Lüks Bir Cilt Bakım Şirketine İlham Veren Hayatı Değiştiren Bir Teşhis

Dana Jackson'a Lupus teşhisi konduktan sonra, kariyerini cildini ve saçını onaran ürünler yaratmaya adadı. Güzellik markası Beneath Your Mask'i başlatan Dana, sıfırdan bir cilt bakım şirketi kurma yolculuğunu yansıtıyor. Shopify Masters'ın bu bölümünde Dana, ürün geliştirme ve perakende ilişkileriyle ilgili bilgileri paylaşıyor.

Bu bölümün tam metni için buraya tıklayın.

Notları göster

• Mağaza: Maskenizin Altında
• Sosyal Profiller: Facebook, Twitter, Instagram
• Öneriler: Klaviyo, Yotpo, Hızlı Duyuru Çubuğu

İnsanlara yardım etme tutkusunu ateşleyen sağlık korkusu

Felix: Kişisel bir deneyimden sonra işe başladınız. Bize her şeyin nasıl başladığını anlat.

Dana: Benim geçmişim hiç de güzellikle ilgili değildi. Eğlence sektöründe işletme müdürü olarak çalıştım. O sırada Atlanta'da yaşıyordum – aslen Chicago'luyum – ve kistik akne yaşıyordum. Bunun için dermatoloğa gittim ve bana Bactrim adında bir ilaç verdiler. O ilacı almaya başladığımda uyanırdım ve gözlerim şişerek kapanırdı, eklemlerim kapalı kilitlenirdi. Dermatolog, "Pekala, ilacı almayı bırak. Bu belirtiler geçmeli" dedi. Üç hafta ve birkaç steroid iğnesinden sonra semptomlar kaybolmadı. "ANA testi yaptırmalısın, bu lupus olabilir" dediler. ANA testi yaptırdım. Pozitif çıktı ve lupus için test yaptırmak zorunda kaldım. Başlangıçta tüm bu araştırmaları yapıyordum. Bu nasıl oluyor? O zamanlar lupuslu kimseyi tanımıyordum.

İlaca bağlı lupus denen bir şey vardı. Bende de bu olmalı diye düşündüm ve sonuçlarımı almak için doktora gittiğimde, "Sende lupus var" dediler. Ben de "Hayır, hayır, hayır. İlaca bağlı lupusum var. Bu ortadan kalkacak" dedim. Olmayacak dedi. Doktor bir şekilde benimle aynı fikirde olana kadar ileri geri gittik, bu çok saçma. Oradan, gittim ve başka görüşler aldım. Houston ve Chicago'daki doktorlara gittim. Cildime ve böbreklerime biyopsi yaptılar. Sadece lupusum değil, aynı zamanda böbreklerimde de olduğu anlamına gelen lupus nefritim vardı. Su ağırlığını koruyordum. 30 gün boyunca yaklaşık 100 kilo su ağırlığı kazandım. Tepeden tırnağa kızarıklıklar yaşadım. Bütün saçlarımı kaybetmiştim.

Sonunda gerçekten depresif bir duruma girdim. kapattım. Bir arkadaşım beni doktor olan bir arkadaşıyla konuşmaya ikna etti. Abu Dabi'de yaşıyordu ve "Sana gerçekten yardım etmek istiyoruz. Kocam ve ben. Onu Abu Dabi'den ABD'ye göndereceğim. Los Angeles'a gitmelisin çünkü öyle hissediyorum" dedi. Atlanta'da mutluyum. Hasta olduğuna güven, A. Kabul et. Herhangi bir doktorun sana steroid ve tüm bu ilaçları vereceğini kabul et." O noktada bunu yapmak konusunda gerçekten isteksizdim. inkar ediyordum. Los Angeles'a vardıktan sonra, romatolog beni hemen acil servise gönderdi. Beni uyardıkları her şey başladı - doktorlar, steroidler, kemoterapi, böbreklerimde olan her şey olmaya başladı.

Böbreklerimdeki iltihabı ve ödemi durdurmak için steroid ve kemoterapiye ek olarak, birçok Doğu tıbbı yaptım. Vegan diyete başladım. Çok fazla meyve suyu yaptım. Çok fazla zihinsel ve ruhsal çalışma yaptım. Sağlığım gerçekten tersine dönmeye başladı. İyileştikçe, aslen geldiğim yer olan Chicago'ya geri döndüm. Hala ne olacağını bilmiyordum. Geri döndüğümde sağlığımı iyileştirmeye devam ettim, ama şimdi saçıma ve cildime hastalıktan verilen tüm hasarı iyileştirmek istedim. Vücuduma koyduğum şeye karşı aşırı duyarlı hale geldim. Hastalanmadan önce cildime asla bir organ gibi davranmadım. Dışarıdaki ürünleri araştırmaya başladım ve içerik açısından veya estetik açıdan kullanmak istediğim hiçbir şey bulamadım. O zamanlar “temiz” çok granolaydı. Her zaman iki dünyada da yaşayan bir kız olduğumu söylerim. Ben hiçbir şekilde bir granola kızı değilim. Ayrıca o sırada 50 farklı takviyedeydim ve kullandığım şeyi istemedim. Güzelliğimin ilaç gibi hissetmesini istemedim. Malzemeleri araştırmaya ve sipariş vermeye başladım. Bu ilk partiyi mutfağımda yaptım, şimdi bizim Heal Whipped Skin Sufle'ımız bu.

