bu stratejiler için minimum kriter günde 20 tıklamadır. Maksimum dönüşümlerin etkili bir şekilde çalışması için, yalnızca önemli dönüşüm işlemlerini izlediğinizden veya dönüşüm işlemi grupları oluşturduğunuzdan emin olun (PPC ana makalesine bağlı). Bu stratejiler, daha fazla trafiğe izin veren ve stratejiye öğrenmesi için daha fazla veri sağlayan geniş eşleme türündeki anahtar kelimelerle en iyi performansı gösterir.

Maksimumu istediğinizde, stratejiden açık artırmaya çıkmasını ve sağlanan bütçeye dayalı olarak mümkün olduğunca çok sayıda değerli dönüşüm elde etmesini istiyorsunuz. Diğer kampanya girdileriniz hakkında hiçbir etki vermez ve istediğini yapar. Örneğin, bu stratejiler açık artırmalara katılırken aşağıdakileri DİKKATE ALMAYACAKTIR:

• Cihaz teklif ayarlamaları
• Yere dayalı teklif ayarlamaları
• Reklam Zamanlaması
• Kitle
• yaş öfke
• Cinsiyet
• HH Geliri

Bu stratejiler ayrıca TBM'leri umursamıyor. TBM hedefleri belirleyen anahtar kelimeleriniz varsa, bunları farklı bir kampanyaya taşıyın, bu terimlerin stratejisi bu değildir. Bu stratejileri kullanırken yaygın bir yanlış anlama, eCPC ile başlamanız ve ardından Maks. Dönüşümlere yükseltmeniz gerektiğidir. Bunu yapmanıza gerek YOKTUR. Aslında, yaparsanız algoritmanın iki kez öğrenip yeniden kalibre etmesine neden olursunuz. Dönüşümü artırma veya Dönüşüm değerini artırma teklif stratejileriyle yeni kampanyalar başlatabilirsiniz.

Belirli bir kampanya için bir teklif stratejisinin işe yarayıp yaramadığından emin değilseniz, Teklif Stratejisi Raporuna bakın. Bu burada bulunabilir:

Teklif Stratejisi Türü Sütununda Teklif Stratejisi türünün üzerine gelin ve üzerine tıklayın:

Teklif Stratejisi Raporu şöyle görünecek ve stratejinizi nasıl optimize edeceğiniz hakkında bilgi sağlayacaktır. Örneğin, son zamanlarda gerçek EBM'ler tırmanıyor, bu nedenle daha fazla hacim yakalayabileceğimden emin olmak için hedefimi ayarlamak isteyebilirim.

Zor olsa da, akıllı teklif stratejileriniz için öğrenme dönemlerini tamamlamanız gerekir. Genel tavsiye, performansta anlamlı değişimler elde etmeye başlamadan önce hiçbir değişiklik olmadan 7-14 gün arasıdır. Pazarlamacılar için en büyük tuzaklardan biri, öğrenme aşamasının bitiminden önce bir stratejiyi önceden etkisiz olarak adlandırmaktır. Önceden plan yapın, beklentilerin önceden anlaşıldığından emin olun ve şüpheye düştüğünüzde nasıl ayarlamanız gerektiğini görmek için Teklif Stratejisi Raporunuza bakın.