Karlı Bir İş Kurmanın Arkasındaki Bilim

John Cascarano, birden fazla başarılı işletmeyi başlatan ve ölçeklendiren, avukattan dönüşen bir seri girişimcidir. Mevcut markası Beast, sürdürülebilir içerikli ve yeniden kullanılabilir ambalajlı vegan ve zulüm içermeyen ürünlere odaklanan bir kişisel bakım şirketidir. Shopify Masters'ın bu bölümünde John, bir işletme kurma ve ölçeklendirmenin ardındaki metodik sürecini ve özelleştirme ve hediye seçenekleri sunmanın bazı gizli avantajlarını paylaşıyor.

Bu bölümün tam metni için buraya tıklayın.

Notları göster

• Mağaza: Beast
• Sosyal Profiller: Facebook, Twitter, Instagram
• Öneriler: Gorgias (Shopify uygulaması), Yotpo Loyalty (Shopify uygulaması), Data Feed Watch (Shopify uygulaması), Octane (Shopify uygulaması), Klaviyo (Shopify uygulaması)

Geleneksel yoldan ayrılmak: Avukattan Girişimciye

Felix: İşin arkasındaki fikir, sizin belirli bir marka türü yaratma tutkunuzla başladı. Bize fikrin nereden geldiği hakkında daha fazla bilgi verin.

John: Bazen bunun erken orta yaştan geldiğini söylüyorum ama bir şeylerin birleşiminden geldi. On yıldan uzun bir süre önce önceki işimde kadınlar için kişisel bakım ürünlerinde çalışıyordum. O zamanlar erkeklerin tımar ve kişisel bakımla daha fazla ilgilenmeye başladığını gördüm. Sakal trendi başlıyordu. Bunun ötesinde, adamlar Beast'te dediğimiz gibi "bakım oyunlarını geliştirmeye" başladılar. 30'lu yaşlarıma giriyordum. Hayat bana çok fazla sorumluluk veriyordu. Piyasada gerçekten bulamadığım şeylerin bir kombinasyonunu arıyordum. Duşta başladı, ama beni uyandıracak bir şey: aç onu. Gerçekten bir hobiydi. Pekala, bütün bu kadın ürünlerini aldık. Hadi orada olan en iyi şeylerden bazılarını alalım – ve orada gerçekten iyi şeyler oluyordu – ve bırakın konuyu biraz açayım. Okaliptüs sesini açayım, naneyi açayım. Beni duşta uyandır. İşte başladı.

Felix: Görünüşe göre girişimci bir geçmişiniz var. Bize biraz geçmişteki çabalarınızdan bahsedin.

John: Ben küçük bir çocukken bir şey oldu ve her zaman farklı bir şey yapmak için bu endişeyi yaşadım. İlkokula geri dönmek. Arkadaşım ve ben bilezikler yapardık ve onları başka çocuklara satardık. Bir panayırda küçük bir stant kurduk ve velilere sattık. İlk girişim buydu: küçük iplik bilezikler. Üniversiteye doğru ilerleyin, bazı arkadaşlar ve ben kampüste bir dergi başlattık. Yıl 1999. Başkaları teknoloji startupları kuruyordu ve biz kampüste bir dergi çıkardık. Adı Mental Floss'du ve bir süre bunun üzerinde çalıştık. Sonunda hukuk fakültesine gittim, her şeyden. İki arkadaşım üzerinde çalışmaya devam etti ve ben hukuk fakültesine giderken onu iyi bir medya mülküne dönüştürdü. Dediğim gibi, harika karımla tanışmak için 150.000 dolar ödedim. Beş yıl avukatlık yaptı. Sonra mali kriz oldu. Philly'de büyük bir binada, büyük bir firmada borsanın düşüşünü izlerken ve "Şey, işler değişiyor" dediğimi hatırlıyorum.

Bunun dışında yeni bir iş kurdum. Bu, NYU'da dermatoloji profesörü olan ve New York'ta özel muayenehanesi olan kayınpederimle kadınlara yönelik olan o önceki işti. Başlangıçta, çoğu kadın olan hastalarının bir ihtiyacını karşılamak için başladı. Sonra sonunda bunun dışında Canavar büyüdü.

Felix: Başlangıç ​​hayatına geri dönmeden önce beş yıl avukatlık yaptığınızdan bahsetmiştiniz. Bize girişimci bir geçmişle başlayıp daha geleneksel hale gelip tekrar geleneksel olmayana geçişten bahsedin.

John: Bunu yapmanın kolay bir yolu yok. Onlar çok farklı. Özellikle birçok insanın geliştiği çok farklı bir kariyer yolunun olduğu bir hukuk firmasından. Bazı insanların gerçekten büyüdüğü yerlerde gerçekten boğulmuş hissettim, ama tutarlıydı. Startup yaşamına geçerken birden bire yapı yoktu. Yapı, ondan yaptığım şeydi. İlk günden itibaren "Vay canına, istediğim her şeyi yapabilirim" gibiydi. Aynı zamanda korkutucu. İstediğin her şeyi yapabilirsin ama doğru hamleler yapmazsan bu senin sorumluluğunda. Artık her şey senin elinde. Ağır taç yatıyor. Bir iş kurarsın. Tebrikler ve iyi şanslar. Kendini bilmek zorundasın. Artık daha çok bir bilim. Zamanla bir iş kurmak, daha çok bir çalışma, arayış ve bilim haline geldi. Düşünür ve iyi alışkanlıklar edinirsiniz, çünkü sonunda kitapların yapmanız gerektiğini söylediği birçok şeyi yapmalısınız.

