Kitle Verilerini Yasal Bir Endişeyle Sınırlamayın, Aksi takdirde Büyük Fırsatları Kaçırırsınız [Gül Renkli Gözlükler]

Alarmı biraz çal.

Ürün ve hizmet şirketlerindeki pazarlamacılar, birinci taraf verilerle başarısız oluyor, ancak bu, önümüzdeki yıl büyümeye en büyük katkıları olabilir.

Birinci taraf verilerinde kimin başarısız olmadığını biliyor musunuz? Medya şirketleri. Ama buna geri döneceğim.

AB'nin GDPR gizlilik mevzuatının meşhur içeriği, pazarlamayı ve birinci taraf veri çorbasını ısıtmalı sobaya koymasının üzerinden beş yıl geliyor. Önümüzdeki ay, Google'ın üçüncü taraf çerezinin ölümünü duyurmasının ve ardından birçok kez kumar oynamasının üçüncü yıl dönümü. (Şu anda 2024'te ölecek şekilde ayarlanmıştır.)

Ama dürüst olalım - ikisinin de ne anlama geldiğini çok az kişi biliyor.

Oh, bu zorlukların gizlilikle, kişisel olarak tanımlanabilir bilgilerle (PII) ve işletmelerin bu verileri pazarlamalarını optimize etmek için nasıl kullandıklarıyla ilgili olduğunu biliyorsunuz.

Ama kimse bu konuda ne yapıyor? 2018 ve 2019'da çoğu pazarlama kuruluşu - ziyaretçi verileri hakkında en azından bir şeyler yapmaları gerektiğini düşünerek - gizlilik uyumluluğuyla başa çıkmak için hukuk ve teknoloji ekiplerine güvendi. Konuşma şöyle bir şey oldu:

Pazarlama: Yardım. Birinci taraf veri toplama ve çerez bildirimlerine uymamız gerekir.

Yasal: Tamam, müşteri verilerini sakladığımız tüm yerleri tanımlayabilir misiniz?

Pazarlama: Benimle dalga mı geçiyorsun? Bu sistemlerin çoğu için oturum açma bilgimiz bile yok.

Legal: Ah, tamam. İzleme ve analiz için belirlediğimiz tüm çerezler ne olacak?

Pazarlama: Hey, teknik ekip, tüm bunların nesi var?

Tech: Teorik olarak size söyleyebiliriz . Ama bu ÇOK zaman alacak.

Yasal: Harika, yapacağımız şey şu. Sizi takip ettiğimizi söyleyen büyük bir yasal pop-up oluşturacağız. Ayrıca, sitelerimizden herhangi birini kullanarak ziyaretçinin takip edilmeyi kabul ettiğini, bu verileri başkalarına verebileceğimizi veya vermeyebileceğimizi ve verilerinin bir kopyasını istiyorlarsa fiziksel bir mektup doldurmaları gerektiğini söyleyecektir. pembe not kartlarına bir posta kutusuna falan yazılmış.

Pazarlama: Kabul etmezlerse ne olur? Onları takip edemez miyiz?

Tech: Teorik olarak bunu yapabilirdik ... Ama bu ÇOK zaman alacak.

Yasal: Merak etmeyin; ne yaparlarsa yapsınlar fark etmeyecek şekilde söyleyeceğiz; yasal olarak korunuyoruz.

Ve bu sonuç, pazarlamacıların 2023'te hala durduğu noktadır. Şimdi, açık olmak gerekirse, yasal "rıza"nın ne olduğunu ve buna gerçekten ihtiyacınız olup olmadığını bilecek kadar akıllı değilim. Bunun bir pop-up pencere mi yoksa altta ince bir başlık mı olması gerektiği veya hatta sahip olmanız gerekip gerekmediği konusunda da tavsiyede bulunamam (gerçi hepsi hakkında güçlü fikirlerim var).

Açılır pencerelerin çoğu saçmadır. Kelimenin tam anlamıyla sayfayı yüklerler ve kullanıcının tarayıcısına (genellikle) birden çok tanımlama bilgisi yerleştirirler ve ardından ziyaretçiye "izin formu"nu sunarlar. Başka bir deyişle, onay istemeden önce muhtemelen politikanızla ters düştünüz.

Ancak bu, birinci taraf veri yaklaşımının yalnızca küçük bir parçasıdır.

Veri statüsünde sıkışmış

Veri toplama adına dökülen dijital mürekkep hacmine rağmen, pazarlamacılar çoğunlukla son on yıldır olduğu gibi çalışıyorlar. Birinci taraf verileri - doğrudan izleyiciler tarafından verilen veriler - pazarlama otomasyonu, CRM ve özel veritabanları gibi farklı sistemlerde depolanır. Ayrı ekipler yönetiyor.