İş arkadaşlarıma, arkadaşlarıma ve aileme hediye ederdim ve insanlar beni gerçekten taciz ederdi. Diğer her şeyin başarısız olduğu yerde sulandı. "Bak, bir işim var. Losyon yapacak zamanım yok" dedim. Aynı anı elde etmek için diğer şirketlerin ürünlerini karıştırmaya çalışırdım çünkü gerçekten malzeme sipariş etmek ve sonra bunu çırpmak istemiyordum çünkü sadece bir kavanoz yapmak için çok fazla sipariş vermeniz gerekiyor. Sonunda uçmayı başardım – Los Angeles'tan Chicago'ya döndüğümde bir trene binmek zorunda kaldım çünkü o sırada kan pıhtılaşma riskim olduğu için uçamıyordum. Sonunda uçabildiğimde nişanlımla Dubai'ye gittim ve Paris'te bir konaklamamız vardı. Kan pıhtılaşması riskini sınırlamak için kompresyon taytlarım vardı. Paris'e geldiğimde bacaklarım gergin ve kuruydu, bu yüzden bu pahalı kremi aldım ve iki saniye sonra cildim tekrar gergin ve kuruydu. Bu benim "aha" anımdı. Gerçekten orada olmayan bir şeye sahiptim. Çok geçmeden birlikte çalıştığım şirket Live Nation tarafından satın alındı. Bu, ya o alanın daha derinlerine inmek ve kendi firmamı kurmak ya da başka bir şey yapmak için benim fırsatımdı. Lupus ve bana yardımcı olan ürünlerle yolculuğumu paylaşmak istemiştim. Teşhisle yaşadığım tüm duygular nedeniyle, başka birinin de bunu deneyimlemesi gerektiğini biliyordum. Onlara yolculuğunuzun diğer tarafında bir güzellik olduğunu göstermek istedim.

Bu yüzden, web sitesini kurarken bile önceki resimlerimde çok şeffaftım. Hasta olduğum, her tarafı döküntülerle hastanede yattığım zamanların resimleri. Bunu paylaşmanın önemli olduğunu düşündüm çünkü insanlar beni gördüğünde bir noktada o boşlukta olduğuma inanmak zor. Bu yüzden mağazanın blok tarafının ve hakkında sayfasının ürün kadar gerçekten çok düşünceli ve şeffaf olmasını istedim. İnsanlarla gerçekten konuşmak için. Ayrıca kendilerini özel ve güzel hissetmelerini ve ilaç gibi hissetmemelerini istedim. Bu benim için çok önemliydi. Normal insanlar gibi hissetmelerini istedim çünkü hayatımdaki diğer her şey lupus etrafında dönüyormuş gibi hissettim.

Felix: Böyle bir şey yaşayan diğer insanların umutsuzluk dönemine girebileceğini hayal edebiliyorum. Her şeyi nasıl bir araya getirebildin?

Dana: Hiç de doğal değildi. Teşhisle gelen tüm depresyonları, tüm intihar düşüncelerini yaşadım. 30 yaşıma yeni basmıştım ve tüm hayatımın önümde olduğunu düşünüyordum. Aklıma geldikçe duygulanıyorum. Diğer tarafa geçmeme yardım eden, hayatımdaki insanlardı ve Tanrı ile olan ilişkimi güçlendirdiler. Bir kabullenme noktasına varmak ve hatta o umudun diğer tarafına geçebilme umuduna sahip olmak, çünkü kesinlikle o umutsuzluğu yaşadım. Kesinlikle yaşamanın ne anlamı var diye düşündüğüm anlar yaşadım. İnanmak zorundaydım ve hayatımda sağlıklı bir yere geri dönmemde beni destekleyen insanlar vardı. Ayrıca gerçekten kapatmak zorunda kaldım. Hayatım hakkında çok şey değişti. Arkadaşlarım değişti - bu anlarda arkadaşlarınızın kim olduğunu anlıyorsunuz. Normalinizin eskisinden biraz daha farklı olacağını kabul ettiğinizde, daha kolay hale gelir, ancak kabul, diğer tarafa geçmenin en büyük kısmıydı.

Hedef kitlenize ulaşmak için şeffaflığı ve kırılganlığı kullanma

Felix: Bu kabul ihtiyacını, ürününüzü insanlara sunma şeklinize nasıl dahil ediyorsunuz? Bu dengeyi koruduğunuzdan nasıl emin oluyorsunuz?

Dana: Şeffaflık en önemli şeydir. Hikayemde ve bu işi kurarken şeffaflık. Muhtemelen hikayemi yazmak, ürünleri yaratmaktan daha uzun sürdü çünkü yaşadığım duyguları paylaşmak benim için çok zordu. Bu web sitesini oluşturuyorum, en derin, en karanlık düşüncelerimi sayfamda anlatıyorum. Başka hiçbir durumda kimsenin görmesini istemeyeceğim resimler gösteriyorum. Avustralya'da biri ben uyurken bunu okuyacak ve izlediğim yol için beni yargılayacak.

Ama bu şeffaflık çok önemliydi çünkü bana ulaşıp aynı şeyi yaşadıklarını söyleyen çok insan oldu. Bu yüzden bu kadar şeffaf olmak istedim. Sana kronik bir hastalık teşhisi konduğunda ya da birisi sana diyalize girmek zorunda kalabileceğini ya da böbreğini kaybedebileceğini söylediğinde bu duyguları hisseden tek kişi ben olamam dedim. ya da hayatının geri kalanında böyle yaşayacağını ya da hayatının geri kalanında ilaç kullanacağını. Bu muhtemelen yolculuğun en kötü kısmıydı - o ilk aşama. Aynı deneyimi yaşayan biri için hikayemdeki şeffaflık, onlara kendi yolculuklarında bir kabul noktasına ulaşmaları ve bunun diğer tarafında bir güzellik olacağını anlamaları için yeterli umut veriyor.

