Neden Düşünce Lideri Olmak Amacınız Olmamalı (Ve Nasıl Yine de Düşünce Lideri Olunur)

Görünüşe göre herkes “düşünce liderliği” istiyor.

Düşünce liderliği bir pazarlama moda kelimesi haline geldi. Bu, var olmadığı veya değerli olmadığı anlamına gelmez - ancak herkes için değildir ve herkesin ilk etapta düşünce liderliğine ihtiyacı yoktur.

Dahası, birçok müstakbel düşünce liderinin seçtiği pazarlama stratejileri, aslında bir düşünce lideri olmanıza yardım etmede o kadar da etkili değildir.

Bir düşünce lideri olmak kolay olsaydı, herkes bir olurdu. Bu da, kimsenin bir olmayacağı anlamına gelir. The Incredibles'daki şaşırtıcı derecede anlayışlı Sendrom'dan alıntı yapmak için: "Herkes süper olduğunda, kimse olmayacak."

Ne diyorum ben? Bu düşünce liderliği, tanımı gereği kolay değildir. Bu yazıda şunu tartışacağım:

• Bir terim olarak “düşünce liderliği”nin faydalı olabilmesi için daha spesifik olması gerekir.
• Düşünce liderliği pazarlaması diğer pazarlamalardan farklıdır (özellikle ölçüm söz konusu olduğunda)
• Düşünce liderliğine yönelik girişimlerin çoğu yetersiz kalıyor… tahmin edebileceğiniz ve düzeltebileceğiniz nedenlerden dolayı
• Meşru olarak etkileyici ve değerli üç tür düşünce liderliği vardır.
• Düşünce liderliğine hiç ihtiyacınız olmayabilir veya hiç istemeyebilirsiniz.

Düşünce liderliği nedir ?

“Düşünce liderliği” terimini ilk duyduğumda pazarlama hakkında hiçbir şey bilmiyordum. Kafam konferans odasında aniden uyandı - tüm bu düşünce liderliği meselesinin tam olarak ne hakkında olduğunu bilmiyordum, ama önemli göründüğünü biliyordum.
İnsanlar “düşünce liderliği” ifadesini bir basketbol topu gibi odanın etrafına fırlattı. Konuşmayı anlamlandırmaya çalıştıkça kafam giderek karıştı.
Aslında kimse kesin bir şey söylemiyordu. “İçerik pazarlaması” ve “marka bilinirliği” gibi diğer ifadeler de ortaya çıktı. Bir stratejinin uygulanacağına dair bir fikir vardı. Bunun ötesinde… aslında neden bahsettiğimizi kimse tahmin edemezdi.
“Düşünce” ve “liderlik” kelimelerinin anlamını elbette tahmin edebiliyordum. Ama tartışması bir şekilde bundan daha yüce görünüyordu.
İnsanlara ne kadar yeşil olduğumu göstermek istemedim, bu yüzden Google'da arattım.

Bu kadar?
“Bir konudaki görüşleri yetkili ve etkili olarak kabul edilen kişi.” Toplantıda kimse aslında ne hakkında konuştuğumuzu söylemeye istekli görünmüyordu. Bu bana oldukça basit bir tanım gibi geldi.
Basit, elbette kolay anlamına gelmez. Pek çok “basit” konunun uygulanması aslında zordur.
Aynı zamanda, beni etkiledi - az önce tartıştığımız çeşitli taktiklerin veya içeriğin hiçbiri gerçek düşünce liderliğine ulaşmayacaktı.
Marka bilinirliği ve içerik pazarlaması konuşulmasına rağmen, konuştuğumuz hiçbir şey bizi bir konudaki görüşleri yetkili ve etkili kabul edilen bir kuruluş haline getiremezdi.
“Düşünce liderliği içeriği” ile aslında insanların takip ettiği ve dinlediği bir lider olmak arasında bir fark var.
Bir düşünce lideri olmak istiyorsanız (ve herkes yapmak zorunda değil, yapamaz veya yapmamalı), dikkate almanız gereken birkaç şey var.

• Düşünce liderliği (ve düşünce liderliğinin ölçülmesi) diğer pazarlamadan farklıdır.
• Düşünce lideri olmaya çalışan çoğu insan asla başarılı olamaz
• Üç tür düşünce liderliği vardır ve her birine ulaşmanın yolu farklıdır.
• İlk etapta bir düşünce lideri olmak istemeyebilir veya buna ihtiyaç duymayabilirsiniz.

