Kriz Sırasında E-posta Pazarlaması İçin En İyi Uygulamalar: Web Semineri Kaydı + Soru-Cevap

Koronavirüsün yayılması küresel bir sağlık pandemisine dönüşürken, birçok pazarlamacı krizin e-posta programları için ne anlama geldiğini anlamakta zorlanıyor. Promosyon e-postaları göndermeye devam edebilir misiniz yoksa e-posta programınızı ayarlamanız mı gerekiyor? Ve eğer öyleyse, nasıl?

Bu web seminerinde, kriz zamanlarında empatik, kişisel ve yardımcı e-postalar gönderme sanatında ustalaşmış markaların en sevdiğimiz örneklerinden bazılarının yanı sıra belirsiz zamanlarda hedef kitlenizle bağlantıda kalmanıza yardımcı olacak en iyi e-posta pazarlama uygulamalarını paylaştık. .

Web seminerini canlı izleme şansınız olmadı mı? Merak etme. Yukarıdaki kaydın tamamına erişebilir ve aşağıdaki Soru-Cevap bölümünü okuyabilirsiniz.

Bu kriz sırasında e-posta pazarlamanızı nasıl uyarlayacağınızdan emin değil misiniz? Yalnız değilsin.

Siz ve ekibiniz ne söyleyeceğiniz ve nasıl söyleyeceğiniz konusunda zorlanıyorsanız, yalnız değilsiniz. Hızlı web semineri anketimize göre, e-posta pazarlamacılarının yalnızca dörtte biri şu anda sağlam bir iletişim planına sahip olduklarından emin. %49'u bir planları olduğunu söylüyor ancak bunun doğru olup olmadığından emin değil. E-posta pazarlamacılarının dörtte birinden fazlası hazır bir planları olmadığını söylüyor.

Bu zorlu zamanlarda gezinmenize yardımcı olacak kaynaklar

Web semineri kaydına ek olarak, yararlı bulabileceğiniz bazı ek kaynakları paylaşmak istedik:

• Kriz Sırasında Etkili E-posta Göndermek İçin 6 İpucu
• Birbirimize Borçluyuz: Düşünülemez Zamanda Pazarlama
• Gerçekten İyi Acil Durum E-postaları Koleksiyonu
• E-posta Pazarlamada Empati Neden Kazanıyor?
• COVID-19 Hakkında Marka İletişiminde Erdem Sinyallerine veya Açık Açgözlülüğe Dikkat Edin
• COVID-19 Zamanında E-posta: Bir SSS Sayfası

Soru-Cevap

Web semineri sırasında soru soran herkese çok teşekkür ederiz! En popüler sorulara verdiğimiz yanıtların bir özetini ve canlı web semineri sırasında alamadığımız bazı soruları ele alıyoruz. Başka sorularınız mı var? Lütfen onları yorumlarda bırakın.

Tüm promosyon e-postalarını hemen duraklatmalı mıyız?

Jason Rodriguez: Belki, ama muhtemelen değil. Anahtar, bu promosyon e-postalarına bakmak ve COVID-19 krizi bağlamında anlamlı olup olmadıklarını görmek. Promosyon e-postalarınız duruma duyarlıysa ve küresel bir pandemi ile uğraşan insanlar için gerçek değer sağlıyorsa, göndermeye devam edin. Aksi halde kaotik bir dünyada bir miktar normallik görünümü sağlayabilirler.

Pandemiyi ve insanların mevcut ve gelişen ihtiyaçlarını dikkate almazlarsa, evet, onları durdurun. Bazı şeyler normalleştikten sonra (umarım) birkaç ay içinde onları her zaman tekrar ziyaret edebilirsiniz. Herhangi bir e-postada olduğu gibi ( COVID-19 ile ilgili olsun ya da olmasın) kendinize bunun almak isteyip istemediğinizi sorun. Veya abonelerinizin gerçekten kullanacağı bir şeyse. Ya da markanızın değerleriyle örtüşüyorsa. Bu mercek aracılığıyla tüm promosyon e-postalarınıza bir göz atın ve ardından hangilerini duraklatacağınıza ve hangilerini göndermeye devam edeceğinize karar verin.