Ürün perspektifinden, yolculuğu paylaşıyorsunuz, “Bunu açtığınızda nasıl hissetmenizi istiyorum, bu yüzden bu kadar ayrıntılı düşündüm. Özel hissettirmesini istedim. Onu açan bir kişi için bir ziyafet gibi hissetmesini istedim. Kendilerine bir hediye gibi hissettirmek istedim.” Bu klişe kişisel bakım fikri ortaya çıkmadan çok önce, hayatlarında gerçekten kötü bir deneyim yaşamış olabilecek birinin, onlar için özel olarak yapılmış bir şey olduğunu hissetmesini istedim. Her ayrıntı, özen, içerik kaynağı ve etkinlik ile. Bunların hepsini düşündüm çünkü aynı şeyi yaşamış olan benim için bir şeyler yaratıyordum.

Felix: Blogu başlattığınızda 2016'da işler ne kadar hızlı geri gitmeye başladı? İnsanların tepkisine şaşırdınız mı?

Dana: Oldukça yavaş başladı. Arkadaşlarımdan ve ailemden büyük destek gördüm. Ayrıca başta beni desteklemeyen birçok insan vardı. Markayı oluştururken bunun hakkında konuşurdum ya da sosyal medyada ambalajlara gizlice bakışlar ve üzerinde çalıştığım şeyler gösterirdim ve insanlar bu konuda gerçekten heyecanlanırdı. Bunun satışa dönüşeceğini düşündüm ve açıkçası olmadı. İttirmeye ve markayı dışarı çıkarmaya, basının karşısına çıkmaya, ticari fuarlara devam etmem gerekiyordu. Ürünümü insanların önüne çıkaracak ve onun hakkında konuşmalarını sağlayacak her şeyi yaptım. Onu harekete geçiren buydu. Erken başladığım bazı perakende ilişkileri ve basın, PR olmadan ve hikayeyi almadan oldu. Bu, markanın çekişini sağlamak için çok büyüktü ve ardından konseptin kanıtıydı çünkü çok az lüks Siyah'ın sahibi olduğu markalar da vardı.

Siyahların sahip olduğu birçok marka daha ekonomik bir fiyata pazarlandığı için biraz endişe vardı. Farklı bir boşluktaydım. Markaya bu onay damgasını vermek için basının ve perakendenin onayına ihtiyacım vardı. Oradan da çok fazla çekiş aldım. Siteyi oluşturmak da yardımcı oldu. Ürün fotoğrafı çektim. Ürün fotoğrafçılığına kadar her küçük ayrıntıya kafayı taktım. Ürün fotoğrafçısının lansmanını yaptığımda kullandığım fotoğrafların aynıları hala elimde var çünkü çok başarılıydılar. Muhtemelen şimdi aynı kişiye param yetmiyor çünkü bu günlerde Burberry ve KKW Beauty için çekim yapıyor.

O gelmeden önce onunla çalıştım. Gerçekten güzel içeriği iyi bir şekilde elde edebildim. Bu, marka için baştan sona deneyimle konuştu. Bir müşteriyi bir yolculuğa çıkarıyor ve onlara her küçük detayın düşünüldüğünü gösteriyor. Her paketle birlikte çıkan teşekkür kartlarını el yazısıyla yazmıştım. İnsanların sosyal medyada paylaşmak istedikleri şeyleri yaratmak da çok önemliydi. Bu küçük ayrıntılar, müşterilerimizin geri gelmeye devam etmelerine ve bizi arkadaşlarına ve ailelerine yönlendirmelerine veya ürünlerimizi hediye etmek istemelerine neden oldu.

Felix: Markanızın en önemli yönlerinden biri, büyümeyle sürdürülmesi zor olabilen şeffaflıktı. Ölçeklendirirken, bu temel değeri nasıl koruyabildiniz?

Dana: %100 haklısın. Ben o deneyimi yaşadım. Kendimi yaparken bulduğum şey, kişisel tarafımı geri çekmekti. Örneğin, kişisel sosyal medyam. Gerçekten bunaldığım için üzerine yazmayı tamamen bıraktım. İş tarafını yapıyordum ve kişisel işlerimi hallediyordum. Durdum ve hemen hemen işe odaklandım. Dengeyi bulmak zorundaydım çünkü hikayemde çok şeffaf olduğum için birçok insanın bana karşı şeffaf olacağını görecektim. İnsanlar bana Facebook'ta DM'ler, e-postalar veya mesajlar gönderir ve benimle de çok şey paylaşırdı. Bunaltıcı oluyor. Sosyal medyadan biraz uzaklaşmam gerekirse, yapacağım şey bu.

Son zamanlarda yapmaya başladığım şey, bazı şeylere hayır demeyi öğrenmek. Çok fazla soru alıyorsun. Marka olarak çok fazla e-posta alacaksınız. Her gün birilerinin buna ihtiyacı olduğunu söyleyen e-postaların miktarı, buna ihtiyaçları var. Tabii ki sadece basın bile değil, çok fazla talep e-postası alıyorsunuz. Marka için ilk vizyonunuza hizmet etmeyen şeylere hayır demeyi öğrenmek, yapmam gereken şeydi. Bazı şeylerin sosyal tarafını yönetmeme yardım etmek için yardım getirmek de iyi bir fikirdi. Yine de müşterilerimle etkileşim kurmak istiyorum. Konuşan ben olduğumda, bu benim sesim olduğunda ve süper otantik olduğunda, etkileşimin orada olduğunu fark ediyorum. Bu benim için hala çok önemli. Bazı müşterilerle DM'de en uzun görüşmeleri yapıyoruz, ancak bunu her bir kişiyle yapamam. Nasıl dengeleneceğini ve ne zaman geri çekileceğini ve kendine yer ve zaman yaratacağını öğreniyor. Kendi stresimi yönetmeliyim. Sağlık gerçekten önemli, bu yüzden bulunduğum yere geri dönemem.