Bunları teker teker ele alalım.

Düşünce liderliği neden diğer pazarlamalardan farklıdır (veya düşünce liderliği nasıl ölçülür)

Dijital pazarlamaya yapılan harcamaların artması ve pazarlamanın sonuçlarını ölçme yeteneğinin artmasıyla birlikte, giderek daha fazla pazarlamacı veriye dayalı pazarlamaya odaklanıyor.
eMarketers tarafından hazırlanan bir trend raporu, yöneticilerin karar vermek için verilere giderek daha fazla güvendiğini ve birçoğunun veriye dayalı pazarlamaya yatırımlarını artırma niyetinde olduğunu gösteriyor.
Düşünce liderliğine girin. Ölçülmesi çok zor olan bir pazarlama hedefi.
Uzun vadede, alanınızda saygın bir uzman olmanın değeri tartışılmaz. Genel marka bilinirliği ve saygı, yeni müşteri edinme ve elde tutma konusunda uzun bir yol kat edebilir ve konuşma etkileşimleri ve röportajlar gibi yeni pazarlama kanalları için kapılar açabilir.
Buradaki zorluk, bu şeylerin ölçülmesinin zor olmasıdır - özellikle de yeni başlıyorsanız.
Evet, pazar araştırma grupları markanızın durumunu ölçmek için marka bilinirliği çalışmaları yapabilir. Dijital pazarlamacılar bazen markalı arama trafiğindeki artışı (yani şirketinizin adını arar) artan marka bilinirliğinin bir göstergesi olarak kullanırlar.
Bu teknikler faydalı olsa da, “bir potansiyel müşteri web sitemize geldi, e-kitabımızı indirdi, bir e-posta besleme dizisinden geçti ve müşteri oldu” olmaktan çok uzaktır. Marka bilinirliği çalışmaları da ek bir maliyet oluşturmaktadır.
Bunların hepsi bir araya geldiğinde, "düşünce liderliğini", giderek daha fazla veriye dayalı bir pazarlamacı popülasyonu için zorlu bir satış haline getirebilir. Elbette, herkes soyut olarak düşünce liderliği ister - ancak çabalarınızın arkasına biraz kaynak koymak istediğinizde bu farklı bir hikaye.
Bir düşünce lideri olma çabalarınıza yeni başlıyorsanız, her zaman bir inanç sıçraması olacaktır.
Ancak, doğru yönde ilerlediğinizi gösterebilecek göstergeler (mükemmel ölçümler değil, veriye dayalı ipuçları ve ipuçları) vardır.

Görüntüleme, erişim veya gösterimlerle başlamayın

Görüntüleme, erişim ve izlenimler gibi dijital dünyada yaygın olan ölçümler, düşünce liderliğinin zayıf ölçümleridir. Etkileşime dayalı metriklere geçmek size daha faydalı bilgiler verecektir.

Etkileşim > Sayfa Görüntüleme Sayısı (erken düşünce liderliği için)

Bu mantıksız geliyor mu? Bir çok insan içindir.
İleride, düşünce liderliği daha yüksek görüşlere, erişime ve izlenimlere yol açacaktır. Ancak kuruluşunuz bir düşünce lideri olmaya çalışırken, çok fazla kafa karıştırıcı değişken vardır.
Bu gönderi, insanlar onu gerçekten sevdiği ve anlayışlı olduğunu düşündüğü için mi başarılı oldu? Yoksa daha iyi tanıttığınız için mi daha fazla sayfa görüntüleme aldı, yoksa arama için daha iyi optimize edildi mi ya da bir influencer tweet atmaya karar verdi mi?
Pazarlama stratejinizi dikte etmek için görüşlere güveniyorsanız, bunu anlamak zor olabilir.

