B2C Pazarlamacıları, İçerik Pazarlamasını Bir Proje Olarak Ele Alır; Bu Bir Hata [Yeni Araştırma]

Rekabet Avantajının Sonu'nda Rita Gunther McGrath, tüm rekabet avantajlarının geçici olduğunu gösteriyor. Bunu herkesin anladığını iddia ediyor. Peki temel strateji pratiği neden değişmedi?

Rita'nın yazdığı gibi:

Yöneticilerin çoğu, rekabet avantajlarının geçici olacağını fark etseler bile, hızla yararlanmak ve avantajlardan hızla yararlanmak ve çıkmak için değil, sürdürülebilir bir rekabet avantajı elde etmek için tasarlanmış strateji çerçevelerini ve araçları kullanmaya devam ediyor.

Bu son kısım, son 10 yılda yüzlerce kurumsal markayla çalıştıktan sonra yankılanıyor. Çoğu işletme, pazarlamayı içeriğin amacına uyacak şekilde nasıl değiştirebileceklerini değil, içeriği pazarlamanın amacına uyacak şekilde nasıl değiştirebileceklerini düşünür.

Bil bakalım ne oldu? İçeriğiniz asla sürdürülebilir bir rekabet avantajı veya farklılaştırıcı olmayacak - tüm içerik varlıkları kolayca çoğaltılabilir ve en iyi ihtimalle, farklılaştırılmış değer açısından yalnızca geçicidir.

Yeni yayınlanan Content Marketing Institute/MarketingProfs B2C Content Marketing Benchmark, Budgets, and Trends – Insights for 2023'te, geçen yıl uyanan içerik devini besleme zamanının geldiğini görüyorum. Ancak zamanla sürekli olarak pişiremediğiniz yiyeceklerin dikkatinizi dağıtmamasına dikkat edin. Çoğu zaman, içerik pazarlamacıları, tutarlı bir şekilde yaratma yeteneklerine liderlik etme yeteneğinden ziyade içerik yaratmaya sarılır.

İçerik stratejik bir faaliyet olmalıdır

İçerik pazarlama zorluklarınız için her şeyi değiştirebilecek katalizör olarak içerik işlemlerine bakın. Gerçekleştirdiğiniz faaliyetlerin bir rekabet avantajı olduğunu bilmelisiniz. Başarı, (bir veya 100 kişilik) bir ekibin dinamik ve akıcı olma becerisine bağlıdır - içerik "arenalarına" (Rita'nın kitabında dediği gibi) girip çıkma ve geçici avantajlar yaratma.

İşte asıl çıkarım: CEO'nuz da dahil olmak üzere işletmenizdeki herkese zorlayıcı, ilgi çekici, kullanışlı ve dinamik içerik odaklı deneyimlerin işletmeyi ileriye taşıyacağına inanıp inanmadıklarını sorun.

Cevap evet ise, o zaman stratejik değer, bu içerik odaklı deneyimleri tekrar tekrar yaratmak için tüm aktiviteleri geliştirme ve koordine etme yeteneğinizde yatmaktadır. İçerikte veya dağıtım planlarında yer almaz. Ekibinizin işi içerikte iyi olmak değil; işiniz, işletmenin içerikte iyi olmasını sağlamaktır.

Bu yılki araştırmadan öne çıkan bazı noktaları ele alalım.

İçerik pazarlama stratejisi için mücadele gerçektir

İçerik pazarlaması önemini koruyor.

B2C pazarlamacılarının yüzde yetmişi, içerik pazarlamanın geçen yıl kuruluşları için daha önemli hale geldiğini söyledi. (Sadece %4 daha az önemli olduğunu söylüyor.)

Önemdeki artışla birlikte daha fazla kaynağa ihtiyaç duyulur. Kuruluşlarında içerik pazarlamasıyla ilgili neyi değiştirecekleri sorulduğunda, daha fazla personel, daha fazla bütçe ve konu uzmanlarına daha iyi erişim istediklerini söylüyorlar.

Evet, içerik pazarlaması daha önemli, ancak içerik pazarlamacıları talebe ayak uydurmakta zorlanıyor.

Neden? Niye?

Çünkü pek çok işletme, içerik pazarlamasını farklı "varlıklar" gerektiren kampanya, proje odaklı bir çaba olarak görüyor. İçerik pazarlamacıları, içerik projeleri üretmekle o kadar meşguller ki, bunu nasıl tekrarlanabilir, tutarlı ve ölçeklenebilir bir süreç haline getireceklerini çözebilmiş değiller.

İçerik pazarlamasındaki en büyük zorluklara gelince, B2C pazarlamacılarının %57'si farklı hedef kitlelere hitap eden içerik oluşturmayı söylüyor. İlk üçü tamamlama: ölçümle tutarlılık geliştirme (%44) ve ürünlerimizi/hizmetlerimizi rakiplerden farklılaştırma (%40).