İlk başta geri dönerken çok tökezledim. Golf oynadım. Avukat olmaktan biraz tasarruf ettim. Bu birikimleri çabucak gözden geçirdim ve para kazanabilecek bir işe nasıl başlayacağımı öğrenmek zorunda kaldım. O zamanlar benim de yeni doğmuş bir bebeğim vardı. Eğlenceli bir zamandan, heyecan verici bir zamandan, gerçekten çok hızlı bir gerçek zamana dönüştü.

Bir sanattan çok bir bilim: Metodik olarak bir iş kurmak

Felix: Bir şirket kurmanın daha çok bir bilim haline geldiğinden bahsettiniz. Bu ilginç bir yaklaşım. Bunun hakkında daha fazla konuşabilir misin?

John: O zamanlar, özellikle tüketici markalarında – ve pek çok dinleyicinin benim gibi bir tür ürüne sahip olacağını varsayıyorum. Gerçekten eğlenmek için geri döndüm. Beni duşta uyandıran bir şey yaratmak istedim: beni uyandıran ve bana bir şeyler hissettiren bir şey. Bu iyi bir başlangıç. Sonuç olarak, ürün pazarına uyum sağlamaya çalışıyorsunuz. Artık ürün pazarına uygun kitaplar, kitaplar ve sınıflar var. Oraya gelmem beş yılımı aldı. Orijinal markanın adı Canavarı evcilleştir sloganıyla Sasquatch olarak adlandırıldı ve Sasquatch üzerinde bir durma ve vazgeçtik. Sonra Canavar Evcilleştirme ile yuvarlanmaya başladık ve yol boyunca formüller değişiyordu. Müşterileri dinlerken küçük iyileştirmeler yapıyorum. Bu yıllarca oynanıyor. Ayrıca Beast'te bir ticari markamız vardı ve sonunda, "Müşteriler gerçekten neyi seviyor? Onları en çok ne motive ediyor? Marka hakkında onları heyecanlandıran nedir?" Anketler yaptık. Müşteri desteği aracılığıyla çok şey duyarsınız. Yeterince zaman verin, müşteriler size ne yapmanız gerektiğini söyleyecektir.

Sonunda marka Beast oldu. Hala bazı ürünlere Canavar Evcilleştiriyoruz, ancak Canavar kelimesiyle ilgili gerçekten harika bir şey var. Kişisel bakım ürünlerinde bunun üzerine bir ticari marka aldığım için şanslıyım, ancak iki numara, bu isim en yüksek ve en iyi kullanımda ne olabilir? Buna gerçekten odaklanmak yıllar ve yıllar aldı. Bizim durumumuzda, daha fazla araştırma ve potansiyel olarak odak grupları yaparak bunu hızlandırabilirdik. Bu süreci hızlandırmak için kullanabileceğiniz farklı araçlar var. Ama sonuçta benim için müşterileri dinlemek, geri bildirim almak ve kademeli iyileştirmeler yapmak yıllar ve yıllar oldu.

Felix: Bugün tekrar bir işe başlayacak olsaydınız, başarılı olmak için çivilemeye odaklanacağınız en önemli detaylardan veya işlemlerden bazıları nelerdir?

John: Süper önemli olan bazı marka bilinci oluşturma öğelerinin ötesinde, tüm sosyal tanıtıcılara, URL'ye ihtiyacınız var. Tutarlılık çok önemlidir. İnsanların seni bulması gerekiyor. Sizi sosyal medyada ve web sitenizde bulabilmeleri ve her şeyin açık ve tutarlı olması gerekir. Bir markanın zihnimizde yankı bulabilmesi için kolaylığa ihtiyacımız olduğunu ve hızlı olmasını istediğimizi okudum. Adın ne olursa olsun insanlar seni kolayca bulabilirlerse sorun olmaz. Bu tutarlılık çok önemli. Maddi mallardaysanız, ürünü onlara teslim etme sistemlerine ihtiyacınız var. Açıkçası bir web sitesi, bir barındırma sağlayıcısı. İyi bir tatmine ihtiyacın var. Yerine getirme muhtemelen çok fazla gözden kaçan şeylerden biridir, ancak bu en önemlilerinden biridir. Müşterilerinizin dijital deneyimi yaşadıktan sonra markanızla olan deneyimidir. Ardından müşteri hizmetleri ve pazarlama. Bunların her biri kendi içinde bir departman haline gelir.

"İnsanların bir sonraki deneyimlerine kıyasla markayla ilk deneyimlerinin ne olmasını istiyorsunuz? Her biri için sistemler, e-posta, metin vb. geliştireceksiniz."