Web semineri katılımcılarımıza, kriz ışığında e-posta gönderme hacimlerinin nasıl değiştiği hakkında bir anket yaptık ve sonuçlar, markaların çoğunluğunun (%58) e-posta gönderme hacmini azalttığını ve uygun hissetmeyen gönderileri duraklattığını gösteriyor. şimdi.

İlk katılım e-postalarımı kapatmalı mıyım? Aylık bültenler?

Jason: Gönderdiğiniz herhangi bir e-postada olduğu gibi, COVID-19 sonrasında aboneler ve müşteriler için hala anlamlı olup olmadıklarını görmek için önce bunları incelemek istiyorsunuz. Çoğu zaman, toptan satıştan vazgeçmek yerine, yaşam döngüsü e-postalarınızdaki veya haber bültenlerinizdeki bazı kopyaları veya içerikleri ayarlama meselesidir.

Herkes kriz döneminde işlerinin gerçekleştirdiği eylemlerle gelen kutularını bombalıyor. Bir marka iletişim karmaşasından nasıl sıyrılabilir?

Jason: En iyi yol, aboneler için gerçek bir değer sağlamak ve onların durumuna karşı kendi şefkatinizi göstermektir (ki bu bizim durumumuzun tamamıdır). Çok fazla şirket, abonelere gerçek yardım veya kaynak sağlamadan, erdemleri belirtmekten başka bir şey yapmayan diz üstü e-postalar gönderiyor . Tüm bunların arasından sıyrılmak istiyorsanız, o e-postalardan birini göndermeyin.

Abonelerinizin şu anda sizden neye ihtiyacı varsa, bunları düşünmek için zaman ayırın. Bazen sessizlik sizi öne çıkarabilir. Onları aktif karmaşayı önlemek ve markanızın daha hakkında daha önemli şeyler düşünmek onları boşaltmak için çalışıyoruz beri sonra hacimleri konuşabilir bir e-posta göndermiyor, sizden duymak için acil ihtiyaç yoksa.

Henüz bir COVID-19 e-postası göndermediysek, çok mu geç?

Jason: Hayır! Gecikme, olup bitenleri daha fazla özümsemenize ve çok akıcı bir durumu daha iyi anlamanıza izin verdi. Ayrıca, diğer e-posta pazarlamacılarının pandemiyi nasıl ele aldığını görmeniz için size zaman verildi. Abonelerinize ne göndermeniz gerektiğini (eğer bir şey varsa) bulmak için bu zamanı ve ekstra bilgileri kullanın.

Doktorlar ve liderler durum hakkında daha fazla şey öğrendikçe, sadece önümüzdeki birkaç hafta değil, önümüzdeki birkaç ay boyunca hepimiz COVID-19 ile mücadele edeceğiz gibi görünüyor. Hepimizin abonelerimize mesaj göndermenin ve onlara yardım etmenin en iyi yolunu bulmak için zamanımız var.

Bir seyahat şirketi bu kriz döneminde e-posta pazarlaması için ne yapmalıdır?

Matthew Smith: Bu gruplar bence ulaşılması en zor gruplardan biri. Bunun gerçekten zor olduğunu hayal edebiliyorum. Bence yapabileceğiniz ilk şey müşterilerinizi dinlemek ve onların nasıl hissettikleri veya yaptıkları hakkında güzel sorular sormaktır. Bu bir anket olabilir. Bu, farklı segmentlerden 100 kişiye ulaşmak olabilir. Tüm bu kriz sona erdiğinde insanlarla nereye seyahat etmeyi hayal ettikleri hakkında röportaj yapabilirsiniz. İnsanlarla en sevdikleri seyahat hikayelerini anlatmak için röportaj yapabilirsiniz. Bu hikayeler ve bu öğrenme, müşterilerinizi bulundukları yerde dinlemeniz anlamına gelir. Bu hikayeleri uzun süreli e-postalarda veya sevimli paylaşımların snippet'lerinde paylaşabilirsiniz. Küçük köpekleri Ginger ile içeride mahsur kalan Lisa ve Katie hakkında bir şeyler okuduğunuzu hayal edin. Yorgunlar ve geçen hafta küçük şeyler için kavga ettiler, ancak havayolları açıldığında Peru'ya bir sonraki büyük seyahatlerini planlarken biraz teselli buluyorlar. Bu sektörde yapabileceğiniz bir diğer şey, kendi ekibiniz hakkında daha fazla bilgi vermektir. Her birinizin fırtınayı atlatmak için ne yaptığına dair bir gönderi gördüğünüzü hayal edin. Sanırım bunu RGE'de tanıtacağım