Pazarlamacılar, etkinlikler ve web seminerleri gibi ortaklıklardan elde edilen veriler olan ikinci taraf verilerini almaya devam ediyor. Elbette, bunu veri tabanımıza-eklemeyeceğiz-söz veriyorum anlaşmasını imzaladılar, ancak bunu göz kırpıp başlarını sallayarak yaptılar. Ardından, "potansiyel müşteri" olarak etiketlenen verileri e-posta pazarlama veritabanlarına (genellikle birinci taraf verilerini de içerir) eklediler. Ve pazarlamacılar, sahip oldukları verileri "üçgenleştirmek" veya geliştirmek için üçüncü taraf sağlayıcılardan veri akışları satın almaya devam ediyor.

Şimdi, tüm bunlar nispeten karmaşık geliyorsa, çünkü öyle. Pazarlamacılar akıllıca doğaçlama yapmayı bilmiyorlar demek değil. Tam tersi. Ulaşmanız gereken hedefleriniz, hedefleyeceğiniz içerik ve oluşturacağınız potansiyel müşterileriniz olduğu için, kelimenin tam anlamıyla 1960'ların durum komedisi Gilligan's Island'daki profesör haline geldiniz. Elektrik jeneratörleri, dikiş makineleri ve hatta hindistancevizi ve sicim ile yalan dedektörleri yaptınız. Ama nedense bir tekne yapmayı düşünmedin.

Hala adada mahsur kalmışsın.

Bazıları gizlilik inovasyonu, mevzuatı ve politikasındaki tüm artışların pazarlamacıların işlerini yapmasını zorlaştırdığını düşünüyor. Anlatı, bu şeylerin halkın güvenliğini korumak için tasarlandığını çünkü işletmelerin bunu yapacağına güvenilemeyeceğini söylüyor.

Ama bu mutlaka doğru değil. Bahsettiğim temel faaliyetlerin hiçbiri - birinci taraf verilerini depolamak ve kullanmak, ikinci taraf verilerini kullanmak ve hatta üçüncü taraf verilerini üçgenlemek - doğası gereği kötü değildir.

Aslında, birinci taraf veri toplamaya yönelmek, 2023'te tanımlayıcı, farklılaştırıcı bir pazarlama yaklaşımı olmalıdır. Medya şirketlerinden bir kez daha ders alın. Veri toplama konusunda farklı bir yaklaşımları var.

Medya şirketleri ileriye doğru bir yol sağlar

Birinci taraf veri sorunu, son birkaç yılda dijital medya şirketleri üzerinde varoluşsal bir baskı oluşturdu. Birçoğu meydan okumaya adım attı. Edinilen verilerden oluşturulan kitle merkezli hizmetleri daha iyi ele almak için insanlara, süreçlere ve teknolojilere yatırım yaptılar:

• Vox Media, New York Magazine, Vulture, The Strategist ve Grub Street dahil olmak üzere tüm yayınlarında izleyicilerinin merkezi bir görünümünü geliştirdi. Raporlara göre şirket, kişiselleştirilmiş deneyimleri desteklemek ve haber bültenlerinde, web sitelerinde ve sosyal medya profillerinde birleşik bir deneyim sağlamak için yakın zamanda birinci taraf verilerinin kullanımını genişletti.
• New York Times, üçüncü taraf verileri veya tanımlama bilgileri kullanmadan daha iyi reklamcılık hizmeti sunmak için birinci taraf bir veri analitiği çözümü geliştirdi. Kitle hedeflemeyi desteklemelerine ve web sitelerinde ve mobil uygulamalarda sunulan içerik ve reklamları bilgilendirmelerine yardımcı olur.
• Reader's Digest ve daha küçük yayınların yayıncısı olan Trusted Media Brands, kohort analizi için birinci taraf veri araçları oluşturdu. Kitlelerine ilişkin değerli içgörüler, medya şirketinin ortalama reklam anlaşma boyutunu ikiye katlamasına yol açtı.

Pazarlamacılar olarak sizin için öne çıkma zamanı. Birinci taraf verilerinin stratejik yönetimi bir içerik, tasarım ve pazarlama zorluğudur. Yasal veya teknolojik bir zorluk değildir. Medya şirketleri, birinci taraf verilerini nasıl yalnızca yasalara uymanın veya daha verimli olmanın bir yolu olarak değil, bir iş yatırımı olarak kullandıklarını görüyor.