Pazarlama içinde, mevcut müşteri pazarlamasına karşı yeni müşteri pazarlaması vardır. Bazı insanlar buna yeniden pazarlama diyor, ancak bunlar farklı deneyimler. İnsanların markayla ilgili ilk deneyimlerinin bir sonraki deneyimlerine karşı ne olmasını istiyorsunuz? Her biri için sistemler, e-posta, metin vb. geliştireceksiniz. Sahip olduğumuz ve değiştirmekte olduğumuz tüm bu müşteri iletişim kanalları var. Bu günlerde insanlar e-postadan çok daha fazla metin kullanıyor, ancak e-posta hala kritik. Ücretli reklamlarınız var ve her birinin çevresinde seçenekler var. Uygulamalar, sağlayıcılar vb. Yerine getirme ile aynı. Milyonlarca sipariş karşılama sağlayıcısı var ve bunların çoğu iyi bir iş çıkarmıyor. Bunu bizim için doğru yapmak için devam eden bir süreç.

Marka kimliğini geniş ölçekte koruma

Felix: İşletme ölçeklenirken ve günden güne kontrol edebildiğinizin ötesine geçerken marka yönergelerinin ve müşteri deneyiminin tutarlı kalmasını nasıl sağlıyorsunuz?

John: İyi insanlara ve iyi sistemlere sahip olmak cevaptır. Başladığımda müşteri hizmetleri yaptım, pazarlama yaptım , tüm departmanlardaydım. Müşterinizle doğrudan bir bağlantınız var. Kömür madenindeki kanarya çoğu zaman müşteri hizmetlerinin size haber vermesi ve hızlı cevap verebilmesidir. Kendin erken yapıyorsan, harika. Sonra birdenbire ölçeklenebilmesi gereken insanlar ve sistemler var ve bence bu iyi araçlara sahip olmakla ilgili. Metriklere giderek daha fazla bakmaya başlamalısınız. "Müşteri hizmetlerine yanıt verme süremiz nedir?" Çok sayıda uygulama var. Müşteri hizmetlerine yardımcı olması için bir uygulama kullanıyoruz. Bütün bir uygulama ekosistemi var. Birini seçip onunla yuvarlanır ve analizlere ve incelemelere bakarsınız ve bu incelemeleri cilt, ürün incelemeleri ve site incelemeleri olarak görme sistemlerine sahip olursunuz. Markanız hakkında herkese açık olan her şey ve ardından potansiyel olarak anketler. Bunu daha çok yapmaya başladık. Sadece basit anketler. Bazen müşterilere sadece bir metin veya e-posta. "Deneyiminiz nasıldı? Yardımcı olabileceğimiz bir şey var mı?" Yardımcı olmaktan başka hiçbir gerçek amacı yoktur. Çok şey öğrenirsin.

Felix: İşinizi kurarken ilk olarak hangi sistemi kuracağınızı veya hangi sisteme odaklanacağınızı nasıl belirlersiniz?

John: Muhtemelen en büyük karar e-ticaret platformudur. Bu Shopify'dır. Shopify'ı kullanıyoruz. Bir e-ticaret platformu oluşturmak için çok daha fazla seçeneğin olduğu bir zaman vardı. Hatta bazı şirketler sıfırdan kendilerini inşa edecekti. En büyük karar bu. Her zaman Shopify'ı seçtik, diyelim ki bununla uğraşıyorsunuz. Belki de platformların iPhone'u budur. Sonra uygulamalarınız var. Tıpkı iPhone'da olduğu gibi, sağlam bir uygulama mağazası var. Ben de bazı arkadaşlara danıştım ve markanızın olduğu ve hangi uygulamalara ihtiyacınız olduğu bu ana ulaştınız. Bir geliştiriciye ihtiyacınız var ve web sitenizi oluşturacak birine ihtiyacınız var ve seçenekler olacak. Sıfırdan başlaması için birine para ödüyor musunuz? Bir seçim yapar mısın?

Müşteri hizmetleri ile Gorgeous kullanıyoruz. Bir dizi müşteri hizmetleri uygulamasından biridir. Gerçekten, içinden geçmek zorundasın ve bazen zorunluluktan öğreniyorsun ve hacmin dışında bir çözüm buluyorsun. Hacim size ne yapacağınızı söyler. Facebook yorumları, metin yanıtları ve e-postalar almaya başlarsınız. Birdenbire küçük bir ekip için yönetilebilir değil, bu yüzden hepsini içine çekecek bir şeye ihtiyacınız var. Bir sorun var ve bunun için bir çözüm var. Ancak, diğer şeylerin yanı sıra, yerine getirme birçok insan için gerçekten önemli bir erken karardır.

Felix: Hangi ve kaç araca yatırım yapacağınıza nasıl karar veriyorsunuz? Yeni bir girişimci olarak, seçeneklerin çeşitliliği ve oradaki araçların maliyetleri karşısında kolayca bunalabileceğinizi düşünüyorum.

