B2B Ekibiniz Ne Zaman Önem Vermeyi Bıraktı (ve Bu Konuda Ne Yapmalı) [Gül Renkli Gözlükler]

Pazarlama ekibiniz ne zaman ilgilenmeyi bıraktı?

Geçen hafta, bir B2B teknoloji şirketinde bir CMO'ya bu soruyu sordum. Bunu sorarak kendimi şaşırttım ve çabucak netleştirdim. İşlerini umursamadıklarını kastetmedim. İşverenlerinin işiyle ilgilenmeyi ne zaman bıraktıklarını bilmek istedim.

Müşterilerin ürünlerinizi nasıl umursamadığına dair bir kova dijital mürekkep döküldü. Klasik yapılacak işler çerçevesi (bunu seviyorum), potansiyel müşterilerin işleri çözmek için nasıl göründüğünü ve ürünleri umursamadığını tartışır. CMI'nin içerik pazarlamasıyla ilgili ilk gönderilerinden bazıları, müşterilerin sizin değil, onların ihtiyaçlarını nasıl önemsediğini tartışır. Son olarak, harika David Meerman Scott, son on yıldır sizin dışınızda hiç kimsenin ürününüzle ilgilenmediğini yazıyor.

Ancak pazarlamacılar, ürünlerini umursamadıkları bir noktaya gelmiş gibi görünüyor.

Geçenlerde en büyük bulut altyapısı şirketlerinden birinin kıdemli pazarlama direktörüyle konuştum. "Bu teknoloji beni büyüledi. Bana alan ve rekabetiniz hakkında bir ön bilgi verebilir misiniz? Diye sordum. O, “Ah, bu konuda pek bir şey bilmiyorum. Benim işim, müşteri adaylarının dönüşüm hunisine girmesini sağlamak. Konu uzmanlarımızdan biriyle seni temasa geçirebilirim.”

Zor olmaya çalışmıyordu. Sadece o kadar umursamadı. Giderek artan bir şekilde, bu B2B pazarlamacılarının mevcut çabalarına bir bulmaca gibi baktıklarını görüyorum. Yaratıcılığın, süreçlerin, verilerin ve ölçümün dahili ve harici parçalarını birbirine uydurmak için çalışırlar. Her biri, oyunda seviye atlayabilmeleri (veya kalabilmeleri) için çözülmesi gereken entelektüel bir zorluktur. Ürünlere veya işe karşı herhangi bir duygu veya ilgiden yoksundurlar.

B2B pazarlama eskiden bir takım sporuydu

Belki X Kuşağı olmanın "tamam, boomer" aşamasındayım ama 20 yıl önceki hararetli tartışmaları hatırlıyorum. B2B pazarlama ekipleri, işleri ve sektörleri hakkında neredeyse fanatikti. Hatırlıyorum, özellikle son derece teknik şirketlerde, pazarlamadaki herkes şirketlerinin yaptıklarından dolayı heyecanlandı ve duygulandı. Pazarlama liderliği bundan emin oldu.

Ürün pazarlaması, ürünün yenilikçi yeni özelliklerini heyecanlı bir satış-etkinleştirme ekibine müjdeleyecekti. Marka ve talep yaratma ekipleri sürekli olarak sektörün inceliklerini öğrendi; herkes konunun uzmanı oldu. Pazarlamacılar, rekabetle dalga geçtikleri ve sanki rakip bir spor takımıymış gibi onlara karşı rekabet etmenin yollarını beyin fırtınası yaptıkları inzivalara katıldılar.

Pazarlama ekipleri ilgilendi. Derinden.

Ancak modern çağın sorusu şu: Pazarlama liderleri olarak, ekiplerinizin işletmenizin konusuyla tamamen meşgul olup olmadığını gerçekten umursuyor musunuz? Önemli mi?

B2B müşterileri daha iyisini talep ediyor

Şirketinizin iş konusunu önemsemek önemli olmalıdır.

Geçen hafta, B2B pazarlama uzmanı Ardath Albee tarafından yazılan dikkat çekici bir makale, Alan'ın İkna Gücü anketinden beni etkileyen bir istatistik paylaştı. C düzeyindeki alıcıların (CMO, CFO, CIO, COO, CEO) yaklaşık %1'i (yani hiçbiri), tükettikleri B2B pazarlamanın "insan deneyimini anlamlı bir şekilde anladığını" gösterdiğine inanıyor.