Düşünce liderliğini ölçmeye başladığınızda, katılımı kullanın

Katılım metrikleri, gelişen düşünce lideri için daha iyi bir seçenektir.
Düşünce liderliğinin önemli bir bileşeni liderliktir . Yakında bunun hakkında daha fazla konuşacağız, ancak kısa versiyon, yetkili ve etkili biri olarak görülmek için anlayışlı ve çığır açan biri olmanız gerektiğidir.
Çok fazla moda kelimeye boğulmadan önce başka bir şekilde ifade edeyim. Birisi bir düşünce liderinden içerik okuduğunda, aşağıdakine benzer bir şey düşünmelidir:

• "Hiç böyle düşünmemiştim."
• Çok havalı. Bunu denemek için sabırsızlanıyorum.”
• "Ha." *düşünceli duraklama ekleyin*

Düşünce liderliğinin en zor yanı ilginç bir şey söylemektir. Zorlayıcı bir mesajınız olduğu noktaya gelebilirseniz , işte o zaman ölçeği büyütmeye ve daha fazla kişiye ulaşmaya başlarsınız.
Tüm tanıtım ve pazarlamanız , mesajın kendisi iyi olduğu için daha etkili olacaktır.
Mesajınızın erkenden ilginç olup olmadığını anlamak zor. Etkileşim metriklerinin devreye girdiği yer burasıdır.
Seçtiğiniz belirli katılım metrikleri, büyük ölçüde şirket türüne ve yaptığınız pazarlamaya bağlıdır.
Çok fazla içerik yayınlıyorsanız , sayfada geçirilen süre veya oturum başına sayfa sayısı gibi metriklere bakabilirsiniz. Bu metrikler, siz büyüdükçe biraz daha az güvenilir hale gelir, ancak içeriğinizin ilginç ve kullanışlı olduğuna dair güçlü bir erken gösterge olabilirler.
Çok fazla reklam veya PR yapıyorsanız , marka bilinirliği çalışmaları yardımcı olur. Spesifik olarak, muhtemelen insanların markanızla hangi kelimeleri, cümleleri ve sıfatları ilişkilendirdiğini bilmek istersiniz.
Genel olarak, İstenmeyen Yanıt Oranınızı düşünmelisiniz. Bu nispeten gayri resmi metriği ilk olarak Jay Acunzo'dan öğrendim. Kısa versiyonu? Kaç kişi size sormadan eşyalarınızı beğendiğini söylemek için ulaştı?

Kaynak: Pazarlama için üzgünüm

Ölçekledikçe daha az kullanışlı hale gelir. Ancak başlangıçta, URR, insanların söyleyeceklerinizle ilgilendiğinin güçlü bir göstergesidir.

Neden daha fazla insan düşünce lideri olmuyor? Bu yaygın hatalar

Herkes düşünce liderliği ister ama herkes düşünce lideri olamaz.
Düşünce liderliği türleri hakkında veya neden bir düşünce lideri olmak istemeyebileceğiniz hakkında konuşmadan önce, insanların bir düşünce lideri olmak için çaba harcadıklarında yaptıkları en yaygın hatalardan bazılarını ele alalım.

Bir düşünce lideri olmak için liderlik etmeniz gerekir

Takipçisi olmayan bir lider, lider değildir. Büyük bir düşünce liderliği hatası mı? Liderliğe çok fazla önem vermeden düşünceye çok fazla vurgu yapmak.
Bunu her zaman görüyorum - insanlar aslında içeriğin ne olduğunu düşünmeden düşünce liderliği içeriğine sahip olmaya odaklanıyor!
Düşünce liderliği içeriği sadece "oldukça iyi" olamaz. Düşünce liderliği için tasarlanmış bir şey yarattığınız zaman, onun bir şeyler söylemesi gerekir .
Yaptığınız veya söylediğiniz bir şeyin yeni olması gerekiyor. Mevcut fikirlerin üzerine inşa edebilirsiniz. Mevcut fikirlere katılmayabilirsiniz. Mevcut fikirlerin bir gösterimini sağlayabilirsiniz. Ama söylediklerinizle ilgili ilginç bir şey olmalı.
Harvard Business Review'da yayınlanan yakın tarihli bir örneği seviyorum. Netflix'in eski yetenek şefi Patty McCord, şirketlerin "kültüre uygunluk için işe almayı bırakmaları" gerektiği iddiasını dile getirdiği "How to Hire" başlıklı kışkırtıcı bir makaleye katkıda bulundu .
McCord, geleneksel işe alım bilgeliğine meydan okuyor ve bunu yaparken zorlayıcı bir argüman sunuyor. Netflix bir yetenek merkezi olduğu ve bilindiği için, argümanının çok fazla güvenilirliği var. Eylemdeki düşünce liderliğidir.