John: Evet. Her uygulamanın bir ücreti olabilir veya olmayabilir. Üç kızım var. Ekran başında geçirdikleri zamanı yönetmeye çalışıyoruz ve bu iş ile benzer. Bazen uygulama içi satın alma işlemini alırsınız ve daha farkına varmadan, "Dostum, bu ücretsizdi, ama şimdi çok fazla eklenti var" dersiniz. O zaman orada oturuyorsunuz ve bu şeyi kurmaya ve kurmaya çalışıyorsunuz. "Bütün zamanımı bunun için harcadım." Bu bir meydan okuma. Bizim şirketimizde artık bir çoğumuz var. Örneğin CFO'muz gerçekten muhafazakar. Gereksiz bir kuruş harcamak istemiyor. Daha fazla karmaşıklık getirmek istemiyor. Bu bir takas. En yeni ve en parlak modeli denemeye meyilliyim. Kesinlikle bir denge olduğunu düşünüyorum. Tecrübeyle temkinli olmayı öğrendim. Bunun için gerçek bir ihtiyaç olduğundan emin olun. Her zaman bir karar vardır. Dış kaynak kullanıyor musunuz? dış kaynak kullanmıyor musunuz? Bir uygulama alıyor musunuz? Bir uygulama almıyor musunuz? Bazen geliştiricimize de "Yeni bir uygulama yüklemek yerine basit bir çözüm var mı?" diye soruyoruz. Yeni bir uygulama yüklerken her zaman zorluklar vardır: kurulum süreci, entegrasyon vb. Farkına bile varmadan, tahmin etmediğiniz şu ya da bu yönüyle başınızı duvara vurursunuz.

"Yeni bir uygulama yüklerken her zaman zorluklar vardır: yükleme işlemi, entegrasyon vb. Daha farkına varmadan, tahmin etmediğiniz şu ya da bu yönüyle kafanızı duvara çarpıyorsunuz."

Sadece dikkatli olmalı ve aşırı stresli olmamalısınız. Her şeyden çok kaybetme korkusu. Hepimiz şunu veya bunu yapacak sihirli bir uygulama olduğunu varsayıyoruz. Bakın, eğer iyi bir ürününüz varsa ve onu insanların önüne çıkarabilirseniz, asıl amaç bu, insanları kendi şeyinizden haberdar etmek. Dünyadaki her parlak uygulamaya sahip olabilirsiniz, ancak kimse varlığınızı bilmiyorsa, o zaman kimse sahip olduğunuz şeyi satın almak istemez. Önemli değil.

Her başarısızlıkta amaç bulmak

Felix: İşi artık zor yoldan öğrendiğiniz bir bilim olarak gördüğünüzden bahsettiniz. Bir işe nasıl başlayacağınız ve yürüteceğiniz hakkında daha fazla şey öğrenirken, başlangıçta sizi devam ettiren ve azimli tutan neydi?

John: Bence bu çok derine iniyor. Bence çoğunlukla başarısızlık korkusu. Bunun hakkında düşündüm. "Yaptığım şeyi neden yapıyorum?" Bir şeyi başarmak istemekten gelir. Bazı insanlar bana gerçekten rekabetçi bir sektörde devam etmememi tavsiye ettiğinde, beni motive eden şey kişisel şeyler. Herhangi bir mağazaya gidiyorsunuz ve rafta şampuan sıkıntısı yok. Kolay değil. Var olmayan bir şeyi icat etmiş gibi değiliz. Çok rekabetçi bir sektör. Bu gerçekten sadece markaya inanmak, Beast markası, isim ve his hakkında bir şeyler olduğuna inanmak. Olumlu müşteri geri bildirimleri ve incelemeleri yardımcı olur: Bunu anlayan müşterilerinizin olması, ne yapmaya çalıştığınızı ve onları daha iyi hissettirdiğinizi. Hayatlarını biraz daha iyileştiriyorsun. Duşa girerler ve daha yüksek bir duş deneyimi yaşarlar. Bu iyi hissettiriyor.

Bir amacı olan ve zamanla marka, çevre dostu bir yanı da içerecek şekilde bazılarını geliştirdi. Güney Florida'da büyüdüm ve sahilde şnorkelle yüzerek çok zaman geçirdim. Ben bir sahil faresiydim. Orada şimdi olmayan mercan resifleri vardı. Beyazladıklarından değil. Onlar gitti. Onlar kum. Bunu üzücü bir şeyi olumlu bir şeye dahil etmeye çalışmak. Yaptığınız şeyin sadece para kazanmanın ötesinde bir amacı olması. Artık ürün grubumuzdaki plastiği azaltmaya başlıyoruz ve insanların istediği ve ihtiyaç duyduğu ancak iklim etkisini en aza indiren bir ürün sunmanın yollarını arıyoruz. Tüm bunların birleşimi beni harekete geçiren şey.

Felix: Bir şey yaratmak istediğinden bahsetmiştin. Kurucularda genellikle yaratıcı ile CEO arasında ortaya çıkma eğiliminde olan bu ikilem vardır: yaratmaya karşı marka olgunlaştıkça işin ölçeklendirilmesi ve sürdürülmesi. Bu geçişi nasıl başardınız?

John: Evet, aldım. Erken, insanların istediği bir şeyi yaratmaya çalışmak. [Y Combinator'ın] sloganı, "insanların istediği bir şey yapın". Nasıl daha verimli hale getirileceği, nasıl büyütüleceği, marka bilinirliğinin nasıl artırılacağı süreci, insanlara bir şey istemekten çok farklıdır. Bunlar daha çok yürütme işidir, oysa ilk aşama daha çok yaratıcı bir girişimdir. Şimdi bir danışma kurulum, bir yönetim kurulum var ve diğer insanlara rapor vermeyi öğreniyoruz. Birdenbire belirli bir hiyerarşi ortaya çıkarır. Bir patrona sahip olmak, patronlara sahip olmak. Bu işe kurulu bir şirkette veya organizasyonda olmaya karşı bir isyan olarak başladınız ve sonra onu yaratıyorsunuz. Yani, yerleşik bir şeye sahip olmayı arzuluyorum. Azar azar büyür, daha düzenli ve yapılandırılmış hale gelir ve sistemlere ihtiyacınız vardır.

