İçerik Pazarlamasında Yanlış Anlaşılan 5 En İyi Uygulama

Neredeyse herkes en iyi uygulamaları sever.

Başka biri için neyin işe yaradığını öğrenmenize izin veriyorlar. Size zaman kazandırırlar çünkü ilerlemenin en iyi yolunu anlamak için araştırma yapmanız gerekmez.

Ancak birçok insan yanlışlıkla "en iyi"yi "yanılmaz" veya "her koşulda" ile eş tutar. En iyi uygulamalar için en iyi düşünce bu değil.

Ancak bazı en iyi uygulamalar o kadar sık ​​tekrarlanır ki sorgulanmadan takip edilirler ve sorun da burada başlar. Şimdi sorgulamaya başlamanız gereken görünüşte zararsız en iyi beş uygulamaya bakalım. (Bu listedeki öğelerin çoğu, CMI topluluğu üyeleri, fintech ve finansal hizmetler endüstrisinde bir yazar ve içerik danışmanı olan Luke O'Neill ve Rapyd'de marka yöneticisi Amy Brennen tarafından önerildi.)

1. Kitlenizin istediği içeriği oluşturun

Bunu beğendim. Açıkçası pek çok işletme içerik oluştururken sadece kendilerini düşünüyor. Şirketi, ürünü, hizmetleri ve çalışanları en iyi şekilde aydınlatmak için içerik oluştururlar. Ancak bunu yaparken, izleyicinin ilgi ve ihtiyaçlarını kendi işlerinin dışında düşünmekte başarısız oluyorlar.

Bu yüzden, izleyicinin istediği içeriği oluşturmaktan yanayım. Ama bu fikirde durursan, kaçırırsın. İzleyicinin istediğini henüz bilmediği içerik ne olacak?

Örneğin, bir yönetim kurulunun sektörünüzü etkileyecek yeni bir düzenlemeyi sessizce kabul ettiğini varsayalım. Kitleniz hiçbir şey olduğunu fark etmeyebilir. İzleyicilerin istediklerini veya ihtiyaç duyduklarını bilmedikleri bilgileri yaratmak mantıklı olmaz mıydı?

Ya da içerik pazarlama ekibiniz, izleyicilerinize mümkün olduğunu bilmedikleri bir şekilde yardımcı olmak için verileri yorumlarsa ne olur?

Yalnızca kitlenizin istediğini bildiğiniz içeriği oluşturursanız, aynı eski zemini incelersiniz ve sonunda onları sıkabilirsiniz. İçerik denemeleri, sürprizler ve eğitim için planınızda yer bırakın. Yararlı yeni bilgiler bulmak veya yeni açılardan sunmak, içeriğinizin hedef kitleniz için yararlılığını yeniden canlandırabilir.

Bu yaklaşım, editoryal takviminiz için harikalar yaratır. İçerik biçimlerini de denemeyi unutmayın.

Örneğin, hedef kitle onlar için yaygara koparmadığı için şirketinizin blog makalelerinin sesli versiyonlarını sunamazsınız. Ancak özelliği eklerseniz, hedef kitlenin bir bölümünün bu ses seçeneğini beğendiğini öğrenebilirsiniz.

2. Yalnızca görüntülemeleri değil, etkileşim metriklerini de değerlendirin

İçerik performansı analitiğiyle ilgili tavsiyelerin çoğu, sizi içeriği kaç kişinin gördüğüne değil, kitlenin içerikle nasıl etkileşim kurduğuna odaklanmaya iter. Görüntülemeler, gösterimler ve erişim genellikle "gösterişli" metrikler olarak küçümsenir.

Ancak analizinizi yalnızca etkileşime bakacak şekilde daraltmak bir hatadır. Luke O'Neill bunu şu şekilde açıklıyor: “İzleyicilerin bir kısmı görünmez. Yorum yapmıyorlar. Paylaşmazlar. E-posta için kaydolmazlar. Ve yine de bu görünmez izleyici, genellikle farklı zamanlarda hala dikkat ediyor - kanatta bekliyor. Yıllar sonra müşteri veya müşteri olabilirler. Birçok ölçümde eksik olabilirler, ancak yine de onlara hizmet etmemiz gerekiyor."

3. Arama motoru sonuç sayfalarının üst sıralarında yer alacak içerik yazın

Neyse ki, anahtar kelime doldurma günleri çoktan geride kaldı (veya en azından anahtar kelime ile doldurulmuş içeriğin ödüllendirildiği günler.) Ancak SEO için yazmak, birçok içerik pazarlama ekibi için en iyi uygulama olmaya devam ediyor. İlk sayfada veya ön ekranda görünmeye öncelik verirsiniz (Google'ın daha yeni kaydırma sonuçlarına sahip sonuçlar için). Anahtar kelimeler, içeriğinizin öne çıkabileceği alternatif anahtar kelimeler, içerik rakiplerinizin sıralamalarını analiz etmek vb. için cilt aramaya bir ton içerik geliştirme zamanı ayırıyorsunuz.

Ancak arama sonuçlarında üst sıralarda yer almak, içerik pazarlama stratejiniz için en iyisi olmayabilir. Google, arama yapanların sorularına SERP'de giderek daha fazla yanıt veriyor, böylece web sitesini ziyaret etmek zorunda kalmıyorlar. Öne çıkan bir snippet veya üst sıralarda yer almak, en iyi ihtimalle yalnızca markanızın bilinirliğini sağlayabilir.