“Düşünce liderliği” çok belirsiz

Bir hedef olarak, “düşünce liderliği” çok belirsizdir.
Bir düşünce lideri olmak istiyorsanız, düşünce lideri olmak istediğiniz şeyi seçmelisiniz.
Bazı kuruluşlar için bu kolaydır. Belirli bir kitleye belirli bir ürün veya hizmet sunuyorsanız, başka bir şeyin düşünce lideri olmanız için fazla bir neden yoktur.
Ancak birden fazla hedef kitleye hizmet eden veya birden fazla sorunu çözen herhangi bir şirket için bir düşünce liderliği konusu seçmek zor olabilir. Her şeyi seçemezsin.
Çoğu zaman, bir şirket kendisini tek bir düşünce liderliği alanıyla sınırlamak istemez. Hangisi anlaşılabilir! Birden fazla konuda iyi olabilirsiniz.
Ama her şeyin fikir lideri olamazsın. Düşünce liderliği, pazarınızdaki ve sektörünüzdeki insanların sizi nasıl algıladığıyla ilgilidir. Sizi “____ konusunda iyi olan insanlar” olarak düşünebilmeleri gerekir.
Boşluğu doldur.
Her şeyi seçmeye çalışırsanız, insanların mesajınızı hatırlamasını zorlaştırırsınız. Mesajın tutarlılığı çok önemlidir.
Bu dersin örneği benim favorilerimden biridir. Bret Contreras, son derece saygın bir güç ve kondisyon antrenörüdür ve Spor Bilimleri alanında doktora derecesine sahiptir. Sporcular, vücut geliştiriciler ve figür yarışmacıları yetiştiriyor.
Ama çoğu insan onu basit bir takma adla tanır.
Glute Guy.

Kaynak: Bret Contreras

Bret Contreras, popo kaslarınız konusunda dünyanın en önde gelen uzmanı olduğu için bilinir. Kısmen kalça kaslarının hareket, zıplama ve koşmadaki rolü üzerine yaptığı araştırma sayesinde, üst düzey güç ve kondisyon koçları alt gövdeyi çalıştırma yöntemlerini değiştirdi.
Kalça kaslarınızı geliştirmek isteseydiniz (atletik veya estetik nedenlerle), herhangi bir eski kişisel antrenöre döner miydiniz? Yoksa "Obur Adam"ı mı seçerdiniz?
Düşünce liderliğiniz için bir odak seçtiğinizde, insanların sizi hatırlamasını kolaylaştırırsınız.

Düşünce liderliği ve öncü nesil - tamamlayıcı mı yoksa karşıtlar mı?

Pazarlamanın ajans tarafındayken, her proje için müşterilerimizin hedeflerini anlamak için müşteri başlangıç ​​görüşmeleri yapardık. Zamanın %50'sinden fazlasında "düşünce liderliği ve olası satış yaratma" cevabını aldık.
İkisini birden yapmak gerçekten çok zor.
Düşünce liderliği ve olası satış yaratma, pazarlamaya çok farklı iki yaklaşımdır. Müşteri adayı üretimi genellikle yakından izlenir ve ölçülür. Mükemmel değil, ancak başarıyı ve başarısızlığı ölçmek nispeten daha kolay.
Öte yandan, düşünce liderliğini ölçmek çok daha zordur.
Kullandığınız taktikler çok farklı. Uzun vadeli hedef bir uzman olarak görülmek (ve dolayısıyla iş çekmek) olsa da, kısa vadeli artış görmek zor. Uzun vadede, düşünce liderliği pazarlamasının belirli bir artışa neden olduğunu söylemek zor (bunun olduğundan oldukça emin olsanız bile).
Lider neslin düşünce liderliğine asla yardımcı olamayacağını söylemiyorum. Ve bazı düşünce liderliği içeriği , potansiyel müşterileri yönlendirebilir. Ancak (bir ton kaynağınız yoksa), ikisini aynı anda yapmaya çalışırsanız, genellikle kendinize bir kötülük yapmış olursunuz.
Çözüm? Hedeflerinizde daha spesifik olun. “Düşünce liderliği” ve “öncü nesil” çok geneldir. Hangisini seçeceğiniz ve nasıl detaya ineceğiniz, işletmenizin durumuna, güçlü ve zayıf yönlerine bağlıdır.
Güvenilir bir şekilde iş getiriyorsanız, belki bir düşünce liderliği vurgusu mantıklı olabilir (uzun vadeli bir odaklanma ile).
Agresif bir şekilde ölçeklendirmeye çalışıyorsanız, belki yine de daha fazla potansiyel müşteri yaratmak istersiniz. Potansiyel müşteri yaratma veya düşünce liderliği stratejinizi oluştururken bir SWOT analizi iyi bir fikir olabilir.