Zor oldu. Bu zor bir geçiş ve sanırım bu geçişi yapan birçok insanla konuşmak zorunda kaldım. Bu iyi. Söyleyebileceğim tek şey, orada bulunan ve bunu yapan diğer insanlarla konuşmak.

Size duymak istemediğiniz şeyleri söyleyen insanları kucaklayın

Felix: O yol ayrımına geldiğinizde, markayı oluşturmaya veya ürünü mükemmelleştirmeye daha az, sistemlere ve prosedürlere daha fazla odaklanmaya başlama zamanının geldiği açık mı?

John: Deneyimlerime dayanarak konuşacağım. fazla yarattım. Çok fazla ürün yarattım. Belirli bir yaratma zihniyetine giriyorsunuz ve biz de oldukça havalı şeyler yarattık. En yeni ürünlerimizden biri harika bir ürün: Beast Gold yıkama. Önümüzde olimpiyatlar var. Beast takımında bir Olympian'ımız var. Şirkette hisseleri var. Olimpiyatlarda yer alacak. Kelly O'Hara, ABD kadın futbol takımında. Ayrıca verimlilik ve ürün ölçeklenebilirliği açısından Beast Gold'u yaratmamamız gerektiğine dair gerçek bir argüman var. Bana "Yaratmayı bırakmalısın. İşe bak. Dolara ve sentlere bak. Paran bitmesin. Paran biter, oyun biter" diyen insanlar oldu. Kâr önemli.

Fazla yarattığımı düşünüyorum. Durma zamanının geldiğini biliyordum çünkü insanların bana "Durmalısın" demelerini sağladım. Akıllı insanlar – finansçılar – "Dinleyin, durmalısınız. Değişmeniz gerekiyor" dediler. Etrafınızda size "Soğumaya başlamalısın. Vakit geldi. Durmalısın" diyecek akıllı insanların olması. Kendi başıma, oraya gitmedim.

Felix: İlk günlerde sizi aşırı yaratmaktan tamamen alıkoyan ne oldu?

John: Bu marka Amazon'da doğdu. İlginç. Kendi web sitelerinde yalnızca üç, belki de beş sku ile “daha ​​temiz” lansman yapan birçok markaya bakıyorsunuz. Amazon, ironik bir şekilde, boşluklar yaratma ve doldurma dürtümü besledi. "Böyle bir şey yapan yok. Şunu başlatayım. Şunu başlatayım." Haklısın. Neredeyse yolculuğu sona erdirdi. Eşyalar için bir pazar yerim vardı ama her şey satılmıyordu. "Öyleyse yaratalım... Bunu yaparsak, satar." Kesinlikle birkaç kez neredeyse param bitti. Umarım dinleyen insanlar bundan kaçınır ve bunu yapmanın bir yolunu bulur.

Şu anda uyguladığımız metodik yaklaşım, bize gerçekten ne istediklerini söyleyen müşterilerimizin olması. Dinliyoruz ve sonra ne yapacağımızı biliyoruz. Daha önceden planlıyoruz, bir bütçemiz var, sorumlu oluyoruz ve ardından yaratıcılığı belirli bir projeye odaklıyoruz. Bu çok daha akıllıca bir yaklaşım. Yine de iş yapan çok sayıda arkadaş görüyorum ve onlar sadece yaratıyor, yaratıyor, yaratıyor. Bunun farkında olmanız ve çevrenizde buna hükmedecek iyi insanlara sahip olmanız gerekir.

Bir reklam yapmaya gittiğimizde harika bir alıntı duydum, "Bana iyi tanımlanmış bir yaratıcı brief özgürlüğünü verin" dedi. Bunun harika bir cümle olduğunu düşündüm. Bunun etrafında yarattığımızı bilmenin özgürleştirici bir yanı var gibi. İşte oynadığımız kutu. Hadi yapalım.

Ürün geliştirme sürecindeki en önemli adım

Felix: Ürün geliştirmenin artık müşterilerle ve size ne istediklerini söylemeleriyle başladığından bahsettiniz. Bize bundan daha fazla bahset.

John: Müşterileri dinlemekle pazara bakmanın bir bileşimi. Belli bir boyuta ulaştığınızda ve insanlar e-postalarınıza cevap vermeye başladığında. İnsanlara sadece geri bildirim için neredeyse bedava şeyler vereceğiz. Çok değerli. Şunu söyleyeceğim: tüm geri bildirimler eşit yaratılmamıştır. Ürün grubunu açıkça bilen müşteriler, birçok şey denediler ve sonra düşünceli bir şeyler yazıyorlar, bunlar değerli. Bunu birden fazla müşteriden duyuyorsunuz ve "Tamam, orada bir şey var" diyorsunuz. Sonra tekrar çıkıp pazara bakıyorsunuz ve "Sırada bu ürüne ihtiyaç var. Bu çok mantıklı" diyorsunuz. Ar-Ge tarafına da bakmak lazım. Bunu yapmak ne kadar zor olacak? Ne kadar sürer? Neye mal olacak? Bu şekilde bir ver ve al.