Üst sıralarda yer almayı hedef haline getirmek yerine, şirketin iş hedeflerine ulaşmanıza yardımcı olacak içeriğe odaklanmak için hedeflerinizi yeniden düzenleyin.

4. Kitlenizi anlamak için içerik ölçümlerini kullanın

İçerik tüketimi ölçümleri, hedef kitlenizin hangi içeriğe yanıt verdiğini anlamanıza yardımcı olabilir. Ama onları anlama arayışınızda orada durma.

Ya içeriğinizi tüketen kitle, markanızın sattıklarını satın alacak insanlardan oluşmazsa? Evet, içeriğinizi tüketen her kişinin alıcıya dönüşmeyeceğini (veya tavsiyede bulunmayacağını) biliyorum ama çoğu kişi bunu yapmalıdır.

Tüketim metriklerini dönüşüm metriklerine bağlamak için fazladan bir adım atın ve hedef kitleniz hakkında çok daha fazlasını öğrenin. Bunları doğrudan bir satın alma işlemine bağlayamayabilirsiniz, ancak bir satın alma işlemine yol açma olasılığı daha yüksek olan davranışları tespit edebilirsiniz.

Tüketim ve dönüşüm metriklerini birleştirerek, dönüşüm gerçekleştirmesi muhtemel kitle segmentini artık daha iyi anlayabilir ve kendilerinde en iyi yankı uyandıracak içeriği geliştirebilirsiniz.

5. Potansiyel müşteriler istiyorsanız, içeriğinizi kontrol edin

Müşteri adayı oluşturmakla görevlendirilen içerik pazarlamacıları genellikle bu en iyi uygulamayı izler; en değerli içeriği bir kapının arkasına koyarlar. O kapının anahtarı ise seyircinin iletişim bilgileridir. Ardından, hem içerik pazarlamacıları hem de satış ekibi yeni tanınan müşteri adayını takip edebilir.

Geçitli içerik, özellikle ekibiniz oluşturulan pazarlama nitelikli müşteri adaylarının (MQL'ler) miktarıyla ölçülüyorsa, müşteri adayı oluşturmak için iyi bir seçenek olabilir. Ancak potansiyel müşteri yaratmanın en iyi veya tek yolu bu değildir.

Bir Gartner araştırması, B2B alıcılarının satın alma sürecinin yaklaşık %27'sini çevrimiçi bağımsız araştırma yaparak geçirdiğini buldu. Bu araştırma süresinin ne kadarı, müteakip bir satış araması veya e-posta yardımı ile karşılaşmak istemedikleri için potansiyel müşterilerin reddettiği kapılı içeriğe yol açar?

Bunun yerine yolluk stratejinizde bir denge kurun. Kapılamayı, satış hunisinin en alt kısımları için hedeflenen içerik parçalarıyla sınırlayın. Bu parçaların hedef kitlesi, ürün ve hizmetleri değerlendirmeye hazırdır, bu nedenle satış erişimine yanıt verme olasılıkları daha yüksektir.

Satış ekibiniz de bu değişikliği takdir edecek çünkü huninin en altındaki içerikten gelen potansiyel müşteriler, huninin en üstündeki ve en ortasındaki içerikten elde edilen potansiyel müşteri adaylarından daha nitelikli.

Kapılı içerikten önemli ayrıntıların açılış sayfasına dahil edilmesi, daha derine inmek isteyenler için ıslık çalabilirken, yalnızca ana fikri isteyenler için biraz bilgi sağlayabilir. (Markadan satın alma niyeti olmadan genel bakış verilerini almak için araştırma raporlarını sık sık indiren bir yazar olarak bu seçeneği seviyorum.)

Orta geçit başka bir seçenektir. Foleon'un açıkladığı gibi: "Formu doldurmaya karar vermeden önce okumaya başlayan bir okuyucunun, bir formu körü körüne dolduran, bir içerik parçası indiren ve hemen unutan birine göre gerçekten ilgilenme olasılığı daha yüksektir."

Bunu yapacaksanız, okumaya başlamadan önce okuyucunun ne beklemesi gerektiğini bilmesini sağlayın. Kitleniz, içeriğin ortasındayken "daha fazla okumak için kaydolun" notuyla karşılaşmak için "ücretsiz" salt okunur olduğuna inandırırsanız heyecanlanmayacaktır.

İzlemeniz gereken tek en iyi uygulama

Kulağa harika geldiğini düşündüğünüz bir en iyi uygulamayı her duyduğunuzda, eleştirel düşünmek için bir ara verin. Şu soruları göz önünde bulundurun:

• Kaynaklarımız, süreçlerimiz, kültürümüz vb. dikkate alındığında, bu en iyi uygulama şirketimin içerik pazarlaması için ne kadar işe yarar?
• Bu en iyi uygulama neyi atlıyor? Ne gibi potansiyel dezavantajlar sunar?
• İçerik pazarlama stratejimize uyması için bu en iyi uygulamayı değiştirmeye değer mi?

Sonunda, uygulamanın gerçekten en iyisi olduğuna karar verebilirsiniz ve bunda bir sorun yoktur. Önemli olan, bunu "en iyisi" olduğunu duyduğunuz için yapmamış olmanızdır. Ve bu gerçekten en iyi uygulamadır.

Joseph Kalinowski/İçerik Pazarlama Enstitüsü tarafından kapak resmi