3 çeşit düşünce liderliği

Düşünce liderliğini düşünmenin yararlı bir yolu, "bir şey söylediğimde insanlar dinler".
Hangisi şu soruyu soruyor: neden dinliyorlar?
İnsanlar düşünce liderlerini dinler çünkü bu düşünce liderleri kendi alanlarında otoritedir. Ancak kendi alanınızda otorite olmanın birkaç farklı yolu vardır; her şeyin pazarlama ile başlaması gerekmez.
LinkedIn'de İçerik ve Sosyal Medya Pazarlama Başkanı Jason Miller'ın yaptığı ayrımı seviyorum.

• “Endüstri düşünce liderliği , haberlere ve trendlere bakış açısı dahil
• Şirketinizin vizyonunda ve değer yargılarında somutlaşan organizasyonel düşünce liderliği
• Müşterileriniz için en iyi çözüm olmaya odaklanan ürün düşünce liderliği ”

Başka bir deyişle, aşağıdaki durumlarda insanlar sizi bir düşünce lideri olarak düşünürler:

• Şunu söyleyerek liderlik edin: Endüstri eğilimleri ve en iyi uygulamalar hakkında derin, anlayışlı yorumlar sağlayın
• Yaparak liderlik edin: Açıkça tanımlanmış bir şirket kültürü veya özellikle iyi yönetilen bir organizasyon oluşturun
• Yaratarak liderlik edin: Sınıfında gerçekten en iyisi olan bir ürün veya hizmete sahip olun

Pazarlama taktikleri (blog gönderileri, podcast röportajları, konuşma katılımları veya başka herhangi bir şey) düşünce liderliği oluşturmanıza yardımcı olabilir.
Ancak taktikleriniz ve mesajınız, takip ettiğiniz düşünce liderliği türüyle uyumlu olmalıdır ve her şirket her tür düşünce liderliğini sürdürmek için iyi bir konumda değildir.

Sonuç: Bir düşünce lideri olmak buna değer mi?

Tüm bunlardan sonra – ölçüm, hatalar, düşünce liderliği türleri – buna değer bir düşünce lideri mi oluyor?
Belki.
Bir düşünce lideri olmak, hafife almanız gereken bir şey değildir. Önemli bir zaman ve enerji yatırımı gerektirir ve ödüller büyük olsa da kesin olarak ölçmek de zordur.
İyi haber şu ki, çoğu işletmenin herhangi bir büyük ölçekte bir düşünce lideri olması gerekmiyor. Büyük bir yatırım yapmadan düşünce liderliğini bazı faydaları için "hacklemenin" üç yolu vardır.

1. Dar bir endüstri segmentinde düşünce lideri olun: Daha küçük pazarların daha az müşterisi var ama aynı zamanda düşünce liderliği için daha az rekabet var. "The Glute Guy" gibi, bir nişe hükmetmek, belirli bir konuda sizi bir otorite haline getirebilir.
2. Yetersiz hizmet alan bir pazar için düşünce lideri olun : Bu, “ mavi okyanus stratejisi ”dir. Mevcut düşünce liderlerinden ihtiyacı olanı almayan bir pazar var mı? Bulmak zordur, ancak bir tane bulabilirseniz… sonuçlar önemlidir.
3. Müşterilerinizin düşünce lideri olun: Şimdiye kadarki en küçük ölçek. Çok fazla görüşme talebi almazsınız, ancak müşterileriniz ve hedef kitleniz için bir düşünce lideri olmak güven oluşturur ve yine de işiniz üzerinde derin bir etkisi olabilir.

Bir düşünce lideri olmaya odaklanmanız gerekip gerekmediğini söylemek bana düşmez.
Ancak, düşünce liderliğini sürdürmeyi seçerseniz - liderlik etmek için belirli bir alan seçin, o alanda yeni bir şey söyleyerek liderlik edin, ulaşmadan önce katılımı ölçün.