Daha iyi müşteri ilişkileri kurmak için daha iyi verilerle başlayın

Yayınlanan: 2019-04-02

Muhtemelen size dinleme eyleminin yapabileceğiniz en önemli şeylerden biri olduğu söylenmiş, öğretilmiş veya eğitilmiştir. Aslında, muhtemelen bunu hem kişisel hem de profesyonel yaşamınızda sayısız kez duymuşsunuzdur. “Bir nedenden dolayı iki kulak ve bir ağızla doğdun” ifadesi tanıdık geliyor mu?

Elbette, kulağa klişe gelebilir, ama aynı zamanda doğru. Hayatımızdaki insanlardan gelen geri bildirimleri ve duyguları duymak ve özümsemek için zaman ayırmak, güven yaratmanın en güçlü yollarından biridir. Dinlemek özünde insanların birbirine bağlı, empatik ve önemsediğimizi bilmelerini sağlar.

Buradaki iyi haber, çoğu kişinin iyi birer dinleyici olabilmesidir. “Aktif dinleme” sanatı, kabul görmüş ve iyi işlenmiş bir konudur.

İyi dinlemenin daha karmaşık hale geldiği yer, bir kuruluşa veya işletmeye uygulandığı zamandır. Ya bir organizasyonun parçası olsaydınız ve aynısını yapmak isteseydiniz? Empati, bağlantılar oluşturmak ve kuruluşunuzun umursadığını göstermek için hedef kitlenizi nasıl dinlersiniz?

Müşterilerinizi dinlemek için öder

Bunu başarmak için kesinlikle geleneksel yöntemler var. Örneğin, odak grupları 1950'lerden beri var.

Aslında, iyi belgelenmiş bir odak grubunda, Betty Crocker markası hazır kek karışımlarının neden satmadığını anlamaya çalıştı. Cansız satışlarının iyi bir nedeni olduğu ortaya çıktı: müşterileri, aileleri için pasta pişirme işini yapmadıklarını hissettiler. Odak gruptaki anneler bunun çok kolay olduğunu düşündükleri için kendilerini suçlu hissettiklerini; tek yapmaları gereken su ekleyip karıştırmaktı.

Betty Crocker'ın cevabı, içerik listesine bir yumurta eklemekti. Bu basit, ek adım, ebeveynlerin keklere daha fazla zaman ve çaba harcadıkları algısını değiştirdi. Spoiler uyarısı...satışlar fırladı.

Odak grupları, hedef kitlemize ulaşmamıza ve markamız hakkında ne düşündüklerini anlamamıza olanak tanır. Ancak bu alıştırmalar çok zaman alıyor ve ortalama odak grubunun maliyeti 6.000 dolar. Maliyetlerin her çeyrekte arttığını ve hedef kitlenizi odak grupları aracılığıyla dinlemeye çalışırsanız sınırınıza ne kadar çabuk ulaşacağınızı hayal edin. Etkili evet, ölçeklenebilir hayır.

Bazı kuruluşlar, hedef kitlelerinin nabzını tutmak için anketlerden yararlanır. Anketler, odak gruplarına göre çok daha ucuz bir alternatiftir ancak kendi zorlukları da vardır. Bunlardan ilki yanıt oranıdır. Anketler, B2C'deki tek hanelerden B2B'deki daha saygın sayılara kadar değişebilen, çok çeşitli tamamlama oranları sunar. Birçokları için, dönüşümlerdeki bu boşluk, çok sayıda ses ve bakış açısını kaçırdıkları anlamına geliyor.

İkinci zorluk, anketi oluştururken ve dağıtırken hesaba katılması gereken affedilmeyen değişkenlerin sayısıdır. Pazarlamacıların anket uzunluğu, kopya, soruların kalitesi, soru biçimleri (açık uçlu ve değil) ve dağıtım stratejileri gibi faktörleri göz önünde bulundurması gerekir. Bu faktörlerden birini doğru anlamazsanız, yanıt oranınızı sabote edebilir.

Daha iyi bir odak grubu türü

Peki bu, izleyicileriyle yüksek maliyetler veya yüksek oynaklık olmadan bağlantı kurmak isteyen kuruluşları nerede bırakıyor? Cevap, sosyal medyada önemsediğimiz insanları dinlemek.