Felix: Ürün geri bildirimlerini bilgilendirmek için pazarı ve müşteri geri bildirimlerini nasıl kullandığınız hakkında bize daha fazla bilgi verin.

John: Artık piyasada çok fazla sakal yağı var. Bu bir örnek. Pek çoğunun olmadığı bir zaman vardı. Yağlar argan yağı veya jojoba yağı gibi oradaydı. Bunlar saç için harika yağlar: saç veya sakal kılı. Çok yumuşatıcılar. Kadınlar bunu erkeklerden önce biliyordu ve sonra sakal trendi ortaya çıktı. Şimdi bir ton sakal yağı var. İnsanlardan kesinlikle farklı sakal yağı çeşitleri talep ettik, ancak daha fazla yatırım yapmaya değer mi? Ürün hattımızın çekirdeği mi? Eğilim nereye gidiyor? Bu iş tarafı, gerçekten. Müşteri talebini içinde bulunduğunuz işle dengelemeniz gerekiyor. Bu bir örnek. Benim için saklayacağım bir veya iki örnek daha var, çünkü kesinlikle bir sonraki harika ürün olduğunu bildiğimiz ürünlere sahibiz. Başka sektörlerde de bir şeyler oluyor.

Aslında daha çok unisex bir marka olmaya doğru ilerledik ve bazı unisex tekliflerimiz var. Bir erkek markası olarak başladık ama unisex'e geçtik. Bayanlar alanında kadınların daha ucuza istediği ürünler var. Bazen “pembe vergi” denilen şey vardır. Orada, kadınların bir unisex ya da erkek markasından bir ürünü sırf daha ucuz diye satın alacakları makaleler var. Aynı lanet olası malzemeler olduğunu biliyorlar ve ücretlendirilen bu prim var. İnanılmaz. Müşterinin bize anlattıklarıyla örtüşüyor. Pazar fırsatının ve müşteri tabanının olduğu, kadınların da daha ucuza istediği erkekler için cilt bakımı gibi. Müşterilerimizin çoğu "Böyle bir şey yap" diyor.

Felix: Unisex bir markaya geçişle ilgili olarak, mutlaka son kullanıcı olmadığınız bir pazara nasıl yaklaşırsınız? Son müşteri olmadığınızda, stratejilerinizi optimize ettiğinizden nasıl emin olabilirsiniz?

John: Aptal bir iyimserlikle. Cesur olmak, öğrenmek istemek. Fırsatları aramak, bazen gereken tek şey budur. Bir fırsat arıyorsunuz. Dinliyorsunuz ve bir şeye dalıyorsunuz. Önce ben mutlaka havuza dalarım, başkaları suyun derinliğini kontrol edebilir, ben hemen gireceğim. İşte böyle oldu. İyi ya da kötü, sadece atladım. Lock and Main ile, başlamak için diğer insanların ürünlerini taşıdık, bu yüzden New York'taki kadınların istediği ve bulmakta zorlandıkları belirli şeylerin saf bir perakendecisiydik. Hala bir ihtiyaca hizmet ediyorduk. Bu bir fırsat. Oradaki ihtiyacı duyuyorsunuz ve size "burada bir pazar var" diyen insanlar var. Zamanla sektörü öğreniyorsunuz ve bu sizi farklı bir yöne götürüyor. öğrenmeye başladım. Bazı ünlü stilistleri tanıdım. "Bunu nasıl yaptın? Bu markayı sen başlattın, kimyager değilsin. Nasıl yaptın?" dedim.

Sonunda ilişkileri geliştirmek, bir kozmetik laboratuvarıyla ilişki kurmama neden oldu. Hepimiz birbirimizi başarılı görmek istiyoruz. Gerçekten rekabetçiyim ama aynı zamanda herkesin başarılı olmasını da gerçekten istiyorum. Üçüncü veya dördüncü laboratuvar bunu fark etti ve onlara hiçbir ödeme yapmamama veya çok param olmamasına rağmen benimle çalışmaya başladılar. Bunun nedeni kısmen işlerinin bir sonraki en yeni ve en büyük markaya ihtiyaç duymalarıydı, ancak aynı zamanda sadece birinin başarılı olduğunu görmek istiyorlardı. Formülasyon ile aynı. Bana tavsiyede bulunması için bir dermatolog getiriyoruz ve "Burada insanların satın almak isteyebileceği benzersiz bir markam var" diyene kadar önceki şirketimden yavaş yavaş böyle geçti.

Bu kurucu, bir markanın organik erişimini nasıl artırdı?

Felix: Aynı zamanda bir kadın giyim ve aksesuar perakendecisi olan Able'da e-ticaret direktörüydünüz. Bize oradaki deneyiminizden bahsedin.