Bunu yapabileceğini biliyorum. Aileniz bir hafta boyunca bir kar fırtınasında mahsur kalsa ne yapardınız bir düşünün. Birbirinizi bağlamanın ve sevmenin yollarını bulursunuz. Yap bunu. Bundan daha fazlasına ihtiyacımız var!

Bu tür bir fırsat, müşteriler ve işletme arasında, ekonomik olarak kaçınılmaz olarak içine düştüğümüz delikten kurtulmanıza yardımcı olacak bağlantılara ve bağlara yol açacaktır.

E-posta gönderimlerini bir süreliğine durdurmak, e-posta teslim edilebilirliğini etkiler mi?

Jason: Uzun bir süre için tüm e-postalarınızı tamamen durdurmak, gelecekteki teslimatınızı olumsuz etkileyebilir, ancak bu yaklaşımı benimsememeye dikkat ediyorum. Bazı e-postaları kapatmak muhtemelen mantıklıdır, ancak müşterileriniz yine de sizden gelen işlem e-postalarını ve ilgili güncellemeleri takdir edecektir, bu nedenle onları göndermeye devam edin.

Potansiyel olarak daha büyük bir risk, her zamanki gibi işlerde devam ediyor. Açık olmalı ki, küresel olarak artık hiçbir şey eskisi gibi değil. Çok kısa bir süre içinde, neredeyse bir gecede gibi hissettiren dünya değişti. Hepimiz bu değişiklikle başa çıkmak zorunda kaldık ve gönderenler, her şeye değişmemiş gibi davranarak - aynı, satış e-postalarını göndererek - aboneleri rahatsız etme, abonelikten çıkma ve spam raporlarına yol açma riskiyle karşı karşıya. Azaltılmış gönderme hacimlerinden veya birkaç hafta soğumaya bırakılan sunuculardan daha çok endişelenirdim.

Ortalık yatıştığında ve operasyonları tamamen tekrar çevrimiçi hale getirmek için planlar başladığında, pazarlama çabalarını uygun şekilde hızlandırmak için ne gibi öneriler var?

Jason: İşleri ağırdan almanızı ve abonelerinize ve değişen önceliklerinin ne olacağına saygı duymaya devam etmenizi öneririm. Pandeminin en kötüsü geçtikten sonra bile, işler değişmeye devam ediyor - evde birkaç hafta veya ay sonra ofise geri dönmek, kaybettiğiniz işi değiştirmek için yeni bir iş bulmak ya da iş yerlerinin kapanması nedeniyle azalan gelir, aboneler hala normal hissetmek için mücadele edecek. Rutinleri ve alışkanlıkları bozulacak, bu yüzden bu alışkanlıkları yeniden oluşturmaya başlamanız gerekiyor.

Umuyoruz ki, bu süreçte abonelerinizle - üzerinde düşünülmüş bir şekilde - iletişim halindesinizdir, böylece haber bültenleri ve promosyonlar gibi şeyleri yeniden sunmaya başlayabilirsiniz. Ancak bunu, onların ihtiyaçlarına ve koronavirüs dünyadaki yaşamı tamamen bozduğundan bu yana bu ihtiyaçların nasıl değiştiğine odaklanarak yavaşça yapın.