2023'te bu zorluğun üstesinden doğrudan gelebilirsiniz ve bu, belirsizliğin bol olduğu bir yılda büyüme için kaldıraç sağlayabilir.

Güvenle ilgili

Birinci taraf veri toplamaya farklı ve düşünceli bir yaklaşım benimsemek, veri endişelerinizi en üst düzeye çıkarmalıdır. Bunun nasıl yapılacağına dair şu rastgele fikirlerle ayrılacağım:

Abonelik deneyimlerini bağlayın

Bir ziyaretçinin blogunuza kaydolması, ardından e-posta bülteninize kaydolması, ardından kaynak merkezinize kaydolması ve ardından kaynak merkezinizden ikinci bir teknik incelemeyi indirmek için e-posta adresini tekrar vermesi gerekiyorsa, bir veri projeniz var demektir. olta takımı.

Merkezi bir kontrol paneli, hedef kitlelerinizi "abone", "liderlik", "web semineri katılımcısı" ve "müşteri" gibi ilgili özelliklerle etiketlenmiş olarak görmenize izin verirse, çizebileceğiniz daha güçlü içgörüleri hayal edin.

Gerçekten bilmek istediğini sor

Pazarlamacılar, bir blog, öğrenme kitaplığı veya başka bir içerik için geçiş yaparken sıklıkla varsayılan olarak "kimliği" kullanır. Her bir izleyici üyesini aynı kayıt sayfasına yönlendiriyorsunuz ve adlarını, e-postalarını, adreslerini vb. soruyorsunuz.

Ya gerçekten bilmek istediğini sorsaydın? Başka bir deyişle, o vizyoner teknik incelemeye erişen birini bir lider olarak görmeyeceksiniz. Öyleyse neden "Bu teknik incelemeyi neden istiyorsun?" kayıt formunda. Cevapları, e-posta adreslerinin verebileceğinden daha değerli bilgiler sağlayacaktır.

Hedef kitlenizin verilerini nasıl verdiğini değil, neden verdiğini düşünün

Bazı insanlar "sıfır taraf verilerinin" yeni altın standart olduğunu iddia ediyor - veriler tüketici tarafından kasıtlı olarak paylaşılıyor. Ancak sıfır taraf verileri bir şey değildir. Sadece farklı bir motivasyonla verilen birinci taraf verileridir. Medya şirketleri gelişmeye devam ediyor çünkü işleri, karşılığında değerli bir deneyim elde edecekleri beklentisiyle isteyerek ve güvenle veri sağlayan izleyiciler üzerine kurulu.

Devam eden beklentiniz, verilen herhangi bir verinin "satmak" için kullanılacağına dair zımni beklentiyle veri istemekse, veriler yanlış olduğunda şaşırmayın. Bunun ne kadar yaygın olduğuna dair bir fikir edinmek için veritabanınızdaki [e-posta korumalı] sayısını sayın.

Hiç veri alamamaktan daha kötü olan tek şey yanlış veri elde etmektir.

Veri bankasında beklemeyi bırakın

Çoğu pazarlamacı, medya şirketleri geliştikçe kenarda oturur ve işe yarayan ücretli medya bahisleri oynamanın zorluğundan yakınır. Başkalarının pazarlarını kiralamaya ve onları ne kadar başarılı kıldığınıza göre kendinizi ölçmek için üçüncü tarafları kullanmaya devam ediyorsunuz.

Medya şirketleri, ürün çıktısı olarak içeriğin, ürün şirketleri olmalarına yardımcı olacak olağanüstü bir pazarlama aracı olabileceğini çabucak anladılar. Amazon, Microsoft, Apple, Nike ve diğerleri gibi ürün odaklı bazı şirketler aynı keşfi yaptı.

Yakın arkadaşım ve CMI kurucusu Joe Pulizzi'nin dediği gibi: "Bugün medya iş modeli ve ürün iş modeli tamamen aynı." Bunu sadece biraz değiştirirdim. Medya işinde ne medya ne de ürün şirketleri var. Hepimiz bir izleyici işiyle uğraşıyoruz ve birinci taraf verileri ona güç veren motor görevi görüyor.

Bu senin hikayen. iyi anlat

Robert'ın içerik pazarlama sektörü haberlerini sadece beş dakika içinde ele alın:

Önceki bölümleri izleyin veya hafifçe düzenlenmiş transkriptleri okuyun.

Joseph Kalinowski/İçerik Pazarlama Enstitüsü tarafından kapak resmi