John: O sırada Lock ve Main'i satmıştım. Canavar vardı ama hala yerden kalkıyordu. Ne kadar büyük olacağından %100 emin değildim ve bu markayla gerçekten işi çözmüştüm. Bir arkadaşım beni livefashionable.com'ları olan Able'ın CEO'su ile tanıştırdı. Ben sadece onların görevi için düştüm. Onlar, inanıyorum ki, ilk Tennessee B şirketi. O zamanlar, kulaktan kulağa organik olarak yaklaşık bir milyon dolar gelir elde ediyorlardı. Onlar ulusal bir şirkettir - onlar hakkında konuşan ve paylaşan insanlardan. Web siteleri 20 saniyelik yükleme sürelerindeydi. WooCommerce sitesi vardı. Ben sadece "Siteyi hızlandırırsanız, geliştirirseniz ve bu misyon etrafında biraz pazarlama başlatırsanız, bu gerçekten hızlı büyüyebilir" dedim. Bu, Facebook reklamları bu yıl iOS öncesi değişiklikler. Farklı bir dünyaydı ama yapabilecekleri basit şeyler gördüm. Onlar da çok güzel mesajlar verdiler. Onların ifadesi, üstesinden gelen kadınların güzel ürünleri oldu. Bazı dijital reklamlarla daha hızlı bir web sitesinde bir ürün resmi ile hızla büyüdüler. Görevleri kadınlara istihdam yaratmaktır. Birçok B kolordusu gibi birleşik bir görev. Herhangi bir şirket gibi kar elde etmek ama aynı zamanda bu sosyal amacı yerine getirmektir.

Diğer bir şey de, ilk gün ofise girdim ve bu kadın bana sarıldı. Bütün bir geçmişi vardı. Bağımlılıktan kurtulmuştu ve çok şaşırtıcıydı. O gün yürüdüğümü ve "Bu iyi hissettiriyor" diye düşündüğümü hatırlıyorum.

Felix: Markayı ve marka bilinirliğini artırmak açısından en büyük etkiye sahip olduğunu düşündüğünüz başka neler yaptınız?

John: The Beast markası Able'a benzer. Sihir yok. Facebook reklamlarının büyülü şeyler olduğunu hissettiği küçük bir dönem vardı – ve bir süreliğine öyleydiler – ama sonra birçok insan bir sınır olduğunu gördü. Sır ortaya çıktı ve her pazar yeri gibi fiyatlar yükseldi ve işler değişti. Pazarlamaya yönelik bu 360 derecelik yaklaşımı duydum, ancak kendimiz içerik oluşturmak için çok zaman harcadık. YouTube kanalımıza veya Instagram hesabımıza giderseniz, devam eden çok sayıda resim ve videomuz var. Video içeriği işaret ettiğim bir şey. Aşırı yaratmama konusundaki tüm konuşmaya geri dönüyor, sadece oraya bir şeyler tükürmediğinizden emin olun. Ürününüz veya hizmetiniz ve markanız hakkında neyin farklı olduğuna dair doğru satış noktalarına sahip doğru video çok yol kat edebilir. Organik olarak paylaşmak ve tabii ki reklamlarda (ücretli reklamlarda) test etmek ve ardından dönüşümleri ölçmek.

Kendimiz çok sayıda video oluşturduk ve bu sürece dahil olduk. Çoğu zaman ilk senaryoyu ben yazacağım. Belki duşta fikir gelir. Duştan çık, yaz. Hemen takıma göndermiyorum. fikrine uyuyorum. İyi olduğundan emin ol. Çoğu zaman, gün ışığında sahip olduğumuz birçok fikir, "Bu iyi bir fikir değil" diyorsunuz. Bizim için markayla ilgili iyi, özlü video içeriğinin anahtar olduğunu söyleyebilirim. YouTube kanalımızı fazla zorlamıyoruz ama orada çok zaman geçiriyoruz. YouTube.com/tamethebeast. Bazı hitlerimizi ve bazı kayıplarımızı görebilirsiniz. Bu bizim için odaklanmak için iyi bir alan oldu.

“Jingle” markasının geçmişte olduğunu mu düşündünüz? Tekrar düşün

Felix: Videoları nasıl açıyorsun? Ürün genellikle ilgi odağı mı yoksa sizin de bir hikayeniz var mı?

John: Yeni bir ürün başlatır ve yaratırsınız, onunla birlikte gitmek için tüm varlıklara ihtiyacınız olacak. Bu ürünü yaratma kararını verdikten sonra, doğal olarak takip eden çok iş var. Yeni ürün, yeni koleksiyon. Bu ürünü neden piyasaya sürdük? Satış noktaları nelerdir? İnsanların dikkat süreleri düşüktür: üç saniye, altı saniye, sekiz saniye. Nesilden nesile biraz farklılık gösterir ama kısadır. Medyayı gözden geçirme konusunda son derece akıllıyız, bu nedenle bunu hızlı hale getirmeli ve bu ürünle ilgili farklı olan şeyleri gerçekten göstermelisiniz. İnsanlar gerçekten ne istiyor? Bölgedeki diğer insanların reklamlarına bakın. Old Spice'a bakıyoruz. Başka bir markayı takmaktan nefret ediyorum ama eski bir büyükbaba markasını canlandırdılar ve bunu nasıl yaptılar? Reklamlarda neye dokunuyorlar? Onlardan ne öğrenebiliriz?

Etkili bir reklama çok şey girer. Örneğin, ürünlerimizden biri Extreme Yawp. Aslında elimizde bir şeyler olduğunu düşündüğüm ilk üründü. Extreme Yawp Sakal, Saç ve Vücut Yıkama'ydı. "Bunun benzersiz yanı ne?" gibiydik. Bu his. Beast'i bir şişeye koyarsanız, insanların beklentileri nelerdir? Zamanla bir şeyler beklediğini öğrendim. Bir şeyler hissetmek istiyorsun. Bir şeyin kokusunu almak istiyorsun. Canavar bir deneyimdir. Bunun için harika bir kopya bulduk. Bu, YouTube kanalımızdaki en iyi videolardan biri. Boğuk bir ses var ve bu, "Aşırı Sapık Sakal, Saç ve Vücut Yıkama. Yetişkin olmanın güzel bir ödülü olan canlandırıcı bir okaliptüs karıncalanmasıyla." Sonra bir kükreme var.