Sosyal medya dünyasında dengeyi korumak neden önemlidir?

Felix: Sosyal medya girişimciler için güçlü bir araç olabilir. Sosyal medyaya zarar verecek kadar emilmediğinizden nasıl emin olabilirsiniz? Geri çekilme zamanının geldiğini nasıl değerlendiriyorsunuz?

Dana: İçinde bulunduğum alanı ve nasıl hissettiğimi sağlık açısından ve kişisel olarak ölçmem gerekiyor. Kendimden çok fazla şey verdiğimi hissettiğim bu aşamadan geçtiysem – ben de biraz içe dönük biriyim, bu yüzden bu alanda da işi zorlaştırıyor. Bağımsız markalarda kurucuyu görmek istiyorlar. Karşılarında olmanı istiyorlar ve ben öyle biri değilim. Ben her zaman perde arkasında oldum. İçerik yapmakta, videoların önüne geçmekte ve insanlarla konuşmakta zorlanıyorum. Bunu mantıklı bir şekilde ve benim için yeterli olduğunda yapıyorum. Çok fazla olduğunu hissedersem geri adım atarım. Sosyal medyadan biraz zaman ayırmam gerekirse, yaparım. Şimdi bana sosyal medya konusunda yardımcı olan biri var. Birkaç günlüğüne geri adım atabilirim.

Bu yaz tamamen bunaldığım ve doğru kişiyi bulmadan paylaşım yapmadığım bir dönemden geçtim. Bir noktada birisi vardı ama tamamen yanlış sesti. Markanın vizyonunu hiç alamadılar ve bu bizim bağlılığımıza yansıdı. Bu yaz sağlığıma odaklanmak için sosyal medyadan birkaç ay uzak kaldım çünkü markayı oluştururken son iki yılda tamamen bunalmıştım. Küçük bir bağımsız marka olduğunuzda, her fırsatın sizin için bir sonuç olduğunu düşünürsünüz. Bu tek fırsatın, bu podcast'in, bu röportajın, bu hediye paketinin, bu hediyenin markamı yapan şey olacağı zihniyetinden kurtulmam gerekiyordu. Ürünlerin kendilerini ifade ettiği sürdürülebilir bir marka yarattım. Zihinsel ve fiziksel sağlığıma dikkat etmem gerekiyorsa, bunu yapmak için zaman ayırmam gerekiyor.

Geçen yıl bana bunun için özür dilemeden bunu yapma fırsatı verdi. Markanın talebini karşılamaya çalışmaktan sağlığım bozuluyordu. En önemli paket, bana yardım edecek doğru insanları bulmak için gerekenden biraz daha uzun süre bekledim. Sen her şeyi tek başına yaparken – ve ben her şeyi tek başıma yapıyordum – çok bunaltıcı oldu.

Ürününüz gerçekten harika bir ürünse, müşteriniz sizin için yer tutacaktır. Onlarla rezonansa giren bir şey inşa ettiyseniz, sizin için yer tutacaklar. Bu güvenmek zorunda olduğum bir şeydi. Bensiz bir marka yoktu, bu yüzden markanın taleplerini karşılamaya çalışırken sağlığımın bozulmasına izin verirsem, hepsi boşunaydı. Bir adım atıp sosyal medyadan zaman ayırmam ve bütün gün orada olmamam gerektiğini hissettiğimde, adım atarken daha rahat oldum. Bir günü kolayca hikayeler yayınlayarak ve bir şeyler beğenerek ileri geri diyalog kurarak, yorumlara yanıt vererek ve ardından DM'leri yanıtlayarak geçirebilirsiniz.

Ben de birçok DM'yi görmezden gelmek zorundayım çünkü tüm bu insanları "Ah, bununla yatırım getirinizi artırabiliriz" gibi alacaksınız. DM'lerinizde "Hey, bize bir ürün gönderin" gibi bir milyon etkileyiciniz olurdu. Kimin gerçek bir etki sahibi olduğunu ve kimin gerçek bir etkileşime sahip gibi görünmesini sağlayan bir kapsülde olan birinin kim olduğunu incelemelisiniz. Dikkat etmeniz gereken tüm bu küçük şeyler, ancak bunları zamanında yapmak. Gerçek şu ki, sizin de işte olmanızın sebeplerinden biri de bu. Başkası için çalışmıyorsun. Her gün kendime hatırlatmam gerekiyor. Buna yarın ulaşmam gerekiyorsa, yarın alabilirim. Şimdi yapılacaklar listeme bakıyorum ve "Tamam, bugün kesinlikle yapılması gereken ne var? Yarına kadar ne bekleyebilir?" Çünkü yine sağlığımı aklımda tutmam gerekiyor.

Karşılaştırma neden büyümenin ve yaratıcılığın ölümüdür?

Felix: Görünüşe göre diğer girişimcilerle aynı mücadelelerle uğraşıyorsunuz, bu da büyüdükçe doğrudan veya dolaylı olarak başka yönlere çekilmeye başlayabilirsiniz. Sadece tepki vermekle kalmayıp kontrolü elinizde tuttuğunuzdan nasıl emin olabilirsiniz?