Günümüzün B2B pazarlaması, bir kase yulaf kadar kuru, bej ve tatsız. İçeriğin tadını (yani duyguyu) verilere dayalı olarak çıkardınız.

İkna Gücü araştırması, bu üst düzey alıcıların %74'ünün etkileşime girdikleri B2B markalarıyla duygusal bir bağ kurmak istediğini ortaya çıkardı. Yüzde sekiz beşi, sektör hakkında yıkıcı bir görüşe sahip olan markalara saygı duyuyor. Yüzde doksan bir, B2B markalarının "kışkırtıcı, meydan okuyan ve ileri görüşlü bir bakış açısı" göstermesini istiyor.

İşte benim sorum ve CMO meslektaşıma sorumu nasıl netleştirdim: B2B pazarlamanızın bir fikre sahip olması, sürekli olarak duygu üretmesi ve insan deneyimini anladığını göstermesi için, pazarlama ekiplerinizin en azından biraz sahip olması gerekmez mi? aynısı?

Kasıtsız kayıtsızlıkla mücadele

Bu fenomen (eğer buna böyle diyebilirseniz), gerekenden daha fazla zaman, çaba veya coşku harcamamayı içeren "sessizce bırakma" ile eşit değildir. Birçok B2B pazarlamacısı, umursamadıkları konularla ilgili bulmacaları çözmek için yukarıda ve öteye gidiyor. İş alanlarındaki ayrıntıları bilmenin önemini takdir etmiyorlar.

Ben buna "kasıtsız kayıtsızlık" diyorum. Bu bir tavuk-yumurta durumu. Şirketler artık pazarlama ekiplerini işin konusu hakkında heyecanlandırmaya çalışmadığında mı oluyor? Yoksa sadece pazarlama çalışanlarının ilgisizliği mi? İkisi de mi?

En az bir orta ölçekli teknoloji şirketi, pazarlamacılarını hâlâ meşgul ediyor ve yaptıklarıyla ilgileniyor. Resmi bir eğitim programı ve oturumlara ev sahipliği yapar. Resmi dahili kampanyalar yürütür ve tüm pazarlama ekiplerine endüstri konferanslarına erişim sağlar.

Program bana uyar. Küçük ama son derece teknik bir yazılım şirketinin CMO'suyken, “kurumsal web içerik yönetimi” pazarlamasının en heyecan verici kariyer seçimi olmadığını biliyordum. Ancak pazarlama ekibinin müşterilerimizle bağlantı kurmak için meraka, etkileşim kurma arzusuna ve alan bilgisine ihtiyacı olduğunu da hissettim. Sektör, teknoloji ve "rekabeti yenmenin" neden zorlu, eğlenceli ve duygusal olması gerektiği hakkında bilgi edinmek için düzenli oturumlara katıldılar.

Fanatizm değil ilgi

Pazarlama liderlerinin markaları etrafında dini fanatizm inşa etmelerine gerek yoktur. İşletmelerin bunu şirketin DNA'sına yerleştirmesi de gerekmez. Örneğin, Southwest Airlines görüşme sürecinde marka uyumunu oluşturur. Salesforce, tüm yeni çalışanları hizmet olarak yazılım dünyası hakkında eğitmek için "bir yıllık pazarlama bulutu yolculuğuna" gönderiyor.

B2B pazarlamacılar sektörü anlamaya meraklı olduklarında, önemsediklerinde ve ona değer katma konusunda duygusallaştıklarında bir süper güce sahip olurlar.

İşinin konusunu umursamadığım - ya da en azından umursamaya çalışmadığım - bir şirkette çalışmayı hayal edemiyorum. Danışmanlığı seviyorum çünkü birçok sektör ve oyuncuları hakkında bilgi edinmeme izin veriyor. Pazarlama liderleri olarak, ekiplerinize işletmeniz ve pazarlamanın bu işlerdeki yeri hakkında olabildiğince heyecan duymaları için öğretmek ve ilham vermek konusunda daha büyük bir sorumluluk hissetmelisiniz.

Müşterilerinizin ne yaptığınızı önemsemesini sağlamak için haddinden fazla zaman harcıyorsunuz. Ama önce pazarlama ekibinizin en az müşterileriniz kadar ilgilenmesini sağlayamazsanız, başarılı olamazsınız.

Bu senin hikayen. iyi anlat

Joseph Kalinowski/İçerik Pazarlama Enstitüsü tarafından kapak resmi