Bu zorlukların üçünü de çözmek, farklılaşmak için tutarlı bir uzun vadeli strateji belirlemek, zamana karşı dayanıklı bir ölçüm planı geliştirmek ve farklı kitlelerin ihtiyaçlarını karşılamak için ölçeklendirmek gibi stratejik içerik operasyonlarına odaklanır. Ancak çoğu pazarlamacı, bu zorlukların üstesinden gelmek için yardım almayı planlamıyor. Önümüzdeki yıl kiralamayı veya sözleşme yapmayı planladıkları kaynakların neredeyse yarısı (%45) yazar, tasarımcı, fotoğrafçı ve kameraman yetiştirmeyi arayacaklarını söylüyor.

Daha fazla tuğla ekleyerek daha büyük bir ev tasarlamaya çalışmak gibi.

Ancak B2C içerik pazarlaması çalışıyor

Zorluklara rağmen, yetenekli uygulayıcılar başarıya ulaşır. Genel olarak, B2C pazarlamacılarının %81'i başarılarını orta, çok veya aşırı derecede başarılı olarak değerlendiriyor. Sadece %2'si “hiç başarılı olamadıklarını” söylüyor.

Ve %86'sı içerik pazarlamanın "anlamlı/amaçlı bir kariyer yolu" sağladığını söylüyor.

Bu sonuçlar, CMI'nin İçerik Pazarlama Kariyeri ve Maaş 2023 Görünümü'nde (kayıt gereklidir) keşfedilen araştırmayla uyumludur. İçerik pazarlamacılarının genel olarak mevcut rollerinden memnun olmalarına rağmen, kuruluşlarının içerik pazarlamasına öncelik vermesi, bunu stratejiler ve kaynaklarla desteklemesi ve işlerini daha hızlı ve verimli yapmalarına yardımcı olacak teknolojilere yatırım yapması durumunda daha mutlu olacaklarını gördük.

İyi haberin son parçası mı? İçerik pazarlamacılarının neredeyse dörtte üçü (%73), kuruluşlarının uygulamaya yaptığı yatırımın bu yıl artacağını veya aynı kalacağını düşünüyor. Sadece %3 düşeceğine inanıyor.

Farklı faaliyetler, daha verimli olanlar değil

B2C araştırması, 2023 önceliklerine ilişkin bazı ilginç bilgiler sunuyor:

• İşletmeler, platformlara, teknolojilere veya müşteri yolculuğunun içten dışa bakışlarına dayalı olarak yeni pazarlama ekiplerini organize etmeyi ve ölçeklendirmeyi giderek daha fazla bırakmalıdır. Bu deneyimlerin formatı ve çoklu kanallara yerleştirilmesi her zaman geçici olacaktır. Başarı, işletme her türlü içerik odaklı deneyimi çalıştırma ve yönetme konusunda becerikli ve entegre hale geldiğinde gerçekleşir.

• İşletmeler, yalnızca pazarlama taktiklerini veya girişimlerini desteklemek için tasarlanmış, içeriğe öncelikli bir bakış açısıyla bakmayı bırakmalıdır. Başarı, işletme içerik operasyonlarını bir işlev olarak tanıdığında ve daha iyi müşteri deneyimleri sağlamak için içeriğin akıcı kullanımını desteklediğinde gerçekleşir.

• İşletmeler, bir deneyim artık işe yaramadığında “Biz hep böyle yaptık” dememeli. Başarı, işletme sağlıklı bir şekilde çalışmayan deneyimleri devre dışı bırakıp ortadan kaldırabildiğinde gerçekleşir. Faaliyetlerini sürekli olarak yeniden yapılandırabilir ve içerik odaklı deneyim portföylerini yönetebilirler.

Yanlış öncül ile başlamak

Genellikle, herhangi bir içerik pazarlama yaklaşımındaki ilk sorun işareti, "İçerikte nasıl daha verimli hale geliriz?"

Verimlilik, sürtünmeyi ortadan kaldırmak için bir süreçte yapılan değişiklikleri içerir. Soru genellikle değer sağlayan çalışan, standart bir işlemin zaten var olduğunu varsayar. Ancak tekrarlanabilir bir standart işlem yoksa verimlilik, aynı kaynaklarla aynı veya daha fazla içeriğin üretilmesi anlamına gelir.

Bu nadiren iş için daha iyi sonuç verir.

İçerik pazarlamacıları için daha zor olan görev, süreçleri oluşturmak veya artırmak için gerekli olan farklı faaliyetleri belirlemek ve farklı şekilde üstlenilecek faaliyetleri belirlemektir.

Oluşturduğunuz içerik, sürdürülebilir bir rekabetçi iş avantajı sağlamaz. Ancak stratejik bir içerik operasyonu olabilir.

Joseph Kalinowski/İçerik Pazarlama Enstitüsü tarafından kapak resmi