Sosyal medyayı büyük bir odak grubu olarak düşünün. Amerikalıların %77'sinin şu anda sosyal medya kullanması ile sosyal, çok çeşitli izleyicileri ve farklı bakış açılarını kapsar. Pazarlamacılar, sosyal dinleme yoluyla insanların markaları, rakipleri ve endüstrileri hakkında çevrimiçi ortamda ne söylediklerini duyabilirler.

Sosyal dinleme aynı zamanda çoğu pazar araştırmasının yapamayacağı ölçekte bir şey sunar: duygu. Markalar, insanların bir marka, rakip veya trend hakkındaki samimi düşüncelerini ve fikirlerini sadece çevrimiçi ortamda gerçekleşen konuşmaları dinleyerek keşfedebilir. Bu bilgi, markaların yeni bir ürün veya stratejik yön belirlemesine bile yardımcı olabilir.

Sosyal dinlemeden yararlanan bir markaya harika bir örnek Brooks Running'dir. Araştırmanın pahalı olduğunu ve anketlerde dürüstlüğün zor olduğunu kabul eden Brooks Running, nitel verileri geniş ölçekte hızlı ve kolay bir şekilde yakalamak için dinlemeyi kullandı. Brooks Running, koşucuların çevrimiçi yaptıkları gerçek zamanlı sosyal sohbetlere dalmayı başardı ve hedef kitlelerinin Küresel Koşu Günü'nü kutlamak için kullandığı anahtar kelimeleri belirledi. Sonuç olarak, Brooks Running koşucularda yankı uyandıran anlamlı içerikler yarattı ve katılım, takipçiler ve alınan mesajlarda büyük bir artış sağladı.

Daha güçlü ilişkiler için pazar araştırması

Ancak sosyal dinleme, diğer sosyal araştırma biçimlerine uygun bir alternatifse, neden herkes bunu yapmıyor?

Cevap, yakın zamana kadar, sosyal dinleme geleneksel araştırma yöntemleriyle aynı zorluklara sahipti. Odak grubu gibi, sosyal dinleme de çok fazla zaman, enerji ve kaynak tüketti. Farklı değişkenlerin karmaşıklığı ve profesyonel servis ekiplerine güvenmek değerli zamanınızı boşa harcamış ve aradığınız sonuçları alamazsanız, çizim tahtasına geri dönmek zorunda kalıyorsunuz.

Neyse ki, bu değişti. Sosyal dinleme platformlarındaki gelişmeler, tüm kuruluşlar için dinleme yoluyla kazanılan içgörülerin demokratikleşmesine yardımcı oldu. Bu da pazarlamacıların iyi şeylere odaklanmasını sağlar: hedef kitlenin ne istediğini anlamak ve olumlu tüketici duyarlılığını harekete geçiren şeyleri keşfetmek. Hızlı, kolay ve kolay erişilebilirlik hiçbir zaman pazar araştırmasının ayırt edici özelliği değildi, ancak sosyal dinleme sayesinde bugün öyleler.

Markalar sosyal dinleme verilerinden yararlandıklarında, müşterilerle olan ilişkilerini bile güçlendirebilirler. Pazarlamacılar, tam olarak kimi hedeflemeleri gerektiğini saptayabilir, hedef kitlelerinde en iyi yankı uyandıran içerik oluşturabilir ve müşterilerle gerçek sohbetleri teşvik edebilir. Ve dinleme içgörüleriyle markalar, istedikleri ürün ve hizmetleri oluşturarak müşterilerinin beklentilerini karşılayabilir ve aşabilir.

Sosyal dinleme nihayetinde güven yaratır ve güven bağlantılar yaratır ve markalar hedef kitlelerine daha bağlı olmaya devam edebilir. Markalar, insanların sosyal medyada söyleyeceklerini duymak için zaman ayırarak, gerçekten önemsediklerini ve müşterilerinin dürüst görüşlerini dikkate aldıklarını gösterebilirler. Eskilerin dediği gibi: Söz gümüşse, dinlemek altındır.