Bu süre zarfında yalnızca e-posta değil, kanallar genelinde doğru içerik stratejisi nedir?

Jason: Bence bu şefkat. American Heritage Dictionary'den en sevdiğim şefkat tanımı:

Bir başkasının ıstırabına dair derin farkındalık ve onu hafifletme arzusu.

Hangi kanalı kullanırsanız kullanın, umarım müşterilerinizin sorunlarını anlamaya çalışıyorsunuzdur ve bu sorunları gidermek için elinizden geleni yapıyorsunuzdur. Bu çok farklı biçimler alabilir, ancak e-postanın içinde ve dışında tüm içerik stratejisini görmemiz gereken mercek olduğuna inanıyorum.

Bettina Specht: E-posta pazarlaması asla bir siloda olmamalı ve şimdi markanızın aynı bilgileri kanallar arasında tutarlı bir ton ve sesle iletmesi her zamankinden daha önemli.

Bu iletişim ve içerik stratejisinin tam olarak nasıl göründüğü, büyük ölçüde markanıza ve hedef kitlenize bağlı olacaktır. Bir seyahat şirketiyseniz, iletişimleriniz bir moda perakendecisinden veya sağlık hizmeti sağlayıcısından farklı görünecektir ve aynı sektörde bile farklı markalar şu anda içerik stratejilerine farklı yaklaşımlar uygulayabilir.

Sektörünüzdeki diğer markalar ilham verebilir ne yaptığını baktığımızda, ama sonunda markanızın ve hedef kitleniz üzerinde odaklanmalıdır. İle bir araya gelin sizin takım senin pazarlama liderlik, müşteri desteği, müşterilerinizin şimdi ne gerek bakmak ve nasıl marka bu ihtiyaçlara hitap yardımcı olabilir liderler-için satış ve iletişim.

Geleneksel üst düzey paydaşların bu süre zarfında empati ve empatik dijital mesajlaşmanın değerini anlamalarını nasıl sağlayabiliriz?

Kristin Bond: Başkalarını en iyi uygulamaları izlemeye ikna etmeye çalıştığınız diğer zamanlarda olduğu gibi, veriler arkadaşınızdır. COVID-19 hakkında zaten bir e-posta gönderdiyseniz, performansına bakın. Normalden daha yüksek bir açılma oranına sahip olabilir, ancak bu , onları göndermeye devam etmeniz gerektiği anlamına gelmez. Şu anda dünyanın en popüler konusu - elbette insanlar bilgiye aç.

Şu anda başka promosyon e-postaları göndermeye devam ediyorsanız, nasıl olduklarına bakın. Dönüşümler şu an daha düşük ise, o size başka e-postalar gönderiyor gerektiği anlamına gelmez. İnsanların şu anda harcama yapma olasılığı daha düşük olsa da, durum her zaman böyle olmayacak. Artık temassız pazarlama yoluyla abone kaybetmek istemezsiniz, çünkü daha sonra işler normale döndüğünde onlara sahip olmayacaksınız. Şu anda duyarsız mesajlaşma, insanlar üzülürse ve bunu spam olarak işaretlerse, teslim edilebilirliğinizi de azaltabilir. Kısa vadeli kazançlar için uzun vadeli aboneleri feda etmeyin.

Göz önünde bulundurmamış olabileceğiniz diğer kaynaklar: meslektaşlarınız. Sosyal medya ve müşteri hizmetleri ekiplerinizle, ön saflarda oldukları ve hedef kitlenizin nabzını tutmaları muhtemel olduğundan ve markanızın verdiği mesajlara nasıl tepki verdikleriyle konuşun. Ekibimin yaratıcı toplantılarında, biri potansiyel olarak riskli bir fikir ortaya attığında, sosyal medya ekibimiz hedef kitlemizin nasıl tepki vereceğini hemen bilir ve mesajı mümkün olan en iyi şekilde oluşturmamıza ve herhangi bir yanıt için yanıt planlamamıza yardımcı olur. insanların hoşlanmayabileceği potansiyel şeyler. Aynısı halkla ilişkiler veya iletişim ekibiniz için de geçerlidir. Kriz iletişimi için özel olarak eğitildiler ve iyi bir marka hikayesinin önemini ve kötü bir markanın verebileceği zararı anlıyorlar. İş ihtiyaçlarınızı karşılamaya devam ederken, hassas ve uygun olduğundan emin olmak için mesajlaşmaya yardımcı olabilirler.