Dana: Tüm ürünlerimizi kendim formüle ettim. Bunları bulamadığım, eksik hissettiğim bir yerden formüle ettim. Bu alanda takıntılı olduğum neyi bulamadım? Bu yaptığım bir şey. Markamı formüle ederken ve yönetmeye çalışırken başımı aşağıda tutarım. Diğer markalara bakıp ne yaptıklarını görmek ve onlara yetişmek ve onların yaptıklarını tam olarak yapmak zorundaymışsınız gibi hissetmek kolaydır. Bunların çoğu duman ve aynalar. Bana da bakan birçok marka var. Bu, aman tanrım, bu marka X, Y, Z gibi. Ve sonra bir sürü markaya bakıyorum, aman tanrım, bu marka X, Y, Z. Bence girişimci zorlanıyor olabilir ya da birileri bana hayran olabilir ve ben bazı alanlarda zorlanıyor olabilirim. Sosyal medyada bu mükemmel resim ve görüntü var.

Şimdi, birkaç yıldır bu işin içindeyim, bunu biliyorum. Aynı kıskançlıkla başka markalara bakmam ya da onların yaptıklarını tam olarak yapmaya çalışmam. Biz farklı markalarız. Farklı vizyonlarımız var. Markama, onların başlatabileceklerinden tamamen farklı bir nedenle başladım. Diğer markaların yaptıkları beni rahatsız etmiyor. Başka markaların markamla ilgili bazı şeyleri bozduğunu gördüm. İster web sitemdeki bir kopya olsun, isterse belirli ürünler olsun, kanımı nasıl kaynattığını biliyorum. Bunu yapmayacağımın bilincindeyim. Neden başka birinin zaten yarattığını yaratmam gerekiyor? Benzersiz bir şey yaratmak ve müşterilerimize kalbimi ve ruhumu adadığım bir şey sunmak benim için önemli.

Benim için samimiyetsiz bir şey yaparsam veya benim için hiçbir şey ifade etmeyen bir ürün yaratırsam, bunu nasıl satabilirim? Gece gündüz sözünü edip satabileceğim ve çok inandığım ürünler bir ihtiyaç yerinden gelmeli. Orada nedense sevdiğim bir malzeme var. Bu ürüne giden çok fazla tutku ve sevgi var. Tam olarak yaratmak istediğim ürüne ulaşmak için 26 farklı kez yeniden formüle ettim. Diğer tüm markaların ne yaptığına dikkat ediyorsam veya başka birinin zaten yaptığını yaratmaya çalışıyorsam bunu nasıl yaparım?

Felix: Bu büyüme fikrinden ve büyüdükçe yetki verme fikrinden bahsettiniz. Yetki verdiğinizden ve ardından şirketin tutarlı bir sesini koruduğunuzdan nasıl emin olabilirsiniz?

Dana: Markaya sahip bir arkadaşımın tavsiye ettiği markayı piyasaya sürdüğümde aslında daha yakın birini bulmuştum. Markası için sosyal medya yaptılar ve harika göründüğünü düşündüm. Ben de tamam, evet, onu da deneyeceğim dedim. Markam için tamamen yanlış sesti. Özellikle birbirinizden son derece farklıysanız, başka bir marka için neyin işe yaramadığını değil, markanız için en iyi olanı yapmaya geri döner. Bir süre sosyal medyaya geri döndüm. Son zamanlarda evrene koyduğum şey tam olarak aradığım şey. Tanıdığım biri aracılığıyla kucağıma düşen birini bulabildim. Ben de "Aman Tanrım, bu mükemmel bir uyum olurdu" dedim. Yön alan ama aynı zamanda yeni bir bakış açısına sahip biri olmaları önemliydi.

Bazen insanlar gelir ve "Eh, bu marka için işe yarayan şey bu" derler. Sonra markalarınız son derece farklı olsa da bunu markanız için yapmaya çalışırlar. Bu kişinin güzellik alanında yeni bir bakış açısı vardı. Beslemeyi hazırlamak için birlikte çalışıyoruz ve sonra bana ne düşündüklerini gönderecekler. Bazen mükemmeldir. Bazen sesime daha çok benzemesi için ya da ürünleri daha iyi bildiğim için ince ayar yapıyorum.

Sonunda benden bu girdiye ihtiyaç duymazlar. Özellikle benden gelmesini istediğim bazı şeyler, sonra tam olarak yazmak istediklerimi yazacağım. Sonunda ortak bir arkadaşım aracılığıyla bu kişiyi buldum. Bu sayede en iyi insanlardan bazılarını buldum. Bağımsız bir marka olarak sosyal medyayı yöneten şirketlere gitmek gerçekten zor. Ücretlendirdikleri rakamlar çılgın ve tam zamanlı bir iş olabilir. Sosyal medya için ayda 7.000 dolara birisini tutacak bant genişliğine veya finansal alana sahip değildim. Özellikle tüm algoritma değişiklikleri ile.

O doğru kişiyi ağızdan ağza buldum. Diğer ekip üyelerine gelince, sosyal medyada "Hey, bunu arıyoruz" diyen ve bana e-posta gönderen insanlar buldum. Rahat olduğum ve rahat konuşabileceğim insanlarla çalışmayı seven biriyim. Oldukça az sayıda müteahhit veya yarı zamanlı müteahhit kullanıyorum. Onları şimdi güzellik endüstrisinde sahip olduğum diğer ilişkiler aracılığıyla buldum. Şimdi beş yıldır güzellik alanındayım, bu yüzden çok fazla ilişkim var ve birine ulaşıp "Bu konuda çalışan birini tanıyor musunuz?" Diyebilirim. Birkaç kişi seçebilirim. Bu benim için yardımcı oldu. Referans olmayan birkaç kişiyi işe aldım ve sonunda doğru kişi olmadılar. Örneğin, bir fitness şirketi için SEO yapabilen kişi, bir güzellik şirketi için bunu yapacak doğru kişi olmayabilir. Bunların hepsi, gittiğimde çözdüğüm öğrenme dersleri.