Söyleyeceğim diğer bir şey de bir jingle düşünmek. Procter and Gamble'dan biri erkenden bana "Bir jingle bul" dedi. Bizim için şu anda bizim kükrememiz. Aslında sağlam insanımızın bir araya getirdiği üç hayvanın birleşimi olan bir canavar kükremesi atıyoruz. Hayvan sesleriyle oynuyor ve onları birbirine karıştırıyordu. "Sanırım bu kadar. Kükreme bu" dedi. "İşte bu. Kükreme bu" dedim.

Yeni satışları artırmak için özelleştirmeyi etkinleştirme

Felix: Web sitesinde bu "set-a-set" özelliğine sahipsiniz. Bize bu fikirden bahset. Arkasındaki neden, nereden geldiği ve siteyi nasıl etkilediği.

John: Able'a döndüğümde, insanların kişiselleştirme istediğini gördüm. Bunda yapışkan bir şey var. Özelleştiren kişiler sitede daha fazla zaman harcarlar. Ürünlerini özelleştiren kişilerin daha sadık müşteriler olduğunu gösteren farklı gruplardan bile veriler var. Bir marka ile daha çok kazıyorlar. Şimdi bizi harekete geçiren misyonun bir kısmı plastiği azaltmak. Bunu nasıl yaparız? Daha fazla yeniden kullanılabilir şişe veya şişe doldurma. İnsanların alışkanlıklarını aşamalı olarak değiştirmesini sağlamalısınız ve biz de müşteriler ve sadakatle ilgili diğer bazı verilerden yararlanmak istiyoruz. Bu nereden geldi, ama aynı zamanda müşteri için bunu kolaylaştırmaya ve sürtünmeyi azaltmaya çalışmakla ilgili. İnsanlar ürün grubuna gelir ve tam bir ürün grubudur: şampuan, saç kremleri, sabun, losyonlar, tıraş ürünleri. "Pekala, kahretsin, nereden başlayacağım?" "İşte. İşinizi kolaylaştıralım. Buradan başlayın. Bir şişe seçin. Pekala, harika. Bir kese seçin." Sadece birini seç ve sonra bum. İnsanları kolayca ve adım adım alışkanlıklarını değiştirerek bir ürün hattına sokmaya yönelik üç adımlı bir süreçtir.

Felix: That's a great insight about how the more time you spend on the site customizing it,the more memorable it is. Are there any other parts of the website that surprised you by having a big impact on conversions?

John: What's funny is I've seen this on a couple sites: the shop all. That's often one of the highest converting pages. People just want to see and scroll. It sounds silly, right? Shop all. They can see the whole thing and scroll down. We definitely see people later in their life cycle approach and start visiting sustainability pages or “about the brand” pages. Having the quiz page. We have a quiz now where we try to pair you with one of our scents. That's another great example that I got from Able, too. Both at Able and Beast we did something where it was a little fun for the customer to do but also instructive. We're taking people down the path just answering a simple question and then we recommend some products and it helps them understand our different scents. I would encourage people to try a quiz with their customers.

Free gifting as an inventory management strategy

Felix: I can also see on the website a call to action saying, “Want a free gift from us?” But it doesn't disclose what the gift is. Was that intentional?

John: Evet. We wanted flexibility to change it up. Sometimes it's an inventory management thing, too, where we're like, "Darn. We're out of those."

Felix: Are there any other apps that you use that you can recommend to use to run the business?

John: Going back to our app discussion earlier, product reviews are essential. Early on you may not want to invest a lot of money in product reviews but at some point you start realizing, "We need to feed these reviews into Google. We need to syndicate them to other places. We want functionality so customers can easily share their reviews. Yotpo Reviews was a good one. We're all in on Yotpo. We have Yotpo Loyalty, Yotpo Reviews, and we've tested some Yotpo SMS. Then there's Data Feed Watch, which is a feed generator. That one's more affordable. It allows you to generate a feed that you can spit into Google or Facebook or other marketing channels. Bing, where you might need to generate a product feed early one, that's a useful one too. Octane is a good one too for marketing. Klaviyo for email. Klaviyo has emerged as one of the top email ones. Octane's like email and text but for Facebook Messenger. That's the problem that Octane solves. That's a good one for people to look at.

Felix: I'll leave you this last question. What do you think is the area that you want to focus the most over the next year?

John: It's going to sound silly but fulfillment. If you're listening to the podcast and you place an order on our site use code beastboss, because you're the boss of me, the Beast, or your own self as the Beast. That'll give you 20% off. If you then get the items and email me and tell me about your fulfillment experience, I'll send you another free thing. I'll look at what you ordered and pick something else from our product line and send it to you. Just email me at [email protected]. Buy something. Use code beastboss. Save 20%. Get the products and then email me. Give me feedback–simple feedback–on fulfillment and the unboxing, and I'll send you something extra for free.