Bir B2B tedarikçisi, talepteki potansiyel düşüş konusunda sağır olmadan müşterilerine ürünlerini nasıl tanıtabilir?

Jason: Diğer e-posta türlerinde olduğu gibi, saygılı ve dürüst olmaya çalışın. Para kazanmak için hala etrafta bulunan çok az talepten yararlanmanız gerektiğini anlayın, ürünlerinize şu anda gerçekten ihtiyaç duyup duymadıklarını görmek için bu işletmelerle bir konuşma başlatmaya çalışın . Olmazsa, biraz uzak durmaya çalışın, böylece duyarsız görünmeyesiniz. Bugün onlar için daha değerli olan ürünleriniz dışında sağlayabileceğiniz, ücretsiz olsalar bile başka kaynaklar olabilir. Gerçekten yardımcı oluyorsanız, talep tekrar arttığında bu yardımı hatırlamaları ve bir rakibin aksine sizden satın almaları daha olasıdır.

Çok pratik bir bakış açısıyla, e-postalarınızı kontrol etmenize yardımcı olması için evde sıkışıp kaldığınız insanları kullanın. Bir şey gönderiyorsanız, kopyayı onlara yüksek sesle okuyun ve tepkilerini izleyin. Onlara sağır mı yoksa gerçekten yararlı mı olduğunu sorun. E-posta endüstrisinde olmadıkları için endişelenmeyin - pazarlamacı olmayanlardan gelen geri bildirimler neredeyse her zaman kendi endüstri balonumuzdan gelenlerden çok daha değerlidir.

Şu anda e-posta kampanyalarında hangi görsellerin kullanılması uygundur?

Bettina: Ne göndereceğinize ve kopyanızı nasıl yazacağınıza karar verirken empati çok önemlidir ve aynısı diğer e-posta reklam öğeleri için de geçerlidir. Mevcut e-postalarınıza bakarken, hala uygun olduklarından emin olmak için kullandığınız resimlere yakından bakın. Kalabalıkları veya el ele tutuşan insanları gösteren görüntülere dikkat edin; yalnızca birkaç hafta önce kesinlikle iyi olan görseller bugün duyarsız görünebilir.

Doğrudan salgınla ilgili bildirimler gönderirken mesajınızı destekleyecek doğru görseli bulmak zor olabilir. Bu nedenle, birçok markanın mektup stili, metin tabanlı bir yaklaşımı tercih ettiğini göreceksiniz. Gerçekten İyi E-postalar ile ilgili bazı örneklere göz atın .

COVID-19 duyurusu, tüm listeme göndermem gereken bir işlem e-postası mı?

Kristin: Her zaman olduğu gibi, bir e-postayı yalnızca işlemsel bir e-postanın yasal sınıflandırmalarını karşılıyorsa işlemsel olarak göndermelisiniz . Muhtemelen, COVID-19 duyuru e-postanız tüm listenize göndermeniz gereken bir işlem e-postası değildir. Özellikle bir müşterinin şirketinizle yaptığı bir işlemle ilgili bir mesaj göndermeniz gerekiyorsa, bunu etkilenen müşteriye/müşterilere işlem e-postası olarak gönderebilirsiniz . Bunun örnekleri, etkinlik iptalleri veya ertelemeler veya nakliye gecikmeleri gibi hizmetteki diğer ilgili değişiklikler olabilir. Genel perakende mağaza kapanışlarının işlemsel bir e-postayı garanti ettiğini düşünmüyorum, ancak ticari bir e-posta olarak gönderilebilir veya sosyal medyada yayınlanabilir.