Markanız için doğru insanları işe almak

Felix: Bahsettiğin özelliklerden biri yön alabilecek birini bulmaktı. Birini ararken bunu nasıl ölçersiniz?

Dana: Bazen o kişiyi denemeden bunu bulamazsınız. Süper, süper savaşçı olan bir kişi vardı. O kişi olabileceğimi biliyorum çünkü bu tam anlamıyla benim bebeğim ve bu işteki her rolü yaptım. Yapmadığım şey kalmadı. Tam olarak nasıl yapılmasını istediğimi biliyorum, ama aynı zamanda öğrenecek çok şeyim ve büyümem gereken yer olduğunu da biliyorum. Bunu bir sonraki seviyeye taşımama yardımcı olabilecek biraz deneyime sahip birini istiyorum. Bununla birlikte, vizyonları ve fikirleri konusunda çok inatçı olan ve hiçbir şekilde yön almayan birine sahiptim. Her konuşma bir savaştı. "Peki, buna şöyle bakabilir misin?" dedim. Ve bu tıpkı "Şey, ben böyle yaptım" gibi. Her şey süper defansifti.

Benim için bu pek uygun değildi çünkü başka alanlarda büyük deneyime sahip olsalar da bu alanda hiçbir yere varamıyorduk. Neredeyse tüm işi benim yaptığım bir stenograf gibi oldular. Sana yazacak her şeyi, yazacak her şeyi söylüyorum. Kendim de yapabileceğim bir noktaya geliyor. Üstümdeki şeyleri serbest bırakacak ve kontrolü ele alacak birine ihtiyacım var. Bağımsız bir düşünüre ihtiyacım var. Bu, küçük markalar için çok önemli çünkü kurucular olarak inanılmaz derecede ince bir alana yayılmış durumdayız. Bir şeyi kaldırabilecek, alabilecek ve onunla koşabilecek birine ihtiyacınız var. Sonra gerekirse ince ayarlarsınız veya geri bildiriminizi verirsiniz. Kendinizi hala onlara yaptırdığınız her şeyi yaparken buluyorsanız, o zaman işe yaramayacaktır.

Felix: Tam olarak uygun olmayan bir iş ilişkisiyle uğraşmaya çalışmak kesinlikle maliyetli ve zaman alıcıdır. Ayrıca, insanların bir şekilde sizin bir klonunuz olma yolunda onlara rehberlik edebilmeniz için yön alabilmelerinin önemli olduğundan da bahsettiniz.

Dana: Onlara güvenebilirim. Her küçük şeyi denetlemek zorunda olmadığıma güvenebilirim. İşleri hallettiklerine güvenebilirim. Her e-postaya kopyalanmam gerekmiyor. Bu benim için ideal senaryo – işi bitirmeleri için onlara güvenebilirim. Kendilerine de güvenmeleri gerekiyor. Yolun her adımına dahil olmama gerek kalmadan bunu yapabileceklerine güvenmeleri gerekiyor.

Başarılı bir Siyahlara ait lüks marka nasıl oluşturulur?

Felix: Daha önce Siyahlara ait bir lüks marka olarak bazı zorluklarla karşılaştığınızdan bahsetmiştiniz. Bu deneyimden biraz daha bahseder misiniz?

Dana: Perakendede olması gerekmez. Perakende ile gerçekten hiçbir sorunum yoktu. Lansmandan dokuz ay sonra Neiman Marcus'a girdim. Bir ticaret fuarında lansmandan altı ay sonra alıcılarla tanıştım, dokuz ay sonra girdim. Ondan sonra Bergdorf'a girdim ve Nordstrom ile pop-up'lar yaptım. Bluemercury ve Credo'dayız. Perakende, markanın markayı müşterilerinin önüne getirmesi için harika oldu. Küçük bir marka olarak, beni oraya götürecek bu büyük pazarlama ekibine sahip değildim. Marka basın tarafından gerçekten iyi karşılandı. Şimdiye kadar bir PR şirketimiz olmadan basında bir sürü “best of” güzellik ödülü aldık. Bu şeyler bizi doğrulamamıza ve e-ticaretimize yardımcı oldu. E-ticarette Siyahların sahip olduğu bir marka olmak açısından, perakende gerçekten bizi doğrulamaya yardımcı oldu. E-ticaret yapıyorsanız, "Ah, siz sadece bir Instagram markasısınız" diye düşünebilirler. Ya da “Neden bunun için para ödüyorum?” gibi.

Neiman Marcus veya Bergdorf's gibi bir perakendecide olduğunuzda, doğrulama sağlar. Bu kanıtlanmıştır. Aslında basın konusunda çok şanslıyız ve bir ton basınımız var. Bu bizim için tam bir ders oldu. Siyahların sahip olduğu lüks bir marka olarak, neredeyse kanıtlamanız gereken bir şey var. Yarım adım olamaz. Pek çok insan, neyin piyasaya sürülmesi bu kadar uzun sürüyor? Markayı piyasaya sürmem ve onu mükemmelleştirmem muhtemelen 18 ayımı aldı.

İnsanlar, "Ee, bu kadar uzun süren ne var? Bu zaten yapılmalı" gibiydi. Hayır, her şey yerinde olmalı. Daha ekonomik bir fiyat noktasında bir şey yapıyor olsaydım, durum böyle değildi. Herkes her küçük ayrıntıya dikkat etmeyecek. Black'in sahip olduğu prestijli bir marka olarak bunu lüks bir fiyat noktasında yaptığım için, e-ticaret açısından ve piyasaya çıktığımda çok daha fazla ağırlıklı olacak. Kendi arkadaşlarıma ve aileme bile. Sosyal medyada "Ah, bir marka yaratıyorum. Umarım benimle alışveriş yaparsınız" dediğimde. Sonra onu başlatıyorum ve "Oh, bu 80 dolar tutuyor? Kim olduğunu sanıyorsun?"

%1000'ini çok yaşadım. Perakende bana gerçekten onay verdi ve basın da bana ihtiyaç duyduğum onayı verdi, böylece insanlar bunu çok fazla sorgulamadı. Kavram kanıtım da var. Bu ürünlerin tam olarak bizim yapacaklarını söylediğimiz şeyi yaptığını desteklemek için incelemelere ve kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğe sahibim.

Felix: Günümüzde basın, perakende, incelemeler ve kullanıcı tarafından oluşturulan içerik, ürününüzü doğrulamaya yardımcı oluyor. Daha küçük yeni bir marka için daha erişilebilir olabilecek, size yardımcı olan başka bir şey var mı?

Dana: Sosyal medya görüşleri. İçeriğin kalitesi. Ambalajın kalitesi. Ambalaj pahalı ama pahalı ambalajı olmayan birçok prestijli marka var. Bu ambalaj benzer şekilde daha ekonomik fiyatlı bir marka için kullanılabilir. Bu gerçekten bir bakış. Bir estetik var. Bir gözünüz veya tasarımcınız olmalı. Markanıza gerçek bir marka gibi göründüğünü ve sadece bir etiket yapıştırdığınızı değil, sadece onu oradan çıkarmaya çalıştığınızı gösterecek doğru göze sahip biri. Bu mutlaka yanlış bir yaklaşım değil, ancak insanların markanızı nasıl aldığını yansıtıyor.

Her zaman söylediğim şeylerden biri, tek bir SKU ile başlatmanın sorun olmadığıdır. Her şeyi yeniden yapabilseydim, tek bir SKU ile lansman yapmak ve paketleme açısından tüm hataları bu SKU ile yapmak olurdum. Sonunda üç farklı kutu tedarikçisinden geçtim. Sorunuzu cevaplamak için, sosyal medya kullanıcıları tarafından oluşturulan içeriğin en değerli kaynak olduğunu düşünüyorum. Başkalarının hikayelerinde veya yayınlarında markanız hakkında konuşmasını sağlamak harika bir şey. Bunu da aldık. Bunu yapmak için influencerlara ödeme yapmadık. Genellikle etkileyicilerle çalışmadık. Bazı insanlara ürün gönderdik, ancak çoğu zaman yayınlayacaklar ya da göndermeyecekler, bu bir hit ya da özledim. Yeni piyasaya çıkan küçük bir marka için, bu dersleri öğrenmek benim için yutması zor bir haptı çünkü bana çok pahalıya mal oldu.

Bu büyük markalar tam bir ürün için 20 sent ödüyorlar ve gönderecekleri yüz binlercesi var ve ben bir tane var ve eğer göndermeyecekseniz satabilirdim dedim. Ben böyle düşünürdüm. Ama gerçekten müşteriydi. Müşterilerin markaya sadık olması. Müşteriler bunun hakkında konuşuyor, paylaşım yapıyor ve sadece sizi gerçekten destekliyor ve kazandığınızı görmek istiyor. Ne zaman bir gönderi gelse, “En sevdiğin marka ne? En sevdiğin tereyağı nedir?” Bizi etiketleyen müşterilerimiz var. İnsanların bizi keşfetmesine yardımcı oluyorlar. 15, 20 kez sipariş veren müşterilerim var. Those are the people that are really going to help grow and support your brand. Those are the customers that are going to tell retailers they want to see you there. Those are the ones that are going to post you on social media and want to be talked about or want to talk about your brand.

Our customers have been so supportive and important in growing the brand and talking about it because once they make that content on social media, you can reuse it over and over again. You can put it on your website. You can repost it on your social media, in your stories. You can make posts with it. You have to be creative in ways to say what other people are saying, because potential customers don't want to feel like you are the only one talking about your brand. They want to know that somebody else used it. Reviews on your website are super important. That's the most important app or configuration you can have in your store is reviews. I don't buy anything without a review. I don't care what it is. It could be a dollar. I want to see what other people are saying about it even if I may not be writing reviews. A lot of people shop like that. Especially for brands that they can only find online, that there may not be press about , that they may not be able to find in a store. It's important to have user generated content and reviews for your products. It's the most important thing.

Felix: What worked and didn't work when building a luxury brand?

Dana: It was important for me to create a luxury Black owned brand because I felt like there weren't any and I bought luxury. I shopped in these stores and I didn't buy my beauty products in drug stores. If I shopped in these retailers, I should be able to sell in these retailers. That was very important to me because I hadn't seen it done. A lot of beauty products that were marketed towards minorities and Black women were more economical brands and I didn't love the packaging or the experience. Packaging is really important to me. I want it to look good on my counter. I want the whole experience. In addition to the efficacy, all of that's important to me.

When creating a luxury brand one of the things I did was focus on packaging. Obviously packaging is super, super important. The weight and feel of your jars, having glass and not using plastic is super important. A secondary box is important. The design of everything should be simple and clean. It should not be super busy. That's also really important. Pay attention to what you're seeing on the shelves in these retailers you want to be in. If you want to be in Target or CVS, there's nothing wrong with that. Pay attention to what their products look like. Even those products have a more elevated look now. The things that are launching now, these brands that are even in Target have a very elevated feel and look to them.

I wanted to have this full sensorial experience. I wanted Beneath Your Mask to appeal to every single sin, not only scent. From an ingredient perspective, I wanted to source really beautiful, exotic ingredients that I wasn't seeing in every single product. I source from a perspective of efficacy. For instance, babassu oil is not going to be equal to another. It depends on where it's sourced from, and how it's filtere–I compare. When I narrow down on my formula I would compare all these different ingredient sources to make sure that I was using the best of the best. That really contributes to the efficacy of the product. I also did a custom shipping box, custom tissue paper, and a custom thank you card. There are a lot of custom aspects in there to give you that total experience. When you receive the box, you feel like you treated yourself to something. You feel like you're opening a gift to yourself or to someone else. That's why the brand is also super giftable. To me that speaks to the luxury experience.

Price-point relativity–focus on brand quality first

Felix: How do you convince that first time customer to give your product a chance when they maybe haven't had enough time to research the ingredients or get acquainted with the product? How do you convince them to move past the price point?

Dana: Price point is super relative to so many people. I did an event at Neiman Marcus one time–our Heal Whipped Skin Souffle, the jar version of it is $80. The person was like, "Oh, that's it honey? My cream costs $1,000." To that person my product is inexpensive. To somebody else it's expensive. First, luxury and expensive and price points are all relative. Secondly, the website and going back to the product photography–the layout of it–all of those things aesthetically speak to me. I've been on websites where I thought a brand was beautiful and I thought their website was awful. I would never order something because of the experience on their site.

With Beneath Your Mask it was important to me to have a beautiful, well done website. I did that in a cost effective way really. My product photography wasn't even high back then. It would be really high right now. I picked a theme that looked great. I found a great developer that responded well to when I said I knew exactly how I wanted things to look. They were able to do within a standard price point versus charging me $5,000 per page. I was able to get my website done for way less than that because I knew what I wanted. I had a vision. When you go into something and you're just telling somebody, “put something together for me,” that's going to cost you way more than if you know exactly what you want.

That person who never experienced Beneath Your Mask somehow ends up on the website, the first thing they're going to see is beautiful packaging. They're going to see an amazing story. They're going to see beautiful product photography, an elevated layout. When they go on the product page and if the price seems high to them they're going to decide if it's worth it to them. They're going to see the product description but then also the reviews. The reviews are going to really help sell your product. If a person is on the fence or if they have a specific issue that they're looking for something for. Price point is relative. To some people, it may not be expensive at all and to some people, it may be at a higher price point. If it works they're willing to pay for it. When they see 100 plus reviews saying that something works then they're willing to invest in themselves.

The integrations you need to help manage inventory fluctuations

Felix: Due to popularity and demand, some of your products are listed as sold out. What is the benefit of still listing sold out products?

Dana: We would love to have everything in stock but in trying to meet the demand we've been transitioning manufacturing and so it's taking a little bit longer than we hoped. With that being said, it can create more demand. You don't want them sold out for too long because then people move on because they're over it, or they try to find a replacement or they get frustrated. Sometimes there is a hype around sold out products. It does create this frenzy when they're back in stock. People order or they order multiple. There have been times where we've had to limit how many a person can order based on our inventory. Having retail partners, we have to supply them and supply our site. What we experienced in this last year was either our retail partners had the stock and we didn't or we had the stock and they didn't.

What we're doing now that we finally have all the manufacturing in place and should be fully restocked in the next few weeks is we want to have everybody be able to have the supply. I've also had to hold off on going into any other partners because the most important thing is making sure our existing retail partners have inventory. Before we launch anywhere else they need to be taken care of. That's just doing good business. There does come somewhat of a frenzy with you having sold out products and then people being more eager to find them. But it also drives traffic to our retail partners. Sometimes what I've done before is if we had a ton of in-stock notifications for a product and a retail partner had it, then I would just send the traffic there so that people aren't waiting so long. A lot of times people will email us, "Hey, when will this be back and stock?" We'll say, "We'll have it in about three weeks but it's available here."

I've done that on Instagram recently. People have been asking for specific products and I send them a link and I say, "But you can get it at these three retailers." I'll send them the link to the exact product link because I don't want people to have to wait if it's something that they consistently use. I don't want them to be out of stock too long. I don't want them to have to find a replacement. Out of stock is a fine line because you don't want to be out of stock for too long.

Felix: I noticed the back in stock notification option. Is that something that has worked well for your business?

Dana: It absolutely does. Those people get notified first because that is automatic. What happens is as soon as we restock, they'll get the notification. Then we'll send a newsletter to our entire database for the people who didn't get notified but maybe want to shop. So we'll notify people on social media so that they'll know when things are back in stock. The Back in Stock app is super important, especially if you are consistently selling out of things

Felix: What other apps do you use to help run the business?

Dana: Klaviyo for our newsletters has been amazing. Yotpo for our reviews. We are possibly switching to another review platform. But the review platform is the most important app that we have integrated. We use the Quick Announcement Bar (formerly Hextom). That's the little bar we keep at the top of our site, which allows us to update–especially as we have inventory issues. You may have people that periodically come to the site and you want to say, "Okay, Heal is back in stock," or we're offering a different shipping promotion, free shipping, or if we have a special code for a gift with purchase. We don't do discounts except for Black Friday, but if we have anything else going on, we'll add that to the top. That has been super easy.

Felix: What's next for Beneath Your Mask? Where are you going to focus over the coming year?

Dana: The most important thing for us to focus on now that we finally have all the manufacturing in place and we'll have inventory is reengaging because we've lessened the newsletters since we haven't really had the inventory right now. Right now it's reengaging back with our customers, sending consistent newsletters, beefing up SEO, and starting to do ads to drive traffic to the site. Those are things that we haven't been able to do because even when we restocked the inventory would go so fast. We never had the opportunity to run ads or anything because we didn't have the inventory to support it. Our goal now is to pull first onto driving traffic to the site and then creating a demand for the brand where people are either going to our site or our retailers to find the product wherever it is.